第四章-平面广告的图形设计PPT课件

1、1,平面广告设计,主讲：刘境奇,第四章 平面广告的图形设计,点击此处返回精品课程,2,在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告传播中的地位日益提高。面对着这种形势，设计师需要深入研究图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在大众的信息传播中发挥应有的重要作用，从而为社会的进步与文明的发展作出应有的贡献。,第一节 图形创作的方法 图形创作的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意也必然是各具特色的。但是，尽管如此，图形创意仍然存在着可以找寻到的共同的规律。因此，在创作的方法上，也必然存在着这种共性。本章拟对联想与

2、想像、解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的探讨。,点击此处返回精品课程,3,一、联想是图形创作的基础 我们在探究图形创作时，不难发现一点：图形创作始终依赖于设计师的创造性的联想。对于联想，我们应进一步去认识它，因为联想是创意的关键，是形成设计思维的基础。 联想是指由A事物联想到B事物的心理过程。即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物，这些都是联想。 客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说来，联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。就

3、图形创意而言，通过联想，可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图象转化，并创造出新的形象。根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种：,点击此处返回精品课程,4,（一）虚实联想 构成图形主题思想的许多概念常常是虚的看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的；“美味”这个概念是虚的，而金黄色的“汉堡包”和“烤鸭”则是实的。,5,6,（二）

4、接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，会形成接近联想。当我们 想起甲的时候，就会容易地想起乙，看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会想 到鸟鸣；看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝天就会 想起白云；看到红灯，就会想到危险、停止；看到绿灯，就会想到安全、通行； 看到黄灯，就会想到警告等等。,点击此处返回精品课程,7,8,点击此处返回精品课程,9,10,（三）类似联想 有些事物在外形上或内容上有相 似的特点，因而产生类似联想。看到 植物的嫩芽破土而出，就会联想起青 少年茁壮成长；“问君能有几多愁， 恰似一江春水向东流”，感到愁绪无穷， 就联想起高涨的春江之水日夜不息地

5、向东流去；看到火柴，由发光、发热 而联想起机会；看到乌瓦、白墙，就 会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑， 就会联想起热情、欢迎的场面等等。 类似联想是一种“借景抒情”“托物言志” 的表现手法。,11,点击此处返回精品课程,12,13,（四）对比联想 有些事物在外形上或内容上正好相反， 我们想起这一事物就会联想起与之相反的 事物，称为对比联想。例如：白天与黑夜； 大与小；战争与和平等等。因此，从白天 的嘈杂，可以联想到夜晚的宁静；从鸽子 的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃 烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等等,点击此处返回精品课程,14,点击此处返回精品课程,15,16,点击此处返回精品课程,1

6、7,点击此处返回精品课程,18,（五）因果联想 有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因。从森林被破坏，就会联想到土地沙漠；从植树造林也会联想到环境优化；从读书、爱书就会联想到人类的进步和发展；从辛勤地劳作也会联想到未来的收获；从贪污腐化的现象就会联想到对社会的危害等等。在广告图形创作中应用因果联想的方式有许多优秀范例,点击此处返回精品课程,19,点击此处返回精品课程,20,21,二、想象是图形创作的动力 想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽

7、然能够想象出从未感知过的或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发生发展起来的。它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地推动我们的创造思维。 在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生出全新的形象来。想象与联想是互相沟通、互相转化的。想象一般可分为两种：,点击此处返回精品课程,22,（一）再造想象 再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完

8、全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有一种独特的全新的概念。,点击此处返回精品课程,23,点击此处返回精品课程,24,（二）创造想象 创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须用自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把他们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。,点击此处返回精品课程,25,点击此处返回精品课程,26,三、解构是

9、发掘形象整合的素材 由联想和想象得到的意向，最终都将以一定的视觉形象传递着一种完整的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。 为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就是解构。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。 世界万物都可以逐一分解、分割成无数细小单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解、切割的主体原本固有的特性。因此，当我们面对一个设计主题，试图寻找多种视觉表现形式的时候，应事先将与主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性而且形象别致的造型特征作为设计素材重新整合。 解

10、构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构，才能整合成新的形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。,点击此处返回精品课程,27,点击此处返回精品课程,28,点击此处返回精品课程,29,四、同构探寻形象整合的条件 将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件，这就是：它们之间应有适于整合的共性。对于这种共性，我们称之为同构。为了成功地进行形象的整合，必须通过观察与联想，刻意地进行同构的探寻。寻找同构，可以从以下几个方面着眼：,（一）正象同构 正象即物形自身的形象。正象同构就是充分利用一个物形的某一局部与另一个物形

11、的相似之处偷梁换柱式地将之替换而组成为一个新的形象。,点击此处返回精品课程,30,点击此处返回精品课程,31,点击此处返回精品课程,32,点击此处返回精品课程,33,点击此处返回精品课程,34,（二）共生同构 共生同构是指两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。其造型特征是物形和物形之间轮廓线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托、相互依存、相互融入而构成缺一不可的统一体。,点击此处返回精品课程,35,点击此处返回精品课程,36,点击此处返回精品课程,37,点击此处返回精品课程,38,点击此处返回精品课程,39,（三）布局同构 有些形象素材

12、的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象，这就是布局同构。布局同构一方面可以用平面的多个元素或多种元素的疏密关系或大小关系构成，另一方面可以用具有立体感的多个物形或多种物形作为元素来构成。,点击此处返回精品课程,40,点击此处返回精品课程,41,点击此处返回精品课程,42,点击此处返回精品课程,43,点击此处返回精品课程,44,45,（二）聚线图形 （三）聚面图形,点击此处返回精品课程,46,（四）迷视图形 二、光影类图形 利用影象、影象与实体的关系作素材所创作的图形就是光影图形。 （一）剪影图形,47,（二）形影图形 （

13、三）异影图形,点击此处返回精品课程,48,三、文字类图形 文字类图形就是以文字为素材的图形。文字的优点是能够直接表达思想，缺点是特定的文字只能为特定的人群所接受。而为了打破这种限制，就要尽量地把文字和图象结合起来，使之相得益彰：一方面文字形象化；另一方面以文字使图象的含义更加深刻而准确。这两者的紧密结合，就产生了文字图形。 （一）书写性文字图形,点击此处返回精品课程,49,（二）装饰性文字图 （三）意象性文字图形,50,（四）综合性文字图形 四、共生类图形 共生类的图形，是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。共生图形有四种类型。即轮廓共生图形、正负共生图形、局部共生图形、整体共生图形

14、。 （一）轮廓共生图形,51,（二）正负共生图形 （三）局部共生图形,点击此处返回精品课程,52,（四）整体共生图形 五、复合类图形 复合是指将多种形象素材组合起来，成为一种新的形象。由于组合方式不同，又可分为并置图形、重叠图形、透叠图形等。 （一）并置图形,53,（二）重叠图形 （三）透叠图形,点击此处返回精品课程,54,六、变异类图形 变异原指生物世代之间或同代不同个体之间在形态、生理特征等方面所表现的差异。变异类图形是指其形象较之正常情况发生了某些差异。由于变异的方式不同，又可分换置、增殖、断离、延异等。 （一）换置图形,点击此处返回精品课程,55,（二）增殖图形 （三）断离图形,点击此

15、处返回精品课程,56,（四）延异图形 七、怪诞类图形 “怪诞”就是奇怪和荒诞的意思。这类图形所提供的景象，是现实生活中没有也不可能发生的，因此，使人感到稀奇古怪、荒诞不经。这类图形使人进入超越现实的梦幻境界，给人以深刻印象而不易忘怀。其中常见的有混维图形和互悖图形。 （一）混维图形,57,（二）互悖图形 八、拟仿类图形 拟仿就是模拟和模仿的意思。在拟仿类图形中，一种形象要模拟、模仿另一种形象。在拟仿中，一方面不得完全脱离原形，另一方面所拟仿的又是原形所没有的和办不到的。按拟仿的特点看，又可分为仿结、仿曲、仿穿插、拟人等。 （一）仿结图形,58,（二）仿曲图形 （三）仿穿插图形,点击此处返回精品

16、课程,59,（四）拟人图形,点击此处返回精品课程,60,广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种，平面广告设计属视觉类。平面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框，它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告的整体。 第一节 图形 图形是广告作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告作品中，图形都占有重要的地位。 图形具有三种功能：1、吸引受众注意广告版面的“吸引”功能；2、将广告内容传达给受众的“传达”功能；3、把受众的视线引至文字的“诱导”功能。由于不同的广告，其主题、商品、取材、受众、表现手法等方面的因素不相同，要求图形的风格

17、也各不相同，从而出现了图形的多种风格，大体上可分为五种类型。,点击此处返回精品课程,61,一、摄影型：摄影能够忠实地反映客观形象。 二、细腻型：是指图形具有细致严谨的特点。,点击此处返回精品课程,62,三、装饰型：装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。 四、混合型：一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存 。,点击此处返回精品课程,63,五、原创型：原创是指设计师根据广 告主题的要求，自己或请艺术家绘制的图 形，它具有一种摄影、电脑绘制等所不能 达到的艺术境界和独特的视觉魅力。,点击此处返回精品课程,64,在平面广告设计中，版面的编排是很重要的,它使各种构成要素和谐 地出现在

18、同一个版面上，互相衬托，互相呼应，把广告的内容强有力地传 达给受众，引起受众的注意和兴趣，达到销售商品或建立知名度的目的。 第一节 广告版面的编排原则 一、 秩序 美的主要形式是秩序。一个杂乱无章的房间一经收拾，安排得井井有 条，也就变得整齐美观了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直 至原子和质子的世界中。因此说，整个世界都是被赋予秩序的世界。所谓 形式美，应该是以秩序为前提而产生的，它由于赋予秩序而获得创造；也 由于置于无秩序状态而遭破坏。因此，也可以说美就是秩序，丑就是无秩 序。,点击此处返回精品课程,65,66,二、 整体 版面编排的目的，就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使

19、之 在整体中发挥各自的作用。整体是与局部相对应的，整体的统一性并不否 定局部的多样化，而只是要求局部服从、服务于整体。在整体的布局之下， 各个局部都有相对的独立地位。而局部与局部之间，其地位又各有差异， 次要的局部还要服从、服务于主要的局部，以突出重点。,点击此处返回精品课程,67,三、 对称 对称是日常生活中常用的名词。在自然界，对称的现象很多，大多是 左右对称。不论其形态如何，若构成对称，就会令人产生一种秩序感。一 般所讲的对称有左右对称与辐射对称两种。,点击此处返回精品课程,68,四、 平衡 “平衡”又称“均衡”。是指在部分与部分的重量之间，两者由一个支点 支撑，达到力的对等状态，例如天

20、平秤。对实物说来，“平衡”是指物体间实 际重量的对等关系。而在广告的版面上，“平衡”并不是实际重量的对等，而 是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的“对等”。,点击此处返回精品课程,69,五、韵律 韵律是艺术的一种基本表现形式。韵律原指诗歌的声韵和节律，它加 强了诗歌的音乐性和节奏性。这里所说的韵律是指韵律感，它反映了秩序 与协调的美。在版面编排上虽然没有诗歌所表现的那种听觉上的韵律，然 而依据视线的移动以及运动感，也能显示出韵律来。韵律，可借有规律性 的“反复”与“突变”而加以表现。,点击此处返回精品课程,70,六、 对比 韵律不是简单的重复，而是对比双方的重复。前面提

21、到的关于韵律的 例子都有这样的对比：夏天与冬天、白天与黑夜等。所有生动的现象都与 对比有关。这个基本的自然法则同样反映在我们的思想和美学观点上。对 比的目的，是为了吸引受众的视线，引起受众的注意。 （一）主次对比,点击此处返回精品课程,71,（二）大小对比 （三）明暗对比,72,（四）疏密对比 （五）粗细对比,点击此处返回精品课程,73,七、调和 所谓调和，是指各种设计构成要素的多样性通过统一而产生的协调状态。 单独的一条线或一种颜色，就无所谓“调和”。而对两种颜色的关系，就存在 着是否“调和”的问题。而同时，如果两种以上的要素完全同一时，固然不失 为调和，但它已属于“单调”之列。因此，良好的

22、“调和”，通常都在各部分之 间既有共性又有差异的情况下才能获得。而当差异性超过共性时，“调和”即 转化为“对比”。,点击此处返回精品课程,74,八、 比例 比例又称比率，是指部分与部分、部分与整体的数量关系。广告的版面 编排要取得良好的效果，就要使各个设计要素，包括图形、商标、文字等， 都能在版面上具有良好的比例关系。一般说来，比较重要的、需要强调的， 所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。关于比例，还有两点是需要 加以注意的：一是版面的长宽比例问题；一是比例的反常问题。,点击此处返回精品课程,75,三、文字的排列 文字是广告版面的一个局部，而在文字这个局部里，又可细分为许多小局部单字。这些单字如何适当地组合，使之既符合广告内容的需要，又符合形式美的原则？这就是文字排列要解决的问题。 （一）、汉字的排列问题 （二） 拉丁字的排列问题 （三）文字排列的格式 为了使文字的排列，在准确传达信息的同时，又能有利于版面的美化，可以打破传统的方块形排列格式，而采取比较灵活的