试论市场营销的整体产品理论及在营销实践中的意义

1、.试论市场营销的整体产品理论及在营销实践中的意义摘要作为现代营销理论中的一个重要理论，整体产品理论将产品视为核心产品、形式产品和延伸产品三个层面的有机统一体，打破了以前单一产品的陈旧观念，不仅满足了消费者多层次需求，更为企业产品决策提供了新的思路，为企业提供了新的盈利增长点，还为企业在激烈的市场竞争中谋求差异营销、决胜于市场发挥了重要作用，并为企业的市场营销活动提供了积极有益的启迪。关键词市场营销；产品决策；整体产品理论；意义产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位，因为企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心的，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。任何企业在制定战略时，首

2、先需要回答的问题是用什么样的产品来使企业与目标市场发生联系，继而再进行营销组合中的其他三项决策。也就是说，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起，从这个意义上说，产品决策是整个营销组合战略的基石。而整体产品理论又为企业的产品决策提供了新的思路。一、整体产品理论的主要内涵传统的产品观念认为：产品只包括有形产品，而不包括无形产品。因此，这种观念只注重产品的效用、形式，而未将附加服务视为产品的有机组成。传统产品观念只注重满足人们的物质需求，而忽视心理等需求，出现了或重效用、轻形式，或重形式、轻效用的两种倾向。然而，整体产品观念的提出，改变了传统产品观念的“单一性”，拓展了传

3、统产品观念的内涵，认为产品应该是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等，并将其具体分析为核心产品、有形产品和无形附加产品三个层面的有机统一体。核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品会给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。比如女性朋友购买化妆品，不是为了得到各种装有化学制品的瓶瓶罐罐，而是为了得到更美丽的容颜。形式产品指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、

4、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式以及品牌名誉等多种因素。因此，不同的产品形式能够满足同类消费者的不同要求，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给目标顾客。延伸产品是消费者购买有形产品时所获得的相关的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对消费者需求的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需求，因而他们希望得到与满足该项需求有关的一切利益。可见，随

5、着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征也日趋个性化。市场竞争程度的加深、加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。产品的内涵已从有形物品扩大到服务（如美容、咨询）、组织（如保护消费者协会）和观念（如环境、公德、意识等）；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向形式产品（产品的基本形式）和延伸产品（附加利益和服务）拓展。尤其将延伸产品视为产品的重要内容之一，这是对传统产品观念的重大突破。二、整体产品理论在企业营销实践中的重要意义（一）整体产品理论能更好的满足消费者需求，从而使企业利益最大化。企业进行市场营销的根本目的就是要在最大程度满足消费者基本利益的前提下获得自身利润的最大化。概括

6、来说，消费者追求的基本利益大致包括功能性和非功能性两个方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需求，而对后者的要求则往往出于社会心理动机，同时，这两方面的需求又时常交织在一起，并且随着消费者生活水平的提高，非功能性需求所占的比重越来越大。从共时性来看，消费者的需求是多重的。如对于购买MP3的消费者而言，他们不仅希望MP3能够听歌，还希望其具有良好的音质、时尚的外观、较大的存储量、良好的售后服务等等。从历时性看，消费者的需求和偏好是不断发展变化的。这就要求企业为了适应并满足消费者的需求，去不断创新，使消费者获得超值享受。在电脑刚问世的时候，大家对于购买电脑的需求，最开始只是能提供强大的计算

7、、存储功能，后来又希望可以连接到网络实现资源共享，接着对电脑的运行速度、硬件、软件、外观、重量、便携性都有了新的要求，人们不仅希望能用电脑办公、上网，还希望能玩儿游戏、看电子书、能聊视频、轻薄小巧，可见，消费者的需求不是停滞不前的，而是不断变化的。由单一的核心产品发展到同有形产品和无形附加产品相结合的整体产品才能逐步满足消费者不断变化的需求，只有奉行整体产品观念才能最大程度地满足消费者多重的、不断发展变化的需求，进而达到企业利润的最大化。（二）整体产品理论为企业营销活动提供了新的思路整体产品理论的提出批判了传统产品观念导致的种种营销误区和对消费者多层次需求的漠视，为企业营销活动提供了新的思路。

8、传统产品观念只重视核心产品，而忽略产品的其他层次，并且顽固地认为，只要注重产品的质量，就一定会受到消费者的青睐。在我国计划经济时代，由于受短缺经济的影响，整体经济环境处于卖方市场。企业生产多少产品，就能销售多少产品。那时，企业大多只关心产品的质量，而忽略其他诸如形式产品方面的开发，犯了典型的“营销近视症”。早期欧美的冰箱、洗衣机等产品在中国市场上并不很受欢迎，原因之一就是没有考虑到中国人的审美特点而从式样上下功夫。在吸取了传统产品观念在企业营销中失败的教训后，另一种极端的、片面的产品观念粉墨登场了。这种观念认为：在核心产品无显著差异的条件下，只有强化有形产品才能对企业营销活动发挥重大作用。即通

9、过对品牌、式样、特色、包装等方面进行开发，寻求营销差异。但不幸的是，这种观念却伴随着对形式方面的盲目迷恋和夸大而走向了反面。近年来，保健品市场层出不穷的新包装和新品上市活动并没有改变消费者对其产品的戒备心理和怀疑，便是对这种片面产品观念可行性的无声否定。因此，只重形式而轻内容的片面产品观念便成了无本之木，对广大消费者的切身利益造成了侵害，陷入了营销的另一个误区。随着市场竞争的加剧，产品“同质化”趋势凸显。整体产品观念的提出纠正了传统产品观念和片面产品观念的种种错误，强调从核心产品、有形产品和无形附加产品三个方面满足消费者的需求，三者并举，不偏不倚，避免了极端、片面的做法，同时也为企业的市场营销

10、活动开辟了新的领域。（三）整体产品理论为企业在服务方面谋求“差异营销”开辟了新的领域现代企业产品外延的不断拓展源于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能更多地拥有消费者，占有市场份额，取得竞争的优势。正如美国著名管理学家西奥多李维特曾经指出的：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或消费者认为有价值的其他东西。”苹果公司就是奉行差异化营销，苹果公司的产品，跟索尼、三星等比起来，功能不是最强大的，但是外观绝对是最漂亮、最独特的，售后服务也是最棒的，购买苹

11、果产品的顾客，不仅追求实用性，更追求时尚、好玩儿。 （四）整体产品理论有助于延长产品的生命周期。产品的生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。要延长产品的生命周期，实际上是延长产品的成长期和成熟期，而产品的成长期和成熟期延长的关键，则在于产品的不断改良与更新。而整体产品观念在市场营销中的应用就为产品的改良和更新提供了极其广泛甚至可以无限开拓的新领域： 产品性能方面的创新。产品性能创新应适应现代人的生活方式，增加产品的安全性、实用性、方便性、复合性、高效性、新奇性和环保性。通过产品性能的创新，使本企业的产品比竞争产品更好地满足消费者需求，就可以争取到更多的销售机会，提高企业的市场

12、占有率。 产品形式方面的创新。在产品性能大致相同的情况下，产品形式就成为消费者挑选的依据。消费者的审美情趣是多种多样的，而且普遍的喜新厌旧。企业必须不断创新，以别致的造型，流行的颜色，新颖的款式，适度的包装，不同的规格来满足各类需求，激发消费者的购买欲望。 产品品牌的创新。品牌是商品的“脸谱”。在商品经济高度发达的今天，“认牌购物”已成为相当一部分消费者的购物习惯。特别是当他们无法判断商品质量时，更是以品牌决定取舍。可见，品牌成为企业竞争的利器，有品牌产品的企业就能赢得市场，有品牌的企业就能提高效益。所谓品牌创新就是依据时代的发展和竞争态势的变化，对品牌的设计与使用加以更新，不断提升品牌的价值，实施品牌战略，创立全国品牌和国际品牌的过程。 产品服务方面的创新。服务是产品的外延，是消费者购买产品时得到的附加利益，也是整体产品的重要组成部分。消费者在选择商品时，不仅仅重视核心产品和有形产品，也很关心企业能够提供哪些服务，即购买产品能够得到的整体利益和满足程度。服务已经成为企业争取消费者，开拓市场的一张王牌。服务创新就是根据消费者的需要不断调整企业的服务策略，制定新的服务标准，推出新的服务项目，设身处地地为消费者着想，为消费者购买和使用本企业产