CRM的关键环PPT课件

1、.,1,第4章 CRM的关键环节,4.1客户细分方法 4.2客户互动管理 4.3客户满意管理 4.4客户忠诚管理 4.5客户流失管理,.,2,教学目标,熟悉客户细分、客户互动、客户满意、客户忠诚、客户流失等概念及其内涵。 掌握客户细分的基本方法，掌握客户互动、客户满意、客户忠诚、客户流失管理的基本流程和方法。,.,3,4.1客户细分方法4.1.1客户细分的概念,客户细分理论依据主要有如下两点: 客户需求的异质性 有限的企业资源和有效的市场竞争,.,4,4.1.1客户细分的概念,客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。为有效地进行客户细分，应做好以下工作。 确定应该收集的数据，以及收集这些数据的

2、方法。 将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起。 开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础。 建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT部门合作，保证所有人都能明确细分的目的以及完成细分的技术要求和限制。 实施强有力的网络基础设施，用于汇聚、保存、处理和分发数据分析结果。 虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但还必须拥有精通客户细分的人才，只有这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务策略。,.,5,4.1.2客户细分的基本方法,可以将客户细分的方法分成两类：一是基于客户属性的分类，二是基于客户价值的分类。 基于客户属性的分类 外在属性

3、：客户的外在环境和特点。 内在属性：客户的内在因素所决定的属性。 消费属性：新近消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）。 基于客户价值的分类 对客户价值的认识主要有两种观点：一是利润说，二是价值说。,.,6,4.1.2客户细分的基本方法,利润学说认为客户对企业的贡献体现在客户为企业带来的利润，因此可以用客户利润贡献来判别客户为企业所创造价值的大小。用客户生命周期利润（Customer Lifetime Profit，CLP）评定客户价值。 价值说认为客户对企业的价值贡献是多方面、多种形式的，除了由客户购买行为所带来的购买价值（利润）外，还包括客户的

4、口碑价值、客户的信息价值、客户的知识价值和客户的交易价值，客户对企业的价值应该是上述五种价值的累加，即客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）。,.,7,4.1.3客户细分的策略建议,对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的服务会导致负面反应。 国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。,.,8,4.1.3客户细分的策略建议,在客户细分过程中，还应该关注以下七个问题： 每个客户只能归入一个类别。 不要有渠道差异。 提供给直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对

5、策。 在客户细分之初，应给销售人员提供最佳名单，确保较高成功率。 每一种细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡。 由高级管理人员负责推动客户细分。 从小处着手，再不断扩大。,.,9,客户互动,.,10,案例 Dell：倾听客户声音,84年电话直线订购模式 1996年7月开始网上直销戴尔在线商店 倾听客户声音 每周五：关心客户会 DELL本人阅读公告板,.,11,学习目标,通过本次的学习，将能够： 掌握客户互动的含义 了解客户互动的渠道 掌握如何进行客户互动设计 知晓客户投诉的原因和价值 弄清如何处理客户投诉,.,12,客户互动的内涵,客户互动：企业与客户间信息的交流与互换,客户互动对企业的客户关系

6、的影响： 1.企业通过与客户的互动将自己的产品或理念介绍给客户，扩大客户群体。（如“怕上火 就喝王老吉”） 2.企业通过与客户的互动来了解客户需求。 3.企业与客户之间的互动是维系客户关系、提高客户满意度的重要途径。（据AMA研究，不满意的客户有1/3是因为产品或服务本身的问题，而2/3的问题都来自企业与客户沟通不畅）,.,13,客户互动的内容,产品/服务 信息,情感,理念/政策 文化,意见/建议,客户互动,.,14,客户互动的类型,按照互动距离远近,按照发起者,面对面,间接人员互动,非人员互动,企业发起,客户发起,.,15,客户互动渠道,.,16,客户互动渠道,人员互动渠道（企业员工与客户直

7、接交流与沟通） 面对面交流、信函、电子邮件、网站、电话 非人员互动渠道（不需要企业与客户直接接触和反馈就能传递信息的渠道） 媒体（报纸、杂志、广播、电视、广告牌等）； 环境（如营造一种加深客户了解、感受、印象的氛围）； 事件（新闻发布会、开幕式、公众参观等）,.,17,电话,面谈,信函,网络,俱乐部,活动,广告,公关宣传,客户互动渠道,.,18,不同渠道互动能力的比较,.,19,客户互动设计,.,20,确定互动对象,.,21,确定互动目标,目标 加深与现有客户的联系（经济联系与情感联系） 吸引潜在的客户(扩大知名度，增强认同感，鼓励股买) 注意事项 互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互

8、动目标的时间期限 互动目标的多样性,.,22,设计互动内容,主题 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 ， 是否需要给客户一个明确的结论 格式 考虑不同互动渠道的特点，引起注意，留下印象,.,23,确定互动预算,一般根据客户互动目标来确定互动预算,.,24,确定互动渠道与频率,渠道选择 弄清客户期望和可以通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势，综合考虑客户需求、互动目标、渠道特征来确定选择的渠道 不同类型渠道的组合使用 何时与客户互动 企业在什么时间与客户互动？ 企业间隔多久与客户互动？,.,25,评估互动效果,是否实现了既定目标？ 还存在哪些问

9、题需要改进？ 发现了哪些新问题或新现象？,.,26,客户投诉,客户投诉的原因 企业原因（产品或者服务质量问题 ） 客户原因（客户使用不当，客户期望过高 ）,.,27,客户投诉,客户投诉的价值 统计数据：27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉 通过客户抱怨，发现产品或者服务中存在哪些问题 如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。统统计数据： 70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系 。,.,28,客户投诉处理步骤,倾听，让客户发泄,记录要点，判断投诉是否成立,提出并实施可行的方案,跟踪服务,.,29,客户投诉处理中的常见错误,事实澄清前就承担错误，一味道

10、歉或批评同事 与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误 教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户 责难客户 问一些没有意义的问题，找客户的错误 言行不一，缺乏诚意 ,.,30,提高处理客户投诉的质量,建立完善的投诉处理系统,提高一线员工处理投诉的水平,警钟长鸣，防患于未然,.,31,客户互动管理原则,综合客户、 企业需求,整合管理,沟通畅通 反馈及时,用一个声音说话,.,32,客户互动技巧,对不同的客户 实施不同的策略,站在客户立场,语言技巧,其他,.,33,客户互动的整合设计,互动内容？,互动频率？,互动途径？,组织设计？,.,34,Q & A,.,35,客户关系测评与维护,.,36,案

11、例 可乐忠诚客户,.,37,学习目标,通过本节的学习，将能够： 掌握客户满意、客户忠诚的概念 弄清如何测度客户满意、客户忠诚 了解客户忠诚、客户流失的类型 理解客户满意与客户忠诚间的关系 弄清影响客户忠诚的因素 掌握挽回流失客户的方法,.,38,.,39,1000%,100%,老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍,1000%,100%,吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍,客户保持的意义,.,40,客户流失率降低与企业利润增长,.,41,客户满意的含义,Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦

12、或失望的感觉状态。 Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果 Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift,.,42,客户满意的含义,Customer Satisfaction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。,.,43,客户满意度,不满意,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,满意,高度满意,.,44,客户满意度的衡量,c=b/a c客户满意度；

13、 b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。,.,45,影响客户满意的因素分为五个层次,核心产品 服务支持 计划表现 客户互动 情感因素,巴诺斯借鉴马斯洛的需要层次理论提出的,.,46,影响客户服务满意度的维度,（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务； （2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等； （3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度； （4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖； （5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。,由服务营销

14、专家Parasuraman,Zeithaml和Berry提出,.,47,影响客户满意的因素,1.核心产品/服务 2.服务支持（服务的可靠性、及时性、方便性） 3.企业与客户的情感（企业员工的礼仪、与客户的沟通、帮助客户解决问题以及独特的关怀等）,.,48,.,49,4.3.3客户满意度的评价方法,1.客户满意级度 客户满意级度指客户在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等级。 七个级度：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。 五个级度：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。,.,50,4.3.3客户满意度的评价方法,.,51,4.3.3客户满意度的评价方法,2.客户满意

15、度的分值与加权 为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户满意七个级度给出每个级度的分值，并根据每项指标对客户满意度影响的重要程度确定不同的加权值，通过一定的评价方法（如层次分析法），对客户满意度进行综合的评价。,.,52,4.3.3客户满意度的评价方法,.,53,客户忠诚的含义,时间角度：客户忠诚体现在一段时间内不断关注、购买企业产品和服务 行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度/ 情感角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖,.,54,客户忠诚的类型,美国凯瑟琳.辛德尔博士根据客户重复购买行为产生的原因,垄断忠诚,惰性忠诚,方便忠诚,价格忠诚,激励忠诚,超

16、值忠诚,潜在忠诚,.,55,.,56,.,57,客户忠诚的衡量,时间维度 客户与企业交易关系的维持时间是测度客户忠诚的指标之一 行为特征 1.客户重复购买率 2.客户挑选时间的长短 3.购买费用 4.客户对价格的敏感度 情感特征 1.客户对企业的信赖 2.客户对产品质量问题的态度 3.客户对待竞争品牌的态度,.,58,客户忠诚度评价指标,.,59,如何判断忠诚的客户？,.,60,客户忠诚影响因素,积极因素 增强客户从企业获得的利益 （更低的购买成本或额外的奖励；额外的服务支持） 客户的情感因素 （加强互动交流，如一些节气活动或俱乐部活动） 消极因素 沉没成本（指客户过去在关系中投入的、在终止关

17、系时将损失的关系投资） 转移成本（指客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所付出的成本） 其他因素 如：企业内部管理,.,61,客户满意与客户忠诚,客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响 1客户期望 2市场竞争状况,.,62,客户满意与客户忠诚的关系,.,63,（1）客户满意陷阱的含义,美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就

18、是所谓的客户满意陷阱。,.,64,（2） 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.2 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,将客户期望分成两个部分：基本期望和潜在期望。其中，基本期望是指那些需求层次较低，客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指那些超出客户基本期望、客户并未意识到而又确实存在的需求。这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。,.,65,（2） 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.3 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,图2.4 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,.,66,（3） 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.5 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系

19、图,.,67,.,68,客户满意与客户忠诚的关系,.,69,客户满意与客户忠诚的关系,结论：从客户期望上看， 基本期望得不到满足的客户就会不满意，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大； 潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。 因此：基本期望类似于双因素理论中的保健因素，潜在期望类似于激励因素。潜在期望的满意水平才是影响客户忠诚度的最重要的因素。,.,70,.,71,客户满意与客户忠诚的关系,2. 客户满意度和忠诚度之间的关系会受到市场竞争状况影响。,如：在市场竞争激烈的PC、汽车等行业，只有客户满意水平高，客

20、户才有可能形成忠诚；相反，在移动通信、航空公司、医院等竞争程度低的领域，即使客户不是很满意，也会有较高的客户忠诚度。,.,72,在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。,客户流失,.,73,.,74,.,75,1.主动客户流失（从客户方面分析） （1）被竞争对手吸引 （2）需求变化 （3）恶意离开（客户有信用风险，欺诈等） （4）客观原因（搬迁、死亡、破产等） 2.被动客户流失（从企业自身方面分析） （1）产品质量问题 （2）服务质量欠佳 （3）内部员工跳槽 （4）企业及其产品缺乏创

21、新,客户流失的分类及原因,.,76,.,77,.,78,.,79,.,80,.,81,.,82,客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。,客户流失分析,构建客户流失模型,提升客户满意度，挽留客户,客户流失管理,.,83,（1）建立、管理并充分利用客户数据库 （2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度,客户数据,客户特征,分析,个性化产 品或服务,执行,购买 前,购买 中,购买 后,客户保持管理的内容,.,84,（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户

22、流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。,客户保持管理的内容,.,85,1.注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 2.优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。 3. 品牌形象 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。,客户保持的方法,.,86,4. 价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。 5. 感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的

23、关系，用这种关系来强化商品交易关系。,客户保持的方法,.,87,Q & A,.,88,4.2客户互动管理 4.2.1客户互动管理的概念,客户互动管理有四个主要内涵： 双向互动：互动管理相对于传统单向管理而言，是一种全新的双向管理。 客户体验：从客户注意到企业的瞬间就开始，并随着多种不同的互动逐步深化。 员工促进：每一位员工都是企业的管理者，相互协作、分享知识，激发每一个员工的活力。 组织改善：包括资源联结、快速反应、产品创新、节约成本、最大化营收机会、促进品牌形象、客户流失预警。 客户互动管理的要素 客户互动管理有以下四大要素。数据库支持；统一的沟通平台；多种沟通渠道；及时准确的服务。 客户互

24、动管理的预期目标是高效、直接、系统往复的沟通。,.,89,4.2.1客户互动管理的概念,.,90,4.2.2客户互动的有效性管理,员工的有效性 流程的有效性 信息技术的有效性 企业对员工、流程、信息技术等进行有效的管理和改进，其最终目的就是通过这种管理和改进来提升其效率，对客户互动效果产生积极的影响。,.,91,4.2.3客户互动营销能力,.,92,4.2.4客户抱怨与服务补救,客户抱怨体现在客户对产品或服务的不满和责难。客户对服务或产品的抱怨意味着企业提供的产品或服务没有达到他们的期望、满足他们的需求。但是，从另一个角度来看，客户抱怨也表示客户仍旧对企业具有期待，希望企业能改进产品质量、改善

25、服务水平。 客户抱怨的意义 客户的抱怨实际上是企业改进工作的机会，正确处理客户抱怨能够帮助企业重新建立信誉，提高客户满意度，维持客户的忠诚度。,.,93,4.2.4客户抱怨与服务补救,客户抱怨的处理 以良好的态度应对客户抱怨。 了解客户抱怨的背后希望 用行动化解客户的抱怨情绪 及时反馈客户抱怨与解决情况 跟踪调查客户对抱怨处理的反应 建立客户抱怨的处理体系,.,94,4.2.4客户抱怨与服务补救,服务补救是企业在对客户提供服务出现失败和错误的情况下，对客户的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立客户满意度和忠诚度。 服务补救的策略 跟踪并预期补救良机。 重视客户问题 尽

26、快解决问题 授予一线员工解决问题的权力 从补救中汲取经验教训,.,95,4.2.4客户抱怨与服务补救,服务补救与客户抱怨管理的区别 服务补救具有实时性特点；客户抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后。 服务补救具有主动性的特点；客户抱怨管理只有当客户进行抱怨时，企业才会采取相应的措施。 服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作；客户抱怨管理则是由专门的部门负责的，阶段性的管理工作。,.,96,4.3客户满意管理 4.3.1客户满意的概念,客户满意是指客户对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，客户形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价

27、值与客户预期的差距决定了客户满意程度。客户满意一般包括以下五个方面的内容。 理念满意：这是企业经营理念带给客户的满足状态。 行为满意：这是指企业全部运行状态带给客户的满足状态。 视听满意：这是企业可视性和可听性外在形象带给客户的满足状态。 产品满意：这是企业产品带给客户的满足状态。 服务满意：这是企业的服务带给客户的满意状态。,.,97,4.3.2客户满意的影响因素,卡诺模型：影响客户满意的因素很多，卡诺模型（Kano）认为产品和服务质量应分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。 当然质量：产品和服务应当具备的质量。 期望质量：客户对产品和服务有具体要求的质量特性。 迷人质量：产品和服务所具备

28、的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。,.,98,4.3.2客户满意的影响因素,客户满意影响因素的分析途径：分析客户满意影响因素应从客户期望与企业表现两个角度去衡量。 客户期望：市场上的客户从各种渠道获得企业及其产品、价格、服务等信息后，在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种期盼。 企业表现：从企业的产品和服务的构成来看，影响客户满意的因素分为五个层次. 核心产品 服务支持 计划表现 客户互动 情感因素,.,99,4.3.2客户满意的影响因素,.,100,4.3.2客户满意的影响因素,.,101,4.3.3客户满意度的评价方法,1.客户满意级度 客户满意级度指客

29、户在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等级。 七个级度：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。 五个级度：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。,.,102,4.3.3客户满意度的评价方法,.,103,4.3.3客户满意度的评价方法,2.客户满意度的分值与加权 为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户满意七个级度给出每个级度的分值，并根据每项指标对客户满意度影响的重要程度确定不同的加权值，通过一定的评价方法（如层次分析法），对客户满意度进行综合的评价。,.,104,4.3.3客户满意度的评价方法,.,105,4.3.3客户满意度的评价方法,3.客户满意信息的收集 收

30、集客户满意信息的方式是多种多样的，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、信息的性质和资金等来确定收集信息的最佳方法。收集客户满意信息的途径主要有七种，客户投诉；与客户的直接沟通；问卷和调查；密切关注的团体；消费者组织的报告；各种媒体的报告；行业研究的结果。,.,106,4.3.4提高客户满意度的途径,提高客户满意度的基本逻辑：管理客户期望，增加客户感知所得，减少客户感知所失。 满意度重要性矩阵：一是产品或服务的各主要因素对客户的重要程度；二是对各主要因素的满意度评价。,.,107,4.3.4提高客户满意度的途径,急需改进区（劣势）：这些因素在决定整体客户满意度方面非常重要，企业在这些方

31、面的表现比较差，需要重点修补、改进。 竞争优势区：这些因素在决定整体客户满意度方面非常重要，企业在这些方面的表现比较有优势，有一定的竞争力。 次要改进区（机会）：这些因素在决定整体客户满意度方面的重要程度低，企业在这些方面的表现比较差，但客户和企业都容易忽略。可挖掘出提升满意度的机会点。 锦上添花区：这些因素在决定整体客户满意度方面的重要程度低，企业在这些方面的表现也比较好，但对企业的实际意义不大，不需要花太大的精力。,.,108,4.4 客户忠诚管理 4.4.1客户忠诚的概念,1.客户忠诚的内涵 客户忠诚是指客户对企业的产品/服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠

32、诚表现出来。具体来说，表现为下列四点内容。 客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 忠诚的客户是企业最有价值的客户。 客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 客户忠诚营销理论的关注焦点是利润。,.,109,4.4 客户忠诚管理 4.4.1客户忠诚的概念,2.客户忠诚的发展过程 培养忠诚客户是一个过程，不仅需要时间，还需要精心培养，以及对每个环节的关注。一个客户的忠诚发展过程包括八个阶段。,.,110,4.4.2客户忠诚度的度量方法,1.客户忠诚度指标 客户忠诚度是客户对企业产品/服务态度的倾向性或行为重复性的程度。 重复购买的次数：一段时

33、间内，客户对某一种产品或服务重复购买的次数越多，说明他对这种产品或服务的忠诚度可能越高，反之，则可能越低。 交叉销售的数量：交叉销售是指向一位客户销售多种相关产品或服务。 增加销售的数量：增加销售是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品，或者其他用以加强其原有功能与用途的产品或服务。 购买时挑选商品的时间：客户在购买产品和服务时挑选的时间越短，忠诚度可能越高，反之，则可能越低。,.,111,4.4.2客户忠诚度的度量方法,1.客户忠诚度指标 对待竞争产品和服务的态度：如果客户对竞争者的产品和服务表现出越来越多的偏好，则表明客户对企业的忠诚度下降。 对产品和服务价格的敏感程度：客户对产品

34、和服务价格的敏感程度也可用来衡量其忠诚度的高低。敏感程度越低，其忠诚度可能越高，反之，则可能越低。 对产品和服务质量事故的宽容度：客户对产品和服务或品牌的忠诚度越高，对出现的质量事故也可能就越宽容，反之，则越不宽容。 客户生命周期：客户生命周期越长，表明客户满意度越高，与企业保持业务关系的时间长，忠诚度也会相应提高。,.,112,4.4.2客户忠诚度的度量方法,1.客户忠诚度指标 客户满意度：但在正常情况下（如非垄断行业），两者呈正相关关系。 客户向其他客户推荐和介绍企业产品和服务：忠诚的客户会对企业进行正面的口头宣传，会对其朋友或家人推荐企业的产品和服务。 客户保持率：客户保持率与忠诚度成正

35、相关关系，即保持率越高，其忠诚度可能越高，保持率越低，表明其忠诚度也越低。 客户流失率：客户流失率越高，表明客户的忠诚度越低，客户流失率越低，其忠诚度有可能越高。 衡量客户忠诚度的关键指标是：重复购买倾向、交叉购买倾向、转向竞争对手的倾向和将企业品牌向其他消费者推荐的倾向。 客户忠诚度可以使用客户调查、客户资源反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与及服务组织的特定活动等方式进行测量。,.,113,4.4.2客户忠诚度的度量方法,1.客户满意度与忠诚度的关系,.,114,4.4.2客户忠诚度的度量方法,客户满意度和忠诚度之间的关系会受到不同市场类型的影响。,.,115,4.4.3提高

36、客户忠诚度的要点,选择培养目标：并不是所有的客户都能成为忠诚客户。 控制质量与价格：产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。 了解企业的产品：企业必须要让服务人员充分地了解企业的产品。 加强与客户沟通：尽可能地了解客户，提供最符合需求和消费习惯的产品和服务。 提高服务质量：致力于为客户创造愉快的购买经历，超越客户期望。 满足个性化需求：改变“大众营销”的思路，满足客户的个性化要求。 超越客户预期：在行业“常规”之外给予超出“正常需要”的特色服务或更多选择。 妥善处理客户抱怨：妥善处理客户抱怨更容易让客户成为企业的忠诚客户。 服务内部客户：如果内部客户没有得到适宜的服务水平，他们的工作

37、效率和对外部客户的服务就会受到影响。 提高客户转移成本：提高转移成本是客户关系管理工作的核心内容。,.,116,4.4.4客户忠诚计划,1.开放型忠诚计划： 允许任何人加入的，通常没有正式的申请过程。开放型忠诚计划具有以下五个方面的优点。 可以接触到更多、更广泛的客户。 便于建立更完善齐全的数据库。 更容易接触到潜在客户和竞争者的客户。 在数据分析的基础上，进一步细分客户群体并确定沟通方式。 人数众多的会员有利于忠诚计划达到规模效益。,.,117,4.4.4客户忠诚计划,2.限制型忠诚计划： 对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。限制型忠诚计划具有以下六个方面的优点。 入会费收入能帮助企业

38、收回成本。 入会的先决条件有助于锁定目标客户群。 入会限制条件会让会员资格更有价值。 清晰确定会员结构，使沟通变得更有效。 入会条件的限制有效控制了会员的人数，从而降低了成本。 交纳入会费提高了会员的期望，从而迫使企业管理层不断提高所提供的价值。,.,118,4.4.4客户忠诚计划,客户忠诚计划的四种模式 独立积分计划：企业仅为客户对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，并在一定时间段内，根据客户的积分额度，提供不同级别的奖励。 积分计划联盟模式：众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同企业（商家）积分，并尽快获得奖励。 联名卡和认同卡：联名卡是非金融界的营利性企业与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加企业传统的销售业务量。认同卡是非营利性团体与银行合作发行