奔驰轿车中国市场营销策略分析

1、奔驰轿车的中国营销策略分析3146206025魏莹一、奔驰汽车swot分析(1)优势分析a .品牌认知度很高梅赛德斯-奔驰有100多年的历史，也是汽车科技创新的先行者。 20世纪末，戴姆勒克莱斯勒汽车公司成立。 目前世界上最著名的汽车品牌标识有梅赛德斯的三叉星，品牌认知度居世界十大汽车公司之首。b .质量性能优良在此三年五载一直坚持着自各儿的经营风格。 从1926年到现在，公司不再追求汽车产销量的激增，而是追求生产高品质、高性能的优质等级汽车产品。 “漂亮、可靠、耐用”是奔驰车的宗旨，为了保持高品质、高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用达到4亿美元。 每年有100辆以上的整车被用于安全碰撞等

2、各种可靠性试验上。 一般汽车跑十万公里有报废汽车的倾向，奔驰跑三十万公里是常见性能，制作严格、筛选精良是奔驰质量性能的基础。 坐奔驰，给予安全可靠而且特别的乐趣。 奔驰与同类车相比价格高，但质量好，维护费用远低于其他车，所以买辆奔驰实际上花费很大，更是获得了“世界第一位布兰德”的好评。c .外观设计奔驰车是豪华、尊贵、时尚、体育的代表，奔驰车线条直溜溜有力，造型严谨传统给人以坚固耐用的感觉，梅赛德斯奔驰的外观设计，承担着延续该布兰德传统特征的责任。 因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计程序，保证各奔驰汽车能清晰识别，各车型具有与其前身同系列车型相关的特点，构成产品家族。 这样的做法，在保留显

3、着产品个性的同时，为保护奔驰汽车自身价值打下了基础。 梅赛德斯-奔驰并非以完全对抗传统设计的方式，而是结合当时的社会背景，在设计师充分理解梅赛德斯-奔驰设计理念的基础上，通过技术发展水平和适应时代审美倾向的变化，实现最终的设计目标。(2)劣势分析a .奔驰的营销策略过于保守新宝马5系li与奔驰e级l同年上市，后者比前者提前2个月上市，而后者在北京牌车展高调亮后并没有太大的宣传。 由于宣传战策略的不同，奔驰e级失去了先进优势。 由于其缓慢的宣传，发售后奔驰e级l产品的影响力还没有出现，赶上了bmw5系列li。 但是奔驰价格跳水的营销策略与宝马、音响相比价格保持性低。 在汽车市场，奔驰降价10万、

4、20万，对消费者来说也是不公平的。 宝马，音频运营战略相对平稳，通过不断提高产品价值来提高竞争力，有力地维持品牌形象和布兰德溢价能力。b .危机公关活动应对迟缓近年来奔驰经常暴露“质量门”事件，国产奔驰不仅经常受到谴责，进口价值百万元的奔驰车也经常发生故障，引起很多消费者的抱怨。 但是奔驰的危机宣传没有及时的应对。 质量投诉对汽车企业来说并不少见，汽车维权困难也一直被消费者指责。(3)机会分析a .深受年轻消费者的欢迎在以中国为首的亚洲汽车市场中，奔驰一直处于很高的位置，不仅奔驰的价格很高，傲慢的品牌形象也是其主要原因之一。 但是现在奔驰已经变了。 c级、smart、a级让中国消费者看到奔驰的

5、青春，并且产品价格也逐渐下降吸引了许多年轻消费者，奔驰布兰德的汽车产品大部分逐渐呈现年轻、时尚、体育的独特风格。 从博大精深的百年品牌中振作起来，奔驰通过多种产品改进和营销学宣传战策略，用每一种可能的方式将奔驰百年品牌的魅力逐渐传递给中国消费者，而在中国消费者中形成的奔走感觉则是奔驰一系列精确的营销学宣传而奔走起来。 现在，在中国消费者眼中，奔驰是一件又大又年轻的时尚，又尊贵又有魅力，集科技感和品牌力于一身。b .中国高收入层增加，市场消费潜力增大随着中国gdp稳定增长，云同步、城镇居民人均收入也呈现稳定增长趋势，中国这里三年五载的人均收入增长率一直保持在10%左右，这带动了中国居民购买力的飞

6、跃，高级轿车消费逐渐在高收入群体中流行。 近年来，国家把刺激消费作为经济政策的主要方向，鼓励消费政策是居民消费支出增长到新的水平。 从市场需求的角度来说，居民收入和消费水平的增加将成为汽车需求增加的主动力，推动以奔驰为中心的高级轿车市场的进一步增长。(4)威胁分析a .汽车行业的竞争变大从世界范围来看，汽车行业奔驰、奔驰面临的行业竞争激烈，如宝马、奥迪、丰田、本田等汽车企业，在中国也拥有非常广阔的市场，而这些个企业在汽车产品的性能、质量、售后服务方面具有较强的竞争力。 奔驰面临的挑战非常多，非常大。 从这里三年五载汽车行业各布兰德汽车的销量来看，这些个竞争对手较强，奔驰需要寻找更好的售楼处和营

7、销学方式来提高销量和销量。b .替代其他交通工具交通运输是汽车的主要功能，其他交通工具(如飞机、动车组、男低音、轮船)也具备该功能。 但是，由于这些个替代品之间的成本特性等有很大差异，对汽车的替代威胁程度也不同，形成的竞争力也不同。 并且，随着公共交通优惠政策的出台，公共交通工具和地下铁的轨道网络的完善和优化，低碳环境保护越来越成为消费者的共识，人们倾向于选择乘坐公共交通工具。 从长期发展来看，奔驰在越来越进入中档后，中档采购师也容易被经济环保的公共交通工具所吸引，将对奔驰的销售构成一定威胁。 这种威胁随着时间的推移而逐渐加大。二、奔驰汽车中国营销学现状(一)奔驰公司的营销学本土化；外观本土化

8、：奔驰s级汽车外观平稳，与中国五千年历史文化融合的无违和感，端庄优雅。 新型s级在原有基础上改进，进入一些年轻因素，表现中国80、90后的个性宣传，且安安静静。生产制造本地化：北京牌奔驰公司有限公司是奔驰公司在中国大陆的制造商，成立于2005年中期。 每年为奔驰公司制造十万辆左右各类汽车，以“开拓行驶空间、提高生活质量”生产为宗旨，为我国消费者提供高新技术、符合奔驰公司国际标准的汽车和相关汽车服务，将我国汽车市场导向新的发展道路。产品本土化：奔驰公司基于消费者消费行为分析和消费能力定位的化学基，客制化e级、c级轿车和gi、k等汽车，以符合中国消费者的特点。本地化售楼处：奔驰公司的销售和售后服务

9、基地遍布全国各地。(2)布兰德的定位奔驰公司通过客户的定位区分了性别、年龄阶段、社会地位的客户。 奔驰的a级轿车是入门级紧凑型一代轿车，是1.6升的双引擎，该车型是面向年轻自信心的女消费者设计销售的奔驰c级轿车是中小轿车级，主要面向事业和生活小的白领聚们进行设计和销售。 cl是c级车的派生，实际上是敞蓬车，其营销对象客户是个性宣传的年轻消费者奔驰e级是中型级轿车，国内主要面向公共汽车市场，奔驰s级是商务级轿车，车身超过5米，是比较豪华的车型，面向有实力的企业和成功的商人设计和销售奔驰slk级轿车属于入门级跑车，面向工作成果和热情洋溢的年轻消费者设计和销售。 m级为多功能suv，主要面向爱老虎油

10、中青年设计和销售旅游。(3)产品的焦点、科技创新的造型；奔驰汽车的外观造型设计在发展过程中总是渐进式发展的设计平滑，保证所有奔驰公司都是奔驰公司，所有种类的产品的换代都保持着其前身产品的特征，逐渐形成了不同水平的产品家族。 在保持特色的同时，进行着最大限度的融合革新。 质量：对豪华汽车来说，质量问题是布兰德的杀伤力所不能估量的。 一百几十年来奔驰公司有着制造世界上最安全的汽车的理念，如果奔驰的零配件有缺陷，即使过了保证期间，奔驰也要更换。 科技：奔驰公司将排气管融入后汽车保险杠，为s级轿车安全配置配备了自适应远程辅助系统，能够调节轿车前灯、夜间辅助系统、新型偏航报警系统及新型限速辅助系统。三、

11、奔驰汽车中国营销学投资组合策略分析(一)布兰德定位策略；奔驰布兰德的定位豪华而珍贵。 在现在被布兰德化的商品竞争中，非常激烈。像奔驰车一样，被诊断为世界上身份和地位的象征，而且不减有日子。 耸立在汽车布兰德森林中的原因，依靠三个约定：的卓越引擎制造技术，舒适，独特的风格。 营销对象消费者是富商和成熟事业的成功者，品牌形象是沉着、尊贵的(2)产品策略奔驰布兰德在中国销售的产品为倒金字塔型，市场份额最多的是高级轿车的s级，中型车和小型车的市场份额小。 2006年以来，梅赛德斯-奔驰在中国陆续引进包括suv、跑车、r级、b级、smart在内的几乎整个系统的产品，以不断扩展的产品结构丰富了品牌形象。

12、目前奔驰已经建构了中国最丰富豪华的产品阵容，不仅扩大了客户群，而且使许多追求时尚和动态的年轻消费者享受到了高档汽车布兰德的卓越体验。(3)渠道战略奔驰布兰德的销售渠道主要分为进口和国产，进口产品由梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司负责，国产由北京牌奔驰戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司负责，这两个公司在中国的功能和公司框架基本相同，但管理采用两种管理方法。 3s店网站的版结构有2个得到云同步的认可，各自的网站负责地区内汽车的零售和修理。 全国销售业务分别有三个地区，分别负责：华南地辖区、华东地辖区和华北地辖区。(4)定价策略奔驰布兰德的定价策略是定价策略，每种型号的价格都高于竞争者细分市场的同类产

13、品。 奔驰是一些国家政府级礼宾车的常用车型，许多国家和地区的元首和富豪都喜欢“坐”奔驰。 对大多数人来说奔驰的知名度最高，奔驰等同于高级轿车和高级轿车的同义词。 保证舒适和最终价格，奔驰车在高级轿车市场上享有良好声誉四、奔驰公司中国营销学存在问题(一)产品品质有危险，产品结构不合理；2016年3月，北京牌奔驰召回80辆c级轿车，由于全景天窗胶粘剂不足，粘结强度不在标准范围内，汽车行驶过程中天窗掉落，可能影响人身安全。 其实，奔驰汽车安全隐患及质量不足的投诉从未间断，从“异臭门”到轮胎鼓、透平机漏油问题，再到1.8t发动机抢先版轴故障，点火时间延迟，奔驰汽车质量的投诉从未停止。 另一方面，在产品

14、结构方面，奔驰公司与宝马汽车和奥迪汽车相比，一点也不占优势。 奔驰公司在中国销售的车型太单一，而中国汽车市场的变化、竞争的激励，只有研发出更多样化的车型，才能在中国汽车市场巩固脚手架。 在这一点上宝马和奥迪显然很快认识到情况，积极设计和扩充符合中国佬观念的车型，占据市场份额。 奔驰公司与这两个竞争对手相比，除了价格高的suv车型，更依赖奔驰c级、奔驰e级车型。(2)价格不稳定价格不稳定的因素也影响着奔驰公司的布兰德度。 这不仅伤了用户奔驰布兰德消费者的心，而且影响了客户对奔驰汽车的布兰德忠诚。 仅2015年全年就有很多汽车企业指责奔驰公司开始价格竞争。 在比较恶劣的商业环境下，牺牲利润实现销售额，不利于汽车市场结构的稳定，客观制约了奔驰在中国的业务发展。(3)售后服务和危机公关活动必须提高在三年五载，奔驰公司无论是在国产车还是进口车，品质丑闻频发，消费者对奔驰公司的心理落差很大，但奔驰公司的危机宣传却没有及时有效的应对。 在这一点上宝马公司、奥迪公司也和奔驰公司一样发生过质量问题，但奔驰车的态度最傲慢，最无视消费者的抱怨。(4)渠道不统一，内部消费严重在渠道方面奔驰公司也是三大豪华汽车布兰德中较弱的环节，三年五载前奥迪公司和宝马公司规范了国产汽车和进口汽车的销售渠道，而奔驰汽车在销售渠道方面，北京牌奔驰和奔驰中国一直处