第十一章 广告设计.ppt

1、第11章广告设计、本章介绍广告设计。 首先引入广告设计的组成部分，简化图形、文字和颜色特征、内容和功能，然后进入广告设计分类，主要分析招贴画广告、户外广告和网络广告设计的制作，最后明确了广告设计制作中常用的技术和手段。 学习目标和评价要求，了解知识提示1，广告设置修订的构成要素和特征2，了解广告设计的类型和制作要求3，掌握广告设计制作的技术和手段。 应用提示1、具有广告设计要素的认知能力2 .有广告设计分类的理解力3 .有广告设计技术的应用能力。 想象一下伏特加酒的广告。 绝对伏特加酒是瑞典的伏特加酒布兰德，1978年绝对布兰德的伏特加酒进入美国市场时，绝对伏特加酒被视为“绝对”失败。 因为伏

2、特加酒自古以来就是露西亚的“怀里之物”，更重要的是缺乏对来自瑞典的伏特加酒布兰德的信赖。 但是，伏特加酒的美国代理公司Carillon相信，只要有正确的策略，绝对能够使伏特加酒成为成功的布兰德。 Carillon公司委托TBWA广告公司做绝对伏特加酒的广告，TBWA为了布兰德成功，广告要意识到随着潮流而要不得，突破一般酒广告的传统模式，创造其高附加值，让绝对布兰德成为时尚的，人人想喝的形象他们决定用“绝对”这个词来寻找突破，用名字和酒瓶形状的独特来表现品质和时尚。 尽管TBWA提出了一个广告概念，揭示了绝对伏特加酒与市场其他布兰德的差异，但创造性思维是创意总监5分钟灵感思维的闪现。 最初的平面

3、广告的构思全部以“绝对(ABSOLUT )”为首，接在“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对创意”等表示品质的词语之后，画面以特写的瓶子为中心视觉感知效果非常突出，该产品的独特之处在于，伏特加酒广告、 所以TBWA决定继续这种想法的形式，引出很多绝对的话题，以不断变化的内容和一贯的外在形式来吸引消费者的注意和云同步，可以在长期的传播过程中创造出自己的布兰德个性，这个战略性的广告想法是布兰德的最直观的个性这种新颖的创意方式很快引起了市场的快速反应，不仅销售量大幅增加，而且可以看出消费者对这种形式的创意非常感兴趣.近30年来，TBWA在平面广告中采用了这种“标准格式”，将近1000张布丁格式不变广告运

4、用的主题有12种绝对产品，绝对城市，绝对艺术，绝对节日，绝对味道，绝对文学，绝对服装，绝对新闻消息，特别是“绝对城市”是好极了。 这个想法的要素都是从世界萩名城市最具光谱化的标识牌中选出的，然后巧妙的替换或添加绝对伏特加酒的瓶形，的确，通过这些个的广告作品，不仅是绝对伏特加酒独特的创造哲学，而且也能从中增加许多相关知识。例如，绝对布鲁塞尔篇中，绝对可以看到伏特加酒瓶小便的景观，其含义不言自明，是那个关键时刻象征着拯救布鲁塞尔的少年是用自各儿尿关掉导火线的著名雕刻。 在绝对瑞士篇中，瓶子的形状嵌入手表订正的零配件中，非常有趣的左不过，绝对伏特加酒总是能用瓶子的形状和好极了标题创造出很多人意想不到

5、的内容。 为了能完美地表现出优秀的广告概念，TBWA非常重视创造性的实行力，他们聘请了高水平的摄影图片家完成对酒瓶的优美摄影，感觉飘忽，吸引人，产生视觉感知和联想的震撼力。 精致的制作就像艺术品，集中传达产品品质，暗示消费者，为了得到更好的品质，无论是作品还是产品，都要付出更多的钱。 思考、ABSOLUTE广告成功的理由是什么？ 怎样设计有销售力的平面广告？ 评论、评论、ABSOLUT成功的理由是，绝对伏特加酒具有非常明确的诉求，即差异化、简化、创造性。 她创造了新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。 所有广告的焦点都集中在瓶形上，向云同步添加以前的经典广告台词，即“ABSOLUT”开头的对应

6、的单词或短语。 最初的ABSOLUT广告是1980年的ABSOLUT PERFECTION，今天也被广泛使用。 所有广告的共性都是瓶子，瓶子的设计被授予了很多奖项。 第一个是1979年经典的ABSOLUT VODKA瓶形。 在20世纪80年代，几乎所有的广告奖都授予了印刷类广告，印刷类广告集中在瓶子和高级版。 在这个版本的广告中，瓶子被光环包围，里面有古典的文字。 ABSOLUT ATTRACTION、ABSOLUT GENEROSITY和ABSOLUT BRAVO分别在1984年和1986年获得了4项广告奖。 2003年ABSOLUT VANILIA瓶形等。2003年，美国福布斯杂志选出的美

7、国高级品牌排行。 国际掌门人级烧酒布兰德绝对伏特加酒(ABSOLUT VODKA )在排行榜上独占鳌头。 绝对的伏特加酒优势主要集中在获得广告和营销学活动的奖项，它不断用创造性、高端大气上档次和幽默的的方法来解释这个布兰德的核心价值：纯粹、简单、完美。 到现在世界上500人以上的绘画家为了绝对伏特加酒的广告制作了自各儿的作品，不过，100人以上的绘画家绝对伏特加酒的作品的机会等待着。 第一节广告设计要素、图形、文字和色彩是构成广告设计的三个要素，这些个的要素在广告设计中扮演着各不相同的角色，以招贴画广告为例，图形要素包括彝拉斯特、商标和画面轮廓线等要素，文字要素包括字体设计和版结构设计等要素，

8、颜色要素包括色相、明度、纯度一、图形要素、一、图形的种类图形是广告设计画面中的主要构成要素。 可以形象地表现广告主题和广告创意的内涵。 图形的种类多种多样，有素描图像、油画图像、水彩画图像或者摄影图像等。 图形的表现形式也多种多样，有写实、抽象、写实等方法。 现代的新漫画等形式的“格拉夫”在广告设计中也被广泛使用。 在平面广告中，格拉夫快速通道分为直接格拉夫快速通道和间接格拉夫快速通道。 直接格拉夫指法是将广告产品和商标以直接摄影图片和绘画形式表现在平面广告中的格拉夫指法，也称为产品格拉夫指法。 间接格拉夫指数是根据广告的创意和主题而选择的，是用于理解广告的主题和创意的表现格拉夫指数，也称为广

9、告格拉夫指数。 直接格拉夫快捷方式多用于交通标志和车身广告等瞬时过去的媒体，主要用于推荐和警告该产品的使用。在报纸、杂志、样品、招贴画等比较富裕的媒体中，直接、间接的图形多用于云同步，有助于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。 在这里使用的直接和间接的图形可以是摄影也可以是绘画，表现手法根据创造性，有写实、象征、悬疑、漫画式、漫画式、装饰性的变形和构成的组合等多种多样的手法，富有表现力，传达广告的效果很好。图形要素、2、图形要素的内容、图形要素包含拉斯特、商标。 轮廓线等。 彝拉斯特利用视觉感知艺术语言进行情报的传达，具有形象，具体，直接等的特性，是易懂的表现方式。 伊拉斯特格拉夫迪克的设计根

10、据整体广告策略处理，其表现内容要紧紧围绕广告主题，强调所表现商品的个性信息。 新奇，奇怪。 荒诞不经的格拉夫击并非设计大师追求的最终目标，用简明扼要、明快的格拉夫击语言也有可能达到同样强烈的视觉感知。击中力。 快速格拉夫传达的主要目的是使人们对广告主题的认识、理解和记忆变得容易。 商标是广告设计的眼睛，也是构成图像画面整体的重要要素。 能塑造商品和企业的形象，是商品和企业最有效可靠的象征。 商标又是人们识别商品的符号。 也是商品质量、企业信用的保证。 著名企业的商标是布兰德，是企业的象征。 商标具有指导人们购买、开拓市场、强化市场的作用。 例如，因特尔、耐克、阿迪达斯等著名商标以简单简洁的商标

11、形式，其强有力的视觉感知效果给人留下瞬间深刻的印象。 轮廓线是广告设计中画面端部的合十礼信息帧，使广告画面具有其他空间，起到控制人们观察的视觉感知范围的作用。 轮廓的使用可以使人们的视线移动到广告主题，并避免干扰作用其他屏幕以外的视觉感知信息。 轮廓线也能增加广告画面的美感，系列广告设计中设计大师通常采用统一的“个性化”轮廓线，增强广告画面的持续性形象。 轮廓线可以采用直线、曲线、斜线、图案的边缘装饰图案等形式。 是否使用轮廓线取决于整体广告的设计，不正确的使用反而夺取主人，有时会影响广告中的图形和文字的表现。 3、平面设计图的要求，广告平面设计图的作用之一是传达广告的主题。 广告用拉斯特表现

12、商品的特征，让读者看到广告传达的要点，传达广告的主题思想。 二是吸引读者的注意力。 广告拉斯特采用形状、黑白、大小、虚实、色彩等要素，刺激读者的感觉，引起人们的关注。 其基本要求是，广告格拉夫指导员必须具有简洁、简单的视觉感知效果，创新、生动、有趣。符合目的的“伊拉斯特广告格拉夫指导员”必须符合广告主题。广告拉斯特必须可靠等。 总之，广告平面设计图和彝拉斯特不仅仅重视画面的艺术美，更重要的是确立商品形象，传达商品信息，重视广告效应，促进商品的销售。 例如，有流畅舒适的主题的汽车广告。 如何把这个抽象的题目传达给读者？ 因此，广告设计大师根据这个主题进行了构想，用写实的手法表现了香烟燃烧后烟灰不

13、掉落的现象，寓意汽车的平稳舒适，并说明汽车的质量及性能。 该拉斯特通过鲜明、具体的形象，向读者传达广告主题，在消费者中创造特殊的形象，成功地吸引了人们从众多布兰德的汽车中选择该产品。 文字在现代广告设计中占有重要地位，是对格拉夫便捷广告信息传递的最直接方式。 文本元素主要包括广告文本的字体设计和版结构设计. 二、文字要素、1、广告文字字体设计、11字体选择。 广告字体应该会引起读者的注意。根据设计要求选择字体的种类、大小、重量轻、复杂度等，必须满足整个广告设计的需要。 在选择字体时，请注意有表现力的字体。 凸显了“伊拉斯特”的广告设计，因为文字处于被动的、补充的地位，具有凸显“伊拉斯特”、强化

14、“孔托拉斯”的作用，所以选择较为朴素的字体或中性的字体较为理想。 从主题内容中选择字体。 由于字体会让人联想起来，所以在选择应用程序时，请注意内容是否包含在字体形式中以及是否符合象征意义。 宣传现代产品不要选陈旧麻烦的字体。 在字体调和留心的的广告画面中，云同步中多存在2种以上的字体。 因此，在选择字体时，请注意不同字体之间的协调。 一般来说，一个广告的字体不太多，可以避免混乱。 广告用字需要规范。 文字是传达广告内容的重要手段。 如果语言缺乏规范，可能会误解广告内容，或者完全无法阅读。 12字体的运用，印刷字体的运用。 所有广告文字要素(标题、广告语、正文)都适合在印刷字体完成。 在这些个的

15、三个要素中，本文必须采用铅字，标题也以铅字为主，但广告语在特定的情况下，为了满足内容的需要，可以适当地考虑铅字以外的字体。 装饰文字的活用。 装饰文字是在印刷字体的标准、规范的基础上，再加上适当的艺术语言处理，使文字的字体显得更加艺术、美观、生动，同时在装饰变化过程中，使文字的形状与广告的内容相适应。 书法字体的活用。 书法字体比装饰字体艺术性和生动。 不同的民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中体现的民族性很明显。 如果宣传民族文化、地方特产，那么具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，都极适合利用书法艺术形式来表现。 字格拉夫的组合运用。 在以格拉

16、夫字母为中心的广告中，字体必须有视觉感知效果地服从格拉夫字母，处于从属地位。 字图要相互透视重叠，有机结合一体化，提高广告画面的统一视觉感知效果。 无论是字体的选择还是字体的运用，都必须遵循“功能第一、形式第二”的原则。 只追求华美的表现形式，不能削弱文字传达信息的功能。 21广告文字在画面上的位置处理。 文字位于广告画面的最上面，不仅产生上升、轻快的视觉感知效果，而且具有喜悦、舒适的象征意义。 文字位于画面的正中间，具有极端稳定、平稳、视觉感知强的表达作用。 文字位于画面的最下端，具有下降、不稳定、沉重的视觉感知效果，有时还具有悲哀、失落的象征意义，适合具有相同意义的文字排列。 虽然文字位于

17、画面的左端或右端有极不平衡的感觉，但该不平衡感对于文字的突出也是极为有效的。 2、广告文字的版结构设计，22广告文字的版结构，轴线左对齐排列：每行文字左对齐，右对齐。 最初是排得整整齐齐，读者易读，常用的排队方式。 轴右对齐排列：各行文本的右对齐、左对齐。 如果字符行数较少，则此排列方式非常适合。 不这样做的话，就很难读懂，会影响广告效应。 位于轴线中的排列：将文字的轴线置于中心，各行文字在中心轴线左右对称，各行文字在中心轴线左右相等，形成绝对对称的字符数组。 在广告文字的内容对比较多的情况下，可以添加一个轴线，形成两个轴线的排列方式。 两轴左右并排：两组文字左对右对齐，头对齐的一边分别到达左

18、或右，中间形成组合的排列。 位于两个轴线中央的阵列：两组字符右对左对齐，一边与中央相邻，两个轴线形成相对对称的阵列。 双轴左对齐或右对齐：两个文本都向右对齐或向左对齐。传统的数组：这也是双轴数组，其中每行字符都与左边和右边对齐，每行字符的开头空白两格，然后按顺序排列。 在进行文字的版结构时，为了提示各行的文字差异，在各行的文字开头的轴线上标注小的点或五角星等小图形，以便表示差异或装饰。 三、在由色彩要素、广告设计构成的文字、图形、色彩三要素中，色彩最能引起人们的注意，最能传递信息，具有抢先夺人的效果。 1、广告色彩的传达、识别和象征作用、色彩是广告表现的重要要素，它的传达速度最快，根据萩，比图形和文字等要素的视觉感知冲击力更强，更快。 它以每秒30万公里的光速传播至人们的眼睛，是一种先发夺