目标市场营销.ppt

1、,目标市场营销,永远不要去购买市场份额，而应该计算怎样去赢得它。 PHILIP KOTLOR,目标市场营销Target Marketing,目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。（P.140）,目标市场营销的步骤Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning,基本市场偏好模式Basic Market-Preference Patterns,消费者市场细分变量Bases for Segmenting Consume

2、r Markets,产业市场细分依据Bases for Segmenting Business Markets,人文变量 Demographic 经营变量 Operating Variables 采购方式 Purchasing Approaches 情景因素 Situational Factors 个性特征 Personal Characteristics,可衡量性 Measurable,可进入性 Accessible,足量性（可盈利性） Substantial,差异性 Differential,行动的可能性（稳定性） Actionable,有效市场细分的条件Effective Segment

3、ation,Heavy and Light Users of Common Consumer Products,市场细分关键Additional Segmentation Criteria,目标市场的道德选择 Ethical Choice of Market Targets 在超级细分市场中营销 Segment Interrelationships & Super-segments 逐个细分市场进入的计划 Segment-by-Segment Invasion Plans 内部细分合作 Inter-segment Cooperation,逐个细分市场进入计划Segment-by-Segment

4、 Invasion Plan,评估细分市场Evaluate segmentations,市场规模/市场增长的潜力Segment Size and Growth Analyze current sales, growth rates and expected profitability for various segments. 市场吸引力Segment Structural Attractiveness Consider effects of: competitors, availability of substitute products and, the power of buyers &

5、 suppliers. 企业本身的目标和资源Company Objectives and Resources Company skills & resources needed to succeed in that segments Look for Competitive Advantages.,Segment 1,Segment 2,Segment 3,Segment 1,Segment 2,Segment 3,Company Marketing Mix,Company Marketing Mix,Company Marketing Mix 1,Company Marketing Mix

6、2,Company Marketing Mix 3,Market,A. Undifferentiated Marketing,B. Differentiated Marketing,C. Concentrated Marketing,目标市场策略Market Coverage Strategies,影响目标市场选择的因素Major Factors for Targets Selection,企业实力 Company Resources,产品同质性 Product Variability,市场同质性 Market Invariability,产品所处生命周期的阶段 Products Stage

7、in the Life Cycle,竞争者的目标市场策略 Competitors Marketing Strategies,市场定位Market Positioning,市场定位就是一种对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。P.115 Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind. Products Position - the way the pro

8、duct is defined by consumers on important attributes - the place the product occupies in consumers minds relative to competing products. Marketers must: Plan positions to give their products the greatest advantage in selected target markets, Design marketing mixes to create these planned positions.,

9、识别可能的竞争优势Identifying Possible Competitive Advantages,赢得和保持客户的关键在于比竞争对手更了解客户的需求和购买过程，并（为此）提供更高价值 Key to winning and keeping customers is to understand their needs and buying processes better than competitors do and deliver more value. Competitive advantage is an advantage over competitors gained by o

10、ffering consumers greater value, either through lower prices or by providing more benefits, that justify competitive advantage, Philip Kotler & Gary Amstrong,人员差异化 Product Differentiation i.e. Form, Features, Performance, Quality, Conformance, Durability, Reliability， Repairability, or Style & Desig

11、n,服务差异化 Services Differentiation i.e. Ordering Ease, promptly Delivery, Installation, Repair Services, Customer Consulting & Training Services, Maintenance & Repair, Miscellaneous Services,形象差异化 Image Differentiation i.e. Symbols, Atmospheres, Media， Events,人员差异化 Personnel Differentiation i.e. Hirin

12、g, Training Better People Than Competitors Do,识别可能的竞争优势Identifying Possible Competitive Advantages,For Example：,定位认识图Perceptual Map,波士顿竞争优势矩阵The BCG Competitive Advantage Matrix,Volume 强度,Fragmented 裂化,Stalemated 僵化,Specialized 专业化,有效差异化的原则 Differences Worth Establishing,可承受性 Affordable,优越性 Superior

13、,可盈利性 Profitable,专利性 Preemptive,独特性 Distinctive,重要性 Important,市场定位的策略 Market Positioning Strategies,对抗定位策略 避强定位策略 填补定位策略,彩妆,护肤品,美发、护肤产品中 将更强调其功效性 (在安全的基础上),美发用品,化妆品市场构成,中国护肤品市场,中国护肤品市场细分：,大众护肤 品牌,形象专柜 品牌,低档 中 低 档 中档 中高档 高档 30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上,凤 凰 大宝 美加净 东洋之花,玉兰油 旁氏 歌婷,高丝 欧莱雅 露华浓,羽西 郑明

14、明 欧伯莱,资生堂 SK-,兰蔻 倩碧 CD 雅诗兰黛,丽花丝宝,小护士 夏士莲 雅倩佳雪,护肤品的目标消费群,现有市场细分 护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是2635岁女性 购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场,细分市场,潜在最主要市场： 儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔 老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为 农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处

15、于萌芽阶段，中国有 8亿多农民的护肤市场，潜力庞大 男性护肤品市场,细分市场,美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品,(NEUTROGENA=8% 可伶可俐=4%),(玉兰油=18% NOXZEMA=6%),(美国96年全部护肤品市场份额),细分市场,中国化妆品企业成长速度 形象专柜品牌 欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿 郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿 羽西 90年上市，97年营业额3。3亿 高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿 大众护肤品牌 大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿 旁氏 90年上市，97年营业额6亿 由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快,目标市场的选择,选择目标市场策略点： 新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入， 具有培养前途的市场 老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度