山屿湖营销全案.PPT课件

1、.,1,金泰山屿湖项目营销全案,2009年7月,.,2,目 录,推盘计划及销售费用,推广方案及营销费用,营销策略思路,项目客群分析,三亚市场概况,.,3,全市经济在08年保持了良好的发展势头。作为旅游城市，除国际旅客人数受金融危机影响略有下降外，其余经济指标都保持较快增长。,（注：该数据来自三亚市统计公报）,1、三亚市宏观经济,.,4,上半年，在增加投资、刺激消费、财税金融扶持、扩大就业等一系列促进增长、保稳定的政策效应下，全市实现生产总值83.70亿元，同比增长11.9%。其中第一、第二、第三产业增加值分别为增长8.3%、15.6%和11.7%。,（注：该数据来自三亚市统计公报）,2、三亚市

2、宏观经济,.,5,房地产开发投资自05年以后逐年大幅增加，但08年各开发企业受资金压力，增速有所下降。,（注：该数据来自三亚市统计公报）,2、三亚房地产市场分析 （1）2005-2009年上半年房地产投资情况,.,6,（注：该数据来自三亚市统计公报）,2、三亚房地产市场分析,.,7,2、三亚房地产市场分析 （3）商品住宅供求比,05、06年市场供求平稳，商品住宅批准销售面积与成交面积比（以下简称供求比）保持在1.3左右； 07年市场需求旺盛，供求比下降至1.14； 08年市场供给保持快速增长，但需求增速减缓，供求比达到了近4年最高的1.59,（注：该数据来自三亚市统计公报）,.,8,三亚房地产

3、在0507年高速发展，供求各项指标均大幅上升。,2、三亚房地产市场分析 （5）三亚房地产市场20052008年小结,08年由于消售速度增长趋缓而供给量依旧维持高速增长，供求比达到了1.59.同时由于土地存量与在建工程量较大，未来2年内商品住宅都将维持较高的供求比，也就是供给大于需求。,预计未来房地产产品价格走势将发生分化，高供给的同质化产品价格将走平乃至下降，而相对稀缺的产品价格则可能依旧保持增长。,.,9,2009年14月，商品房销售面积34.11万平方米，下降18.2；商品房销售额36.7亿元，增长1.7。,（注：该数据来自三亚市房地局）,3、2009年三亚房地产市场走势,.,10,本地房

4、地产走势平稳 三亚房地产依托稀缺自然资源，同质可替代性产品较少，因而走势相对独立于大陆房地产市场，近期仍较旺盛，成交量略有萎缩而价格仍上行。,4、三亚市场分析结论,未来区域竞争加剧 在大陆市场疲软之时，国内各开发商看准三亚相对抗跌市场，纷纷进军三亚及周边区域，因而三亚供给量明显增加，08年批准预售商品住房达184.77万 ，同比增长超过60%；住宅建筑规划新批准面积达253.7万平米，更是同比增长达93。,海景对客群吸引力日渐显露 09年开始三亚周边区域出现了一些海景项目，对三亚市场形成了分流，且未来会进一步加剧。东和福湾、清水湾、富力湾等超大体量项目08年陆续入市，09年前两月分别销售约3亿

5、、2.5亿、2亿元。,.,11,整体价格保持增长，但不同区域产品出现分化 三亚商品房黄金周单价同比增长为6.5，前4月同比增长为24.3。沿海商品房与市内商品房价差进一步扩大。海边与亚龙湾区域商品房均价达到23300元/，同比增幅28；而市内商品房均价同比略有回落，约为8000元/。,4、三亚市场分析结论（续）,首都北京长三角经济发达地区东北寒冷地区仍是购买主力。 东北、北京、长三角区域分别约占34%，14%，13%。其中北京、长三角整体购买实力较强，购买的三亚住宅产品价格集中在12000元/平米左右。,注：该节数据来自三亚市房产局,.,12,5、三亚在售项目概况,.,13,5、三亚在售项目概

6、况（续）,.,14,根据以上市场数据,可将在售项目公寓产品分为四类：普通公寓，河景公寓，非顶级海景公寓，顶级海景公寓。 售价（精装部分折成毛坯）：顶级海景项目售价主要集中在在20000元/平米左右，非顶级海景公寓售价在10000-14500元/平米，河景公寓售价在8000-9500元/平米,普通公寓售价在6000-7000元/平米。 面积/户型：中小户型受市场追捧。除顶级海景公寓外，公寓类产品小户型销售速度较好 客户地域：岛外客户占90%，北方地区为主；其中北京、东北客户将近占到总成交客户的一半。,在售公寓类产品分析,5、三亚在售项目概况（续）,.,15,目 录,推盘计划及销售费用,推广方案及

7、营销费用,营销策略及创意表现,项目客群分析,三亚市场概况,.,16,由于已认购客户主要通过非主流传播的途径认购房屋，同时近期价位有一个较大调整，所以前期的客户未必和未来的客户一样，我们暂时对前期客户做一个总结： 户外和朋友介绍是目前认购成交客户主要的认知渠道。 中小户型是客户主要的需求对象。 成交客户中外地客户占88%，其中北方区域客户偏 多，异地购房说明客户主要以度假投资及养老需求为主。 认购客户年龄主要集中在30-50岁之间，属于具备较强经济实力的中年客群。 在三亚二次置业以上的客户占到46%，说明客户经济实 力较强，具备一定的投资实力。,.,17,2、三亚客群简述,不是顶尖客群，顶尖客群

8、追求极致的品质，选择一种纯粹渡假的东西。 不是养老客群，养老客群在均价12000元/平米和总价70-200方面都不能承受。 中间收入群体里面：不是老人，老人比较注重性价比。不是年轻人，年轻人买不起,本项目客群描述如下,.,18,3、本项目客群定位 根据对本项目及三亚客群的分析，可以看到： 本项目主力客群年龄在3050岁之间，绝大部分为外地客户，以北方客户为主，约一半的客户为二次置业，以需求中小户型为主。 本项目户型面积在48150平米，总价约50220万，单价约800015000元。 本项目的主力客群应当属于度假型的B类和C类，即中高端客群；,.,19,本项目主力客群,3、本项目客群定位（续）

9、,.,20,目 录,推盘计划及销售费用,推广方案及营销费用,营销策略思路,项目客群分析,三亚市场概况,.,21,1，“岛”的优势，极具专属性，稀缺性。 2，三面环山，内湖外湖双重景观，在以景观定价的三亚享有定价优势。 3，低容积率，多层电梯花园洋房。 4，精装修交房，实现拎包入住，满足客户度假需求。 5，管家式服务体系，为客户提供精致贴身管家服务，把服务由社区内延至社区外，异地即可享受贴心服务。 6，项目立面部份完成，视觉冲击力强，给予客户良好购买信心。 7，金泰兰海联袂，具有双重品牌效应。,1、山屿湖优势分析,山屿湖策划思路,.,22,1，入岛道路两旁村民建筑严重降低项目品质。 2，非海景项

10、目，对于嗜海的客户只能够放弃。 3，较其他河景项目相比离海更远。 4，地处村中，存在一定的安全隐患。,2、山屿湖劣势分析,山屿湖策划思路,.,23,1，部份客户直观感受会认为是河景项目，必须需要在观念上加以引导。 2，定价较高，会超过部份海景房，现有产品品质难以支撑项目销售价格。 3，河道治理效果如何，养猪场的味道和坟场问题对客户心理影响程度，现在都无法评估。 4，前期价格调整，在岛内老客户当中对口碑造成了一定影响。,3、山屿湖威胁分析,山屿湖策划思路,.,24,4、定位策略推导联想三亚 中国渡假天堂,大海,丰盛,渡假,旅游,三亚,海天一色，柔软沙滩。,各种海鲜，琳琅水果，热带植被。,中国唯一

11、的热带城市，气候适宜，养老渡假两相宜,南山寺，天涯海角，鹿回头,山屿湖策划思路,.,25,宁静,自我空间,私密岛，专属空间,记忆中的鲁宾逊小岛， 漂瓶、沉思、寻找自我,三亚河心岛屿,西班牙风情建筑,5、定位策略推导山屿湖 三亚唯一河心岛,山屿湖策划思路,.,26,6、项目核心利益点,自然环境、私密性、安全性、专属性 项目核心利益点分析： 三亚美丽大环境，项目周围三面环山，四面环水，岛的特质。 只有一座桥可以直接到达岛上，保证了良好的私密性。 安全性，岛本身给人的安全感。 岛物理上的区划，以及给人心理的专属感,山屿湖策划思路,.,27,定位：不是领导者，不是挑战者，是补缺者。 客群：与居家无关，

12、与养老无关，与度假有关。 诉求：与海无关，与岛有关，与体验有关。,山屿湖策划思路,7、山屿湖营销的制胜之道：,.,28,自我式度假体验,山屿湖策划思路,.,29,定位： 给客户一个购买我们项目的理由，区别于其他项目，项目的体量决定了我们不能做领导者，挑战者。我们的定位是补缺者，弥补三亚市场没有这种从项目物理层面，精神感受层面，度假服务层面打造纯粹度假产品的空缺。,山屿湖策划思路,.,30,客群： 价格上决定了不是本地居家客户，本地客户追求的是居家型产品。不是养老客群，养老客群对价格也比较敏感，对大气候的要求更高，对景观要求降低，对于我们项目的价格可能很难接受。不是年轻人，还不具备购买我们项目的

13、经济实力。,山屿湖策划思路,.,31,满足体验： 项目层面：三亚天然的大环境、优美岛外环境、精致岛内环境、至臻产品细节 一座桥把项目和外面区隔开来，有一个相对独立的空间。为打造成为满足客户自我式度假体验产品 感受层面：营销诉求满足 客户内心的自我感受需要 包括：自我体验 自我舒适 自我圈层 服务层面：管家式服务、小型俱乐部、接送服务、精装修、送家电、游艇、为自我式度假体验提供便利（为度假而设）,山屿湖策划思路,.,32,09年9月-10年5月完成楼盘70%-80%的销售回款 树立金泰地产三亚品牌，塑造山屿湖项目高端市场形象，确立山屿湖项目三亚市场江湖地位。,8、山屿湖营销目标,山屿湖策划思路,

14、.,33,节奏把控：及时蓄客，集中引爆，持续发力。9月1日明确报价，正式开始蓄客。10月，11月集中开盘引爆。（宏观经济短期内向好，机不可失，时不可待） 价格策略：低开高走，以12000元先放出4个楼座，聚集人气。渐渐走高到均价13000。 全国联动：北京发力，全国聚势，三亚托市，重点区域辅助，精准投放。 整合营销：活动、话题、事件整合营销短时间形成轰动，造势 品质提升：精装修、送家电、管家式服务、游艇会、增强现场感染力。 销售策略：适度强势，真诚回馈。在楼座选择余地上面强势，但是在客户心理上面给以一定回馈。,9、山屿湖营销六策略,山屿湖策划思路,.,34,及时蓄客，集中引爆，持续发力 三亚客

15、群流动性非常强，短时间难以寻找到大量客群，鉴于此，应提早开始蓄客； 待项目现场条件齐备，具备一定续客基础的情况下，抓住市场机会，集中引爆，营造影响力； 强势引爆市场后，持续发力，紧抓三亚度假客户，通过推广配合，尽全力达到让客户在三亚期间下定（如果回去了，一般就很难考虑）,节奏把控,.,35,11500开盘报价，分期提高，均价实现13000 前期拿出少量配合相对较低的价格，实现强势引爆到强势热销的大好局面，快速形成市场口碑，后期再通过分期来提高报价。开盘期间聚集市场眼光，对项目口碑和业务员信心也是一个非常好的支撑。,价格策略,均价最终以董事会决议文件为准,.,36,北京发力，全国聚势，三亚托市，

16、精准营销 以北京这个传媒中心作为发力点，充分利用总部优势资源，把影响扩大到全国，把三亚大环境作为项目卖场，同时利用金泰中国资源在呼市、 营口等做长效推广。借势造势，真正实现金泰中国品牌联动。选择优势渠道集中投放。,全国联动,.,37,活动引爆，话题不断，偶有事件 活动引爆：围绕自我度假体验，以媒体之行、新地产金融年会、开盘活动、三亚之星活动在10月11月引爆市场； 话题不断：结合活动及项目本身，不断释放热点话题，持续造热； 事件炒作：就活动引发事件，引起社会不断关注。,整合营销,.,38,拎包入住，营造体验，品质服务 拎包入住：精装修、送家电、现场硬环境造就。 营造体验：通过整合硬环境，软环境

17、，广告结合。提升客户体验 品质服务：管家式服务、接送服务、游艇会。,品质提升,.,39,适度强势，真诚回馈 真诚回馈：针对三亚市场老客户带新客户比例非常高的情况，准备在销售旺季开展老带新活动：老客户带新客户给老客户送来回机票。,销售策略,.,40,目 录,推盘计划及销售费用,推广方案及营销费用,营销策略思路,项目客群分析,三亚市场概况,.,41,山屿湖推盘计划,8月预热期,9月-10月蓄客期,11月开盘期,123月强销期,具备接待能力,9月释放出前4个楼价格并开始签约， 10月23日开始媒体行活动,11月初开盘，开盘活动 结合“三亚之星”启动活动,“三亚之星”持续发力，小型活动 配合销售,尾房

18、销售，业主入住,46月清盘期,.,42,营销费用用途比例,推广费用花费3052.0元，占66%；卖场维护1097.8万，占24%的比例，包含了：会所床修，样板间装修，购游艇，购车等费用；人工成本428.7，占10%。,.,43,推广费用用途比例,域外推广费用花费1346.9万，占44%；域内推广花费518.6万，占17%；机动720万，占24%，根据广告效果变化及时作出调整，留一些费用做后续的推广。,.,44,推广费用月份比例,9月适度投放开始蓄客，10月，11月集中投放发力，后续持续投放。,.,45,推广费用渠道比例,.,46,2、推广渠道 域内推广渠道：三亚本地 立柱广告牌、上岛短信、三亚

19、房地产信息网、山屿湖定制地图 、定向投放 域外推广渠道：以北京为主，兼顾呼和浩特、鄂尔多斯、哈尔滨、营口 网络：新浪网、搜房网、搜狐焦点网、携程网 杂志：航机杂志（ 国航、南航、新华航空），房地产杂志（新地产、安家） 广播：中央人民广播电台经济之声（96.6），音乐之声（90.0） 媒体公关：网络及平媒炒作、媒体参观项目活动、开盘活动、新地产金融年会 展会：哈尔滨房房展 短信：公司业主、北京高收入客群、东北高收入人群 DM直投：银行定向直投、财讯集团直投 飞机行李箱广告：南航三亚基地 户外：北京户外、呼和浩特、营口户外,.,47,8月预热期工作 1、营销全案细化完成 2、渠道落实完成（主要岛内

20、定向渠道与非北京外域） 3、广告创意，楼书，新闻性软文准备完成。 4 、售楼处包装物料完成，业务员培训完成。 5、8月中旬开始签约旅游地图。 6、客户退房解决方案 业务员奖励消除负面舆论,.,48,9-10月蓄客期,1,11月开盘期,2,12-3月强销期,3,4-5月清盘期,4,推广阶段,.,49,9-10月蓄客期 1、9月部份长效性广告开始上线：户外，短信，岛内定向投放开始。 2 、10月广告全面开始上线，网络，地产金融年会，结合媒体行。,.,50,媒体团山屿湖之行方案：,南北齐聚三亚 论剑度假地产 活动简介：邀请北京媒体与南方媒体齐聚山屿湖，通过度假地产的争锋，点出山屿湖。通过他们的话语权

21、来对项目形成一个口碑传播，并且维护一个良好的媒体关系。,.,51,流程安排,活动安排： 10月23日（周五）：北京组织媒体团搭9点飞机到三亚，下午1点到三亚。同时邀请少量深圳媒体。中午工作餐之后，安排参观项目，然后在会所举行“09年渡假趋势”论坛，邀请三亚地产界知名人士参与讨论，抛出尖锐话题，把现场气氛引入高潮。晚上组织大家参加篝火晚会或晚宴。让大家在轻松愉快的气氛中来到三亚，感受三亚，现场组织一些游戏环节，比如抽中 “三亚之星” 能够获得小礼品。 10月24日：安排蜈支洲岛游玩 10月25日：自由活动，（愿意留下的继续留下） 10月25日10月31日：参与的媒体回去北京之后就参观山屿湖感受，

22、山屿湖价值进行深度挖掘，适度发稿，提高山屿湖知名度。,.,52,与10月媒体团山屿湖之行配合的各网络软性新闻链接： 产品类：国内首个河心私属岛惊现三亚 纯粹的度假关怀山屿湖 三亚之旅解密山屿湖 迷人小岛山屿湖 投资一个岛 感受类： 理想中有个岛 不能释手的度假生活 理想中的度假 来山屿湖旅行（什么都不需要携带，带上一颗寻找自我的心。在三亚画个圈，乘船或者飞机来到这里，把心放在这里，时间慢慢逝去，不知道过了多久，心情舒展开来，才恋恋不舍的离开） 服务类：提供的不只有房屋，还有一种生活方式,.,53,预算估计,拟邀媒体15家左右媒体，如允许携带家属1名，则邀请人数控制在30人，加上陪同5人，共35

23、人。 报纸： 北京晚报北京青年报新京报中国房地产报周末画报 京华时报法制晚报晨报 杂志媒体： 新地产 楼市安家高尔夫 网络：搜房 焦点网 新浪网 （选择1家以上全程支持） 拟邀专家： 聂梅生或顾云昌 拟住酒店：A:丽思卡尔顿（2200/天) B:玉华苑3期（500/天) 拟花费：A:40万 B:30万,.,54,9-10月蓄客期,1,11月开盘期,2,12-3月强销期,3,4-5月清盘期,4,推广阶段,.,55,11月开盘期 1、 11月正式对外接待 实景展示区正式开放，三亚之星活动启动 2、成立一些符合项目特质的小俱乐部，如：钓鱼俱乐部 摄影俱乐部 游艇俱乐部等聚集人气，让人联想到渡假后的美

24、好生活。,.,56,开盘仪式,1、开盘、实景样板区开放 开放时间：11.8日 参与人员：集团领导，金泰地产领导，兰海集团领导，地方政府领导，部份媒体。 时间规划：8月份开始做开盘方案，10月开始搭设舞台，邀请各方。 活动规划：剪彩仪式，讲话，发布三亚之星活动启动仪式，2号楼整体签约仪式， 参与人数：120人左右 活动地点：在内湖上面搭建舞台/或在音乐小广场,.,57,这时候以适度的软文保持项目的热度，选择业内有话语权的媒体，围绕“纯度假生活”深度阐释渡假生活。例如： 产品类：细节之处，更适合度假。 纯粹的度假解读。 利润退一小步，度假进一大步山屿湖2个湖的故事 感受类：“出门钓鱼 进门养花山屿

25、湖”（社区有湖，家里有花园） “更安静的渡假空间” “一个寻找自己的地方” 服务类：“从山屿湖出海” “我的物业管家” 话题类：山屿湖开盘当日神秘买家购走1栋,11月份话题点,.,58,9-10月蓄客期,1,11月开盘期,2,12-3月强销期,3,4-5月清盘期,4,推广阶段,.,59,12月-3月强销期 1、 三亚之星活动，元旦春节小活动 2、老带新活动开展。,.,60,11月-3月事件营销活动一 设计三亚之星 赢取美丽之钻 活动简介： 网络：通过中国珠宝杂志、新地产、时尚杂志等，发布用3克拉钻石设计制作三亚之星，把三亚之星效果图公布，最终邀请10家参与设计。设计为期1个月，1个月后上网站公

26、示10家设计稿，网民投票选取，票数最多获得大奖10万元设计费，鼓励奖9名共9万元，从选择到第一名的业主当中随机选取一名业主获得“三亚之星”钻石，另外选择130名网友获得下列奖项。 奖项建议：特等奖1名：三亚之星一枚，一等奖10名海南三亚双飞豪华情侣游；二等奖20名“三亚之心”购房优惠券两万元；三等奖100名“三亚之心”施华洛士奇水晶一枚 预算：100万（50万奖品费，50万发布费）,.,61,围绕“三亚之星”的联想： 产品类：三亚之星的钻石品质（品质） 三亚中心，璀璨之星（地理位置） 鉴赏“三亚之星” 感受类： 三亚之星 梦想之心 把自己藏在“三亚之星”，让人找去吧 服务类：“钻石般恒久的服务

27、态度”,12月-3月份话题点,.,62,目 录,推盘计划及销售费用,推广方案及营销费用,营销策略思路,项目客群分析,三亚市场概况,.,63,本项目体量较小，并且已经进入现房阶段，因此建议以短、平、快方式进行销售。但由于目前本项目尚未具备销售条件，建议不急于推盘，待条件成熟后集中发力，实现快销。 实施低价值产品先行策略，对价值较高的产品进行合理销控，后期销售。 鉴于北侧产品价值相对较低，计划将项目分为南北两个区域，即北区为1#-6#、11#-21#、36#-38#共17个楼座，南区为7#-10#、22-25#、35# 共8个楼座，并分两期推出，先推北区。 针对于项目最南侧产品品质最高的5个楼座（

28、即26#-27#、31#-33#）实施高价标售处理，通过高报价确立项目市场地位，促进其他产品销售。 由于销售周期相对集中，故建议价格水平一步到位，在保证既得利润的前提下适时调价。,1、销售策略及定价原则,.,64,西南外圈多层15500元/平米,内圈多层14000元/平米,外圈小高层10500元/平米,内圈多层14000元/平米,东南外圈多层14500元/平米,2、各区域建议均价,东北外圈多层12500元/平米,.,65,山屿湖楼栋号排列,11200元/平方米,10800元/平方米,14500元/平方米,14000元/平方米,15300元/平方米,14300元/平方米,14000元/平方米,16500元/平方米,15500元/平方米,15000元/平方米,15000元/平方米,14500元/平方米,10500元/平方米,14500元/平方米,14800元/平方米,11000元/平方米,14200元/平方米,14000元/平方米,12900元/平方米,11500元/平方米,13800元/平方米,12300元/平方米,11800元/平方米,12100元/平方米,12500元/平方米,15000元/平方米,13200元/平方米,13000元/平方米,12800元/平方米,13500元/平方米,.,6