牵手饮料战略规划.ppt

1、此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,牵手果蔬饮料战略规划,和君创业研究咨询有限公司,（讨论稿）,目 录,一、企业使命 二、发展战略 三、职能策略 四、组织结构 五、实施步骤（一年）,1-1 外部环境,1-2 内部环境,1-3 企业使命,本企业的使命是： 使命一：继续发展辐射全国市场的果蔬饮料事业，在2-3年内成为全国最大的果蔬饮料供应商；在此基础上，利用品牌和销售渠道上的局部优势，相机切入有成长潜力的其它软饮料细分市场，谋求成为以果蔬饮料为主打产品的综合型软饮料供应商； 使命二：创造良好的经营绩效，为股东提供较高的利润回报； 使命三：通过与

2、顺鑫农业其它产业在营销、品牌、销售和关键性人力资源等等方面的协同，帮助顺鑫农业获得整体经营成果最大化； 使命四：在不影响本企业经营效率的前提下，发挥龙头作用，带动本区社会经济的发展。,目 录,一、企业使命 二、发展战略 三、职能策略 四、组织结构 五、战略步骤（一年）,产品/市场定位,商业模式,实施推进步骤,经营目标,2-1 企业使命必须转化为由四个方面组成的战略体系,2-1 企业使命必须转化为由四个方面组成的战略体系,产品/市场,商业模式,在未来相当长的发展时期内，仍然坚持以果蔬饮料为唯一的产品。只有在果蔬饮料在本细分市场（包括果汁市场）上的品牌和市场占有率的第一位之后，才考虑进入其它软饮料

3、市场。市场的地理范围仍覆盖全国；但目标顾客群的选择应根据前面的销售状况进行调整和聚焦，以实现营销策略和市场需求之间的匹配，乃至经营效率的提高。,聚焦于对果蔬饮料有较强消费潜力的顾客群，并围绕这一顾客群进行销售诉求点的策划、整合营销传播、以及产品的开发和生产，绕开价格战的陷阱，建立基于品牌、产品的优势。,主要步骤,经营目标,1、对销售状况进行总结，并进行必要的市场调研，初步选定几个可能有较强消费潜力的目标消费群； 2、针对这几个目标顾客群选择销售渠道、设计营销诉求，并在局部进行尝试性传播和销售活动； 3、根据尝试性结果，最终选定目标消费群。在此基础上，调整销售渠道安排，提升销售诉求，在全国范围内

4、展开统一的营销和销售活动。 4、以上步骤要以年度为单位，周期性地进行下去，以保证我们能够以最快的速度满足目标顾客群，从而持续地领先于竞争对手。,在2002年度上半年，实现上述一、二步骤；2002年下半年度初步实施第三步骤，实现销售额的稳步上升，并达到略有盈利和年度经营现金流节余。在2003年到2005年，实现销售额快速增长，以及盈利和经营现金流同步增长。,饮料行业营销模式主要包括以下四种基本模式：,1。厂家直销 2。网络销售 3。深度分销 4。农贸批发市场向周边自然辐射的模式,厂家直销,优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中

5、的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。,网络销售,优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。,深度分销,优点：责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。,农贸批发市场向周边自然辐射的模式,优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、

6、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。,媒体策略,2000年6月份，果汁饮料电视广告费用雄踞榜首的是椰树牌系列果汁；佳得乐饮料荣居亚军；蓝田野藕汁野莲汁屈居第三位，虽然高投入，但频次少。投播时长最长的是露露饮料（19180秒）、椰树牌系列果汁（18664秒）和佳得乐饮料（11645秒）。果汁饮料电视广告投入次数最多的三个品牌是：露露饮料（1411次）、椰树牌系列果汁（813次）和雅士利鲜果维饮料（638次）,目 录,一、企业使命 二、发展战略 三、职能策略 四、组织结构

7、五、战略步骤（一年）,3-1 必须按照战略的要求，系统地强化价值链上的各项职能。,营销,产品开发,生产加工,外运,服务,部门设备维护与原料供应,基础研发,人力资源,企业基础管理和基本设施维护,利润,利润,一般价值链,市 场,销售,采购,价值链是企业为创造客户价值而实施的全部价值职能活动的系统组合。,营销 确定顾客群 构思产品线 设计销售诉求 选择传播渠道,采购 确定供应商 生产设备采购 原材料采购 包装材料采购 协调采购和生产、销售,生产 原汁加工 罐装 检验 设备维护,销售 客户管理 订单处理 发货,部门设备与原料供应,基础研发,人力资源管理,企业基础管理和设施,市 场,利润,利润,产品开发

8、 确定研发目标 确定研发深度 领先研发或跟进研发 自行研发或外购研发成果,招聘、培训、薪酬、考核、奖惩、晋升、辞退、任免等,信 息 系 统 开 发 与 维 护 生产工艺研发,高层管理、计划、信息系统、财务管理、会计核算、质量管理、外部关系,牵手饮料标准价值链,生产设备、原材料、包装材料、能源,运输工具、储藏设施,运输工具、订单处理系统,实验设备,市场分析资料和工具,现状,策略建议,顾客群选择,销售渠道,产品线,顾客群的划分和选择没有建立在系统的市场调研基础上,以在餐饮店吃饭的人群和注重健康、营养的人群为主要顾客群。,主要通过经销商销售，直销很少。网络初步覆盖全国。但市场渗透率仍比较低。尤其是餐

9、饮店的渗透率比较低,仍然以通过经销商销售为主。要通过经验回归，寻找到真正有消费潜力的地域市场。要加强市场渗透率，尤其是餐饮店市场的渗透率。,目前有7种口味，3种包装的产品。,应设计适合不同数量的餐饮店消费者和家庭消费者的包装。,3-2 营销策略,销售诉求,1、诉求对象不清晰； 2、质量较好； 3、包装不够顾客化、多样化 4、品牌有一定知名度，但内涵略显模糊，没有把作为一种差异化产品的内涵准确地传递给消费者 5、价格略高于同类产品,1、以餐饮顾客和注重健康、营养的家庭饮用消费者为对象，改进口味和包装。 2、品牌已有一定知名度，今后要鲜明地突出营养、健康和适合于佐餐的概念。 3、价格应继续略高于同

10、类产品，但不应高出太多。,3-2 营销策略,传播,以央视广告为主，以户外、车身、路牌和货亭为辅，其它还有报纸、店内广告画、网络广告等。,仍以央视为主媒体选择，在某些重点地区和重要售点增加现场广告支持，应重视餐饮店服务员的现场推荐作用。传播内容应突出营养、健康和佐餐概念。,现状,策略建议,目标确定： 交流目标 销售目标,预算决策： 足够的资金 销售的比例 竞争 目标和风险,信息决策： 信息的产生、评估、筛选和产生,媒体决策： 覆盖面、频率、印象 媒体类型 特殊媒体 媒体时间,活动评估： 交流形象 销售量,正确地传播设计路径,现状,目标,研发目标,研发深度,研发力量,研发的目的是丰富产品线，而不是

11、基于顾客需求。,根据市场定位和顾客需求进行研发,主要限于应用性开发，没有基础研究,仍以应用性开发为主，但应研发出某种“秘方”性的东西，以增强产品的差异化,主要依靠外部力量，而且是通过私人关系,仍以外部力量为主，但要与权威研究机构建立固定的战略合作伙伴关系,3-3 产品研发策略,现状,策略建议,原材料,包装材料,3-4 采购策略,供应商比较分散，而且不够稳定，从而有可能会影响到经营活动的正常进行和产品质量的稳定性。,通过进行种子、种植技术方面的辅导，培养一批能够保证日常用量、规模较大的种植户。同时通过市场来满足高峰时期的需要。,现状,目标,纵向一体化程度,生产工艺,生产能力,主要从事加工、包装、

12、批发销售等几个环节，未涉及原材料生产和零售等环节。,3-5 生产策略,设备能力不能完全满足高峰时期的生产需要，并且存在加工、包装环节的产能不配套。,在销售额比较稳定之前，暂时不增加生产设备的投资。高峰时期的产能不足问题仍通过外包来解决。在市场地位比较稳固后，根据需要，决定是扩大自身产能还是继续外包。,采用了细胞破壁、分子包埋和高温瞬时灭菌等工艺,图411销售渠道管理基本模式,牵手区域 分销平台,核心 分销商,餐饮店 夜场网络,大卖场 超市网络,士多店 网络,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励,派出理货员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息,3-6 销售策略,现状,策略建议,客户服务,3-6 销售策略,派出业务员指导、帮助、约束、激励核心分销商；建立一支理货员队伍，为零售终端进行促销、理货、推广和信息服务。,订单管理,补货管理,应收帐款管理,现状,目标,招聘,培训,考核,3-7 人力资源策略,激励,3-8 财务策略：固定资产投资,3-8 财务策略：2002年度预计损益表,8-3 财务策略：2002年度现金预算,8-3 现金预算,目 录,一、企业使命 二、发展