广告文案的语言.ppt

1、第五章 广告文案的语言（上）,掌握广告文案语言的特征 了解诉求方式对语言的要求,一、广告的共性特征,其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 其二，以对消费者的广告信息为内容。 其三，以 各类媒体为载体。,二、广告文 案的语言特征,（一）准确、真实 “这种手表走得不算太准，24小时会慢24 秒。请您在购买时三思。”（瑞士一家钟表店的广告） “今年二十、明年十八”（白丽美容香皂 ）,（二）简洁、甜美,又如：献给正在创造历史的时代领袖。 （房地产广告语） 极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。 （奥迪汽车广告语）,（三）灵活性 1.到什么媒体说什

2、么话 报刊，多用书面语; 广播、电视，多用口语； 网络，多用流行的俚语； 户外媒体，多用口号式语言,如：雅倩佳雪洁面乳产品广告 青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和黑头。哇好晰好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。（电视广告语言）,青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光，还有几颗起眼的痘 痘，平 时碍眼，在重要的社交场合，更会让你忐 忑不安，严重摧毁你的自信。 佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题，采用绿茶精华,和天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控 制皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！同时 还具抗氧化功能，预防和治疗青春痘呢！ 新鲜佳雪新鲜人。 （杂志广告语言）,2.对什么人说什么话 消费者的

3、共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好，可以说是千差万别的，你不可能只对一种人写作。 当你写文案时，应想到面对的活生生的人，对什么人说什么话，事实上是,在对目标消费者的心理和文化背景做分析。 如中国台湾奥美广告公司为左岸咖啡 馆创作的广告： 水杯与咖啡杯，距离五英寸 那位在咖啡馆门口， 就可以将帽子 稳稳地掷在衣帽架上的中年人,选定座位前，两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置，不过， 并没有立刻坐下，先是调整桌椅， 然后将糖罐移到桌角，才缓缓入座。 和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来，移过去。 试了几次，才满意地看着自己的安排，,普通人喝两杯咖啡的时间 他

4、只喝了一口，每喝一口， 又重复同样的动作， 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在做什么？” 他好像不知道该如何回答，,不停地移动水杯与咖啡杯 “我”起了话头又陷入沉思， 一阵长长的静默后“我在” 他指着自己，认真地说着： “我在喝一杯咖啡！”,（四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车。 （日本 丰田汽车广告语） 十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你 怎么念。 （新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）,（五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告文案：,镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。 拿着弓箭，四处寻

5、找可以匹配的年轻情侣。 镜头2：一个女孩在公园长椅上看书，一个男孩骑车经过。 镜头3：小天使拿出弓箭，射中了男孩和 女孩，女孩坐到男孩的车座上。小天使得意地笑。,镜头4：一个女孩在公园里和同伴聊天。一个男孩在附近锻炼。 镜头5：小天使又拿出弓箭，射中了男孩，但却没有射中女孩，而是射中了一棵树。男孩亲热地搂住了树。做错事的小天使调皮地捂住了嘴。 镜头6：麦当劳的各种食物画面。画外音配合：,麦当劳随心配。只需10元，想怎么配就怎么配。 镜头7：男孩和女孩们在麦当劳里购买随心配产品。 镜头8：小天使满足地抓起薯条往嘴里送。表情淘气可爱。,三、广告诉求方式与语言（专题讲述）,心理学上把人的意识分为两个

6、层面： 情感层面和理性层面，针对于此，广告的诉求方式分为三种基本类型： 情感诉求方式、理性诉求方式和情感混合诉求方式。不同的诉求方式，对语言提出了不同的要求。,（一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播目标。 情感诉求的切入点较多，每一种切入点对语言的要求不同。,1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。 语言配合画面或图像，刺激受众的感官。多用一些描述直观感受的词语，语气强烈而煽情。,2.针对消费者的各种情感做文章。语言含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤起人的情感。 如南方黑芝麻糊广告文案：,麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，油

7、灯悬在担子上，晃晃悠悠。 小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。 （话外音）“小时候，一听见芝麻糊的 叫卖声，我就再也坐不住了“ 小男孩搓着小手，神情迫不及待，大,锅里那浓稠的芝麻糊不断滚腾。 大铜勺提起老高，往碗里倒芝麻糊。 小男孩埋头猛吃，碗几乎遮住了脸。 磨芝麻的小姑娘站在母亲身后，好奇 地看他。 小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。,卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。 小男孩抬头，露出羞涩的感激。 （话外音）“一股浓香，一缕温暖” 古朴的街景，旧日的穿着，橘色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。,又如喜之郎果冻广告：

8、 （镜头）数对年轻情侣互诉衷肠。 文案： 紫色，有你真精彩。 红色，真的好想你。 粉红，爱你一生不变。 明天的明天，你还会送我水 晶之恋 吗？,小结,情感诉求广告文案，一般为散文式或诗歌式文案，并不对产品特性、外观或企业形象进行直接描述，而是让产品成为 某种情感环境中的一件不可少的道具，通过唤起受众的情感，促进产品的销售。,（二）理性诉求广告与语言 就是通过对受众意识理性层面的劝服 而达到广告传播目标。 理性诉求广告，一般都是说明式、论证式或叙述式文案，能传达复杂的广告信息。,这类广告用语： 1.准确、朴实 2.逻辑性强，引导受众思维,如招商银行贷款广告： 贷款买车来招行，省钱、省心，帮您忙

9、为什么到招商银行贷款买车？ 三重优惠，真的很省钱！ （1）招商银行提供最高下浮10%的贷款利率优惠，免收律师费。 （2）招商银行特约汽车经销商一律,免收分期购车管理费，立即为您节省购车价的2%到4% 。 （3）保险公司提供最高下浮10%的保证 保险费优惠。 两日内获得贷款承诺，真的很快捷！ 专业人士为您办理全套贷款手续，真的 很简单！ ,（三）情理结合式广告与语言 这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，来达到广告传播目标。 既刺激受众的情感，又尽量多透露信息，语言要求介于理性诉求和情感诉求之间。,这类广告诉求用语： 1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时，使用较强烈语气和煽情手法；突出理性要素时，使用准确平实的语言。 2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广：散文、诗歌、说明文、议论文,见证历史 把握未来 全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表神韵的重新展现，正是显赫成就的象征。,碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，舜即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态;金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。