塑造现代服务理念,建立以顾客为导向的客户服务标准

1、塑造现代服务新理念 建立以顾客为导向的服务标准,来深建设者综合素质提升系列讲座,2,（一）ISO9000对服务的定义 服务是为满足顾客的需要,在与顾客的接触中,服务提供者 的活动过程和活动的结果。,一、塑造现代服务新理念,3,（二）服务业的范畴 宾馆餐饮航空银行旅游教育医疗咨询运输法律服务零售业等。,4,（三）服务业的特质 服务的无形性 服务的不可储存性 服务的异质性 生产与消费的不可分性 顾客在服务过程中的参与,5,（四）现代服务业对深圳发展的重要性 现代服务业为深圳经济发展方式的转变提供技术的支撑，减少制造业对资源的消耗和对环境的污染。同时，现代服务业本身具有无污染、少消耗的特征，如旅游为

2、“无烟工业”，环保产业为“清洁产业”，文化产业为“软实力”等。 2011年深圳市三次产业结构为0:46.5:53.5，其中，第三产业占整体经济比重进一步提高，由2010年的52.7%提高到53.5%。 目前，发达国家服务业比重75。,顾客就是上帝 顾客享有至高无上的地位,客人永远是对的 当顾客对服务方式、服务内容 发生误会或对员工服务提出意见时， 服务人员首先站在顾客的立场上看 问题，从理解客人、尽量从顾客满 意的角度来解决问题。,（五）塑造现代服务新理念,1100 每个员工的良好形象=酒店整体良好形象 即：企业任何一个员工都是企业形象的代表,10010 企业的服务形象是由一个个员工 共同来决

3、定的，即使其他员工表现出 色，但只要其中任何一个员工表现恶 劣都会使酒店形象受到严重损失。,二、建立以顾客为导向的服务标准,引导案例 2010年1月，中国最大的“的士”骨干企业上海强生集团，通过了ISO9002国际标准质量体系的现场审核，在全国“的士”业中率先获得“国际质量绿卡”。强生集团近年来坚持以规范化管理促规范化服务，建立起起一本质量手册、19个程序文件和26个技术性文件为“蓝本”的运营服务质量体系，并在员工中导入“要让乘客满意在乘车之后，必须先让乘客信任在乘车之前”的服务新概念，全方位开展质量体系的试运转，并取得了显著实效。国际权威认证机构DNV挪威船级社对强生集团质量体系进行现场审核

4、，并予以通过。,服务标准，是服务质量标准的简称，是指服务企业用以指导和管理服务行为的规范。服务企业通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求后，就需要将这些有价值的信息转化变成服务标准，以便按顾客的期望设计和管理企业服务行为，使服务实绩让顾客满意。然而，许多服务企业的服务标准并非来自对顾客的期望的理解，而是来自企业自己的期望，使企业根据运营需要制定的服务标准。这样的服务标准与顾客的期望之间存在着差距。缩小这种差距的途径，首先要从顾客期望出发来制定服务标准，即制定顾客导向的服务标准。,顾客导向服务标准（Customer-Driven Service Standard），是指服务企业按照顾客期望或

5、要求而制定的服务标准。服务标准的顾客导向，既是重要的，也是可行的。,（一）顾客导向的服务标准 企业导向的服务标准，是服务企业的生产率、效率、成本、技术质量等运营目标所要求的服务标准。这样的服务标准代表服务企业的目标和需要，而企业的目标不一定代表顾客的期望或要求。按照这样的标准提供服务，最终不一定能满足顾客的需要。只有当企业的目标与顾客的期望或要求完全一致时，即企业导向的服务标准符合顾客的期望或要求时，顾客才会评价此服务是高质量的服务。但企业的目标与顾客期望或要求完全一致的情况是比较少的。在大多数情况下，企业导向的服务标准难以很好体现顾客的期望或要求。,按美国著名营销学家科特勒的观点，企业导向的

6、服务标准是从服 务生产者的利益出发和满足生产者需要而制定的服务标准，它体现的是 生产观念而不是营销观念。作为以满足顾客需要（包括期望或要求）为 目的的市场营销管理，不宜采用企业导向的服务标准，宜采用顾客导向 的服务标准。 顾客导向的服务标准，是从顾客的期望或要求出发而制定的，体 现了“营销观念”。按顾客导向标准提供服务，能更好地满足顾客的期 望或要求。因此，采用顾客导向的服务标准，能给企业带来更多的顾 客，增强企业的营销竞争力。 在制定顾客导向标准的过程中，企业按照顾客的期望或要求衡量现 有服务过程，可以删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些 超出顾客要求的服务标准，这可以节约企业的服

7、务成本。因此，采用顾 客导向的服务标准，还能给企业带来经济价值。,（二）顾客导向服务标准制定的程序,确定服务 接触环节 和顾客的 期望 或 要求,按顾客期 望或要求 拟定服务 标准,评估和 选泽服务 标准,实施修订 和 服务标准,1、确定服务接触环节和顾客的期望或要求 【案例】 美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和帐务。顾客对不同服务（接触）环节的期望和要求是不一样的。 在销售服务环节，顾客的期望或要求是：销售服务人员很懂专业知识；销售服务人员反应很快；销售服务人员能保持长久的联系。 在安装服务环节，顾客的期望或要求是：安装的及时性；安装时设备无损伤；按约定

8、的时间安装。 在维修环节，顾客的期望或要求是：不出现重复维修；维修迅速；维修服务人员能与顾客保持信息联系。 在帐务服务环节，顾客的期望或要求是：账单准确；一次性结账；账单清除易懂,顾客 的主 要期 望或 要求,销售人员很 懂专业知识： 30% 销售人员反 应很快：25% 销售人员能 保持长久的 联系：10%,安装的及时 性：30% 安装时设备 完好无损伤： 25% 按约定时间 安装：10%,不出现重复 维修：30% 维修迅速 ：25% 维修人员能 与顾客保持信 息联系：10%,账单准确： 45% 一次性结清： 35% 账单清楚易懂： 10%,服务 接触 的 环节,销售服务 44%,安装服务 1

9、4%,维修服务 21%,账务服务 21,在确定服务接触环节的过程中，可能会遇到企业规定的服务接触环 节与顾客期望的服务接触环节不一致。例如，某投保户在一家保险公司 的4个不同的业务部门投了4种险：人寿险、医疗险、房屋险和汽车险。 在投保期间，该投保户因搬家发生了更改住址的问题，按规定须通知那 家保险公司。按投保户的“期望”，最好打一个电话给公司有关部门， 并由这个部门通过内部信息渠道传递给4个业务部门，但是按公司规定 的受理更改住址的服务程序是：这位投保户必须自己分别打电话通知4 个业务部门。这里，公司规定的服务程序（接触环节）与投保户的期望 不一致。从营销学的角度看，公司规定的服务程序给投保

10、户带来了麻 烦，不符合顾客导向的要球。因此，如果这家保险公司重新研究服务程 序，可以考虑投保户的想法。,2、服务接触环节的重要程度 确定某个服务接触环节，包括确定这个接触环节影响整体服务质量 的重要程度。在这个过程中，各个接触环节影响整体服务质量（注意： 是指顾客感知度和评价服务质量）的重要程度是不一样的。如上图中， 某个服务接触环节的重要程度用以个百分数表示，这个百分数来自对顾 客调研的结果。从图中可以看出，销售服务环节对整体质量的影响最大 （重要程度是44%），而安装服务环节对整体服务质量的影响相对较小 （重要程度是14%）。了解各个服务接触环节的重要程度对服务标准的制 定是有价值的。服务

11、机构可以据此加强重要环节的服务标准，而适当减 少非重要环节的服务标准，这样可以优化服务营销资源的配置和降低管 理成本。,3、顾客期望或要求的重要程度 确定某个服务接触环节的期望或要求，也包括确定顾客的这种期望 或要求的重要程度。在某一接触环节，顾客通常对服务有多项期望或要 求，如在上述AT&T公司的每个环节，顾客的期望或要求都至少有3项。服 务标准制定者需要对每个环节顾客的多项期望或要求按重要程度排序。 如图中，在顾客对销售服务环节的3项期望或要求中，“销售人员很懂 专业知识”最重要，重要程度百分数时30%，而“销售人员能保持长久联 系”相对不重要，重要程度百分数只有10%。这里的百分数都来自

12、对顾客 的调研，都能代表顾客的看法。了解顾客期望或要求的重要程度，也是 有价值的，服务机构可以据此对顾客的期望或要求进行筛选，以便在选 择服务标准时掌握重点。,4、服务接触环节的重要程度 在确定服务接触环节的过程中，可能会遇到企业规定的服务接触环 节与顾客期望的服务接触环节不一致。例如，某投保户在一家保险公司 的4个不同的业务部门投了4种险：人寿险、医疗险、房屋险和汽车险。 在投保期间，该投保户因搬家发生了更改住址的问题，按规定须通知那 家保险公司。按投保户的“期望”，最好打一个电话给公司有关部门， 并由这个部门通过内部信息渠道传递给4个业务部门，但是按公司规定 的受理更改住址的服务程序是：这

13、位投保户必须自己分别打电话通知4 个业务部门。这里，公司规定的服务程序（接触环节）与投保户的期望 不一致。从营销学的角度看，公司规定的服务程序给投保户带来了麻 烦，不符合顾客导向的要球。因此，如果这家保险公司重新研究服务程 序，可以考虑投保户的想法。,（三）按顾客期望或要求拟定服务标准 1、将笼统的期望转变为具体的标准 顾客期望或要求往往是笼统的、含糊的。如前述图中，顾客对电 信服务个环节的12项期望或要求，绝大多数是笼统的、不明确的。像 “销售服务人员很懂专业知识”这项期望中，“很懂”二字的含义就是 不明确的，没有具体说明懂到什么程度为“很懂”。同样，“反应很 快”、“长久的关系”、“及时性

14、”、“迅速维修”、“清楚易懂”等 用词的含义都是含糊的、不明确的。笼统的、含糊的、不明确的用词难 以作为服务标准，因为如果那这些用词作为服务标准，那么服务人员对 这样的“服务标准”无法准确理解，从而无法达成统一的理解，操作起 来必然缺乏统一性，也就是说，实际上等于没有服务标准。因此，企业 必须将顾客的期望或要求具体化、明确化、数量化、可操作化，只有这 样才能转变为有效的服务标准。,【案例】 肯德基快餐，将顾客对“快餐要快”的笼统要求具体化为“顾客在 任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”，将顾客对“快餐要 求安全卫生”的笼统要求具体化为“炸鸡在15分钟内没有出售，就不允 许再出售”。这

15、两条服务要求就是明确的、可操作，因而作为肯德基的 两条服务标准。 又如，花旗银行将用户对服务“反应性”的期望具体化为两条服务要 求，即“电话铃响10秒钟内必须有人接”、“顾客来信必须在2天内做出 答复”，这两条服务要求也是具体的、明确的，因而成了花旗银行的两 条服务标准。 服务标准的具体化、明确化的主要技巧是采用定量化或时间化语言。如上述肯德基快餐一例中的“2分钟”和“15分钟内”，花旗银行一例中的“10秒钟之内”和“2天内”，就是这样的定量化语言或时间化语言。采用这样的语言，有助于服务标准的具体化、明确化。 下图3是将抽象、笼统的顾客期望转变为具体、明确的服务标准的一个示例。在图3中，顾客的

16、期望或要求从抽象、笼统到具体、明确，有几个层次。,服务标准的具体化、明确化的主要技巧是采用定量化或时间化语 言。如上述肯德基快餐一例中的“2分钟”和“15分钟内”，花旗银行一 例中的“10秒钟之内”和“2天内”，就是这样的定量化语言或时间化语 言。采用这样的语言，有助于服务标准的具体化、明确化。 下图3是将抽象、笼统的顾客期望转变为具体、明确的服务标准的 一个示例。在图3中，顾客的期望或要求从抽象、笼统到具体、明确，有 几个层次。,服务标准,服务质量令人 满意,服务反应要快,对顾客来电 迅速回复,给顾客回电 不超过2小时,具体、明确,顾客期望或要求,抽象、笼统,图3 将抽象、笼统的顾客期望或要

17、求转变为具体、明确的拂去标准,最高层次的期望或要求是“服务质量令人满意”，这是最抽象、最笼统的，没有可操作性的，显然不能作为服务标准。 此高层次的期望或要求是“服务反应快”，就是对服务反应性的要求，比“服务质量令人满意”要具体一点，但哪些服务反应要快和快到什么程度仍然没有明确，仍然比较笼统，缺乏操作性，因此也不能作为服务标准。 下一个层次的期望或要求是“对顾客来电迅速回复”，与“服务反应要快”相比具体一点，明确了“哪些服务反应要快”以及反应的内容，但是“快到什么程度”仍然没有明确，因此还是不宜作为服务标准。 最低层次的期望或要求“给顾客回电不超过2小时”是真正具体的、明确的，因此宜作为一项服务

18、标准。,2、“硬”标准与“软”标准,能够用定量化（数量化）语言或时间化语言表述的标准，称为“硬”标准。上述“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”、“炸鸡在15分钟没有售出，就不允许再出售”、“电话铃响10秒之内必须有人接”、“顾客来信必须在2天内做出答复”和“给顾客回电不超过2小时”等，都是“硬”标准。从前述章节内容可知，顾客对服务质量的感知，一般包括5个层面：可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性。与服务的可靠性、反应性和有形性有关的服务标准，一般可以而且应当是“硬”标准，参见下图4。如上述“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”这一项“硬”标准就是体现肯德基服务可靠性的

19、，而体现肯德基服务反应性的“硬”标准是“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”。“硬”标准主要适用于服务相对简单、人际交流相对较少的服务环节。,然而，不是所有的服务标准都容易用定量化语言或时间化语言表述。较难用定量化语言或时间化语言表述的标准，称“软”标准。在服务质量的5个层面中，与服务的关注性、保证性有关的服务标准一般是“软”标准。比如“要关注顾客个性化需要”是一项与关注性有关的服务标准，这里，“顾客的个性化需要”、“关注”等行为都难以用定量化或时间化语言描述。又如，饭店服务人员的服务标准很重视关怀性和保证性，而这些服务标准一般都是难以定量表述的“软”标准，参见服务营销窗口1。

20、“软”标准有一定的灵活性，更是和服务人员运用服务接触技巧和发挥服务人员的创造性。“软”标准主要适用于服务相对复杂、人际交流比较多的服务环节。服务机构在拟定服务标准时，可以根据服务环节的复杂程度和人际交流的需要成都拟定“硬”标准或“软”标准。,服务质量 五个层面,关注性,保证性,有形性,反应性,可靠性,“软”标准,“硬”标准,图4 服务质量5个层面与“硬”标准、“软”标准,服务营销管理窗口 现代饭店的服务标准 在现代饭店里，服务人员的服务标准可以用SERVICE（正好是中文的 “服务”一词）中的7个字母来概述： SSmile（微笑），服务人员要对每一位顾客微笑； EExcellent（出色），服

21、务人员要将每一项工作都做得很出色； RReady（准备），服务人员要随时准备为顾客服务； VViewing（看待），服务人员要把每一位顾客都当作需要特殊照 顾的贵宾看待； IInviting（邀请），服务人员每一次服务结束都要向顾客发出下 一次再来的邀请； CCreation（创造），服务人员要善于创造温暖的服务气氛； E即Eye（眼光），服务人员要始终用热情的眼光关注顾客。,点评 这里的7项服务标准是用定性语言表述而不是用定量语言表述的 “软”标准。其中，除了“Excellent”与服务保证性有关外，其余都 与服务关怀性有关。这样的“软”标准比较灵活，不死板，比较适合 人际交流较多的饭店服务

22、工作。 3、服务标准的区间 由于顾客的期望或要求通常是一个区间或范围，如理想区间、宽 容区间和合格区间，因此，体现顾客期望或要求的服务标准相应地也 可以表达为区间：高标准区间与顾客期望的理想区间相对应，中标准 区间与顾客期望的宽容区间相对应，而低标准区间与顾客期望的合格 区间相对应。服务机构可根据自身的战略，决定选择哪一区间作为制 定服务标准的基础。,合格区间,宽容区间,服务期望,服务标准,理性区间,低标准区间,中标准区间,高标准区间,图5 服务标准区间,按顾 客期 望或 要求 拟定 服务 标准,标 准 是 否 重 要,标 准 是 否 迫 切,标 准 是 否 可 接 受,标 准 是 否 可 执

23、 行,标 准 是 否 有 前 瞻 性,标 准 是 否 有 挑 战 性,选 定 为 服 务 标 准,是,是,是,是,是,是,筛 除,否,筛 除,否,筛 除,否,筛 除,否,筛 除,否,筛 除,否,图6 服务标准的评估和筛选程序,（四）评估和选择服务标准,（五）服务标准的重要性 顾客导向的服务标准首先应当是对顾客满足感及服务质量评估重要 的标准。一项服务标准对顾客的重要程度可以用公式估算： 例如，图2中，假定“不出现重复维修，35%”被看作“维修服务环 节，21%”的一项服务标准，那么这项服务标准在AT&T公司整个电信服务 过程中的重要程度就是7.35%。,（六）服务标准的重要性 顾客导向的服务标

24、准首先应当是对顾客满足感及服务质量评估重要 的标准。一项服务标准对顾客的重要程度可以用公式估算： 例如，图2中，假定“不出现重复维修，35%”被看作“维修服务环 节，21%”的一项服务标准，那么这项服务标准在AT&T公司整个电信服务 过程中的重要程度就是7.35%。,服务机构可以利用这个公式计算出每一个服务接触环节的每一项候选标准在整个服务过程中的重要程度，然后，按重要程度高低排序，筛除重要程度低的候选标准，保留重要程度高的候选标准。当然，这不是筛选服务标准惟一的评估标准，还要结合其它评估标准加以考虑。服务机构在使用上述公式时须注意：所有的数据都应来自对顾客的调研，而不是来自机构自己的评测，因

25、为这里计算的是对顾客的重要程度，而不是对机构的重要程度。,（七）服务标准的迫切性 顾客导向的服务标准应当是针对那些迫切需要改进的服务内容和 相关的运作方法与过程。这就需要研究每一项候选标准所对应服务需要 改进的迫切程度。这种迫切程度取决于前述影响服务质量的5大差距模型 中的第5差距，即，顾客感知的服务实绩与顾客期望的服务质量的差距。 差距越大，就越需要对服务加以改进，以缩小差距。因此，服务机构可 以通过顾客调研了解每一项服务内容的感知质量与顾客期望质量的差 距，将有关数据按大小排序，筛除一些服务质量差距较小和进一步改进 的迫切性及余地不大的服务，保留服务质量差距较大和迫切需要改进的 服务，并将

26、后者所对应的服务标准作为选定的对象。,（八）服务标准的可接受性 企业拟订服务标准时，不能听服务人员的，只能听顾客的，但在评 估服务标准时，需要考虑服务人员的因素。因为服务标准最后还是要由 服务人员来执行的，而只有被服务人员理解和接受的标准才是有效的标 准。一些企业出现服务人员抵制新的服务标准的现象，一个主要原因就 是他们对新的标准不能理解和接受。因此，在服务标准的评估阶段，企 业最好采用参与的方法，吸收服务人员和部门管理人员参与服务标准的 评估，通过参与评估让人员充分发表看法，从中分析每一项候选标准被 人员接受的程度，并将这种可接受性作为筛选服务标准的一个依据。不 过，在使用服务人员参与方法时

27、，对服务人员所发表的看法必须仔细分 析，尽量剔除其中的主观因素，避免出现公司导向的服务标准。事实 上，顾客导向与服务人员的利益是会有冲突的，如果不加分析地听取服 务人员的看法，可能很难坚持顾客导向的原则。这也是一些服务机构新 的顾客导向的服务标准难以推出，或退出很快夭折的一个原因。,（九）服务标准的可执行性 顾客导向的服务标准应当是可执行的，即服务标准所涉及的内容范 围不超过执行者（服务人员）的职责和职权范围。否则，服务标准难以 执行。例如，零售商店柜台的服务标准一般应包括对商品质量的要求， 因为商品质量的问题超出了柜台服务人员的职责和职权范围。如果把对 商品质量的要求写入柜台服务标准，那么这

28、样的标准实际上是无法执行 的。比如，零售商店有关商品质量有问题可以退换的规定，在绝大多数 情况下，都是由商店管理部门而不是由柜台执行的，使史上柜台一般没 有处置这类问题的职权。服务机构应当审查每一项服务标准的可执行 性，筛除那些实际上难以执行的服务标准。,（十）服务标准的前瞻性 顾客导向的服务标准应当有前瞻性或预见性，即不仅能反映顾客 现在对服务的期望或要求，还能在一定程度上预见到顾客未来的期望 或要求。正如“顾客期望”所述，“顾客的期望是动态的、不断变化 的。随着竞争对手的服务创新、社会消费心理的变化和顾客自身水平 的提高，顾客对服务机构的期望是会变化的，这就需要服务机构对这 类变化加以调研

29、和预测。”前瞻性的服务标准应当包含这类变化信 息。前瞻性的强调也是评估和筛选服务标准的一个依据。,（十一）服务标准的挑战性 服务导向的服务标准应当对服务人员有一定的挑战性或难度。因为 在竞争激烈的买方市场上，顾客在“讨价还价”上占主动地位，顾客对 服务提供者的期望或要求一般会高于服务提供者现有能力水平，换言 之，服务提供者只有提高自己的能力和水平才可能满足顾客的期望或要 求。相反，如果服务标准定得过低，没有挑战性，服务人员感到容易达 到，那么这样的标准对提高人员或机构的服务能力和服务水平就没有多 大作用。服务标准的挑战性、迫切性、前瞻性之间是相关的。迫切性较 强的服务标准，所对应服务质量的差距

30、较大，这意味着达到标准有挑战 性。前瞻性较强的服务标准，包含着未来较高的期望或要求，因而也意 味着达到标准有挑战性。当然，服务标准的挑战性应当是适度的，应当 与服务标准的可接受性和可执行形相兼顾。,（十二）实施和修订服务标准 服务标准选定后进入实施。服务机构在实施服务标准过程中，要建 立一个信息反馈机制，以发现新标准存在的问题和加以修订、完善。服 务标准的信息反馈及至通常就是服务标准的考核机制。服务机构按服务 标准考核服务行为，找出服务行为不符合服务标准的情况。这里有两种 情况： 一是服务标准正确，服务行为错误； 二是服务行为合理，服务标准有问题。 在“服务标准正确，服务行为错误”情况下，服务机构对服务行为 加以调节和控制，以保证服务行为达到服务标准。这不是服务标准制定 者关心的。服务制定者关心的是第二种情况，即，服务标准有问题。,（十三）服务标准可能