第4章休閒行銷.ppt

1、休閒行銷環境分析,第一節休閒行銷環境的意義與重要性 第二節休閒行銷環境 第三節休閒行銷市場分析 第四節休閒市場的趨勢,4,學習目標,閱讀本章後，讀者應能達成以下目標： 了解休閒行銷環境的意義與重要性。 了解何謂行銷市場的個體環境及總體環境。 了解會影響行銷活動的環境因素。 休閒行銷市場分析及行銷策略：包括SWOT分析及五力分析。 了解休閒市場趨勢。,重要字彙,休閒行銷環境(lesiure marketing environment) 個體環境(micro environment) 總體環境(macro environment) 休閒行銷市場分析(market analysis of leisu

2、re marketing),優勢、劣勢、機會、威脅分析(SWOT analysis) 五力分析(five forces analysis) 休閒市場的趨勢(leisure market trends),章前案例,台灣休閒行銷環境的變遷帶動經濟與娛樂效益 在我們生活環境的周圍，不管是日新月異的3C產品、流行時尚的服飾商品、或是令人垂涎三尺的美食，相關業者透過廣告來傳遞產品本身帶來的功能及吸引力，都不時勾起人類心中的購買欲望。,可見現代人的衣、食、住、行、娛樂都與行銷息息相關。密西根州立大學的麥卡錫教授說，市場行銷是預期消費者或客戶的需求，將滿足需求的產品，從生產者導向消費者或客戶，以完成一個組織

3、之目標的行為註1。,然而休閒觀光業的興起，帶動了一波國內外旅遊熱潮。根據一項統計，日本北海道每年旅遊的國外觀光客高達60萬，而台灣觀光客就佔據了35萬，讓北海道觀光當局把台灣視為重要的一塊市場，紛紛推出行銷合作及優惠方案。,而政府開放陸客觀光後，國內旅遊的人次創下高峰，中國觀光客以97萬人次成為第二大客源市場，根據交通部觀光局統計，他們偏好的台灣景點是日月潭，全年總共有60萬人次造訪，也為南投當地帶來莫大的經濟效益，這可說是政府這幾年成功把台灣行銷至全球國際所帶來的成果。,不管是邀請運動選手、偶像明星或是政治人物來拍攝行銷短片，都讓更多的國家認識台灣這塊寶島的美麗與熱情。 2008年8月下旬，

4、台灣出現一部海角七號的電影，它描述幾個處在人生困境裡的小人物如何齊心完成一場表演盛事；,它用愛情和音樂為主要元素，講述了一個關於如何打開自己、掌握機會、勇敢做決定的故事註2。由於這部電影意外地受到台灣觀眾喜愛，成為最賣座國片，同時電影的拍攝景點也成為了影迷和觀光客朝聖的地方。民眾湧入恆春鎮，只為目睹電影中許多的真實畫面。,這也讓相關業者推出觀光墾丁和恆春的行銷措施，搭配電影的熱潮，規劃出具強烈主題性的套裝旅遊，讓客戶彷彿也踏入了海角七號的故事情境中。最重要的，這也讓更多台灣人了解整個恆春半島，除了墾丁的自然景觀之外，還有恆春的淳樸人情之美。,除此，自從痞子英雄爆紅後，引進大量的休閒觀光人潮，帶

5、動休閒及觀光產業，進而提高當地的經濟與娛樂效益，也成功行銷當初拍攝痞子英雄的城市，造成三贏局勢，這可以成為未來休閒行銷市場的另一個藍海策略。,第一節休閒行銷環境的意義與重要性,最近幾年，國際形勢的變遷引發全球性的經濟不景氣，而國內政治持續影響經濟市場，也間接的影響了台灣休閒觀光產業。在文化方面，國外運動流行品牌的風潮不墜（例如NIKE、adidas等），加上許多以外來文化為主題的店面（餐館、服飾店、配件等）四處林立，促使台灣消費者在休閒市場中能有更多元的品牌和產品做選擇。,由此可知，許多因素皆會影響消費大眾的購物動機和行為，因此企業必須能即時了解外界的風吹草動，掌握大環境的脈動，擬定適合消費市

6、場環境趨勢的行銷策略應用於休閒市場中，並迅速確實執行，如此才能達到企業組織整體目標。 綜觀休閒產業環境與行銷活動，兩者關係緊密結合的因素有以下二項。,環境因素影響行銷活動 有效推動行銷活動,環境因素影響行銷活動 行銷活動包含產品樣式、創新產品的設計、定價策略、通路方式、促銷活動等，通常是針對某一群消費者設計；,消費者的購買動機與消費行為，容易受到外在因素的影響，例如政治(policy；P)、經濟(economic；E)、社會(society；S)、科技(technology；T)、文化(culture；C)、甚至國際性(international；I)的影響，以上合稱PESTCI。,有效推動行

7、銷活動 想要有效推動行銷活動需將公司內部技術、市場策略及外界資源加以統整相互配合。例如Nike想要推出新款運動鞋，會找廣告公司製作廣告、請公關公司找產品代言人（如NBA超級巨星Michael Jordon代言籃球鞋；,最近幾年則推出以老虎伍茲為代言人的高爾夫運動用品系列）、最後則要尋求運輸公司運載商品。這些外界因素不但受到大環境的影響，還會衝擊個別企業與產業的行銷活動。,所以，行銷部門及功能與總體環境、個體環境之間的關係是密不可分的。茲以圖4-1說明三者彼此間的關係。,第二節休閒行銷環境,休閒行銷環境(marking environment)廣義是指所有對行銷部門及功能產生影響的因素，它可分為

8、休閒行銷個體環境與休閒行銷總體環境；而休閒行銷環境則泛指對休閒產業而言，組織的行銷部門及功能產生影響的因素（圖4-2）。,休閒行銷個體環境 休閒行銷總體環境,休閒行銷個體環境 個體環境(micro environment)是指和行銷部門及功能較有直接關係的因素，例如企業內部、廣告公司、經銷商、消費者、競爭者等（圖4-3）。,不同產業或公司通常有著不同的個體環境，例如同樣是販售服飾品，但是有些公司是以店家的形式販售，有些則以網路拍賣的形式販售，因此兩者有不同的中間商個體環境。,休閒產業企業內部 休閒產業目標市場 休閒行銷社會大眾 休閒行銷競爭者,休閒產業企業內部 企業的組織文化、主管的領導作風以

9、及對行銷的重視等，都會影響行銷活動與績效。以運動行銷策略為例，裕隆汽車董事長嚴凱泰先生致力於推廣籃球運動，企業所屬的裕隆籃球隊為現今台灣籃壇歷史最悠久的籃球隊，球隊成員並代言許多運動產品，成功塑造了充滿活力的企業形象。,除此，為了提振職棒運動，總統夫人更親自到棒球場觀賞比賽，也是帶動全民投入運動的良好典範。,休閒產業目標市場 行銷目標市場是休閒產業企業的銷售對象，也是產生利益(benefit)的來源及生存的基礎。因此在休閒產業中，消費市場內的一舉一動牽連著每項行銷活動。,而休閒產業目標市場根據購買者特性與購買目的可分為兩大類，分別為休閒行銷消費者市場與休閒行銷組織市場，亦即B2C (busin

10、ess to customer) v.s. B2B (business to business)。兩者之比較詳見表4-1。,休閒行銷消費者市場 休閒行銷組織市場,休閒行銷消費者市場 休閒行銷消費者市場(consumer market)是由個人與家庭所組成，購買產品是為了自己或家庭的需要，例如遊樂園門票、運動用品、生活用品等；市場購買的特性為：購買人數多、交易次數多、單次購買數量少、購買種類多、購買專業性比較缺乏、議價能力低、常常需要中間商。,休閒行銷組織市場 休閒行銷組織市場(organization market)組成分子為公司企業機構，購買產品通常是以組織為單位等，例如運動行銷公關公司的目

11、標市場即為企業的員工或是欲舉辦演唱會的單位等。運動行銷公關公司常為一般公司舉辦員工旅遊、或為有績效考核的公司（保險業、直銷業）舉辦獎勵旅遊。,市場購買的特性為：購買人數少、交易次數少、單次購買數量多、購買種類少、購買比較具有專業性、議價能力高、較不需要中間商。,休閒行銷社會大眾 行銷活動內容與手法常因立場不同而有道德上的爭論，也會引起社會上個別人士、社區與利益團體的正反兩面意見。,阻礙休閒行銷策略 有利休閒行銷策略,阻礙休閒行銷策略 當社會大眾公開發表言論，甚至用較激烈的手段（如法律訴訟、街頭抗議、綠色環保團體的積極抗爭）表達他們對產品或企業的不滿時，其行銷策略則有可能受阻。例如2007年12

12、月台灣最大規模的亞力山大連鎖健身俱樂部無預警停業，至少影響20萬會員權益，並波及近2千位員工，因而延伸了許多消費糾紛。,當會員表達不滿此種消費方式時，其他健身俱樂部的行銷策略亦極有可能受阻。,有利休閒行銷策略 社會大眾也有可能成為行銷的助力，例如兄弟大飯店成立的兄弟象職業棒球隊，參與近年各界極力提倡早產兒的發展照顧公益活動。上述例子中，當職棒球隊或運動球員投入公益活動時，將會為所屬企業或相關代言產品的行銷活動有所助益。,休閒行銷競爭者 競爭對於行銷具有正反兩面的影響力；正面的意義方面，包括相互競爭促使產品在品質上的提升，降低產品價格。不但使消費者獲得利益並受到優惠，更增進市場拓展能力。此外，競

13、爭可以刺激休閒產業內的廣告宣傳支出，進而擴大潛在市場。,競爭者也可使企業組織時時提高警覺性，體認若不積極求新求變，容易被市場淘汰，所以企業會提供更多元的活動方案和行銷手法，以吸引消費者。 反面的意義方面，則是競爭者也可能威脅到產品或企業的生存與發展，例如傳統雜貨店因連鎖便利超商的快速發展，無法與之競爭者而關門倒閉，導致傳統雜貨店現在幾乎已不復存在。,因此，任何休閒產業企業都應該瞭解競爭者的市場行銷目標、市場行銷策略、市場行銷價值、市場行銷的利基、市場行銷的優劣勢等，評估這些因素對休閒產業企業的長短期影響後，進而發展適合休閒產業市場需求的行銷策略。,休閒行銷總體環境 休閒行銷總體環境(macro

14、 environment)是指影響層面廣泛深遠，且較難以掌握的因素。例如政治(P)、經濟(E)、科技(T)、社會(S)、文化(C)、國際性(I)等。這些因素會影響所有的產業和廠商，同時也影響到上述個體環境（圖4-4）。,行銷環境對休閒產業有如蝴蝶效應，具有牽一髮而動全身的影響力，若是業者對行銷環境視若無睹，將會被大環境所淘汰。另外，上述提及影響總體環境的因素包含政治、經濟、社會、科技、文化、國際性等，而這樣瞬息萬變的環境因素，對休閒產業造成了莫大的挑戰。以下將分別就影響總體環境的因素加以討論。,政治環境 經濟及國際性環境 科技環境 社會環境 文化環境,政治環境 政治方面，國內政黨因為不同政治立

15、場而持續對立，但在現今政黨輪替之下，多項法規的鬆綁、兩岸包機直航的開通，讓許多旅行業者開始角逐陸客這塊觀光大餅，也因此延伸出不少問題，例如市場倫理、景點破壞、公共危害等。,經濟及國際性環境 由於世界性金融風暴，全球性的經濟近年來趨於下坡，消費者在不景氣的環境中，以開源節流為前提，不願意再支付龐大的休閒娛樂費用，所以在休閒市場中消費，會以金錢因素做為首要考量，便宜又大碗將會是未來休閒產業中的消費趨勢。,科技環境 國際性科技快速發展，多項種類產品生命週期縮短，行銷策略規劃流程與新產品開發的進展將面對更大的挑戰。在所有影響行銷未來的外在因素當中，科學技術因素可能發揮巨大且無法預期的影響，例如開發更多

16、創新產品。,網際網路能迅速掌握行銷市場資訊，並快速傳送資訊，對行銷的影響深遠。 應用行銷科技資訊系統(marketing information system；MkIS)，可協助企業行銷專業人員快速了解產品銷售資料、產品利潤的來源、提供行銷策略性規劃決策、控制行銷成本、提供目標市場區隔的資訊、並開發潛在目標市場。,社會環境 最難以掌握和預測的環境因素為社會因素，而最令人莫名恐懼的則是那些瞬息萬變的天災人禍，例如台灣1999年的921大地震、美國2001年紐約世貿大樓遭受恐怖攻擊倒塌的911事件、美國洛杉磯森林大火，乃至於近年的聖嬰或反聖嬰現象，都對休閒觀光行銷環境造成巨大的變動。,另外，傳播媒

17、體和廣告也是影響產品行銷活動的重要因素之一，例如藝人瑤瑤為線上網路遊戲代言的廣告台詞殺很大，經過新聞媒體的報導及網路討論後，引起社會大眾的注意，因而直接增加了以瑤瑤代言的網路遊戲及周邊相關產品的買氣，也連帶刺激其所代言產品（例如能量飲料）的業績；有趣的是，殺很大一詞頓時成為時下流行用語。,文化環境 文化環境對休閒市場消費者行為的影響，扮演著舉足輕重的角色，包含文化東、西方文化的不同、次文化（青少年飆車、網咖團體、單車運動）、家庭（大家庭、小家庭、單親家庭、隔代教養家庭）、參考團體（名人代言）、社會階層（醫師律師）、社會角色（白領藍領階級）等，皆會影響休閒行銷環境。,因應不同次文化休閒的興起，地

18、方政府或企業組織也會設立相對的服務。例如98年6月剛剛成立的台東縣達仁鄉旅遊服務中心，即是因應東部旅遊遊客的增多與單車運動的盛行而設置（圖4-5）。,放眼望去，現在台灣消費市場充斥外來文化的影響，刺激了消費者對產品的審美觀和產品RD部門在創新產品設計上的差異及對特殊文化的偏好，這也考驗著休閒業者和休閒行銷人員的智慧及對休閒市場環境變動的敏感度。,總而言之，快速變遷的行銷環境，隨時會以迅雷不及掩耳的速度影響休閒產業，企業必須緊盯行銷環境的變化，因應環境變化規劃行銷策略並適時準確執行，才能迅速掌握市場方向、消費者需求(needs)、發展適合市場的創新產品、獲得更新的產品技術和行銷市場資訊，進而提升

19、企業形象。,第三節休閒行銷市場分析,台灣某知名旅行社，主打高單價的旅遊團（包含日本旅遊），於近一年，因錯估休閒觀光旅遊的趨勢與環境變遷的影響，導致公司財務週轉不靈、面臨倒閉危機，幸而最後經公司作整體經營目標及市場策略調整，並且得到新的經營伙伴資金挹注，才得以化險為夷。,由上述之例子可知，在各企業組織對於整體產業不甚了解、對消費行銷市場不明確的情況下，評估風險太大，不應考慮作出投資及開發的決策。同樣的，若是不了解消費者的休閒需求與型態、對休閒市場整體環境涉入不深前，即貿然投入資金、開發消費市場，往往會以失敗收場。,休閒行銷策略 休閒行銷環境分析,休閒行銷策略 基於行銷的本質是建立在能滿足消費者需

20、求的活動上，企業若想要了解消費者的需要、開創消費者的需求，就必須透過嚴謹的休閒行銷研究與休閒市場分析，當企業高級管理階層可以掌握充分的資訊，才能作出最適當、最滿意（但不見得是最理想）的行銷決策(making decision)。,行銷策略(marketing strategy)是企業為達成組織整體目標，所擬定的一連串連續的活動與過程(process)。圖4-6為休閒行銷管理流程，說明了企業需先進行休閒產業的環境分析、訂定休閒目標市場（包含市場區隔、目標市場選擇、市場定位），,根據目標市場的消費族群所擬訂出適當的休閒行銷策略(4P)並確實執行，經市場行銷研究調查報告後，企業根據意見回饋再修訂整體

21、目標，以提升組織利益，朝向永續經營之路邁進。,休閒行銷環境分析 行銷市場的環境分析，可透過SWOT分析及麥可波特(Michael Porter)的五力分析(five forces analysis)，作進一步的市場預測。,SWOT分析 五力分析,SWOT分析 SWOT分析包含優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)與威脅(threat)。有關SWOT的分析項目詳見表4-2。,實例說明 表4-3為對高雄西子灣A餐廳所做的SWOT分析預測實例，經由SWOT分析後的A餐廳可更了解餐廳內部的優勢（利基）和劣勢，另外也可了解外在環境所帶來的機會與威脅，進一步擬定

22、更明確的市場區隔策略，以確立餐廳的目標市場。,五力分析 哈佛教授麥可波特(Michael Porter)基於產業經濟的思考，在80年代初提出五力分析，認為企業利潤受到下游購買者、上游供應商、代替品、潛在競爭者和現有產業競爭者，五種力量的影響。透過這五方面的分析，可以測知該產業的競爭強度與獲利潛力，並據以深入了解其產業成功關鍵因素(key success pactor；KSF)。,波特的五力分析模型又稱為波特競爭力模型，五力分析包含：潛在競爭者的威脅、現有同業的競爭壓力、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代品的威脅（圖4-7）。,實例說明 以下是對西子灣A餐廳所做的五力分析預測，經由五力分析

23、後，A餐廳可更了解餐廳外在及潛在威脅的因子，再進一步擬定對策，以確立餐廳的行銷策略和組織目標是否正確。,潛在競爭者 現有競爭者 供應商現有競爭者 購買者（買主的議價力量） 替代者,潛在競爭者 規模：A餐廳在西子灣已算是規模較大的餐廳，可容納一百多人次的消費者。 差異化：和附近的餐廳風格差異化不大，容易被取代。附近的餐廳也同為複合式餐廳，但是A餐廳具有獨特的各大商船、渡輪進出港口的最佳景觀，為其他餐廳所不及，並且在九點過後會有現場live band的現場演奏，更增添了浪漫的氣氛。,知名度：A餐廳由於各大新聞媒體的報導，在西子灣已是頗具知名的觀海餐廳。 總評：由於西子灣知名的觀海餐廳已大致飽和，進

24、入開發的障礙度高，若不是有其獨特的優勢，想要搶攻西子灣的餐廳市場，其困難度很高，所以對西子灣A餐廳來說潛在進入者威脅性低。,現有競爭者 附近餐廳：西子灣渡假會館（海景餐廳）、西子灣海景沙灘會館海景餐廳、英國理事館餐廳、各式各樣的海鮮餐廳等。 價格：A餐廳相較於其他餐廳，價錢較平價，適合學生和中低階層消費者。,促銷手法：(1)和旅行業者合作，推出套裝行程及餐飲服務；(2)營業時間至凌晨一點，提供消費者更長時間的服務；(3)在餐廳旁提供大型的停車場，在假日眾多遊客時，給予民眾更方便的空間停車。 總評：現有競爭者好幾十家，雖然提供的餐飲內容和其他餐廳相去不遠，但A餐廳注重的是給予消費者方便性和價格的

25、平價，且懂得利用所在區位獨特性，給予民眾和其他餐廳不同的享受，即競爭者給予的威脅為中高。,供應商現有競爭者 食品原料供應商：A餐廳所使用的食材皆來自外來的供應商，且A餐廳為大型客戶，所以有多家供應商能讓A餐廳選擇，故供應商議價力量小。 建議：A餐廳內有提供小餅乾及蛋糕、甜點，未來可朝向聘請專業烘焙師傅，製作甜點，以便壓低成本，並且增加甜點的新鮮度。,購買者（買主的議價力量） 用餐消費者：由於用餐顧客所點購的餐點數量不多，故無議價能力。 合作的旅行社：旅行社提供較多的消費者在A餐廳用餐，故旅行社業者有較高的議價能力。,替代者 供餐內容：A餐廳和其他餐廳所提供的餐點無太大差異，所以一旦有口味獨特的

26、餐廳出現，就很容易被取代。 氣氛：擁有絕佳的區位，及提供現場演奏的服務，在眾多餐廳中，被取代性低。 價格：價格平價，適合各階層的消費者，被取代性低。,總評：A餐廳提供適合大眾消費的價格，並且提供方便的停車空間且多元的餐點服務，更注重帶給消費者在氣氛上的享受；替代品給予的威脅度為中等。,第四節休閒市場的趨勢,在現代緊張忙碌、快速變化的科技生活中，休閒成為放鬆心情的必要生活方式。休閒旅遊潛在消費族群的消費行為，在現今的旅遊文化也有逐漸明顯改變的趨勢，不再是以前笑稱走馬看花、上車睡覺、下車尿尿的階段。隨著生活型態的轉變，現代消費者喜歡體驗多元且不同生活的休閒方式。,休閒市場的未來趨勢強調服務的定點定

27、時度假方式，例如，純淨沙灘的海島型度假俱樂部（Med Club度假中心、峇里島Villa旅遊），聽浪濤聲、觀賞雲霞，加上精緻獨特的空間設計，體會頂級的度假方式。,休閒旅遊觀光客對旅遊規劃，已經從多數人組成的團體旅遊，漸漸轉為少數人組成小團體的深度旅遊及深度體驗，而散客自由行的旅遊者也越來越多，例如，旅遊市場近期推出的“Mini Tour”，強調2人輕鬆成行、不併車不併團、專屬旅行車及導遊的簡易旅遊行程加上私密的自由行空間，是目前旅遊市場新興的旅遊方式。,台灣為因應國際的休閒產業變化，企業勢必要做出不同的休閒行銷策略應用於未來的休閒趨勢。嚴長壽(2008)曾在我所看見的未來一書中，提到台灣休閒產業未