东风雪铁龙上市传播方案

1、东风雪铁龙C2 2012款上市公关传播方案,2011年/07月/10日,背景及策略,汽车政策可能出现利好转变，扭转上半年市场消费颓势,市场认知,时尚动感的经济型小车或将拥有新的市场机遇,上半年油价、停车费等用车成本猛增，A0级经济型小车更受青睐,80后在A0级消费群体中比重逐渐增大，时尚动感成为A0级轿车主流消费趋势,产品认知,时尚与动感 是C2 2012款的产品核心传播点,更时尚 新增爱琴海蓝车身颜色,更舒适安全 新增虚拟影像倒车雷达、RD9收放机,更动感 新增1.6L自动挡车型,更高性价比 新增1.6L自动档价格破90000元，树立价格新标杆,品牌认知,时尚动感的产品调性与创新的营销模式

2、是C2所积淀的品牌资产,跨界营销,动漫广告,用户认知,目前生活状态：较高学历，中层管理人员或普通职员，中等收入，年龄以26-40岁为主，男女比例均衡； 主要性格特点：理性、稳重、成熟，时尚、有个性，拥有活力的心态 主要兴趣爱好：喜欢上网和旅游、自驾游，喜欢运动,C2 2012款传播诉求应与 目标用户关注点 相契合,竞品认知_上市传播,当产品卖点不突出时，竞品选择了 情感营销,竞品认知_区隔占位,占位清晰 有助于形成品牌记忆，增强用户品牌粘性,作为A0级市场消费者核心诉求之一，时尚动感几乎成为每款车型的“必备卖点”，同为时尚，如何区隔？,全新Polo 风格登场,嘉年华2011款 型到惊艳,爱唯欧

3、 率性登场,C2 2012款SWOT分析,延续C2品牌积淀，传递2012款核心卖点，强化C2与竞品的区隔定位 加强与用户的情感沟通，提升产品曝光度和知名度,优势： 根植于时尚潮流的深厚品牌积淀 产品四大升级，性价比再度提升,劣势： 与竞品相比，产品力不强 品牌知名度较弱 时尚动感调性与竞品区隔不明 - 与用户的情感沟通较少,机会： - 以2012款上市为契机，吸引关注 - 消费者需求转变带来新的市场机遇,威胁： - A0级车市场有力竞品层出不穷 - 核心竞品不断升级换代,推广策略,响亮的传播主题，打造时尚标签 系列性主题创意，传递时尚概念 多维度深化传播，达成时尚占位,时尚占位,传播主题,东风

4、雪铁龙C2 2012款潮流登场,芯动力 潮我来,爱琴海风吹来 谁在引领欧尚个性新潮？ 超强动力迸发 谁正掀起都市炫酷热潮？ C2 2012款焕新上市 都市潮人，舍我其谁？,主题延展_事件,欧尚潮流： 新增爱琴海蓝全新车身颜色，冷静中蕴藏炙热，沉稳中不乏激情，引领欧系风尚新潮流,炫酷潮流： 新增1.6L VTS车型，动力较1.4L更为强劲，更多选择、更新体验,舒享潮流： 新增倒车雷达（带模拟影像显示），停车不必瞻前顾后；新增USB接口、RD9收放机，旅程中更添悠扬享受,理性潮流： 经济实用的中高级紧凑型轿车，1.6自动档价格破90000元，成为A0级市场合资品牌性价比新标杆,潮流登场,主题延展_

5、产品,产品力,用户利益,人性化安全设计 （行车自动落锁，紧急制动频闪功能，“伴我回家”功能） 舒适性配置 （四轮独立悬挂，座椅高低可调、虚拟影像倒车雷达、USB接口、RD9收放机） 充足动力 （新增1.6L车型、电子油门发动机，爆震传感器） 先进技术装备 （智能电气系统） 时尚外观 动感有活力智能电气系统 (半水滴状车身、新增爱琴海蓝色）,安全可靠 舒适享受 动力充沛 节能环保 科技先进 时尚享受 保养成本低 （保养周期长、维修成本低） 使用成本低 （小排量，低油耗）,理性、时尚、动感的“潮流小车”,哥特,淘宝,团购,街拍,旅游,跑酷,自驾游,波西米亚,不爱大牌爱潮牌,微博,摄影,熟知最新科技

6、,间歇性极客症候群,写博，但绝不呕心沥血,爱晒,凑热闹,魔兽,快闪,或Rock或Soul或Blue 追逐特定的音乐风格,爱尝鲜,动漫,爱纪录片也爱好莱坞,时尚意见领袖,咖啡,QQ,上网,C2潮人定义:,【尖端，但不极端】 【风行，但不疯狂】 【个性，但不任性】,主题延展_用户,主题延展_市场,A0级市场合资小车性价比新标杆,时尚小车潮流派,在汽车购买和使用成本都日益激增的当下，C2 2012款1.6L自动档价格直破90000元大关，与同级轿车动辄10万元的价格形成鲜明对比，成为A0级市场合资小车中不折不扣的性价比新标杆,“风格”polo，“型艳”嘉年华，“潮流”C2，他们拥有个性的外形、绚烂的

7、色彩、时尚的内饰，他们有个共同的特点时尚小车。虽然同打时尚牌，但却分为两派：一个是个性、激情、硬朗的“酷型体验派”，一个是时尚、动感兼顾经济性的“理性时尚派”，C2作为理性时尚派的代表引领着时尚小车新潮流,占据优势资源，新车信息强势覆盖重点销售城市 抢占网络高端资源，整合意见领袖核心资源，深度体验驾车，引导舆论 结合网络特色栏目，倡导C2时尚元素与人车生活结合，彰显品味生活，实现情感沟通,媒体策略,“以正合”,借助微博、LBS、淘宝网等新兴媒体平台，以用户群体喜好为出发点，策划线上互动推广活动，彰显产品调性与用户群体形象吸引用户关注，提升知名度,结合新一代网民生活形态，整合新兴传播形态进行精准

8、传播 采用符合80后阅读习惯的方式，通过SNS、街拍等手法将品牌形象和话题迅速病毒式扩散,“以奇胜”,运用汽车类平面+网络传统媒体组合，以新车上市及后期炒作亮点合作为核心，辅以多维度公关软文传播，充分传递C2 2012款上市信息，强化产品调性,亮点策划,ONE-“潮，你就来”东风雪铁龙C2潮人签到汇,TWO-“芯动力 潮你来”东风雪铁龙C2 2012款免费试用活动,THREE-【潮】旅游C2潮人旅游线路征集大赛,FOUR-“我潮故我在”东风雪铁龙C2网络创意行动,亮点策划目录,ONE-潮人签到汇,【活动主题 】 “潮，你就来”东风雪铁龙C2潮人签到汇 【活动时间】 2011年9月-10月 【活

9、动地点】 天津、重庆、成都、厦门等C2重点销售城市， 每个城市设立3-5个潮流地标 【合作平台】 街旁网国内最著名的LBS服务商，与两大微博、两大SNS网站无缝衔接 【策划缘由】 主题结合紧密：潮人、潮地、潮车三重联动，传递C2潮流理念； 信息有效到达：C2用户特征与街旁网用户高度匹配，信息到达率高； 全新媒体形式：运用LBS+微博+SNS全新媒体组合，扩大影响面与关注度,ONE-潮人签到汇,【活动内容】,潮人互动,产品关联,终端促销,ONE-“潮，你就来”东风雪铁龙C2潮人签到汇,TWO-“芯动力 潮你来”东风雪铁龙C2 2012款免费试用活动,THREE-【潮】旅游C2潮人旅游线路征集大赛

10、,FOUR-“我潮故我在”东风雪铁龙C2网络创意行动,亮点策划目录,【活动主题】 芯动力，潮你来东风雪铁龙C2 2012款免费试用活动 【活动平台】 淘宝试用中心全国最大的免费试用活动平台,TWO-淘宝免费试用,1、在试用中心C2试用页面申请并填写自己的理由； 2、到官方帮派C2活动贴，按格式跟贴写出个人简介+个人真实生活照+申请理由截图；,1、9月5日开始发帖报名，9月20日由东风雪铁龙及淘宝试用中心共同选定并公布名单，按照东风雪铁龙的销售重点区域划分，每个区域各设置50台C2试乘名额； 2、所有试乘顾客都获得C2提供的精美礼品一份，试乘后完成试用报告，并将报告分享至新浪微博，由网友最终评选

11、出最佳报告，将获得一台C2；,活动时间及流程,报名方式,TWO-淘宝免费试用,ONE-“潮，你就来”东风雪铁龙C2潮人签到汇,TWO-“芯动力 潮你来”东风雪铁龙C2 2012款免费试用活动,THREE-【潮】旅游C2潮人旅游线路征集大赛,FOUR-“我潮故我在”东风雪铁龙C2网络创意行动,亮点策划目录,【活动主题】 【潮】旅游C2潮人旅游线路征集大赛 【活动时间】 2011年9月-10月 【参与人群】 C2车主、自驾游爱好者、旅游爱好者 【策划缘由】 - 受众匹配：C2 目标受众爱好旅游和上网； - 主题匹配：扩大C2 2012款上市主题，深入沟通； - 跨界合作：打通汽车与旅游两大频道，扩

12、大C2影响面和关注度；,THREE-潮人旅游路线征集,活动内容,THREE-潮人旅游路线征集,【活动形式】 通过垂直旅游SNS网站（蚂蜂窝）征集旅游路书，引发关注,参与者需要对路书真实性负责；,在蚂蜂窝活动平台上开展网友互动，得到“加油”最多的路书为优胜；,优胜路书需要符合“潮”、“经济”的原则；,【活动规则】,亲身体验,网友互动,主题匹配,THREE-潮人旅游路线征集,ONE-“潮，你就来”东风雪铁龙C2潮人签到汇,TWO-“芯动力 潮你来”东风雪铁龙C2 2012款免费试用活动,THREE-【潮】旅游C2潮人旅游线路征集大赛,FOUR-“我潮故我在”东风雪铁龙C2网络创意行动,亮点策划目录

13、,FOUR-网络创意行动,C兔是一只很潮的兔子 它的口头禅是“我潮故我在” 是C2的网络代号，也是C2的形象代表和卡通代言人 它唯一的特点是潮，潮语、潮动作、潮行动,“我潮故我在”东风雪铁龙C2网络创意行动,FOUR-网络创意行动,【策划缘由】,动漫形象 产品调性缩影,用一只独立特行的兔子来作为C2的形象代表，形成和消费者之间的情感沟通。C兔不仅是车的代表，更是消费者形象的代表,承上启下 唤醒品牌资产,用C兔作为网络传播主线，既能承接C2上市时“动漫C2”的品牌资产，又能给C2 2012款车型上市打下品牌的烙印,潮流符号 启动自传播,当别人都在玩表面功夫的时候，我们用一个特殊的动漫形象，和消费

14、者进行文化的沟通，从基础上给C2打下“潮”的符号，形成C2上市的自传播,需求互动 触发情感共鸣,用C兔的形象，形成和消费者心理需求的互动，促近消费者对C2的购买,FOUR-网络创意行动,【C兔规划】,开发系列微博、IM、论坛C兔表情，形成C兔的最大化曝光,拍摄动画剧或4格漫画，形成C兔热点，为C2代言,官方微博互动“填C兔语录，赢C2新车”，发动网友的力量，为C兔编写系列C兔语录，形成C2上市的最大化互动,开发系列C兔车饰，2012款上市同步发布，形成C兔与C2的无缝连接，并作为促销礼品和纪念品以促进销售,常规传播,传播行程,C2 2012款专业媒体试驾,C2 2012款上市,8月,9月,10

15、-12月,9月1日,预热及上市期传播节奏（8月底-9月）,传播核心,传播目的,适度透露2012款 新品部分信息，为新车上市造势，聚集人气,预热期传播概述（8月底）,外型曝光：2012款车身颜色（爱琴海蓝）信息 市场预测：通过爱琴海蓝对A0级市场进行竞争环境预测,媒体策略,集中发布： 核心门户及主流垂直网站 集中发布,稿件示例,主打欧系风尚 C2 欲推爱琴海蓝年型车 C2爱琴海蓝吹响进军号角 小车九月即将迎来“精彩”战事？,传播核心,传播目的,全面爆破2012款 新品信息，引发广泛关注 持续制造新闻点，增加2012款 曝光度,上市期传播概述（9月）,新品上市：2012款价格、升级（1.6L和爱琴

16、海蓝）信息，突出增配不增价 卖点解析：核心竞争力分析，并通过爱琴海蓝、1.6L排量强化2012款的高性价比 到店实拍：2012款爱琴海蓝的外型与配置、1.6L的发动机 新车导购：全面体现2012款 1.6L、1.4L全车系的产品卖点，给予潜在用户购车指导 媒体试驾：深度体验2012款在外型、动力操控、配置方面的升级 选题参与：新车上市选题、竞品对比选题,媒体策略,媒体合作： 汽车之家购车手册C2全系车型导购合作 腾讯汽车试驾精英荟栏目合作 时尚爱车“新车试驾”视频合作 新浪汽车“C2 2012款核心竞争力”原创约稿 到店实拍及媒体试驾：4大门户及6大核心垂直网站 常规发布： 上市通稿及卖点解析

17、：覆盖重点销售区域主流媒体、主流门户、垂直网站,推荐理由： 购车手册是汽车之家针对上市新车打造的车型导购版块，其内容由汽车之家编辑试驾采写，针对新车全系车型进行全方位解读，因其相对客观的点评和推荐，成为准车主非常欢迎的购车指导手册 传播目的： 针对潜在购车群体，传递2012款产品的核心卖点优势以及不同车型的特点 传播形式：原创试驾稿 内容规划： 针对C2 2012款 1.6L、1.4L三款车型，从外型、内饰、配置、动力、油耗等方面进行全面解析,上市期亮点媒体合作（9月）汽车之家 购车手册,推荐理由： 搭载腾讯庞大用户群体的精英试驾荟，是腾讯汽车主推的知名试驾栏目。该栏目以腾讯原创试车为主体，向

18、广大网友展示最新试驾火热新车 传播目的： 借助腾讯巨大的用户平台和腾讯汽车精英试驾荟的深度推广优势，有效吸引网友，提升产品的关注度 传播形式：专题合作 传播内容： C2 2012款车型介绍 C2 2012款试驾评测（外观、配置性能全方位解析,上市期亮点媒体合作（9月）腾讯汽车精英试驾荟,推荐理由： 1、 时尚爱车是国内首个致力于帮助网友们选车、购车、赏车、养车、用车的专业汽车网络视频栏目。其在新浪、土豆、酷六、网易、msn、易车、汽车第一频道、车身车影媒体拥有整合播出资源，有效覆盖年轻购车群体 2、 采用贴近网友的欣赏习惯，从语言风格、节目编排、选题策划、视听感受等方面，力求信息简洁准确、视角

19、开放，保证内容的可读性与吸引力 传播目的： 运用视频形式，直观、形象地呈现C2 2012款的核心产品优势 传播形式：视频说车 内容规划： C2 2012款车型介绍 C2 2012款试驾评测（外型、配置、性能全方位解析）,上市期亮点媒体合作（9月）视频栏目“时尚爱车”试驾合作,上市期亮点媒体合作（9月）其他媒体联合试驾,9月传播规划,传播核心,传播目的,搭载车市销售热潮，通过卖点解析及市场导购、用户证言和媒体合作，持续传递产品核心卖点，提升用户感知度 制造市场话题，与热点竞品进行捆绑，增加C2 露出率，提升知名度,深化期传播概述（10-12月）,卖点解析：强化2012款产品核心信息，突出增配不增

20、价的性价比优势 市场导购：强化C2 欧系时尚、经济实用的派系特点，有别于竞品高成本的时尚定位 车主证言：强化新车主提车感受，体现2012款时尚动感的外型内饰、人性化配置 时尚大片：强化静态展示，展示时尚动感的外观与内饰、丰富的人性化配置 自驾游记：强化动态体验，体现1.6自动挡的动力操控、油耗经济性、人性化配置,媒体策略,媒体合作： MSN白领说车栏目合作 汽车之家媳妇当车模栏目合作 爱卡汽车 “爱卡旅行社”自驾游栏目 常规发布： 覆盖重点销售区域主流媒体应用及主流门户、垂直网站,推荐理由： MSN汽车频道是专门针对白领一族打造的时尚汽车资讯网站，白领说车已成为旗下明星栏目之一，其内容全部由MSN编辑亲自采写，因此具有较强的可读性及较高的可信度，并且其读者群与C2 潜在用户吻合度较高，可有效影响C2潜在用户 传播目的： 通过知名车主证言栏目合作，向潜在用户群体，传递C2产品核心信息及用户群体