2010经典-烟台维亚湾豪宅地产项目定位推广方案-2008年-73页

1、打造滨海建筑的“领航者”生活 烟台维亚湾定位推广方案,第一部分、先要有个舞台,演员之于舞台的关系： 一个再优秀的演员没有舞台 她只能是“自娱自乐” 更别论面对观众去精彩演出,项目如果没有现场售楼处 即使再优秀的销售顾问 在枯燥的平面图前和急功近利的解说下 也很难打动客户 并转化成实际的成交,所以 本案光靠一个样板间试验基地 没有精美的现场售楼处 是不行的！,第二部分、走出烟台 驶向环渤海,一、从区域来看： 可以肯定的是 项目的客群不仅限于烟台本地 从现有的成交客群来看 我们的客户群体有相当部分来自于 “环渤海区域”及“北京区域”等以外的区域,二、从产品的来看： 项目具有这样的发展潜力 放眼“环

2、渤海”区域 我们是离海最近的建筑 同时放眼来看 本案是“环渤海”所没有的滨海综合社区 包含了“板楼、别墅和五星级酒店”的高尚综合体,三、从投资角度的来看： 项目南临40米宽的城市观光绿化带 还有上万平米的海防林等一流的环境 扼守开发区的最丰沃的租赁市场前景 15年的黄金海滩的经营权等等 无尽的先天优势 决定了项目无限的增值前景,环渤海经济圈 作为中国经济的最热点地方 经济正飞速地发展 同时烟台（开发区）还是环渤海经济圈的排头兵 所以我们正好可以借助这趟“经济快车” 将项目打造成“环渤海”的第一,第三部分、项目需要再定位,在世界关注与聚焦的2008 中国是世界的焦点 在此，我们并不是要一味的否定

3、什么 只是客观而言 “同质化宣传”将是对滨海产品的致命打击 尤其是在2008年,所以今天在此 我们不想拿出一大堆的表格、数据 我们只想谈谈不仅仅是滨海的烟台维亚湾 她的广告定位应该怎样,因为以既定的单价以及由面积决定的总价 我们的目标市场不再局限于烟台区域 保守的估计 我们的目标市场应该在环渤海经济圈内城市 放大来看 我们的市场将在香港、山西、上海、北京乃至东北区域,必须塑造项目滨海生活“领航者”的地位,而在这些目标区域市场之中 沙滩海岸的生活、宜居建筑、投资前景等等 我们引以为傲的优势别人也有，别人有的我们还不一定有 例如更佳的周边配套，例如更强的性价比 而且三亚、青岛和大连更是早就被大家所

4、认可的滨海城市 不要试图去改变人们大脑里固有的那些东西 我们需要做的是在告诉市场目标人群 维亚湾将给你带来的是一个更高的滨海生活！,即使在烟台 世茂海湾1号喊出的“湾区生活的NO.1” 已经在区域客户的心目中留下了相当的印象 其核心地段中标志性的60层建筑是一个标杆 它的观海景观性也不比本案差 因此即使高价也会得到人心； 再退一步讲，东北大连或山东青岛此类开放港口城市 在地理环境与城市配套建设上也不失其优势。,就定位而言 要么是数字定位法 要么是形象定位法 世茂海湾1号属于数字定位法的前行者 我们的定位则要采用差异化的形象定位法,如果说项目未来的别墅是 珍贵的“私家游艇” 我们的高档公寓就是

5、针对中产阶级的“豪华邮轮”,同时 我们不仅仅是豪华邮轮 更是 豪华邮轮的“领航者”,世界十大豪华邮轮的旗舰 “海洋领航者号” 中文船名：海洋领航者号 英文船名：Navigator of the Seas 吨位：142000吨 船长：311米 吃水深度：9米 游轮载客量：3114人 甲板楼层：15层 平均航速：24节,海洋领航者号 没有比“海洋领航者号”更独特的船了。游轮上有着现代化的游乐设施，夜总会、歌舞厅、酒吧、雪茄俱乐部、游泳池、健身房、儿童乐园、美容院、图书馆、迷你高尔夫球场、免税商店街等等。 “海洋领航者号”为旅客提供了更大的空间，宽敞的房间，花样繁多的食品，独特的娱乐设施。 在这里可

6、以一边做着SPA、洗着蒸气浴或享用着丰盛的海鲜大餐，一边坐观海上落日美景，充分体会度假的真谛。,所以我们的定位SLOGAN是,领航环渤海 五星级豪华邮轮生活,我们与豪华邮轮的内在相似性,第四部分、创意与表现,文字创意之形象篇,不是所有的海湾建筑 都能称为豪华邮轮生活 /北纬37度，海上6米，私享亚洲最美金沙滩。 /87208多款户型，涵盖一至三居丰富空间，享受豪华观海特权。 维亚湾 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,全程景观化,豪华邮轮，海景只拥有一程 维亚湾，海景可珍藏一生 / 北纬37度，海上6米，私享亚洲最美金沙滩。 /87208多

7、款户型，涵盖一至三居丰富空间，享受豪华观海特权。 烟台开发区仅有零距离滨海建筑 独拥1250米绝版海岸线 南临40宽景观绿化带及上万平米海防林 维亚湾 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,造型标志化,豪华邮轮，流动的海湾地标 维亚湾，永恒的海湾地标 /北纬37度，海上6米，私享亚洲最美金沙滩。 /87208多款户型，涵盖一至三居丰富空间，享受豪华观海特权。 位于烟台最美丽的金沙滩上 邀请中、美、日、韩四国大师为维亚湾度身打造 国际知名景观设计公司EDSA倾力主创传世园林 维亚湾 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 项目固定信息：地址电话+开发商

8、+地段图,文字创意之产品篇,空间豪华化,即使在海上 也拥有空间更高一点的特权 /北纬37度，海上6米，私享亚洲最美金沙滩。 /87208多款户型，涵盖一至三居丰富空间，享受豪华观海特权。 奢享11米短进深薄板 3.2米罕见层高 超大面宽观海户型 维亚湾 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,配套星级化,豪华邮轮，一艘行驶的五星级酒店 维亚湾，五星级酒店只是这里的一个配套 /北纬37度，海上6米，私享亚洲最美金沙滩。 /87208多款户型，涵盖一至三居丰富空间，享受豪华观海特权。 四万平米超五星级酒店 首席中、韩、英、日多语幼儿园 6米挑高豪华

9、双大堂，五星级酒店标准精装 维亚湾 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,客群高尚化,坐过豪华邮轮的全球不到2%人 享受豪华邮轮生活的全球仅432席 /北纬37度，海上6米，私享亚洲最美金沙滩。 /87208多款户型，涵盖一至三居丰富空间，享受豪华观海特权。 首期推出共432户 呈带状分布，视线无遮挡 享受浩瀚海景 感受大面积入户阳光 维亚湾 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,服务人性化,豪华邮轮，每2人拥有一个私人管家 维亚湾，好的世界管家只要一个就够了 /北纬37度，海上6米，私享亚

10、洲最美金沙滩。 /87208多款户型，涵盖一至三居丰富空间，享受豪华观海特权。 导入酒店管家模式 200年历史 全球唯一500强物业世邦魏理仕贴身服务 维亚湾 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,文字创意之产品篇,生活浪漫化,豪华邮轮的每一分钟都是故事 维亚湾的每一平米都是浪漫 /北纬37度，海上6米，私享亚洲最美金沙滩。 /87208多款户型，涵盖一至三居丰富空间，享受豪华观海特权。 世界上最浪漫的故事，发生在豪华邮轮。 海湾里最浪漫的主角，生活在维亚湾。 维亚湾 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 项目固定信息：地址电话+开发商+地段图,报纸广告表现：,形象

11、篇,全程景观化,造型标志化,空间豪华化,五星配套化,客群高尚化,服务人性化,生活浪漫化,VI延展系统：,这才是我们希望的 给本案穿上的一件合适的外衣 具有独特的品质与绝对的穿透力,第五部分、项目的推广策略,一个好的定位 就是创意灵感的源泉,灵感一、 大型沙雕活动： 在开盘时，邀请沙雕大师在沙滩上（项目边上）雕塑“大型的豪华邮轮”，并邀请到烟台旅游的人群和项目客群参与，举行“中国沙雕大赛”，并评出奖项颁发奖品。 以此作为项目开盘宣传的引爆点，将项目的“滨海生活领航者”的理念深入人心，并由此展开系列性的宣传、推广！,灵感二、 邮轮生活体验活动： 结合节假日或项目的重要节点时间，可以选择在9、10月

12、份项目封顶和样板间完成时，对购房客户送“豪华邮轮游”活动，借此催进项目的销售。,可以针对豪华邮轮客群（天津/大连的邮轮旅客,青岛的私家游艇俱乐部的会员）进行专门的推广.借此在高端人群中打开突破口，为后期项目（大户型和别墅）的销售奠定坚实的基础。,我们的战术就是,三大战场 一个定向,扎根烟台,立足胶东,放眼环渤海,驶向东亚,三大战场的推广组合手段,立体执行 形效兼备,推广阶段划分及传播主线 11月持续销售期 继续品牌+5海专题的推广策略，调整主推150-170平米6层电梯观海洋房，带动销售190200平米户型产品。 1208年1月岁末促销期 充分利用活动联谊等手段，强化线下的直效营销及口碑传播，

13、客户拓展与保养双管齐下，推行稳健的促销策略。,3月-6月底蓄势期 主题：（形象/生活价值感受） 领航环渤海 五星级豪华邮轮生活 滨海建筑很多 但只有一种可称为豪华邮轮生活 在塑造项目的精神形象的同时，截留世茂海湾1号的客群 7月5日-9月31日开盘强销期 主题： （项目产品细节感受） 以品质细节的生活感受结合现场直接打动，促进直接成交 10月以后推广根据实际执行情况再作提报！,推广阶段划分及传播主线,动作1、户外 固守几大长线（项目围挡+滨海路的灯杆旗+烟台主要道路口户外广告牌+机场内广告牌） 动作2、报纸广告 烟台晚报的战略合作软文+硬广结合发布，将宣传做足，树立项目在烟台NO.1的地位；

14、齐鲁晚报省版的阶段硬广爆发 动作3、商旅杂志广告 南航头等舱与商务舱专刊空中之家广告 动车组上的杂志和谐之旅和报林的广告,第一战场：烟台板块,特别贴士：机场行李传送带上的广告也是一种既节约费用，又相当有效的一种全新宣传途径！,动作4、网络广告 胶东在线的文字链+首页广告、烟台房地产信息网文字链+节点首页广告 动作5、小区广播和短信广告 与移动或联通合作，在项目设立短信发射台，对到达项目一定范围内的所有客户信息群发 动作6、项目活动 大型沙雕活动：项目开盘时举行，请雕塑师雕塑大型“游轮” 购房赠送“豪华邮轮日游”活动，结合节假日进行项目销售的强销期,动作1、青岛 半岛都市报的节点广告、游艇俱乐部

15、的专刊广告、市南区高端场所（高端公寓、高端酒店、高端商务楼、高端餐饮场所和洗浴中心等地方）资料摆放 动作2、即墨、莱阳、招远等地 寻找相关企业的联合会，购买其数据库，对中、大型企业中高层以上人员的直投DM广告 动作3、网络广告 新浪的首页文字链+旅游专栏上的广告、百度的精准搜素广告,第二战场：胶东板块,动作4、短信广告 对山东（胶东半岛）顶端客群的手机短信覆盖 动作5、其他形式 其他城市的高端场所（高端公寓、高端酒店、高端商务楼、高端餐饮场所和洗浴中心等地方）资料摆放 动作6、动车组上的杂志广告 作为新兴的商旅交通工具，是除飞机之外的另外一种最佳途径，在胶东半岛主要城市的动车进行广告宣传，如和

16、谐之旅和报林等刊物；,特别贴士：青岛流亭机场，作为未来奥帆赛和残奥赛的一个主要交通途径，放弃其户外广告牌（费用较高），选择其机场行李传送带上的广告！,1、基本形式可以借鉴胶东板块的推广渠道和形式，针对不同城市特点调整部分手段与渠道； 2、加强与各类型企业联合会的合作深度，赞助一些相关的活动，获取与该名下企业高层认识的见面机会，进行“面对面”的直接推广！ 3、与各大银行合作，参与其高级客户“回馈活动”，获取数据名单，进行有效的DM直投或短信推广。,第三战场：环渤海板块,一个定向的推广组合手段,动作1、业内论坛召集举办和软性文章的发布 选择时间：2008年4月中、下旬之间 主题内容： 业内论坛为中

17、国滨海城市的真正生活意义！ 软性新闻主题谁是滨海城市真正的海岸领航者？ 动作2、区域短信覆盖和移动、联通高端客户短信宣传 媒体渠道：移动和联通公司的高端客群+望京区域客群 各入京高速入口的定向短信 巩固“滨海生活领航者”的地位，吸引京城高端目标市 场人群好奇和兴趣！,外地板块（北京）：,动作3、高端写字楼内的框架广告和资料摆放 媒体渠道：亚奥、燕莎、国贸、金融街和望京区域等区域的 高端写字楼、高端酒店、高档公寓、高档商场、高级餐 厅内的电梯轿厢框架广告和资料摆放； 备注建议销售采取相应的优惠政策和高端活动结合进行！ 例如：五一时的游艇体验活动等 动作4、出租车广告 媒体渠道：北京出租车公司属下

18、的所有车辆内的杂志广告和电子流媒广告； 备注：全面覆盖北京奥运期间所有的出租车上的广告，拓展项目的市场渠道,A、特殊战场（韩国人群） 选择“青岛韩国人代理机构”这类型专门的代理机构，利用其的数据库进行DM直投或短信群发，再选择类似于金海岸式韩文杂志广告发布； B、山西奢侈品展活动 专门针对山西等地的富人阶层的一个高档活动，能够与高端人士直接“面对面”直接推广； C、11月份搜房的香港房展会 在搜房网上发布广告（文字链和其他的形式），参与他们组织的每年11月份的香港高档楼盘巡展活动，在香港进行专门的宣传推广。,东亚特殊板块：,一种特殊资源嫁接：,世界奢侈品协会WLA 中国官方媒体 世界奢侈品协会

19、年度官方报告发布会暨荣誉品牌颁奖盛典 2008 奥运品质地产2008个业主+2008个爱心大型社会公益活动周 奢华盛典首届山西国际奢侈品展览与投资博览会 ,备注： 其他的外地市场（上海、东北等）均采用以上相类似的宣传推广和营销途径，具体根据各地实际情况做细微调整！,第六部分、重要的过程,过程中稿件：,THANKS,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播

20、整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的

21、/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它

22、不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。

23、注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，