电视广告策划与制作PPT课件

1、1,电视广告策划与制作,2,第一讲 总 论,一、该课程研究对象和基本内容 1.电视商品广告 商家付费的各种形式的产品广告和形象宣传广告、公益广告。,3,第一讲 总 论,2、电视台自身广告 各频道的形象宣传片、栏目和频道包装片以及节目预告、公益宣传片。,4,第一讲 总 论,本门课程主要学习和研究电视广告的特性、制作、策划以及效果评定。,5,第一讲 总 论,二 电视广告的产生和发展 商品广告 ： 1.世界电视广告的产生 2.中国电视广告的产生 1979年1月28日，大陆第一条电视广告“桂参养荣宝”在上海电视台首播。 同年3月，中国第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海电视台播出。,6,第一讲 总

2、论,电视台自身广告的发展经历的三个阶段： A 节目制作期间的包装宣传片头片尾的简单包装 B 栏目管理时期的包装宣传尝试内容与形式的有机结合。,7,第一讲 总 论,C 频道销售时期的包装整体识别系统的出现 目的是树立品牌和在播宣传。,8,第一讲 总 论,三、电视广告繁荣的原因 1、电视受众的广泛性。 2、电视信息接受的简单性。 3 、电视媒体所具有的独特效果 。,9,第一讲 总 论,四、电视广告的构成要素及特点 1.视觉元素（影像） 包括屏幕上可以看到的一切：人物的动作、表情景物、图片、文字等一切可视因素。 2.听觉元素： 包括音乐、音响和人声。 3.剪辑 ：蒙太奇思维,10,第一讲 总 论,电

3、视广告的特点：电视广告的效果是视听因素的复杂组合而产生的，绝不是二者的简单相加。,11,第一讲 总 论,五、电视广告从业人员应具备的素质 1.文化修养： 叙事能力、对当下社会的理解能力、 对受众的心理掌握能力。 2.创造能力 3.视听思维能力,12,第一讲 总 论,六.电视广告的分类： 1.按照制作类型分 A 现场直播广告 B 电影胶片广告 C 电视摄录广告 D 幻灯片广告 E 字幕广告 F 电脑合成广告,13,2.按照播出类型分： A 节目广告 B 插播广告 C 冠名广告,14,按照功能分： A 电视商品广告 B 电视节目广告 C 电视公益广告 D 电视形象广告,15,六、电视广告的特点 广

4、告共同的任务：吸引受众的注意力、调动受众的注意力，并引导受众将注意力投注于宣传目标。,16,电视广告的特点： 1.媒介与接受过程 限时性和非限时性，以及由此带来的接受过程的不同。 2.特有的鲜活生动 延展的空间和画面运动。 时间作为创作手段。视听结合的丰富的表现力。 3.复杂的制作技术。,17,18,第六讲 影视广告的镜头语言,一般影视广告的制作模式图：,广 告 主 题,广 告 风 格,镜 头 机 位,人 物 调 度,场 景 空 间,19,一、影视广告的常规机位： 1. 机位的作用： 影视广告的画面镜头实际上是由摄影机和摄像机在拍摄时的位置，即机位决定的。,20,2.机位的确定： 在影视广告拍

5、摄中机位的确定首先与一条假想的虚线，即轴线有关。,21,3.轴线的分类: 动作轴线 :与人物运动的方向间的连线. 如图:,轴线,22,方向轴线:人物不动时，他所观看的背景中的某支点或周围某物体，与人物视线构成一条轴线，即方向轴线。,轴线,23,关系轴线:人物和人物之间对话交流时，两者或三者之间所连成的直线。 如图:,轴线,24,轴线,25,4.影视广告的常规机位图:,轴线,B,A,1,5,3,4,2,9,8,7,6,11,10,26,机位关系: 机位1：主机位，是关系镜头，一般为全景，双人画面，视线对应。1号机位限定了轴线关系及人物方位，27机位拍出的画面永远是A左B右。,27,2、3：与1在

6、视轴上同步，中近景别，单人画面，视线向外。,28,4、5：外反拍机位（过肩镜头），人物互为前后景，视线内向对应。,29,6、7：内反拍机位（正反打，先拍为正，后拍为反打），中近景别，单人画面，视线向外。6、7互逆对应，有交流感。,30,8、9：骑轴镜头，是6、7的特殊形式，人物直视观众，最具交流感，强化戏剧效果 慎用: 会产生间离和出戏的效果，打破梦幻机制）。,31,10、11：特殊镜头，人物后脑镜头 罕用镜头,32,5.轴线原则 轴线原则使空间位置清晰、明确，但损失了三百六十度空间的视觉丰富性。 在轴线原则中，假如在观众明确空间关系后，摄影机有意跳到轴线另一侧，称为跳轴（越轴）。,33,在处

7、理影视空间的手法中，越轴是允许的，但需要在前面镜头中有意识地交待人物在视线方向上的转换，或切入过渡性的镜头（即中性镜头），才不至于产生空间转换上的误解。,34,越轴往往为了达到以下目的：改变人物位置，改变视线方向，创造完整空间，等等。,35,越轴主要可以通过以下几种手段完成： 不把动作分切开，采用在一个镜头中通过摄影机移动越过轴线； 在两个形成越轴的镜头中插进一个表现景物（或人物）的特写镜头；,36,两个越轴镜头中间间隔一个中性镜头（在轴线上拍摄的镜头，骑轴镜头）； 通过大动作中的剪接点越轴； 当被摄体出现两个以上的动作轴线时，如运动体离开原轴线转弯而形成新轴线或两个人边走边谈话形成两个轴线时

8、（一个动作轴线，一个关系轴线），镜头可以越过原来的轴线或第一根轴线，而后再从第二根轴线获得新的总角度。,37,越轴有时也具有一定的表现力，如美国影片为戴茜小姐开车，,38,二、人物的五种位置： 1、全正面 面对摄影机镜头。这是一种最亲密的角度，我们与被摄对象站在同一立场。 2、3/4正面：是多数导演喜欢拍摄的角度，这个角度能表达高度亲密，但不如全正面那样情感完全投入。,39,33、侧面人物面向画面左边或右边：给人的感觉是疏远。剧中人对于自己被别人注视好像漠不关心，而只是沉浸在个人的思索之中。 3、1/4正面：显得愈发疏远、陌生。用这个角度表现人物的不友好或敌对情绪很合适。,40,3.侧面 人物

9、面向画面左边或右边：给人的感觉是疏远。剧中人对于自己被别人注视好像漠不关心，而只是沉浸在个人的思索之中。 4. 1/4正面 显得愈发疏远、陌生。用这个角度表现人物的不友好或敌对情绪很合适。,41,5.背面 背对摄影机镜头：我们只能猜测有什么事情发生。常用于表明角色与世界的疏远，也用于传达隐秘、神秘的感觉，我们总是希望能多看见些。,42,三、 四种距离模式： 文化背景决定人们的空间位置 1.亲密距离：从贴身至18英寸，这种距离常发生在二者表露爱慕、安慰、温存之时，陌生人采取这种距离会被认为冒犯。,43,2.私人距离：18英寸至4英尺。一臂之遥。朋友和熟人之间的距离。私人距离保持两个个体独处的权利

10、，但不至成为排外的。 3.社交距离：4英尺到12英尺。常见于非个人事务以及非正式社交场合。比私人距离稍微显得正式一点。通常在三人以上的圈子里才有必要。,44,4.公共距离：从12英尺扩展到25英尺或更远。这种距离显得正规且较分散。在这种距离之内表现感情不容易取得好的效果。一般表现大人物在公共场合出现。,45,每一距离模式有一近乎对等的摄影机镜头。 如，亲密距离可以用特写和大特写；私人距离近似一个中等特写的范围；社交距离与中景和全景一致；公共距离则大约在全景和大全景镜头的范围内。 一般来说，摄影机离对象越远，观众的情感投入就越中立。反之，我们和影片中人物越近，就会觉得越亲近，投入更多感情。,46

11、,47,电视广告的创意,一电视广告创意的内涵： 1.一则成功的电视广告取决于广告策划中两个不同的部分: 第一部分是广告主题“想要消费者听些什么”，即“说什么”; 第二部分则是你如何说出来，即能将 说什么成功演绎的广告创意。,48,2.什么是广告创意? 在汉语中 在英文中，“创意”似乎也没有一个固定的、被广泛使用的专用名词： Idea，其出典是广告大师 James Webb Young的广告名著产生创意的方法。乔治路易斯的Whats the Big Idea,译为蔚蓝诡计。,49,Create，比如 Creative，英文原意是有创造性的、有创造力的。Creative Strategy一词常被翻

12、译为创意策略，名词形式 Creation和Creativity也被翻译为创意。,50,.3.电视广告创意的定义: 它是指广告创作专业人员根据广告主题的要求，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地创造 (Create)一个新鲜独特的视觉化 点子(ldea)的构思过程。,51,电视广告创意的特点 创意是电视广告的前提。创意的好坏，不仅是艺术问题，更为重要的是看广告片是否准确巧妙地传达了广告主题，有没有达到预期的广告策划目标。,52,1.广告大师的创意观,关于广告创意，一直有 科学派和 艺术派之争: 大卫奥格威 (David Ogilvy)、罗瑟瑞夫思 (Rosser Reeves)等代表 科学派 威廉

13、伯恩巴克 (Willim Benbach)等代表 艺术派。,53,1.广告大师的创意观,詹姆斯韦伯扬 (James Webb Young)则综合两者，独辟溪径地把广告创意看成是犹如 魔岛浮现的一个过程。,54,“神灯”的魔力,奥格威十分强调广告人应该遵循的基本法则，并将他自己的广告法则称之为“神灯”，喻之为能满足一切欲求之物。他认为，“神灯”的魔力来源于5个方面:,55,“神灯”的魔力,1邮购公司的厂告经验; 2百货商店的广告技巧; 3盖洛普等调查公司对广告效果的调查; 4对电视广告的调查; 5学习应用别人的智慧成果。,56,詹姆斯韦伯扬的信条是:生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定。他将广告

14、创意的产生比喻成 魔岛浮现。,57,1创意并非一刹那的灵光闪现，而是如同魔岛的形成，是靠广告人脑中各种知识和阅历累积而成的，是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的。,58,2从事广告创意应该博闻强记，努力收集、积累资料;分析、重组各种相互关系;深入地观察体验人们的欲求、希望、品味、僻好、渴望及其风俗与禁忌;从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度理解人生;通过研究实际的案例来领会创意的要领。,59,(二)电视广告创意的特点 1科学性 (1)运用科学的方法对消费者与市场进行调查研究。时刻记住广告的本质是推销术，以量化和定性分析为基础，制造属于自己的神灯，用它来点亮自己的奇思妙想。

15、,60,(2)恪守产品或品牌的事实。既不夸大，也不虚饰，竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。,61,(3)严格按照广告策划的作业程序，使广告创意承前启后，视觉 化广告主题，实现启动市场销售目标。,62,(4)重视广告创意的概念测试，结合产品特点与消费者心理，对 创意精雕细琢，使之成为“实效”广告片的基础。 (5)熟悉影视拍摄制作的基础知识，能够在创意时将预算与目标 结合考虑，尽量多做 小成本，大效果的广告创意。,63,2艺术性 (1)发挥电视广告视听结合的特性，注意运用视觉思维方式，在塑造品牌的同时也演绎品牌的个性，让广告主题变得生动、鲜明和形象。尽量避免教条式的抽象说理，避免看图说话式

16、的傻瓜广告。,64,(2)广告创意应着眼于增强广告说服观众的艺术感染力。在进行创意时，应多想想怎样在片子的开头抓住观众，整个片子怎样才能让观众印象深刻。,65,(3)善于从成功广告案例中汲取营养，体会 “情理之中，意料之外”的叙事方式，揣摩 “旧元素，新组合”的特点，使创意不脱离广告创作的基本规则。 (4)重视社会风俗与禁忌，尊重消费者的审美情趣，与消费者形成真诚的对话。,66,广告创意的步骤,第一，准备 (Preparation)是电视广告创意的第一个步骤。当接 受某一个产品的市场营销问题时，必须尽量收集营销问题的有关情报，根据掌握的所有情报，研究解决问题的方法，最好能用一句话定 义营销问题

17、，设定广告主题。,67,广告创意的步骤,第二，分析 是电视广告创意的第二个步骤。所谓 “分析”，首先应对营销问题要充分了解，细致地将所掌握的各种情报 一一进行分解，并予以明确的解说。其次，应围绕营销问题，对情报 资料加以判断，舍弃不必要的资料，妥善整理需要的情报。,68,广告创意的步骤,第三，熟虑是孵化 大创意的阶 段。在这个时候，应该将各种收集整理好的情报熟蕴于胸，紧扣要解 决的营销问题，暂时忘掉过于理性的资料分析，内心犹如一张白纸般处于平静状态。也就是说，耍从理性思考转人意象思维，让内心洋溢着不同凡响的花招和点子，以便激发出出人意料的创意。,69,广告创意的步骤,第四，启示是碰触 灵感火花

18、的阶段。这时可以采用与人讨论的方式，比如 头脑风暴会议，互相激发创意的方向;可以像李奥贝纳那样，查阅以前的广告资料，寻找对自己有启发的线索;也可以听听音乐、看看电视或电影，寻找创意的灵感。,70,广告创意的步骤,第五，灵感 是好主意闪现的阶段。经过对各种线索的苦思具想，不断筛选较好的创意，在否定了各种不好的方向后，好主意会慢慢地清晰起来。最后的一刹那，一个理想而又美妙的创意浮现心间，终于找到了解决营销问题的大创意。或许会像亚里士多德找到了称量皇冠的方法那样，高兴地大叫尤里卡，尤里卡 (我想到了，我想到了)。,71,广告创意的步骤,第六，评价与前面的步骤不同，是从天马行空的创意阶段又回到理性思考

19、的阶段。这时要对照各个已经提出来的广告创意，对照营销问题进行认真仔细地检查，看是否能真正解决问题。,72,广告创意的步骤,第七，雕琢 是创意进行推敲的阶段。广告创意初步形成方案后，要一再推敲，不断打磨，才能达到炉火纯青的地步。,73,广告创意的步骤,除电视广告创意的必经步骤外，必须考虑以下三个检查点 这个电视广告是卖什么 是针对什么人的? 用什么来表现?,74,第四节 广告创意的基木方法,归纳起来主要有 个人联想洲 和 集体联想法。,75,个人联想法,所谓 “个人联想法”是指通过个人联想进行广告创意的方法。对个人而言，有 “组合法”和 “经验学习法”两种。,76,(一)组合法,詹姆斯韦伯扬有何

20、名言:创意完全是把原来的许多旧要素作新组合。被简称为 旧元素，新组合，即广告创意的组合法。这是平面广告创意最常用的一种方法，它是指将生活中的各种元素，经新的组合方式，产生意想不到的奇妙效果。,77,(二)经验学习法,如果说组合法是向自己的内心发问，以寻求好 点子的话，经验学习法则是向成功广告学习，向外寻求创意的方法。主要做法是:收集同类产品的电视或平面广告加以分析，结合本产品的情况，找出成功广告的要素来为创意提供参考。建议大家在遇到具体的创意工作时，不妨采用经验学习法，多收集好广告，自己总结体会，自然就会找出好点子，同时也可以避免与其他的广告 撞车。,78,集体联想法,集体联想法是通过集思广益

21、进行广告创意的方法。这个方法是美国BBL泪广告公司负责人阿里克斯奥斯本 (alexFOsborn)于1938年首创的，英文名为 Brainstoming，即 头脑风暴法。头脑风暴法是一种特殊的会议，与会人员围绕一个明确的议题，共同思索，互相启发，引发连锁反应，从而产生众多的创造性构想。,79,(一)奥斯本 头脑风暴法,1确定议题。议题应当尽量明确，单一，越小越好。会议主持者最好提前两大将题目通知与会人员，预先思考、准备。,80,(一)奥斯本 头脑风暴法,2脑力激荡。这是整个智力激荡法的核心，也是产生创造性设想的阶段。激荡时间一般控制在半个小时至1个小时之间。,81,(一)奥斯本 头脑风暴法,3

22、筛选评估。按科学性、实用性、可行性和经济效益等多个指标来综合评价，分门别类，去粗取精，最后选出一二个相对最优的方案。如果创意还不太完善或不太理想，进行第二次脑力激荡，直到满意为止,82,(二)默写式头脑风暴法,前西德的荷立肯，根据德国人习惯于沉思的性格，设计的一种以默写代替 发言的脑力激荡法。因规定每次会议由6个人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又叫635法。,83,(二)默写式头脑风暴法,l举行 635会议时，先由主持人宣布议题，解答疑问，然后发给每人几张设想卡片，每张卡片上标有 123号码，号码之间留有较大的空白，以便他人能补充填写新的设想。,84,(二)默写式头脑

23、风暴法,2在第一个5分钟里，每人针对议题写3个设想，然后把卡片传给右边的人，在下一个5分钟里，每一个人可以从别人所填的3个设想中得到启发，再填上3个设想。,85,(二)默写式头脑风暴法,3这样经过半个小时可传递6次，产生108个设想。这种方法的优点是它不会出现因争着发言压抑灵感和遗漏设想的情况，缺点是缺乏浓烈的现场气氛。,86,(三)卡片式头脑风暴法,1会前准备。明确会议主题，确定3一8人参加，每人发卡片50张，桌上另外备有卡片备用，会议时间大约1个小时。,87,(三)卡片式头脑风暴法,2独奏阶段。会议最初5分钟，由与会者各自在卡片上填写设想，一卡一个设想。数量不限制。,88,(三)卡片式头脑

24、风暴法,3共振阶段。一人依次宣读设想 (一人一次读一张)，宣读后，其他人可以提出质询，也可以将启发后的新设想填入卡片。,89,(三)卡片式头脑风暴法,4商讨阶段。最后20分钟，让与会者互相交流和探讨各自提出的想法，从中诱发新的设想。 这种方法的优点是:参加者准备充分，允许质询、提问，又有利于相互启发和激励。,90,91,92,影视广告的剪辑,剪辑 的定义： 从形式上来说，剪辑就是把一段影片（一个镜头）同另一段连接起来。从最机械的角度来说，剪辑就是剔除不必要的时间和空间。通过联想，剪辑把一个镜头同另一镜头，把一个场景同另一场景连接起来。剪辑常用的手法就是视听语言的句法。,93,剪辑的要求： 剪辑

25、应做到视听语言准确、镜头语言通顺和影片节奏明快流畅，使导演的意图和演员的表演得以充分的展现，使观众乐于接受，进一步加强感染力、表现力，使影片风格样式从内容到形式和谐统一。,94,不同的剪辑方案对一部成片的面貌有着很不同的影响。 斯坦利库布里克说：“坦白说，整个电影的拍摄过程，其最终目的就是要交付剪辑，由剪辑来决定一切。剪辑过程是电影创作现象中最奇特也是最富有魅力的一环，使电影有别于其他艺术的主要因素。”,95,一、剪辑的基本作用： （1）表现一种特殊的时空关系，即压缩时空和延伸时空。 如猫头鹰桥事件,96,（2）调整影片节奏 决定一部影片节奏的因素很多，除了演 员表演、被摄物运动、摄影机运动以

26、及景别、音响、音乐、人物对话等因素之外，它的成功也取决于影像的剪辑。 一般来说，在一组镜头中，每个镜头的长度越短，这一组镜头的节奏越快。,97,（3） 蒙太奇作用 蒙太奇的含义： 视听思维是指电影这种反映世界、表达思想的独特的艺术形式。 剪辑的总称包括分镜头、镜头与镜头、声音与声音、镜头与声音、场与场的安排组接的全部技巧。 蒙太奇效果 通过彼此独立的两个画面的冲突产生新的含义和思想。,98,二 经典剪辑 主镜头法 视线匹配剪辑法 动作匹配剪辑法 轴线原则 内容弧线,99,三 画面剪接点的主要类型 动作剪接点主要以“形体动作”为基础，以剧情内容和人物在特定情境中的行为为依据，结合实际生活中人体活

27、动的规律来处理。,100,影视广告的剪辑,情绪剪接点要以“心理动作”为基础，以人物在不同情境中的喜怒哀乐的表情为依据，结合镜头造型的特征选择剪接点。,101,节奏剪接点是指没有对白的镜头画面，主要以故事情节的性质和剧情的节奏线为基础。,102,声音剪接点包括： 对白剪接点、音乐剪接点和音响剪接点。,103,四 人物形体动作的剪接：分解法（又称 常规剪辑） 一个完整的动作通过两个不同角度、两个不同景别把它表现出来。即上个镜头人物动作去掉下一半，下一个镜头人物动作去掉上一半，把上个镜头的上半部动作和下个镜头的下半部动作连接起来，还原这个完整动作。这样把一个动作分切处理可以压缩时间、加快节奏，分解法

28、可以产生流畅的视觉效果,104,剪接点的选择 ： 剪接点应该选择在动作变换瞬间的暂停处，这个暂停处也就是镜头景别转换的所在处。一个完整动作中，是由若干个变化间断的小动作所组成，它们是相互连贯的，而在连贯中又有一个瞬间的停顿，这个停顿就是我们所要选择的剪接点。上个镜头必须要把停顿的瞬间全部保留，而后一个镜头就要从停顿后动起的第一格（帧）用起。,105,剪任何片子都要掌握一点，就是要在动作中剪。有动势的镜头要在动作中剪，没有提供动势的镜头，也要想尽一切办法，找到主体动作的契机处剪。这样，主体动作一直在运动中，剪出来的画面效果就一直是流动着的，给观众一种源源不断、无停顿的感觉。,106,画面的分剪插

29、接、挖剪 分剪，将一个镜头分成两个镜头或两个以上的镜头使用。其目的和作用是： （1）加强戏剧性； （2）调整不合理的时空关系； （3）制造紧张气氛和悬念； （4）增强节奏感。,107,挖剪，将一个完整镜头中的动作，人和物或运动镜头在运动中的某一部位上多余的部分挖剪去。这种剪辑方法，是为了达到动作的连续性和鲜明的节奏感。动作挖剪后，应该让人感到是一个完整的动作，而不应当产生跳跃感或少一部分的感觉。,108,画面的附加技巧和特技镜头 画面附加技巧（电视称特技）包括： 淡入、淡出、化入、化出、划出、划入、叠印、定格等等。它们直接关系到内容、情节的变化，时空的省略和延伸，场景的转换，人物的成长，时代的

30、变迁等等一系列蒙太奇语言的准确性，是影视结构和表现形式的重要组成部分。,109,显（淡入）：镜头从全黑中渐渐现出画面，好比舞台的灯光自黑暗中渐渐明亮起来一样。往往用在一场戏第一个镜头的开端，表现一场戏或一个段落的开始。,110,隐（淡出）：镜头中的画面由明亮渐渐隐去，直至变成全黑。好比舞台上的灯光由明亮渐渐黑下，直至全黑一样。往往用在一场戏最后一个镜头的末尾，表现一场戏或一个段落的终结。,111,淡入淡出在影片中的运用一是场景段落的转换，二是时空的压缩变化，三是情绪的延伸和节奏的起伏。,112,化（又称溶）：前一个镜头在渐隐中，同时后一个镜头渐显入，直至上一个镜头完全消失，下一个镜头完全出现。

31、它的作用是在同一场戏和同一段落中或不同时空和不同场景中分隔时间与空间，由于它在溶变的过程中具有柔和性，所以适用于比较缓慢或柔和的节奏。常用来表现时间和空间的变化，场景与场景之间的转换。还可作一种情绪的渲染手段来使用。,113,划：前一个镜头画面渐渐划去，而在划的同时，后一个镜头画面渐渐划入。其作用是在同一场戏和同一个段落或不同时空和不同场景中分隔时间和空间，而且还可以分别表现在同一时间内不同空间里所发生的事。这种技巧在早期无声片中较为多见，现代的作品中几乎不太运用了，人们已通过声音等多种方法来转换场景，间隔时空，使影片更为灵活，可视性更强。,114,叠印：两个以上的镜头复制在同一个画面上，形成

32、一个新的镜头画面。它常用来表现回忆、想象、幻想、梦境以及表现思想混乱或各种繁杂的现象，时间流逝等等。,115,有画面附加技巧的结构与剪辑，在表现形式上的基本特点，是运用传统手法结构影片，会使影片产生严肃、庄重、平稳及有规律的节奏效果。,116,无画面附加技巧的剪辑 无画面附加技巧就是全片不采用任何画面附加技巧来结构整部影片，而是利用镜头画面直接切入、切出的方法来衔接镜头。动作的大跳跃和时空的大跳跃是无技巧结构和剪辑的基本特点。其最主要的是强调内在的联系性。因此，内部情节、事件、人物关系等合理的联系性是无技巧剪辑的核心。,117,电视广告的表现,电视广告的表现是指广告创意的视觉化形式。 首先，如

33、何将商品信息告知消费者的，即诉求方式; 其次，是诉求方式又具体化为哪些最常见的类型; 最后，是在创意视觉化过程中应注意哪些问题。,118,一、诉求方式 (一)理性诉求(Rational appeals) 理性诉求是消费者自身利益的要求。消费者在作购买决策前，总会对商品的配方、质量、用途等进行了解。因此，理性诉求针对消费者的这种心理，直接显示影响消费者购买决策所需的产品信息，包括配方、价格、质量、用途及功能等。,119,人们普遍相信，工业、科技新产品购买者对理性诉求最有反应，他们有辨认价值的心理，会对有关产品的结构、价格、质量和功能等认真分辨，避免选择失误带来的经济损失。 DIAX移动电话网误会

34、篇理性诉求,120,(二)情感诉求(motional appeals) 情感诉求是试图激发起消费者某种否定或肯定的感情以促使其购买。,121,广告中常使用带有害怕、内疚和羞愧等信息，以促使消费者去做该做的事情 (如补血、刷牙、关心家人等)，或停止做不应该做的事情 (如吸烟、酗酒、滥用药物和饮食过量)。,122,(三)道义诉求(Moral appeals) 道义诉求用来指导人们分辨什么是正确的和什么是适宜的。它常常被用来规劝人们支持公益和社会事业，比如一个更优美的环境，良好的人际关系，国家民族复兴，妇女平等权利，关心残疾儿童，帮助改善不利方面等。,123,二、表现类型 (一)“主持人”推荐：“主

35、持人”推荐型一般是聘请一位主持人介绍商品的配方或功效。 这种类型适用于三种情况: 第一，当商品需要由人来展示时; 第二，当广告的商品是观众无法看到的抽象的服务时; 第三，当你需要一位坦率诚恳的销售人员对潜在顾客展示其个人魅力时。 美的电饭锅,124,(二)见证 “见证”是借助消费者对商品的使用评价来说服潜在消费者。大卫奥格威认为，最有效的证言式广告是采用秘密拍摄方法拍摄到的那些忠实的消费者使用产品的实况。 奔驰全家福,125,(三)生活片段 “生活片段”式广告以描写及制造电视观众日常生活中的故事或小插曲为广告片内容，剧情通常是主角先遇到问题，最后因广告的商品得以解决。 柯达柯达一刻,126,(

36、四) 动画 动画广告是指采用手绘卡通 (二维动画)或电脑动画 (三维动画)制作的广告。它在呈现夸张效果、图示产品和视觉冲击方面较有效果。,127,(五)音乐优先 音乐优先是 “把广告片的图像唱出来”，音乐、歌曲代替了对白，占据了广告声音的绝大部分。最常见的手法是宏大的场面配以激扬的音乐，或者以说唱的方式来宣传品牌。 澳大利亚航空公司,128,(六) 文案优先 文案优先是指主要靠广告文案征服消费者。语言是人们交流的重要工具，因此，出色的广告文案在广告片中也能说服和打动消费者。,129,(七) 视觉优先 视觉优先重视采用 “眼见为实”的说服方法，将商品直观地展示给消费者，让他们自己做判断。视觉优先

37、重点考虑 视觉冲击力或唯美、或感人、或令人好奇。,130,(八) 展示比较 展示比较是比较使用前后或两种商品之间差别的广告方式。本商品使用前后作比较的说服力较强，消费者容易为此而尝试购买。,131,(九) 异类联想 “异类联想”就是把看似不相干的事物联系起来，给人以非同寻常的感受。“异类联想”也是我们经常说的“旧元素，新组合”。 万宝路牛仔,132,(十) 以图像和声音强化广告语 “以图像和声音强化广告语”是指图像和声音都是服务于 “广告语”的，不能偏离广告语这个主题。广告片视听结合，具有双管齐下的威力，能把你看到的及听到的结合起来，以强化令人印象深刻的广告标语。,133,电视广告的脚本写作,

38、广告脚本： 是指用于创意、提案或拍摄的工作底稿。从表述广告创意的形式上，一般分为文字脚本、故事板和活动脚本三种。,134,电视广告的脚本写作,1.文字脚本又称为 “文案”或 “广告剧本”，即用文字来描述广告创意。 2.故事板是用文字加图画来描述广告创意，它是配有图片的广告剧本。,135,电视广告的脚本写作,3.活动脚本则是用声音和图像来表现广告创意，它是用录像带制作的故事板。 在广告创作中，三种脚本将视实际的需要分阶段进行编制。,136,电视广告的脚本写作,从工作流程上看，脚本又主要分为概念脚本、广告剧本、故事板、活动脚本、分镜头脚本和存档脚本,137,电视广告的脚本写作,1.概念脚本 概念脚

39、本是为提案准备的广告创意摘要。作用在于简明扼要地将提交的各个方案表述出来。概念脚本应包括广告主题和广告创意 。 概念脚本通常应将广告创意中的关键画面通过手绘或电脑制作的方式，直观地表现出来，避免文字描述的抽象性。,138,电视广告的脚本写作,2.广告剧本 广告剧本是为提案准备的广告创意故事的描述，其目的在于配合概念脚本，完整地让客户知道广告故事的内容，并能提出相关的修改意见。,139,电视广告的脚本写作,广告剧本一般分为文字剧本和仿故事板剧本。 纯文字剧本是将广告故事写下来就行了，而仿故事板剧本，则将故事简单地分成几个大的场景，并用图像和声音的两栏式图表呈现出来。,140,电视广告的脚本写作,

40、3.故事板 故事板是对广告剧本的图示化，常见的是竖排的三栏式和横排的三栏式。这两种都加有对广告故事场景的说明性图片。,141,电视广告的脚本写作,竖排的三栏式： 左半部分是场景；中间部分是画面；右半部分是声音 横排的三栏式： 画片上方描述场景；下面标示出声音。 注：当录制一则30秒的广告时，声音应该少于30秒钟。,142,电视广告的脚本写作,4.活动脚本 活动脚本是指用录像带或电脑制作的工作底稿。活动脚本是通过简单表演、配音、配乐等将故事板变成录像带或光盘。,143,电视广告的脚本写作,活动脚本中主要有两种: 一种是广告公司组织临时演员现场拍摄或电脑制作的称为仿录脚本; 另外一种是借用其他影片

41、 (广告、电影、电视等)的图像组接而成的称为借镜脚本。,144,电视广告的脚本写作,仿录脚本又分为两种: 第一种是实景仿录脚本; 第二种是动画.,145,电视广告的脚本写作,实景仿录脚本 主要是请临时演员简单表演主要情节，使用家用摄像机或者照相机拍摄，并将这些画面配上对白和音乐。 故事板增加了一些现场感，更为生动地展示创意的思想。,146,电视广告的脚本写作,动画仿录脚本也分为两种: 一种是采用专业动画软件制作的脚本。 另外一种是使用 FLASH软件制作的仿录脚本。,147,电视广告的脚本写作,借境脚本 为了清楚解释创意概念，而借用其他广告影片中既有的场景剪辑而成的。,148,电视广告的脚本写

42、作,5.制作脚本 制作脚本大多是导演自己绘制的。从导演角度出发，有利于正式拍摄参照的是分镜头脚本 ，供导演在实际拍摄时使用。 主要用于建议摄影师选择认可的取景方式，明示场景中演员的走位、布景说明等。,149,电视广告的脚本写作,6.相片脚本 除了以上提到的脚本外，还有供归档、测试用的相片脚本。 这种脚本是在拍摄完成后专为归档或者广告测试制作的，相片来源于最终完成的广告胶片或录像带。,150,151,电视广告故事板的制作,一、storyboard的开始 通过一系列画讲述一个故事，是storyboard产生的根源，可以追溯到古埃及。直到走马灯，1920年代的动画片。在迪斯尼得到了空前的发展。,15

43、2,电视广告故事板的制作,Storyboard作者必须生动地运用空间、构成手段、色彩等来表现，他们必须有效地利用前景、中景和后景，还有确定景别。,153,电视广告故事板的制作,电视广告要使儿童或成人观众保持视觉上的刺激，这样他们才不会觉得闷。 storyboard艺术家必须提供一个有趣的故事线和强烈的画面，它们是人或动物角色的夸张，表情身体运动，来讲述它们的故事。,154,电视广告故事板的制作,在卡通中，主要的动作围绕“冲突”发生，了解这一点非常重要。 冲突不仅指情节，也可以通过画面的简单方式产生：如人物形体大小的对立；垂直、水平线条的对立；色彩对立；大天空与独树；雷雨与没有防御的人等。,15

44、5,电视广告故事板的制作,首先，一个画家必须把故事置于一个逻辑的叙述顺序中，这也是故事板最重要的任务。它是一个影片的预览，是影片开拍或制作之前所有景象的视觉记录。,156,电视广告故事板的制作,剧组是一个庞大的队伍，需要每个人出色的工作。Storyboard画家是最初创作中的重要人物。它的工作是给出连贯的视觉骨架、解释和图释，他的画是在导演要求下的每一关键场景和镜头中的必要动作。,157,电视广告故事板的制作,Storyboard画家通常与制片人、导演、摄影师、美术一起合作，创作一个重要的蓝图，日后被全组人员在拍摄中参考，确定统一风格，直至后期剪辑也有参考价值。,158,电视广告故事板的制作,二、 storyboard艺术家是小组的一员 storyboar