11传播与社会.ppt

1、第十一章传播与社会，社会学导论，本章大纲，前言：媒体社会与民间传播1。传播对社会的影响2。舆论、谣言和民歌3。如何利用媒体传播，前言：媒体社会与民间传播，“传播是社会形成的工具。沟通和社区这个词有着相同的词根，这绝非偶然。没有交流，就没有社区；同样，没有社区，就不会有传播。媒体社会：随着语言、文字、印刷和电子媒体的出现，社会逐渐演变成一个媒体社会。从19世纪的电报、电话和电影到20世纪的广播、电视、卫星通信和计算机网络，电子媒体无意识地成为人们生活的一部分，无形中改变了社会结构。2006年3月6日，复旦大学建立了国家媒体社会研究创新基地。2006年9月，“复旦大学媒体与民意调查中心”(FMOR

2、)成立。1.电视大众化的心理动因，就像当代中国传播实践中的一个温暖的春风，温暖了大众的传播渴望。除了南京零距离、新闻之眼、第七天等民生新闻的代表性栏目外，超级女声、梦想成真、非凡、兴化娱乐制造等明星制作节目也取得了不错的收视效果；南京零距离年的广告时间已经超过1亿元。超级女声的特别节目也在高收视率和高广告回报方面取得了可观的成绩。2。人们对大众传播的参与度很高，人们的参与度比以前更高，例如，当“超级女声”报名时，就有1万人排队等候，交通堵塞“南京零距离”拥有1000多名“线人”和数名兼职摄影师，成功走出了“拍摄市民新闻和市民新闻”的道路。观众参与节目讨论的热情极高：现场调查“长江大桥收费站不应

3、该拆除”，观众在一个小时内打了10000多个电话，每年接到数百个市民热线电话，次数超过10万次；北京大学教授反对降低印花税，1万名网民回复。3.解构项目参与者的“参与动机”；(1)沟通本能和对沟通能力的渴望。信息传递本身是生物体的本能，是生物体保持自身信息与外界交流并获得安全感的生物本能。(2)交往动机和亲和力触发行动参与。(3)自我发展的心理需求刺激交流行动。人们“自我发展”的内在需求已经通过媒体传播成为大众的盛宴，每一个平民似乎都是这场媒体盛宴的主角。通过转移部分权力和部分话语空间，媒体使平民理所当然地认为他们可以通过参与这些传播活动来实现自己的价值，获得自我发展和自我实现。(4)高心理期

4、望和高价值回报增加了参与的积极性；(4)解构观众的“观看动机”，为什么人们喜欢看琐事和邻里琐事这样的“新闻片段”？为什么人们对在媒体上播放业余作品的容忍度空前提高？为什么经常出现在超级女声等节目中的“丑女春晚”仍然能够吸引观众的注意力，而观众却指指点点，拒绝换台？根据弗洛伊德的驱动力理论，所有人的本能目标都是减少自己的紧张情绪，人性遵循“只有快乐”的原则，而渴望“享受和放松”是人们行为的内在驱动力。人有“生命本能”和“死亡本能”(攻击本能)。人们被这两种本能驱使着去释放紧张和寻求幸福。人们可以从对幸福本身的追求中获得幸福，如“审美体验”带来的快乐；与此同时，我们可以从攻击驱动中获得快乐，包括看

5、恐怖电影、参加竞技体育、说冷嘲热讽和其他不同的活动，这些活动可以让人感到快乐和缓解紧张。根据弗洛伊德的理论和观看动机的解释，人们靠编造自己最高尚、最勇敢、最典型的故事来生活，同时，人们往往相信别人的“丑陋”、“懦弱”和“被摧毁”的故事，这是人们生活的另一个支点。“建设性的”幸福和“破坏性的”幸福是人们的内在需求。平民大众化就是要在两者之间找到一个平衡，或者最大化其中的一个，这就是娱乐的本质。(1)传播对社会的影响；(1)大众传播和社会麻醉；(2)大众传播对现代社会休闲观念的影响；(3)从受众心理看典型报道的传播效果；(1)大众传播和社会麻醉，大众传播的积极作用；美国政治学家拉斯韦尔传播了“三大

6、功能”，包括环境监测功能、社会协调功能和社会遗产继承功能；美国社会学家赖特的环境监测、解释和调节、社会化和娱乐的“四功能”理论；美国学者施拉姆，“传播学之父”:政治功能、经济功能和一般社会功能。1948年，美国哥伦比亚大学的两位社会学家lazarsfeld和Merton合著出版了传播学研究一书，集中探讨了大众传播及其载体大众传媒的非积极功能，包括中性的“社会地位赋予功能”和“强制性规范功能”，更重要的是大众传播失衡后的消极功能或消极功能，包括四个方面：变人为失去歧视和服从现状的片面之人，导致审美趣味和文化素养的普遍平庸。这四种消极作用被称为“社会麻醉”功能。现代大众传播将现代人淹没在表面信息和

7、大众娱乐的洪流中，人们每天花大量时间和精力与媒体接触，这降低了他们积极参与社会实践的热情：他们每天都在阅读、观看、倾听和思考，但他们很容易将这些活动视为实际行动的替代品。他们感兴趣，知识渊博，收到了大量信息，并对未来有计划。然而，当他们听完广播，看完电视，看完报纸，总有一天会过去的。他们把这种现象称为大众传播的“麻醉效应”，认为如果过分沉迷于媒体提供的表面信息和大众娱乐，就会在不知不觉中丧失社会行动，满足于“被动的知识积累”。二战后，西方媒体的内容变得越来越耸人听闻、浅薄庸俗，而“社会麻醉”的观点就是在这种背景下提出的。随着大众传媒的发展，这种现象越来越严重。针对20世纪六七十年代日本的社会状

8、况，社会学家清水依久太郎在他的社会心理学一书中认为，现代社会被“大量的信息拷贝”所主宰，大众传媒的信息浪潮包裹着广大的受众，使他们丧失了对重要公共事物进行理性思考和判断的能力。大众传播已经成为现代人的一种“心理暴力”。在网络时代，社会麻醉、电子媒体和网络的普及，高效的沟通能力、海量的信息和广泛的普及使这种“社会麻醉效应”增加。在各种媒体的包围下，当今社会的人们努力呼吸但享受它。他们要么感觉不到媒体的“麻醉”，要么愿意被“麻醉”。他们的眼睛被媒体吸引，他们的精神空间完全被媒体占据，他们在媒体的控制下变成了“木偶”；他们从媒体的虚拟空间中寻找满足，情感和思想的起伏把媒体内容当成一个“剧本”；他们的

9、现实欲望不断被激发和放大，但他们的社会行动能力却不断下降。在电视与美国人的性格一书中，美国精神病学家D格林讽刺地写道，电视的情感和刺激本质已经使许多美国人堕落到只能一边看电视一边吮手指的地步。近年来，我国一些人已经越来越意识到这些问题，如电子游戏对青少年的影响以及对“网虫”和“电视一代”的讨论。“电视一代”是指随着电视的普及而诞生和成长的一代人。他们生长在电视画面和音频的感官刺激环境中，以“追随感觉”为行为模式，试图摆脱日常琐事的束缚；内心世界孤独而封闭，但很容易接受大众媒体的影响。(2)大众传播对休闲观念的影响；1)大众传媒为休闲概念创造了一个社会语境，使得人们接受或拒绝休闲概念成为可能。大

10、众传播可以培养休闲意识的公共性，使其成为公众的行为。大众传媒作为现代社会重要的公共教育机构，能够引导和帮助社会形成健康有益的休闲理念。大众传媒在休闲消费中的导向作用非常显著。大众传媒对政府行为的影响有助于形成更健康的休闲理念和科学的休闲环境，促进休闲经济的健康发展。(3)从受众心理角度看典型报道的传播效果，根据新华社舆论引导的有效性和影响力研究的问卷调查， 68名受访者认为典型报道的主要问题是“各有利弊”；61%的受访者认为这是“建模和概念化”；50%的人认为这是“空话连篇”；39认为这“不足以挖掘典型人物的个性特征”；32%的受访者认为“典型人物的时代特征挖掘不够”。1.受众“求新求异”心理

11、与典型模式的矛盾。典型报道从20世纪40年代和50年代开始萌芽，并不断发展。他们在取得辉煌成就的同时，也探索和总结了许多行之有效的经验，提炼和总结了一套常用的公式：“牺牲与奉献”、“亏待家人”、“像一天一样生活几十年”、“终于找到了自己的工作”。当谈到如何给予时，它的意思是“忍受身体上的巨大痛苦并完成任务”；当谈到如何“虐待家庭”时，它意味着“妻子和孩子被抛在后面”；说到典型的评价，总会有一个老人“站起来”说“他从小就是个好孩子。”2.观众“求同存异”的心理与典型的“圣人”是矛盾的。受众在选择新闻时，除了“地理邻近”的心理之外，还有“情感邻近”和“兴趣邻近”。聪明的记者应该能够打破地理界限，客

12、观、简单地表达与受众情感相关的典型人物和“典型事件”，并“通过文本传达意义”，从而影响受众的思想和情感，缩短地理距离，达到典型的宣传效果。3.观众的心理接受和典型的“轰炸”之间的矛盾，世界上的一切都有一定的程度和数量，正如古希腊哲学家德谟克利特曾经说过的：“当它过度时，最合适的东西也会变成最不合适的东西。“心理学研究还表明，当刺激强度过高且刺激时间过长时，相同的刺激很容易引起反应特性的变化。受众在接受新闻信息时有一个心理尺度，将过多重复的信息置于其接受范围之外，对不愿意接受但被媒体强迫的信息感到厌倦。1.多样化的典型报道形式增强了观众的“认同”心理。2.把握时代特征，塑造典型的“普通人”，唤起

13、观众的“共鸣”心理。3.把握受众的“偏好”心理，实事求是，举典型。你周围的活生生的例子，客观公正地对待典型人物的缺点和不足。美国心理学家霍夫兰提出的“双边理论”和“多边理论”的实验结果。二、舆论、谣言、民歌，(1)舆论及其形成，(2)谣言(3)民歌，(4)舆论、谣言、民歌与社会心理学研究，(1)舆论及其形成，1 .公众舆论通常是人们所说的“公众舆论”，它是指大多数人对大家共同关心的有争议的问题的意见的总和，它是社会上某些人的公众舆论(1)公众舆论可以限制个人行为。(2)舆论是各种意见的综合。(3)舆论有时是一种合理的判断，有时纯粹是情绪化的。(4)舆论属于整体、多数或少数的意见，主要基于意见本

14、身的力量。舆论的形成是一个从潜在状态到显在状态的过程。德国社会学家伊丽莎白诺埃尔诺伊曼(Elisabeth Noel-Neumann)就“意见气候”和“多数意见”对个人的压力进行了多次实验研究，并在此基础上提出了“沉默的螺旋”假说。“沉默的螺旋”假说认为，首先，个人意见的表达是一个社会心理过程。作为一种社会性动物，人们总是试图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立，这是人类的“社会性”。其次，意见的表达和“沉默”的传播是一个螺旋式的社会交流过程。一方的“沉默”导致另一方的意见增加，并使“上级”的意见显得更强，这反过来又迫使更多的反对者转向“沉默”。第三，大众传播通过创造“舆论环境”来影响和制约舆论

15、。舆论的形成是“舆论环境”的压力作用于人们对孤立的恐惧，迫使人们对“优越的意见”采取趋同行动的非理性过程的产物。“沉默的螺旋”理论的要点是，舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“舆论环境”的认知心理相互作用的结果；大众传媒所强调的观点，由于其开放性和广泛传播性，很容易被认为是“多数”或“优势”观点；这种环境认知所带来的压力或安全感，将导致人际交往中“次等意见的沉默”和“次等意见的大声呼喊”的螺旋式膨胀过程，并导致社会生活中绝大多数意见的诞生。案例：关于网上有关中日关系的言论，中国社会科学院世界经济与政治研究所的刘说：“中国互联网上激烈的反日言论和极端的民族主义情绪客观上反映了一些中国网民的真

16、实感受，但绝对不能代表整个中国青年和中国人民。在这个意义上，我称之为片面的真理和虚假的真理。”(二)谣言的出现和传播，法国学者卡普费尔说：“我们所说的谣言是指未经官方公开确认而在社会上出现和传播的信息或已被官方谣传的信息。”美国社会学家泰西布塔尼。在他看来，谣言是一群人讨论时产生的即兴新闻。韦氏英语词典指出，谣言是一种缺乏真实依据或未经证实的流言、道听途说或公众舆论，公众很难区分真伪。谣言的种类，政治谣言，经济谣言，军事谣言，社会生活谣言，自然现象谣言，政治谣言，政治谣言都是关于政治生活的谣言。它是政治权力和政治利益斗争的产物。这往往是出于某些政治需要而故意编造的，是对相关政治人物或政治团体的

17、攻击和诽谤。2001年7月6日：关于阿根廷总统德拉鲁阿可能辞职的政治传闻很多，这在阿根廷引起了巨大的金融动荡。布宜诺斯艾利斯股市的主要股指下跌了4.19%。政治谣言的主题，第一个主题：政治内幕。超过五分之一的中国公民认为政治是少数人为权力和利益而战，因此各级政治机构内部的“权力和利益之争”一直是人们愿意传播的政治谣言的内容。第二个主题：政治腐败；第三个主题：人事任命。第四个主题：个人生活。第五个主题：重大政策的调整和变化。第六个主题：重大紧急事件。2008年4月17日，德国媒体报道称，出于安全原因，中国将在7月和8月奥运会期间强迫在华外国学生返回中国，并表示这一消息已得到北京大学女发言人的证实。“德国学术交流中心(DAAD)驻北京的机构对访问学者的住所发出了预警，访问学者本应在9月份开始提前返回。经济谣言和经济谣言是关于经济生活的谣言。它往往与经济利益相关，并将直接导致经济收益或损失。近年来，利用互联网发布谣言并从中获利的情况屡见不鲜。例如，去年2月，一名23岁的美国大学生在互联网上发布了有关EmulexCorp技术公司的虚假消息，导致其股价在一天内下跌了60%。此外，来自新泽西的15岁男孩勒贝德(Lebed)用8000美元作为资本，以低价购买了一些未被注意到的蚊子股票，然后在雅虎使用了几个假名！论坛发表了一篇宣传这些股票的