北大-张博士之市场营销4.ppt

1、提 纲,Email:,Copyright张辅群 2009,Chapter1 什么是市场营销 Chapter2 大众营销与直复营销 Chapter3 市场研究 Chapter4-1 营销组合之产品策略 Chapter4-2 营销组合之价格策略 Chapter4-3 营销组合之渠道策略 Chapter4-4 营销组合之促销策略 Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论 Chapter6 销售队伍的效率管理 Chapter7 管理营销,Chapter4-1 营销组合之产品策略,Email:,Copyright张辅群 2009,什么是产品 产品生命周期 产品开发和消费者的产品生命周期 产品组合管理

2、 品牌决策,产品的整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,核心因素与外围因素,百事可乐的挑战 在20世纪80年代，百事可乐在英国开展了一项规模宏大的消费者调查项目：让人们蒙着双眼品尝百事可乐公司的饮料与其他主要竞争对手的饮料。调查结果：55%的人喜欢百事可乐。这些调查导致百事可乐公司展开了长期的广告宣传。但结果是，知道自己喝什么的时候，65%选择的是可口可乐。百事可乐不得不转变广告策略。,核心因素并不是不重要：既定事实与差异性,可口可乐的召回事件 1999年

3、，可口可乐公司的产品中发现了少量的二氧芑，为此，他们不得不在比利时、荷兰、卢森堡经济联盟三国收回数百万升的产品。食品安全问题成为头条新闻。可口可乐公司受到多方面指责，不仅仅是由于产品本身，而且还因为他们处理问题的方式。处在亚特兰大的公司管理层未能及时就事件作出评价，而且他们就事件作出反应时，也很少作出解释。当这种处理事情的方式导致产生更严重的问题时，他们才发出大量的产品召回通知，以维护企业的声誉。当某些既定事实给人们带来的是不尽如人意的感觉时，这些事实在人们心中就成了十分敏感的事件。,对营销人员来说，外包装永远不只是外包装,Chapter4-1 营销组合之产品策略,Email:,Copyrig

4、ht张辅群 2009,什么是产品 产品生命周期 产品开发和消费者的产品生命周期 产品组合管理 品牌决策,产品生命周期,产品生命周期对营销的三个作用 对比作用 参考作用 能动作用,参考作用,Chapter4-1 营销组合之产品策略,Email:,Copyright张辅群 2009,什么是产品 产品生命周期 产品开发和消费者的产品生命周期 产品组合管理 品牌决策,产品开发,利 润,导入期,成长期,成熟期,时间,衰退期,饱和期,新产品“推向市场的速度”可能将成为未来企业竞争优势的主要标志,过早,过迟,何时推出某一产品的替代品？,新产品开发的过程,构思,筛选,产品 概念,商业 分析,市场 分析,产品

5、试制,市场 试销,批量 上市,新产品开发速度,利 润,时间,产品生命周期的各个阶段,新产品开发的速度取决于市场需要什么，竞争有多激烈，你能够应付些什么？,Chapter4-1 营销组合之产品策略,Email:,Copyright张辅群 2009,什么是产品 产品生命周期 产品开发和消费者的产品生命周期 产品组合管理 品牌决策,产品线定义,产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理,产品线长度,产品线扩展决

6、策(line stretching) 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕 向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 产品线填补(line fill

7、ing) 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入,产品组合决策,产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格 产品组合的相容度(consistenc

8、y)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度,在 四 个 方 面 决 策,产品组合矩阵,产品线A,产品线B,产品线C,产品项目 (深度）,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,（广度）,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6,例,Chapter4-1 营销组合之产品策略,Email:,Copyright张辅群 2009,什么是产品 产品生命周期 产品开发和消费者的产品生命周期 产品组合管理

9、品牌决策,什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,“价格,“地缘,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销,价值 定位,客户在整个品牌战略中始终居于核心地位,吸引,增加销量,产 品,客户,卖给,品牌,定义,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想,产品,定义,整合营销,常见的做法,品牌,定义,正确的品牌观,整合营销,产品和服务,品牌,品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的

10、购买决策,设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧,在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值,产品和服务的本质特征,增值区间,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产,品牌资产的三个作用,创造差异性,传递品牌信息,调节客户心理反应,将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同,受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息,使客户

11、在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉,1,2,3,品牌资产,强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益,品牌价值公式,品牌 A,品牌 A,价格 A,产品 A和 B,价格 B,品牌 B,品牌 B,尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好,净值B,价格 B,感性价值,价值,价格 A,理性价值,净值,主观上的 总价值,主要是“品牌” 增值,如：客车将人从一地载至 另一地,“实收价值 “,“保留价值,“实收价值 “,“保留价值,品牌发展存在不同的阶段,品牌发展阶段示意图,认知度,美誉度,忠

12、诚度,激情和依附感,快速消费品、饮料,轿车,移动通信,商用车,媒体,品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌业务规模 市场份额,理想状态,苍白的贵族 品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势,平凡的巨人 品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌,黑洞 既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘,桂冠 规模与档次并重，获得最大的品牌生命力,品牌生命力模型,优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点,提

13、升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌业务规模 市场份额,最佳轨迹,品牌建设方向： 扩大用户群,品牌建设方向： 提升档次,黑洞引力,可口可乐,MTV,西门子,SONY,飘柔,SK-II,麦当劳,农工商超市,NIKE,奥迪,夏利,渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量,高,低,小,大,个体消费量 （即忠诚度=消费频次 x 每次消费量）,消费群体,品牌建设的理想方向,品牌建设方向：扩大消费群体,健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量,发展不均衡的品牌-II： 拥有广大

14、消费群体，但消费忠态度很低,品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度,问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险,发展不均衡的品牌-I： 较高的消费忠诚度，但是消费群体有限,对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标,个体消费量,指标,手段,品牌满意度,产品体验 情感体验 店内服务/ 终端助销 人群归属感 依靠CRM、会员制提供定制化服务,品类发展指标 (CDI),干预生活/ 使用习惯,购买频次,加速产品耗损 强迫过时 高频度投放新产品/ 新概念,单次使用量,干预使用方法,全套使用度

15、,沿使用链拓展产品/ 概念 使用过程整合,消费群体,分销率,销售网络和渠道组合 渠道促销 冲货 自然分销,品牌选择盈亏率,概念比靠或分化 沿使用链拓展产品/ 概念 战术攻击型促销,品牌满意度,创造口碑 依靠CRM、会员制吸引新会员,品牌认知度,大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装,品类发展指数 (CDI),干预生活使用习惯,市场进入点,培养生活使用习惯,试用率,大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装,指标,扩大手段,指标,扩大手段,单次购买量,增量包装/ 捆绑装/ 买x送x等促销方法,品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑

16、传播获得新客户,高,低,小,大,个体消费量,客户群,满意度高,满意度低,现有客户容易考虑降低该品牌购买量而试用竞争品牌,现有客户易流失 对挖取竞争品牌客户造成难度,现有客户更愿意重复购买 更容易在现有客户中获得大订单,现有客户不愿更换品牌 易于形成行业口碑，帮助获取竞争品牌的客户,品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具,目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息,总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）

17、功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的,品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式,执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个,视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 往往需要一个有颜色表达的附件,1,2,3,4,5,6,品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度,能够让消费者产生偏好,在与顾客建立感情沟

18、通时承担着重要角色,对特征的描述不是冗长而复杂的,1,2,3,要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性,你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？,它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？,它是不是与众不同的？,判断一个品牌资产是否合理的三项标准：,我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定,对目标，品牌 和竞争者的深入 与直接的了解,整体资产与区 域性/地方性差异的 适当平衡 （如果需要的话）,运用各种可能 的手段（品牌资产 的跟踪调查，资产能 力分析，概念图，需求/差 异分析,品牌资产决定,做出品牌资产决定时需要

19、的手段,牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义,品牌资产“审核” 正确的选择 良好的表达,牢固的,需要改进的,重新定义资产,转化为适当的传播战略,最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值,举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略,总体品牌资产,品牌价值,传播方式,理由支持,品牌个性,积极倡导美好家庭生活,X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活,“母爱”主题推广系列活动,“专家认证”主题推广系列活动,含有独特抑菌成份 专家认证,美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人,

20、在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制,X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点,品牌 = 价值=承诺,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面,质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好,理性价值举例,值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然,感性价值举例,成功的品牌定位包含以下要素：,=,利益诉求,目标消费者的未满足需求,针对目标客户群,理性 利益 诉求 （功能）,感性 利

21、益 诉求 （情感）,简单、明确、具体,独特,与理性利益点在决策树上相关,符合品牌个性,独特,原因支持,简单，独特，具体，说服力,品牌个性,简单，独特，具体，亲和力,（品牌的承诺）,品牌定位,提 纲,Email:,Copyright张辅群 2009,Chapter1 什么是市场营销 Chapter2 大众营销与直复营销 Chapter3 市场研究 Chapter4-1 营销组合之产品策略 Chapter4-2 营销组合之价格策略 Chapter4-3 营销组合之渠道策略 Chapter4-4 营销组合之促销策略 Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论 Chapter6 销售队伍的效率管理

22、Chapter7 管理营销,Chapter4-2 营销组合之价格策略,Email:,Copyright张辅群 2009,价格很重要，却没有得到很好的管理 价格管理的三个层面 改进三个层面,你将怎么办？,季度销售额千万元,1998年,1999年,0,10,20,30,40,50,60,70,Q1,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,销售的特殊用途化工产品 直接销售给最终的企业用户 通过选择性的化工产品经销商进行销售,假如你负责财务、市场、销售或生产,财务副总裁： 除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%,市场副总裁： 我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市

23、场定位,销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量,生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。,请您思考的问题,如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？,定价是增加利润最强有力的杠杆,1997年，S&P1000家大企业平均损益结构,固定成本 21.3%,固定成本 21.3%,变动成本 70.6%,营业额,8.1,100,101,价格提高1%,利润增加12.3%,8.1+1=9.1,价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊,根据S&P1000家企业平均财务数据计

24、算,-5.5%,+20.5%,变动百分比,价格降低,保持损益平衡所需的销售额,在很多公司，价格却没有得到良好的管理,其中一些原因如下： 过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报 人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定 价格问题没有被系统地研究分析 错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理,Email:,Copyright张辅群 2009,制定价格 价格管理的三个层面 三个层面的改进,Chapter4-2 营销组合之价格策略,价格管理的三层面,战略：取决于供应/需求之间的平衡 市场：取决于产品/

25、市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策,战略层面的供需平衡,需要研究： 产能的变化 需求的变化 替代品的威胁,从成本曲线可以预言平均的市场价格水平,产能：百万单位,0,2,4,6,8,10,12,0,5,10,15,20,25,竞争者1,竞争者2,竞争者3,竞争者4,竞争者5,市场价格,行业利润,可变成本：元/个,产能增加可能导致市场价格下降,产能：百万单位,可变成本：元/个,0,2,4,6,8,10,12,0,5,10,15,20,25,竞争者1,竞争者2,竞争者3,竞争者4,竞争者5,老市场价格,行业利润,新市场价格,市场结构影响定价自由度,提价潜力增加,主要竞争对手数量,

26、竞争对手成本结构,需求增长,固定/可变成本比利,过剩的生产能力,客户基础,客户供应成本的比例,市场进入的壁垒,市场退出壁垒,很少,很多,相同,不同,速度快、稳定,速度慢、不稳定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,行业竞争驱动因素同时影响着定价结果,合同规模/时间长度,忠诚度/更换供应商的成本,产品区分程度,价格对客户的透明度,价格对竞争对手的透明度,处罚机制的可信度,价格/战略的连贯性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提价潜力增加,产品/市场策略,需要研究的因素： 与竞争对手相比，真正价值定位 客户对于产品性能的感知 竞争对手的价格,价值图说明了价格和

27、客户利益之间的平衡关系,客户感知的价格,客户感知的利益,竞争对手A,竞争对手E,竞争对手B,价值性能平衡线,客户价值=感知的利益感知的价格,价值图预言了市场份额的变化,客户感知的价格,客户感知的利益,竞争对手A,竞争对手E,获得市场份额的厂商,客户价值=感知的利益感知的价格,丢失市场份额的厂商,价值上处于劣势的厂商可能的策略,客户感知的价格,客户感知的利益,竞争对手A,3、再降低部分 价格的同时， 提高客户利益,1、保持价格水平， 但提高客户感知 的利益,2、保持客户感 知利益的同时， 降低价格,请根据以下的因素选择将利益最大化的手段： 提供额外的客户利益所需的成本 降价对利润率/销售额的影响

28、 竞争对手预期的反应,加之处于优势厂商的可能对策,客户感知的价格,客户感知的利益,1、维持，在现有 价格水平上增加 市场份额,3、保持现有客户 感知利益，提 高价格,2、保持价格水平， 降低客户利益及相 关成本,4、结合使用提高价 格和降低客户利益 的手段,请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段： 降低客户利益后，成本降低的空间 提高价格对利润率/销售量的潜在影响 竞争对手预期的反应,价值性能平衡的厂商,客户感知的价格,客户感知的利益,1、维持原状,2、提高价格和客户 感知的利益，向高 端市场发展,3、降低价格和客户 感知利益，向“低端 市场”发展,请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：

29、 提供/降低客户利益的成本 如果价格变化，对利润率/销售量的潜在影响 竞争对手预期的反应 在不同的价格/客户利益点上，可呼吸份市场的规模和增长速度,根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略,利润贡献,高,低,更换供应商的机会,小,大,引发价格战的各种因素,价格战的 可能性,法规开放,主要客户 有交叉,客户期望值,高固定成本,产能扩张,业内大户 缺乏经验,众多竞争 对手,卓越定价,价格策 略根据竞 争环境、对 手行为以及行 业变化确定总策略,确定大方向,客户 小组工 作重点放 在所有对定价 有影响和能决策 的人身上,客户策略 细分、有针对性地宣传产品,管理/监督 对定价人员

30、经常考量,定价流程,支持要素,管理报告 向高层提供 有分析结论 的信息,信息控制系统 及时全面提供关键信息,谈判技巧 及时推广个人最佳经验,决策辅助工具 种种分析手段来辅助定价决策,激励 明确落实、奖励、引导,交易层面,需要研究的因素 所有的价格组成部分 价格变动的幅度 价格变动的来源 客户如何比较价格,标价是衡量价格吸引力的错误尺度,标价,“口袋”价格的下降,数量折扣,竞争折扣,发票价格,运输仓储,信用条款,年终返利,“口袋”价格,口袋价格即实实在在装进自己口袋的价格,成交价格的利润率衡量真正的订单利润率,占发票价格的百分比,标价,发票价格,“口袋”价格的利润率,“口袋”价格,数量 折扣,将

31、奖金与 利润挂钩,收取全部 运输成本,标准产 品成本,超宽损失,在标价中 留出富余,规格苛刻度成本,“口袋”价格的剖析提示您可以不承担但又未经注意的成本项目，以创造更大的价值,4-6,0-15,1.5,标价,发票价格,0-3,2,0-2,0-6,0-5,4,“口袋”价格,0-5,100%,74-96,53-94,经销商折扣,竞争折扣,大订单折扣,客户自行提货折扣,现金支付折扣,特别延期付款条款,年度返利,数量返利的例外,联合广告,运输,占标价的百分比,耐用消费品的示例,通过将发票不显示的折扣转移到发票上，销售额增加了21%，而没有任何真正的成本增加,“口袋”价格的利润率相差范围之大令人吃惊,-

32、10到 -8,-8- -6,-6- -4,-4- -2,-2-0,0-2,2-4,4-6,6-8,8-10,10-15,15-20,20-25,30,提高客户的利润率 提高价格 改变“口袋”价格的组成部分 改变产品组合,占发票价格的百分比,提高进入高利润客户和潜在客户的机会 积极寻找客户 制定严格的数量返利政策 降低标准产品的价格,25-30,特种钢材的举例,根据客户“次好”选择定价，以避免过度让利,钢铁产品的示例,客户的“次好”选择,进口平价,本地钢铁行业竞争对手的价格（以及经济型）,替代钢铁产品的价格,对客户的实际经济利益,举例,将基本价格提高到进口平价水平，根据不同产品质量采取区分策略,

33、适用于低端产品（例如彩色涂层钢材）,将基本价格提高到替代产品的水平，并将客户改变的成本考虑在内,对于独特的低进口风险的产品而言，将基本价格提高到实际客户经济利益的水平,Email:,Copyright张辅群 2009,制定价格 价格管理的三个层面 三个层面的改进,Chapter4-2 营销组合之价格策略,定价中的输家和赢家,输家的做法,赢家的做法,价格=仅基于自己的成本,价格由市场决定,价格=标价和标准折扣,力争赢得每一个订单,价格取决于产品和服务的优势与竞争对手的比较,在广泛的限制范围内，价格可以由变化的空间,定价就是管理交易活动,只争取赢得那些对我最有利的订单以及努力提高行业价格水平,定价

34、方面世界最佳典范,不佳表现,最佳表现,对关键供求以及成本去时不甚了解,沿袭过去一成不变,对价格/性能比不甚了了，导致经常的市场定位失误,仅根据成本制定新产品价格,根据销售额确定客户和产品的吸引力,对整个行业以及细分市场的了如指掌,系统的不断完善的市场细分,对竞争对手和细分市场知己知彼,基于事实全面分析和理解性能价值比,根据实际利润来确定,提 纲,Email:,Copyright张辅群 2009,Chapter1 什么是市场营销 Chapter2 大众营销与直复营销 Chapter3 市场研究 Chapter4-1 营销组合之产品策略 Chapter4-2 营销组合之价格策略 Chapter4-

35、3 营销组合之渠道策略 Chapter4-4 营销组合之促销策略 Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论 Chapter6 销售队伍的效率管理 Chapter7 管理营销,Chapter4-3 营销组合之渠道策略,Email:,Copyright张辅群 2009,价值网络和营销渠道 供应渠道 渠道选择与管理 管理分销商,什么是价值网络和营销渠道系统？,价值网络（value network）是一个公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,利用营销中间机构,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,

36、1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor),Chapter4-3 渠道策略,Email:,Copyright张辅群 2009,价值网络和营销渠道 供应渠道 渠道选择与管理 管理分销商,供应渠道,供应商,供应商,分销商,批发商,零售商,顾客,图：市场途径,渠道级数(Number of Channel levels）,制造商,制造商,消费者,产业顾客,零售商,零售商,零售商,中间商,批发商,批发商,产

37、业经销商,制造商销 售代表,制造商销售 分支机构,零级渠道 (M-C),一级渠道 (M-R-C),二级渠道 (M-W-R-C),三级渠道 (M-W-R-J-C),a、消费者营销渠道,b、产业营销渠道,一级渠道 (M-R-C),二级渠道 (M-W-R-C),三级渠道 (M-W-R-J-C),供应渠道审视市场结构图,供应商,专业分销商,专业分销商,专业分销商,专业分销商,专业性经销 医药,制造商 医药产品,专业 分销商,医院,零售,医生,消费者,建筑商,分包商,零售,建筑者,制造商自销,自用者,制造商零售,制造商工艺,消费者,商业者,推动营销还是拉动营销,Chapter4-3 渠道策略,Email

38、:,Copyright张辅群 2009,价值网络和营销渠道 供应渠道 渠道选择与管理 管理分销商,不同渠道的成本与附加值,互联网,电话营销,零售商店,分销商,附加值 合伙人,销售力量,高,高,低,低,销售附加值,每次交易成本,直接销售渠道,直接销售渠道,“非直接”渠道,渠道价值增值与增长率,高,高,低,低,品牌偏好 最好品牌 提及率,1、导入期 个人电脑：业余爱好者商店 设计师服装：时装店,2、成长期 个人电脑：专业店 设计师服装：百货公司,3、成熟期 个人电脑：大型综合商场 设计师服装：大型综合商场,4、衰退期 个人电脑：邮购商店 设计师服装：减价商店,渠道选择与优先考虑的因素渠道中的价值,

39、需要对从供应商到最终消费者的整个过程进行了解 注意每个环节发生的作用、增加的价值 对增加的价值进行量化分析,例,表：某消费品出口公司渠道中的价值,渠道选择与优先考虑的因素,高,低,未来效用,可管理性,供应商拥有的,零售商,传统的、独立经营的,竞争对手拥有的,高,低,设计顾客驱动的分销系统,检查相对于顾客期望上的公司和竞争者现行分销系统的业绩,发现需要改进的服务产出的差距,识别限制改进行动的主要条件,设计“理想的”渠道解决方案,实施重新构建的分销系统,研究目标顾客，对相关渠道服务产出的价值认知、需要和期望,1,2,3,4,5,6,Chapter4-3 渠道策略,Email:,Copyright张

40、辅群 2009,价值网络和营销渠道 供应渠道 渠道管理 管理分销商,渠道成员的义务条款和责任,生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任 价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单 销售条件(condition of sale)，是指付款条件和生产者的担保，大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣 分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权 对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特

41、许代营和独家代理等渠道形式时,激励或监督渠道成员的主要形式,强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高 法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的 参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商

42、合作为自豪的情况下,业绩改善计划,制定共同业务计划,渠道合作计划应包括： 供应商和分销商的价值与愿望 目标市场的优势、劣势、机会与威胁分析，以及双方的优势和劣势 客户和目标客户的确定 对目标客户的需求和愿望的说明 价值链分析 销售主题 支持计划供应商的责任、分销商的责任、预算、客户服务计划、培训计划 特定销售目标 服务水平协议 活动清单谁、什么事情、什么时间 主要业绩以及评价指标,提 纲,Email:,Copyright张辅群 2009,Chapter1 什么是市场营销 Chapter2 大众营销与直复营销 Chapter3 市场研究 Chapter4-1 营销组合之产品策略 Chapter4

43、-2 营销组合之价格策略 Chapter4-3 营销组合之渠道策略 Chapter4-4 营销组合之促销策略 Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论 Chapter6 销售队伍的效率管理 Chapter7 管理营销,Chapter4-4 营销组合之促销策略,Email:,Copyright张辅群 2009,营销传播 开发和管理广告 销售促进 公共关系 直接营销,通用的传播工具,传播过程的观点,传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计,怎样到达我们的顾客？,怎样使顾客到达我们

44、？,传播过程要素,信息 媒体,发送者,编码,接受者,反应,反馈,噪声,解码,开发有效传播的步骤,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,决定促销组合,确定目标传播受众,1,2,3,4,5,6,衡量促销成果,管理和协调整合营销传播过程,7,8,Chapter4-4 促销策略,Email:,Copyright张辅群 2009,营销传播 开发和管理广告 销售促进 公共关系 直接营销,广告的5Ms,任务 （Mission) 销售目标 广告目标,资金 （Money) 考虑因素： 产品生命周期 市场份额和消费 者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性,信息 （Message) 信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点,媒体 （Media) 触及面、频率、 影响