市场细分、目标市场选择和市场定位.ppt

1、Chapter 6，STP分析段，目标市场选择和市场定位(KFC与麦当劳比较分析)，1，目标市场？文化因素：文化水平如何？社会阶级？他们的生活群体？家庭特征会影响决策吗？个人因素：年龄阶段(不结婚，子女年龄)？职业状态？经济状况？生活方式？个性特征？心理因素：购买动机(使用Maslow等相关理论)、认识、选择性(注意、歪曲和保存)、学习(完成作业)、信念、态度购买参与者：发起人、影响力活动者、决策者、购买者购买行为：复杂段必须满足哪些要求？公司应该采取什么样的营销策略，4，0，段的意义，意义：将一个大市场分成多个小市场进行营销的行为。意义：有助于发掘最佳市场机会，根据目标市场的需要，改进现有产

2、品和为新产品开发目标市场设计营销组合，5，苹果手机：智能手机大部分损失。别克轿车的市场，kaio和king way:以职业为中心，职业和敬贞：重视家庭，与家人分享快乐，更满足自己的现状，实用主义者kaieway HRV:崇尚健康、休闲、活力的年轻城市的新秀。强调自由、创造力和个性，雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力持续提高生活质量的普通消费者。时尚，实用主义，稳步发展。别克英玉：公共商务车辆凯迪拉克：性质宣传，高收入，6，1，市场细分标准，1，部门消费者市场地理因素地区城市大小人口密度气候，7，To Be Continued，华北，西南，华南，华东主要城市人口密度，出租车；气候、食物愤怒、热

3、；消费者市场细分标准，人文统计因素年龄性别家庭生活周期收入职业，8，To Be Continued，高端汽车，仅针对特定群体的服务，消费者市场细分基础，人文统计因素教育宗教种族差异国籍社会阶层，9，To Be Continued，基督，佛教等茶馆，中国；情感、理性的人、冲动的人、细分消费市场的依据、行为因素使用时机：节日利益追求：经济、保护、美容、气味等用户情况：老顾客？对产品的态度：热情、肯定、无歧视、品牌忠诚度傅晶、11、牙膏市场利益细分、12、忠诚、坚定忠诚：A、A、动摇忠诚：ABC、ABC全型忠诚AAA、BBB变化者： 在采购方法中，确定标准采购功能组织：分散和集中权力结构：工程部门或

4、财务部门现有关系的性质：关系牢固的总采购政策：投标或合同采购标准：质量、服务或价格，15，细分业务市场的标准，方案要素紧急特殊用途订单数量性质双方对采购和销售的态度忠诚度，16，讨论，1 人文统计？心理？2、目标客户是什么市场？3、如何定位产品？17，购买决策过程中的业务部门，最初潜在买方：服务膜买方：关系复杂的买方：质量、技术、服务、计划买方：利润关系买方：相对敏感的交易买方：非常敏感的投标买方：非常敏感，18，3种区分方式，4种区分方式特点：低成本收益。早期福特公司的t型车(2)部门营销根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购买时机等，徐璐分为不同的购买集团。特征：因满足多种需求而受益。

5、通用汽车：凯迪拉克；别克雪佛兰，20，(3)补缺营销决定更窄的特定集团，满足少数人更难承受的要求。特征：通过提供目标服务获利。儿童托管中心(4)本地化营销根据当地客户群的需要和欲望开发计划(贸易区、附近地区，甚至是个性化商店)特性。理解并服务其特性，客户可靠地打开地区商店，便利店，21，(5)个别营销“细分为个人”，“定制营销”或“一对一营销”，每个客户定制供应品，送货和帐单特征：为个别客户提供全方位服务的利润服装，计算机，沙发(a)同类偏好都喜欢甜奶油适当的蛋糕，(b)扩散偏好因人而异，(c)集群偏好因人而异，(5)市场细分程序，调查阶段属性及其重要性的等级品牌认知度，以及品牌等级产品使用方

6、式的产品类别态度调查对象的人口变量，心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段，24，这些因素的可衡量性：可区别(红塔区)适用性：获利能力(茅台)可访问性：能力可实现(技术)差异：营销战略效果不同的(汽车)可行动性：客户可以采取措施，25，2，选择目标市场，选择市场高等教育出版社教育图书；教学和研究书籍；培训书，30，儿童书，所有书，完全适用，无差异市场营销：低价格差异市场营销：总销售额大，但费用高的产品修改成本：生产成本修改：其它模型管理成本：其它市场计划开发库存成本：子类别促销成本：促销成本，31，评估和选择市场部门的其它因素增加政治和公众的意见。更广的营销层次，第三，市场定位战略，意义：企业决定其产品的市场地位，在客户心中形成特定的品牌形象，使产品的特定特性，特定客户的需求和偏好，与竞争对手的产品区别开来。34、市场定位类型，产品质量、价格、服务定位(祖先)用户类型定位(品牌)使用或特殊功能定位(租赁晚礼服)不同于竞争对手的各种属性定位(私人或公共，南京机关医院)与市场经理的连接定位(可乐)，33模特：维达，亚特对手：凯米进口，高尔夫进口。37，别克：大气，热情，进取，品牌定位：大气沉着，热情进取的主要模式：saio，junwei，kaiyue，rong