《象湖推广方向》PPT课件

1、象湖|年度推广规划,| 青铜骑士广告有限公司 | 2008年3月 |,象湖2008，这个项目从命名初就对2008年寄予无限的向往。 然而，在2008年的开始，国内房地产市场的低迷气场，又给我们以全新的思考。 我们希望藉此全新的思考，开创2008年全新的格局。 青铜骑士深信，无论市场格局如何变化，良好的产品和有效的沟通， 能让任何产品在复杂的市场竞争中立于不败之地。,我们认为，任何类型的产品竞争的实质是: 在特定的市场环境下，产品价值与目标客群需求的良好沟通，并排除竞争对手！,路径,方向,行动,PART 1、尴尬的市场环境 PART 2、产品价值取向重新梳理 PART 3、目标客群需求深度挖掘,

2、PART 4、年度推广思路方向,PART 5、年度推广执行规划,PART 1、尴尬的市场环境,政策环境 城市环境 区域环境,与小户型住宅、与酒店投资经营比起来， 酒店式公寓实际上是一种投资型产品。 象湖2008在去年整整打了一年的投资牌， 然而，效果并不理想。 关乎市场环境的大势所在： 即政策的抑制，城市特性的束缚，区域投资前景无保障。,不能说开发和售卖的时机错了 但时机确实给我们的售卖造成了很大的麻烦 赶上国家宏观调控，采取多种手段抑制投资， 这传递给我们一个明确的信息 国家对投资性物业的打压正步步逼近 作为投资性物业的酒店式公寓碰到这样一个尴尬的环境 一种观望的心态，在投资者心中蔓延 足以

3、让销售整整几个月动不了,1 政策环境投资需求被政策抑制,不能说开发的城市错了 但这个城市确实能给酒店式公寓的利好并不多 北京、上海、广州等这些移民城市，都是酒店式公寓发展的“天堂” 在那里，外来人口越多，租房的需求实在太大了 出租的收益自然不用担忧 人们对投资酒店式的公寓的热情就越高 而南昌这块土壤实在过于贫瘠，少量的外来人口 还不足以支撑起这个全新的市场 对于我们的投资型客户而言 他们会担心他们的客户（租用者）在哪里？容量有多大？ 他们心理没有底。,2 城市环境投资空间受缚于城市属性,不能说开发的区域错了 只是这个区域还不够成熟 虽然我们已经占据了洪城商圈的核心位置了 虽然我们所处商圈规模很

4、大，人流量相对还行， 但是辐射的范围却有限 市场上大部分的客户都来自省内 交易完就走，基本上一天就能来回 意味着又少了很多住宿的需求 而给我们的机会也随之减少 试想，如果商圈面向华东区的话，那又是另一种景象了,3 区域环境洪城商圈物业经营方式的制约,小结 传统投资牌不再具备杀伤力， 跳出来投资型物业来看问题！ 投资牌，在上述的三大环境因素的压力下， 出现了暂时性的实效。 这种现象，也为我们提出了新的思考： 酒店式公寓非要局限在“投资”胡同里面吗？ 这种物业还有其他的可能性吗？ 我们如何跳出“投资型物业”的局限？ 并另辟蹊径。,!,PART 2、产品价值重新梳理,地产价值 房产价值 精神价值,1

5、 地产价值,地产价值第1重：繁华商圈人气商圈 项目占据洪城商圈的核心位置， 绝版的地段，朝阳洲的改造 400000的商人却只有840个席位 无不向我们昭示着他的前景和稀缺 可以说，能在这里拥有一套房子 等于就是在金矿旁边预留一个席位 商圈的人气够旺，机会够多，可能性越多，发展发挥空间越大。,地产价值第2重：身价看涨的湖畔物业 湖是南昌稀缺又引以为傲的资源； 任何一个项目，占据湖的资源，身价不菲； 项目虽没有一线临湖，但我们仍然享受象湖整个湖区的资源。 来自8000亩绝版水域的感动， 湖水宁静，草木茂盛，水鸟悠然， 给了人们一个亲近象湖2008的理由。,地产价值第3重：看得见的潜力朝阳洲 200

6、8年市政府将花巨资把朝阳洲板块建设成以高品质的生活居住为主， 融商务办公、商业服务、文化体育、休闲娱乐等为一体的滨水特色之城。 而象湖2008居于朝阳洲板块桥头堡位置，前景无量。,2 房产价值,房产价值第1重：用途灵活处置灵活的不动产 酒店式公寓，由来已久，在各大发达城市大放异彩。 其产品发展随着时间的推进，日益成熟，市场接受度高。 这是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式， 又吸收了住宅、写字楼的某些特点； 既可居住，又可办公的综合性很强的物业。 具有“自用和“投资两大功效。 因为其产品属性的复合功能，被市场定义为“投资型不动产”。,房产价值第2重：酒店式的服务，公寓式的管理 物业类

7、型决定了它需要配套齐全、高档， 能为住房提供星级酒店式的生活环境和物业管理。 由于它以商业和商务人士的生活习性为本位， 因此能提供最具良好服务，和良好的管理。,房产价值第3重：可塑性极强的户型 其结构和设计吸收了住宅、写字楼的某些特点，极具灵活性， 客户可以根据自己的居住、商务办公、商务接待等需求， 进行灵活的拆分和组合，全面满足客户全方位的需求。 是一个真正的贴心人性化小户。,3 精神价值,精神价值第2重：高效营商之所 象湖2008拥有洪城商圈内罕有的超级商业配套， 兼具餐饮、美容、娱乐、休闲多种功能。 几万个商铺，每天40万的流动人口，商机无处不在。 精神价值第1重：享受生活之所 象湖20

8、08轻松享受着它无与伦比的湖景资源和便利交通， 不出门，就可以享受高质量的生活。 加上其良好的服务环境和完善配套，这里将是适合懒人和忙人的休憩之地。 精神价值第3重：体面尊贵之所 酒店服务和公寓式管理的介入，让这种不动产具备独特的气韵。 可体现居住者或者使用者的身份和气派。,我们的价值很多， 问题是，它没有在目标消费者心中形成价值认知， 再多的价值也，只是一厢情愿的独白。 其实目前的消费者，要么有把它当作投资物业的思维定势，要么还是一知半解。 一句话，改变他们的看待我们项目的认知。 填鸭式产品告知？还是诱导式观点沟通？ 我们选择后者，更如醍醐灌顶试想，在你觉得运动服不适合你的同时，你听得进他们

9、细数运动服的种种特点？,!,小结 产品价值是基础，基于产品的观点才是力量,PART 3、目标客群需求深度挖掘,客群锁定 客群细分 需求再造,经过一段时间的销售， 我们的主力客群逐渐浮出水面， 据销售情况和销售资料称， 他们是洪城商圈的商人 即使不完全是商人，也与商字沾上了边， 因此，我们找到了相对明确的对话人群。, 1 主力客群：洪城商圈的商字号人群,一个项目的目标群可以分为很多不同的群体， 对于酒店式公寓而言，更是如此，我们根据他们的群体特征，细分为：,其中，每个群体分别有着各自不同的需求特征，也存在共同交叉的需求。, 2 客群再细分,居住需求的人，对他们最有吸引力的是象湖和就近工作。 需求

10、预期1：面南看湖，享受生活的安静 需求预期2：希望面积够大（两间打通），居住空间宽敞 需求预期3：商人圈层，和客户同在一个屋檐下 需求预期4：生活成本低,对于生活者：,各群体个体需求差异,办公需求的人，对他们最有吸引力的是洪城商圈的商业环境。 需求预期1：离商铺近，照看商铺心里踏实 需求预期2：商圈浓厚的商业氛围 需求预期3：能24小时办公 需求预期4：空间灵活，自由分割,对于经营者：,各群体个体需求差异,客户的客户，简单的说就是租房子的人，对他们最有吸引力的是生活 和工作在一起的便利性。 需求预期1：交通便捷 需求预期2：够档次，有面子 需求预期3：享受优质的服务,对于参与者：,各群体个体需

11、求差异,有眼光的投资者，对他们最有吸引力的是区域的发展前景。 需求预期1：出租率高，收益有保障 需求预期2：保值升值 需求预期3：性价比高，风险低 需求预期4：资金周转快,对于投资者：,各群体个体需求差异,各群体共同需求 两大类型客群：显性的自用型客群 + 隐性的投资型客群 虽然表现出来的特征不同 但是他们都有共同的心理需要 他们需要离商圈商铺近，寄希望于商圈的带动作用； 他们需要一个高效的环境，这样他们能抓住更多的商机 他们需要一个有档次的环境， 他们需要灵活的物业，多途径使用，可灵活处置，降低风险；至少能保值； 他们需要一个有升值的不动产,在投资受到各方面抑制的情形下， 充分挖掘“酒店式公

12、寓”的其他各个方面的需求，是今年的当务之急。 销售的事实也证明有投资以外需求的，大有人在。 自用型客户的挖掘，更有大的空间； 足以支撑产权式酒店剩下的几百套； 因为这部分的可群需求最为多样化、组合化； 问题是，我们以前在推广上， 并没有把这一点，拨到桌面上来。把这种需求在广告中做足文章。,!, 小结 跳出投资局限天地宽！,PART 4、年度推广思路方向,1个属性定位 1种沟通调性 1条广告口号 1套推广体系 1条推广脉络,经过对，市场格局，产品价值，客户需求的分析，总结一下： 物必尽其用， 象湖2008买来做什么？ 去年我们一直说投资，打动的却是自用的客群， 值得注意的是， 很多已购房的客户自

13、己都没有想清楚做什么用，甚至也想不清楚 如果我们简单的将用途归纳成“三位一体”， 实在是太过表面，也没有形成实效的沟通， 如果继续这样说，那么，我们等于放弃很大一部分自用需求的客户， 唯有深挖“自用”的需求，放大这个需求，延伸这种需求，支撑推盘量， 我们要切实告诉他们：我们可以用来做很多用途，怎么用得好，用得赚。 藉此突破口，我们要让市场重新认识一下我们的产品， 新的认识，才会策动新的购买行为。, 1个鲜明的属性定位（重新厘定）,背依商圈的价值，无论对于办公、还是就近式住、还是投资， 都有比较大的冲击力； 产品是酒店式公寓，可住，可商，可投资；人是商圈处集中的商人； 多用途，以及怎么用，是扩大

14、需求、深挖需求的最大核心所在； 我们淡化原定位中的“象湖”， 一是有湖没湖并不构成自用客群或投资客群的核心利益； 二是象湖2008的案名已经交代，无需把它再放大化；,大商圈多用途小公寓, 1种有效的广告调性（沟通方式）,去年是委婉的一年；去年是淳淳诱导的一年； 所以，我们今年要改变姿态； 给出鲜明的利益承诺； 像毛泽东式的广告语极具直接性、煽动性、功利性 “打土豪分田地”、“枪杆子里出政权”、“一切反动派都是纸老虎” 想像一下，面对一个40来岁的有钱人，他功成名就财富一身 广告没必要再故作高深了 用最平实的语言+最口语化的沟通+最直接的诉求 用毛泽东式的广告语言， 做到这些，沟通才有引导性和煽

15、动力。, 1个直接犀利的广告口号,这种观点引导式的广告语，较之于交代“我们是什么有什么”式的广告语，更为有效， 因为在沟通受到阻碍的情形下，唯有观念的诱导和改变，才能刺激购买行为。 它包括了三层含义： 01 它突出了多用途，它让各个客群看到，这不是纯粹用来等着升值的投资房，它还有很多用途。 02 针对目前很多客户目前观望的一个原因，就是他们并不能明确买这个房子来做什么，他们需 要我们给出一个明确的方向，教他们如何更好的利用这套房子，办公、灰色用途、居住、招 待客户、仓库唯有这样，更多人才能知晓它的好处，扩大需求面，纳入更为广泛的客群。 03 它告诉市场，你买了它是值得的，至少自己用，至少能保值

16、。当然，更有升值的可能。,2008年，彻底用好这套房！, 1套严密的推广体系,我们把“用好”的概念，分解为两大体系:,从住的革命到用的革命,宣扬品质配套服务价值点,挖掘房子多用途及如何用,阶段线,出观念,出主意,出价值,观念诱导,需求放大,产品验证, 1条清晰的推广脉络,逻辑线,PART 5、年度推广执行规划,媒体运用法则 线上执行纲要 线下执行纲要, 1 媒体运用：齐头并进，双管齐下,针对两种不同的客群和需求 我们特制定了两种不同的推广策略 分为线上和线下，虽然是两条线，但是二者却相辅相成 使推广达到最好的效果, 2 线上执行：小公寓使用指南,这是一个概念导入的阶段 时间会比较短 一个全新的

17、属性定位的推出 市场势必需要一段时间来接受和消化 让市场逐步的认识到 象湖2008是一个多功能，多用途的小房子,第一阶段：从住的革命到用的革命,广告表现： 2008，开启南昌用房时代 你还以为房子只是用来住的吗 在寸土寸进的洪城商圈 当住房实在太过奢侈 拿来用才是最明智的选择 象湖2008，用房子帮你赚钱！,第二阶段：深度挖掘房子的用途【小公寓使用指南】,这是一个广告开始起作用、开始实效的阶段； 放大房子的用途； 放大房子除了投资之外的用途； 引导新的消费；,产品支撑点： 1、湖景 2、城市小户型 3、周边的生活配套,之一：自住篇,广告表现： 有头有脸的人，住有头有脸的房子 你可以把它当作商务

18、行宫， 你就在周围办公， 运筹帷幄，商务繁忙，电话不断。 你需要在家和办公室之间拥有一个第三空间， 在八千亩象湖风景下， 畅快的处理私人事务，享受私人生活， 与家人无关，与同事无关。,产品支撑点： 1、星级服务 2、有档次,之二：待客篇,广告表现： 招待有面子的客户，要在有面子的地方 你可以把它当作最高贵的卧房， 招待你生意上的合作伙伴。 星级酒店式的尊贵服务， 让所有的生意伙伴都看得见你的荣光。,产品支撑点： 1、灵活组合的空间 2、洪城商圈成熟的营商环境 3、商圈中心的绝佳地段,之三：办公篇,广告表现： 小公司就是要放在大商圈的浪尖上！ 看得见自己商铺的办公室 你可以把它当作酒店式工作室， 就在你商铺的周围， 那绝对是南昌最成功的工作室， 向左向右向前向后，每一步都是一个商务机会。 更何况，仅是洪城商圈的单，你就接不完。 最多商务机会，最低商务成本，最高商务效率。,讲