广告策划与预算ppt课件

1、广告策划与预算，第一章，广告策划与预算，广告的起源很古老，但科学的广告策划是现代社会和经济发展的产物。它于20世纪50年代在美国兴起，然后在法国、日本和其他国家流行起来。近年来，中国广告业逐渐认识到广告策划的重要性，并开始将其应用于实践。由此可见，广告策划是广告的核心和灵魂。本章主要介绍现代广告策划的含义、特点、一般程序、广告目标的选择、广告策划的制定、广告主题的策划和广告预算。广告规划和预算；2.广告策划的含义和特征；1.意味着计划是为未来事件做出当前的决定。广告策划是通过市场调查和系统分析来推断市场状况和消费者需求，并利用已经掌握的信息来合理有效地控制广告活动的过程，以实现广告目标的活动。

2、广告策划和预算。(2)特征1。目的2。科学性3。灵活性3。广告策划的意义。广告策略在广告活动中的作用。广告策划是以广告调查为基础的，广告调查的目的是广告策划。广告策划与预算，4，(2)广告策划决定广告策划，广告策划是广告策划的产物，(3)广告策划决定并指导广告制作，(4)广告策划决定衡量广告效果的各种标准，广告策划与预算，5，2。广告策划在企业营销策划中的作用(1)广告策划是企业营销策划的一个方面(2)广告策划必须服从企业营销策划(3)广告策划必须服务于企业营销策划、广告策划和预算，6。二、广告策划程序一般来说，现代广告策划分为以下几个步骤：进行调查分析，做出目标决策，制定广告定位策略、媒体策

3、略和广告诉求策略，创造广告意境，制作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算计划，撰写广告项目策划书，实施后进行评价。广告规划和预算，7。(1)开展广告市场调查现代广告调查内容广泛。因此，根据其范围，它分为三个基本内容：1 .产品信息调查内容：1 .企业背景调查。它包括企业人员的基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技发展实力。二是产品历史信息调查。包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术创新历史、生产流程、生产技术、公众消费典型案例、原材料特性、产品生命周期等。8、第三，产品个性信息调查。如产品的物理特性、基本规格、颜色、款式、价格、质地、包装设计、产品是否属于生产资料或生活资料、基

4、本性能和技术指标等。第四，产品相关信息调查。例如产品定位、产品在类似产品中的位置、使用产品的环境要求以及客户从产品消费中获得的利益。第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务、售后服务等服务体系和措施。9、广告策划与预算，第六，产品市场的市场信息调查。如目标市场及其经济发展、目标公众的构成和生活水平、公众对产品的满意和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品上市的时间和地区、基本促销方法及其效果等。第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、心理形象、文化形象、产品知名度、声誉和认可度。广告策划与预算，10，2，公众信息调查内容第一，公众对企业的认知评价。包括公众对如需求类型、

5、需求变化趋势、影响公共需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、广告策划与预算、11、文化因素)、特殊公众对企业的特殊要求、公共消费变化周期等。第四，顾客的消费模式、消费特征和消费习惯。第五，公众需求与企业产品、顾客消费和企业服务措施等的一致性和差距。第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格和包装的评价。第七，当前和未来公众的消费时尚和心态。广告策划与预算，12，3，市场环境信息调查内容第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、风俗文化、民族文化、消费文化、法律文化、性别文化、心理文化、音乐文化和色彩文化。二是市场消费调查。包括整个市场和分割市场的构成、消费市场的规模、国民经济状况、季节性消

6、费因素、人口分布、消费者的构成和消费潜力。广告策划与预算，13，第三，市场商品模式调查。包括数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求情况、市场价格情况及其变化趋势等。第四，对市场竞争者的调查。包括竞争对手的市场份额、促销策略、产品特点、市场优势和公众竞争对手对它的评价。第五，国家宏观经济政策和区域经济管理措施。广告规划和预算，14。(2)制定广告目标决策1。广告的具体目标一般来说，广告的直接目标一般是以营销目标为导向的，所涉及的指标有：总销售额、总销售量、每种产品的销售量、市场份额、顾客满意度、销售增长率和总利润率。广告规划和预算，15，广告和促销目标在对象意义上，广告规划和预算，

7、16，广告规划和预算，17，广告和促销目标在时间意义上，广告规划和预算，18，2。广告目标决策的要求(1)符合经营战略(2)符合产品定位(3)符合企业的迫切需要(不仅是长期的，而且是眼前的)(4)符合公共条件(经济条件、文化条件、社会关系等)。)，广告规划与预算，19。(3)制定广告定位策略1。定义所谓的广告定位是指在广告活动中，企业突出商品，广告策划和预算，20，2，广告定位的基本策略(1)市场定位策略是找出符合产品特征的基本客户类型，并根据市场细分原则确定其目标公众。(2)产品信息定位策略的实质是明确广告作品中需要突出的商品信息或促销活动信息。(3)概念定位策略是广告策划过程中根据公众的接

8、受心理确定主题概念的策略。广告规划和预算，21。根据诉求方式的不同，概念定位策略可以分为两种积极定位，即在广告作品中积极宣传产品优势，给顾客带来利益；反定位广告作品中“宣传”产品的弊端，通过反诉求的方式引起公众的关注。(所谓的禁果效应越是被禁止，公众就越想打破戒律，偷禁果。)，广告策划与预算，22，(4)制定广告媒体策略确定广告媒体策略，主要解决以下五个问题：何时何地使用哪种媒体，根据什么组合，宣传什么内容。(e)确定广告吸引力战略。广而告之的问题主要是如何说服公众。说服包括两层含义：广告策划和预算。首先，公众理解正确，其次，公众完全接受信息。具体来说，它包括四个方面：1 .确定上诉的对象；2

9、.界定诉求符号(诉求信息发送者的形象也制约着宣传效果，尤其是在电视广告中)；3.定义诉求信息、广告计划和预算；24，4。确定上诉方式；1.耸人听闻的吸引方式。它的特点是“随环境而动”，通过创造理想的文字和物化的意境画面，激发公众的感官，引导公众进入浪漫的境界。表达的语言是不合逻辑的，但却是激励人心的。(2)理性诉求方式的特点是“以理服人”，关注公众的实践理性思考。它的语言特点是逻辑和组织，其内容往往侧重于商品的功能和价值。广告策划与预算，25，(3)情感诉求模式的特点是“利用情感人”主要通过利用公众的情感生活来施加影响，并通过营造情感融合的氛围来激发公众的情感心理。(6)广告意境的创造是通过文

10、字、情节、图片和声音的意境来表达的。(七)广告文案的创作是指宣传标题、标语、口号、文字等的创作。广告策划与预算，26，(8)决定广告表现策略决定广告的表现形式是将广告意境的各种要素结合到宣传作品中，其实质是广告意境方案的物化，即广告作品的设计。(9)确定广告预算方案1。广告预算方法(1)目标达成法，广告规划与预算，27。即根据企业的营销策略和销售目标，具体制定广告目标，然后根据广告目标所要求的广告策略，制定广告计划，再进行广告预算。(2)销售百分比法是根据一定时期内一定比例的销售额来计算广告费的总额。(3)根据年度广告宣传计划，一次性估算资金总额，并报企业领导批准。一旦获得批准，总金额将不会改

11、变。(其他方法参考教材)，广告策划与预算，28。(10)撰写广告项目策划书1份。广告项目策划书的基本内容和结构由三部分组成：标题、正文和签名。(1)标题如“(项目)广告计划”(或计划)或双标题：“东方之爱，人生一切广告计划”，广告计划与预算，29，(2)正文，前言的第一部分主要介绍广告计划的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据和内容。(注意简明扼要)，广告策划和预算，30。市场分析的第二部分主要包括：第一，市场环境分析、国民经济形势和经济战略分析、市场文化分析、市场消费形势、竞争对手的广告战略等。其次，公众分析消费者的构成、消费能力、消费行为、消费时尚、消费趋势以及公众需求与商品的一致

12、性。第三，产品分析：产品个性分析、产品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。广告规划与预算，31。第四，分析结论表达分析研究的结论，尤其是企业的经营状况、企业和产品形象的分析结论等。第三部分广告策略是整个策划书的核心内容，包括：第一个目标策略；第二定位策略；第三媒体战略；第四个呼吁战略；第五个创造性描述；第六份宣传材料；第七个绩效战略。广告规划和预算，32。广告计划的第四部分具体包括：广告工作计划主要介绍广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。广告发布计划主要介绍广告媒体作品在各种媒体上发布的时间、其文化和心理象征意义以及广告的持续时间和终止时间。广告规划和预算，

13、33。其他活动计划主要介绍与广告相关的营销活动的时间安排，资金的预算和分配主要介绍了广告项目预算书的第五部分效果预测，并简要展望了广告活动的理想化效果。广告规划和预算，34。2.广告项目策划书一般有两种表达方式：提供形式和表格形式。3.广告项目策划书、广告策划与预算的评估与论证，35。广告项目策划书、广告策划与预算评估量表，36。广告规划和预算，37。广告规划和预算，38。现代广告规划程序，广告规划和预算，39。3.广告策划(1)广义的广告策划，包括广告市场调查，狭义的广告策划具体包括广告目标、广告区域、广告时间和广告对象。本节中描述的广告计划是从一个广泛的角度进行分析的。广告策划与预算40、

14、广告策划也可以从实用性和内容上来划分：(1)根据广告策划的时效性，它是按时间划分的(2)广告策划的分类是按时间划分的。1长期广告计划，通常持续3至5年。2年广告计划这是企业根据长期广告计划规划的一系列广告活动，该计划在一年内每季度和每月制定一次。广告计划和预算，41，3临时广告计划这是一个补充和移动广告计划，在短期内实施，不受中长期广告计划的限制。这种广告计划具有明显的灵活性和随意性，是对中长期广告计划的补充和完善。临时广告计划也称为短期广告计划。广告计划与预算，42，按广告内容划分1特殊广告计划创建这是在企业营销过程中针对单个产品、特定服务和形象制定的广告计划2综合广告计划规划这是指在企业整体活动过程中针对各种产品、服务和综合形象实施的广告计划。广告规划与预算，43，广告计划的主要内容(1)广告计划概要(2)情况分析1产品或品牌的历史分析2产品