网络广告传播.ppt

1、第六章网络广告传播、学习重点：了解网络广告的定义了解网络广告的特点了解网络广告的不足熟悉网络广告的种类和网络广告的创意。 讲座内容：第一节网络广告定义了第二节网络广告的特点和类型第三节网络广告的创意，第一节网络广告的定义，即所谓的广告是以营利为目的的广告主体，通过大媒体进行，是关于商品、服务和观念等信息的令人信服的营业推广和信息传播活动。 国内外一些不同的定义： (1)美国营销学协会：广告是在明确的广告主体支付的基础上，以非人的传播形式介绍和宣传观念、商品和服务的活动。 (2)在我国实用的广告学书中，广告以宣传方式，通过一定的媒体，有计划地向人们传达有关商品、服务的知识和信息。 其目的是扩大销

2、售，影响社会舆论。 (3)辞海：广告是一般介绍商品、报道服务内容和娱乐节目等的宣传方式。 同意： (1)广告必须支付一定的费用，属于广告主体、广告公司或者广告代理部门，收费，即经济现象的商业广告。 (2)广告的目的是推销商品、劳务(服务)或者观念(3)广告是作为信息的传播或者宣传活动的媒体和视觉感知效果的报纸、杂志、招牌等有听觉效果的广播，还有结合视听效果的电视和网络等。 与车身广告、房地产报纸广告、*公益广告的关系：如果这个公益广告是政府和事业单位为了教育等目的而做的公益广告，这个公益广告就不被视为广告推广，不被视为商业广告的性质，如地球保护、禁止吸烟、公共安全、献血、廉政等主题。 公益广告

3、以营利为目的，由某公司或企业赞助，为了某商业目的发行广播的，视为商业广告。 珍惜全球环境，禁止吸烟，让小盆友越山要不得，让危险宿舍小盆友，要不得，即日起购买一条营养快线，和山区小盆友慈善捐赠一笔钱！ “妈妈，洗脚丫子！ ”，然后选择。 其实父母是小盆友最好的老师。 (黑客六厂)网络广告的定义，见仁见智。 (1)著名媒体研究者约翰霍金斯认为，网络广告是电子广告，是通过电子情报服务发布给消费者的广告。 屠忠俊(2004 )认为，网络广告是广告运作的一种，是使用网际网络媒体的广告推广活动。 (3)刘友林(2003 )认为，网络广告是以图、文、声、像等媒体形式在网际网络上发布信息的行为，其目的是销售商

4、品和提供服务。 (4)魏超(2000 )认为网络广告是特定的广告主体收费的，可以使用网络媒体说服公众的信息发布活动。 (5)“中国广告主体信息网”认为网络广告是在网络上发布的广告。 第二章第一节，一，网络广告概述，(6)水清木华研究中心2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告显示，网络广告是利用国际网际网络，以文字和多媒体方式发行的盈利性商业广告，是通过网络进行有偿的信息发布。图2-1网络广告产业链、第二章第一节、网络广告定义应注意的四个方面： (1)网络广告具有广告的本质特征。 (2)网络广告属于广告的理论基础。 (3)网络广告有广义和狭义之分。 (4)网络广告依靠网际网络。 按照传

5、播学的5W模式定义网络广告：网络广告在广告主体和广告发布者服从因特网协议的基础上，以网络为平台，通过广告主体自己或委托ISP设立的基于www的网站或网页，最终销售或提供商品广义的定义：指基于网际网络这一技术媒体的广告形式。狭义的定义：广告主体利用对象密集或具有特色的网站发布商业信息，并设定在目的地网页上网络链接的流程。 第二章第一节，好吃的先强肯德基的网络广告，好吃的先强肯德基的网络广告，网络广告的例子，流行广告，1 .广告主体的网络广告的广告主体是发出网络广告的企业，公司，个人，广告主体可以用自各儿发出广告或者委托他人。 1998年8月，宝洁公司在公司总部辛辛那提召开了高级研修班，与会者从龙

6、头企业、技术公司、广告代理行的高级管理层，协商迅速提高网络广告的效用，确立了促进该行业不同部门间合作的反应历程，推动了网络这一新兴媒体的发展。 这次会议是网络广告史上划时代的标志，世界上最大的广告主体终于认真考虑了在网络上的营业推广。 2 .广告媒介是广告信息的媒介，它是网络广告的核心部分。 与传统的大媒体相比，网络媒体具有超时空限制、即时种子文件、人机交互性强、多媒体效果、事后评估准确、大众化等特点。 二、网络广告要素，第二章第一节，3 .广告参与者是网络广告信息的营销对象群，即接触网络广告的网络人。 网络广告参与者具有以下特点： (1)个性多样性。 一般来说自我比较，各自有自己的，与他人不

7、同的爱好，根据自各儿的爱好参加各种各样的网络集团。 (2)选择的自主性强。 可以避免或有选择地接触广告内容。 第二章第一节，纽扣广告，纽扣广告，4 .广告信息广告信息是网络广告所传达的企业、产品、服务和视点的详细信息。 包括产品销售和提高品牌形象两种广告。 传统的广告侧重于印象深刻的说服，网络广告强调信息的传播。 传统的广告媒介信息容量小，价格高，电波媒体信息简洁，广告设计热爱，强调重点，只会给消费者留下深刻印象的诉求。 在网络广告中，只强调少数积分是不一盏茶的，网络广告不仅要利用视觉感知冲击来说服顾客，还必须整合各种传播形式，直接向消费者提供有效的产品信息，达成一致的诉求。第二章第一节，与传

8、统的广告媒介相比，网络的超时空限制、成本低，能够实现页面间超级网络链接的无缝跳跃，传播方式个性化，非常便于读者深入理解自各儿需要的信息。 5 .广告状况是指网络广告与网络人接触的具体环境，即广告在怎样的状况下被显示在网络人上。 登广告的页面关注度不高，或者登广告的内容质量低的话，就会影响广告推广的效果。 第二章第一节，如青岛啤酒奥林匹克网广告愉快薯片携手享受农场，6 .广告目的一、提高知名度。 选择具有大量话务量的站点，如大型门户站。 二、促进销售。 选择内容符合企业产品消费者小组喜好的网站或页面。 例如，海尔百度奥运会营销学，7 .广告效应克拉珀的有限效应论认为，传播的作用应该加强，不应该强

9、制改变参加者的本来态度。 在参与者接触信息的过程中，强化和维护本来的观点是信息传播的主要效果，微小的变化是信息传播的次要效果，很少出现从根本上改变本来态度的现象。 因此，提供他们需要的广告信息是营销学的关键。 测量手段：网站或网页的话务量点击量抽样调查，第二章第一节，第二节网络广告的特征和类型，网络广告具有广告的一般特征，有目的，有计划，通过媒体进行的收费信息发布活动。 1 .与传统广告一样，传播目标的方向性可以使用户服务显示与个人需求相关的不同广告，并且可以找到对于广告明确的目标用户。例如，网络技术可以根据用户的网络浏览行为、关键词检索行为等消费行为习惯，判断用户所属的类型、对产品的兴趣，缩

10、小营销对象来发出广告。 2 .霸权范围的网际网络遵循统一的通讯协议，连接世界范围的计算机，形成世界性的信息传输网络，通过网际网络所发布的广告不受时间和地区的限制。 1、网络广告和传统广告，2章2节，3 .信息提供的连续性传统广告受媒体时间和版结构的限制，其内容删除简单，重点突出。 在网上，广告主体提供的信息容量不受限制。 使用网络链接可以为客户提供更全面的广告信息。 4 .人机交互网络广告提供的这一人机交互功能，满足消费者一边看广告一边在上线了订购和购物的需要。 这满足了现代社会快速工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。 一、网络广告和传统广告，第二章第二节，6 .影响网络广告的实时性特征影响

11、着传统媒体广告客户、网络广告形式的翻新，促使传统广告引入来自网络的新创意。 7 .广告对象广告对象根据消费者需求的喜好、购买行为和购买习惯的不同，按照特定的细分标准，将消费市场分为几个需求和愿望不同的消费者群体。 8 .广告的发布对企业来说，在网际网络上发布广告有更大的自主权，既可以在自各儿上发布，也可以通过广告代理行进行发布。 1、网络广告和传统广告，2章2节，9 .购买力网络广告目标集团是文化水平、职业水平、收入水平、消费能力相对较高，最有活力的消费集团。 10 .经济的网络广告使用自动化的软件工具进行创作和管理，能够以廉价的费用及时更新广告内容，与传统的广告相比，网络广告在价格上有竞争力

12、。 11 .媒体形式的多样性网际网络始终伴随着高新技术的发展，网络广告通过先进的互联网技术实现了图、文、声、像的完美统一。 此外，广告的展示方式也有各种各样的方式。 一、网络广告和传统广告，第二章第二节，12 .心理要素网络广告是消费者主导的个性化广告，消费者享有比传统媒体更大的自由，他们可以根据自各儿的喜好选择是否接收信息，选择接收哪些信息。 13 .信任度广告的信任度是指广告主体所期待的广告效应与实际效果的误差越小，则信任度越高。 14 .灵活的网际网络具有随时变更信息的功能，广告主体可以根据需要立即更新广告信息，向消费者发布最新的产品信息。 企业经营决策的变化可以及时得到实施和推动。 一

13、、网络广告与传统广告，第二章第二节，15 .精准性与现实社会人口的地域分布特征不同，网络人口有着共同的兴趣和兴趣，自发组成虚拟的社区和团体，在无形中形成了被细分市场的营销对象顾客群，目标市场定位正确，广告主体将特定的广告投入适当的网站16、将互联网电视广告与传统广告融合，将电视广告移植到网际网络，使网络广告具有电视质量的多媒体效果，兼具宣传广泛、力量大、人机交互性强等多个特性，有利于布兰德的多级营销学。 一、网络广告和传统广告，第二章第二节，17 .竞争环境传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统筹组织和协调、法律制度、消费观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监督等方面。 网络广告也有很多优

14、点，但环境条件、控制技术、标准规范等存在不完备之处，这限制了网络广告的发展。18 .效果评价网络广告的技术优势有助于有效克服传统媒体的不足，网络提供人机交互的界面，便于消费者在网站数据库到广告网时通过上线了提供意见和种子文件反馈信息的企业立即理解广告信息的传播效果和消费者的看法。 一、网络广告和传统广告，第二章第二节，19 .权利网络多媒体技术通过网络和新闻知情人员一样获取新闻消息事件的第一手资料，对其进行分析、解释、评论，可以打破新闻知情人员对新闻消息的独家报道。 一、网络广告和传统广告，第二章第二节，1 .能够简单检索的只有网际网络，谁都可以在任何地方简单地阅览广告信息。 网络广告的形式多

15、种多样，可以提供最详细的信息。 2 .网络广告容易统计参加者人数网络广告，可以根据用户喀呖声广告的次数，准确地统计广告的阅览次数，评价广告的广告效果。 3 .网络广告能够及时更新网络广告的优点是，随时公开、随时更新、随时删除，这是传统媒体所无法模仿的。 二、网络广告的优势，第二章第二节，4 .网络广告的传播范围涉及200多个国家，网络人超过10亿人。 5 .网络广告的人机交互性与传统媒体无法相比，只有参加者使用单向式的传播来被动地接收广告信息。 网络广告消除了这一缺点，人机交互性强的是网络广告实现了区别于传统广告的最显着的网络媒体信息交换，用户可以简单地获得需要的信息，广告主体也可以通过网络服

16、务系统随时了解用户的喜好，随时为用户的6、网络广告发行主体的复杂传统广告投入门槛很高，广告主体不仅有一定的财力，还有各种工作途径和操作程序。 在网络环境中，广告主体不一定需要巨额资金，越来越多的广告主体能够通过各种渠道以低成本、低成本来分发广告信息。 二、网络广告的优势，第二章第二节，6 .网络广告的精准性和网络广告的精准性出现在两个方面，投入的精准性和接收的精准性。 刊登的精准性意味着广告目标市场准确。 接收的正确度表现在广告参与者的正确接收上，网络人花费时间和财力上网，心理上承认，当然只选择真正感兴趣的广告信息，选民是潜在的消费者。 营销对象是网络广告目标组可以确定，用户喀呖声广告以便感兴

17、趣，网络广告很可能直接面向潜在用户，并且可以为各个参与者实现不同的广告推广。 二、网络广告的优势，第二章第二节、第三节网络广告的不足，1 .网络广告本身有缺陷，2 .主体资质定位不明确，3 .广告主体对广告缺乏有效的跟踪和管理，广告效应差，4 .一些网络媒体在盲目的上处于金广告的地位影响用户的正常阅读和网络体验；5 .网络广告缺乏创造性；6 .网络广告监督薄弱缺乏法律规范；7 .程序语言限制了网络广告的表现；8 .网络广告环境亟须改善；9 .网络广告侵权、虚假和欺诈现象比较严重二章三节，一.要重视受众接收广告的特殊心理过程，一盏茶发挥网络双向沟通功能，寻求创新和想象力丰富的网络广告形式2 .网

18、络广告受众类型的特点， 根据个人喜好等尽量使用有针对性的广告投放方式3 .改善网络广告环境4 .加强网络广告监督，提高管理者素质，加强网络广告监督，纳入法律化管理轨道，正确引导和保护网络广告市场持续发展5 .配合传统媒体的宣传效果扩大网络广告的宣传范围6 .网络广告与其他营销传播方式的综合运用留心，2，网络广告发展对策第二章第三节，第四节网络广告的种类，网络广告的具体表现形式，1，标题广告：标题广告(BANNER )是最常见的网络广告形式标题广告通常置于页面的上部，首先接触网上的造访者，广告创意上好极了标题广告对于确立和提高顾客布兰德的形象具有不能定值过低的作用。 网络广告的具体表现形式，2，按钮广告：也称图标广告，是一种小面积的广告形式。 这种广告形式的开发主要有两个原因。 另一方面，通过减少面积可以降低购买成本，可以购买小概预算的广告主体。 另一方面，更好地利用页面中较小面积的零散空白。 一般按钮广告的一般容量较小，有JPEG、GI