客户关系管理研究

1、摘要摘要 当今社会，客户关系管理(customer relation management，crm)已经在多 个行业进行广泛应用，同时取得了很好的效果，对企业销售成本的节约和与客 户关系的改善与提高起到了重要的作用。 本文就客户关系管理理论进行研究，并以广联达软件股份有限公司河南分 公司为例进行具体的分析与总结。本文重点在于运用客户关系管理理论的相关 理论知识，在系统分析了广联达软件公司的行业特性、产品特点及客户关系管 理在销售过程中的应用。研究成果对广联达软件公司客户关系管理具定的指导 作用和实用价值。 本文共分四章，其中第一章为客户关系的研究背景和研究目的。第二章讲 述了客户关系管理的理论

2、基础。第三章对广联达软件公司进行了简单的介绍， 并研究总结了其客户关系管理的现状。第四章对广联达公司客户关系管理存在 的问题进行了分析，并提出了修改意见。 abstractabstract in todays society, the customer relationship management (crm), however in multiple industries have extensive application, and good results have been achieved, to the enterprise sales cost savings and impro

3、vement of the relationship with customers and improve played an important role. this paper studies the theory of customer relationship management, and with enterprise software co., ltd of henan branch for example to make specific analysis and summary. this paper mainly lies in the use of customer re

4、lationship management theory relevant theoretical knowledge, analyzed the system of enterprise software company profession characteristic, product characteristics and customer relations management in the application of the sales process. researches on the enterprise customer relationship management

5、of software companies have set guidance and practical value. this paper is divided into four chapters, of which the first chapter for customer relationship research background and research purposes. the second chapter tells the customer relationship management theoretical basis. the third chapter of

6、 enterprise of software companies simply introduces and study summarized the present situation of the customer relationship management. the fourth chapter of enterprise reaches the company customer relationship management analyzes the existing problems, and puts forward amendments. 目录目录 摘要摘要.i abstr

7、act.ii 目录目录.3 第一章 导论.1 （一）研究背景.1 （二）研究目的.1 （三）论文内容和结构安排.2 第二章第二章 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础.3 （一）客户关系管理的定义及发展过程.3 （二） 客户关系管理的理论基础.4 （三）客户关系管理的主要内容.4 第三章第三章 广联达公司经营环境分析广联达公司经营环境分析.6 （一） 广联达公司简介.6 （二） 广联达公司内部环境分析.7 （三） 广联达公司外部环境分析.8 第四章第四章 广联达公司客户关系管理现状广联达公司客户关系管理现状.10 （一） 客户关系管理理念.10 （二）客户关系管理实现形式.10 （三）

8、客户关系的分类及管理方式.12 （四）客户关系管理信息系统（crm）简述及应用方面.13 （五）广联达公司客户关系管理问题分析.14 第五章第五章 广联达公司客户关系管理改进方案广联达公司客户关系管理改进方案.17 （一）合理利用市场规律，改进客户管理体制.17 （二） 改进销售模式，增进客户关系.18 （三）改进 crm 管理体系.20 第六章第六章 结论结论.22 参考文献参考文献.23 致谢致谢.25 第一章第一章 导论导论 （一）研究背景（一）研究背景 现代企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理方式向以 客户为中心，服务至上，实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管

9、 理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业如何实 现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理 的理论与技术实现手段提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争 力1。 因此，如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服 务、并且把其感兴趣的产品或服务推销给客户，这就必须借助对客户的深入理 解分析、接触和高度自动化的交互方式，这就是新型客户关系管理系统的主要 目标。客户关系管理带来的个性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中 合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益-风险比， 客户关系管理的目的在于，促使企业

10、从以一定的成本取得新客户转变为想方设 法留住现有客户，从取得市场份额转变为取得客户份额，从发展一种短期的交 易转变为开发客户的终生价值。 （二）研究目的（二）研究目的 合理的客户关系管理手段，不论对企业内部的管理还是对客户关系的维持 都具有极其重要的意义。当今世界，市场竞争的焦点己经从产品的竞争转向品 牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是只要能与客户建立和保持一种长 期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，就能制 定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供 满意的客户服务，就能迅速提高市场占有率，获取最大利润。 中国加入 wto，意味着中国造

11、价软件行业将全面地与造价软件行业接轨， 这既是一个发展的机遇同时也是一个严峻的考验。入世后国内造价软件行业而 临的最大问题就是寻找一条合理、有效的经营管理模式，利用本土化的优势， 扬长避短，不断提高和完善经营体制。面临不断变化的机遇与挑战，造价软件 行业日益重视其客户关系管理建设，以加强其为客户提供优质与个性化服务的 能力。如何加强对客户的把握，如何为客户选择最佳的产品，如何进行有效的 市场开拓，增强自身的竞争力，在激烈的竞争中领先于对手，使得各造价软件 公司吸引和保持更多的客户；另一方而通过对业务流程的全面管理降低企业的 成本2。 客户关系管理是各造价软件公司在竞争日益激烈环境下面临的一大难

12、题， 同时也是立于不败之地的关键之一。设计完善的客户关系管理解决方案可以帮 助企业在拓展新收入来源的同时，改进与现有客户的交流方式。客户关系管理 如果能有效地融合到造价软件行业现有的管理体系中，可以为造价软件公司在 利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面创造巨大价值3。因此，对造价软件 公司的客户关系管理的应用研究对我国造价软件行业的持续发展有着重大现实 意义。 （三）论文内容和结构安排（三）论文内容和结构安排 根据广联达软件公司河南分公司的案例，对客户关系管理进行研究，弄清 楚客户关系管理的产生背景和理论知识，并结合这些理论内容与实践经验，对 广联达软件公司在客户关系管理的方面进行学习反思，其

13、成功的方面进行学习 与延伸，同时对其不足的一面进行剖析研究，并通过理论经验对其进行完善， 使得广联达公司的客户管理体制更加完善。 论文的结构大体分为五部分，第一部分就客户关系管理的内容及目的进行 初步认识；第二部分对客户关系管理的产生背景及发展过程进行研究，同时对 其理论知识进行了解；第三部分主要是对广联达公司内部环境的分析，通过对 广联达公司的内部管理制度的介绍，更进一步的对其公司模式进行了解，并对 其客户关系管理体系有一定认识，从而加深对客户关系管理这个课题的了解； 同时重点阐述广联达公司客户关系管理的理念及现状，通过实例加深对客户关 系管理的理论的认识；第四部分是通过以上的分析，找出广联

14、达公司在客户关 系管理方面存在的弊端与不足，结合理论，对其客户关系管理方式进行改进。 第二章第二章 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 （一）客户关系管理的定义及发展过程（一）客户关系管理的定义及发展过程 客户关系管理是一种新经济背景下的营销理念，其核心是“以客户为中心” 的协同管理思想和营销方式4。 客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生和发展，针对不同价值的客户 实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和 留住客户” ，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。 同时，客户关系管理也是一个营销管理信息系统，它以客户中心理念为基 础，支持企业实

15、现以客户为中心的营销模式。客户关系管理软件系统通常包括 市场、销售、服务三大业务模块，并提供充分的系统功能、基本功能、标准业 务功能和特定业务功能支持。 crm 是 customer relationship management（客户关系管理）的缩写，作 为一种管理理念和战略，始于二十世纪九十年代末。美国的 ibm，gartner group 等企业认为 crm 的产生与新经济，新技术有关。新经济促使了自由化， 带来竞争，客户个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展依赖于：要有好产 品。但产品好坏由客户判定。经营效率高。速度，价格，服务。建立与客户的 亲密关系。增加客户对企业的依赖度。 1二十

16、世纪 80 年代就有了“接触管理”(contact management)。专门搜 集客户与企业联系的信息。企业为了降低成本，提高效率，对业务流程进行重 组很多企业采用了“企业资源计划”(enterprise resource planning 简称 erp)erp 一方面提高了内部的业务流程自动化。使员工从日常事务中解放出来； 另一方面优化了企业内部的业务流程，提高了工作效率和质量。可以有更多的 精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动，发现市场机会。因此，也发现客 户在服务方面提出的问题多，能否及时，合理解决对企业影响很大。而原有的 理论缺乏这些问题的系统研究。crm 也就应运而生。 2九十

17、年代初演变为“客户关怀”(customer care)。最初的 crm 范围窄， 主要是解决部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化(sfa)和客户服务支持 (css)。但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段。 3九十年代中期推出了整体交叉功能的 crm 解决方案，把内部数据处理， 销售跟踪，国外市场，客户服务请求等融为一体。为企业营销人员提供及时， 全面的客户信息，清晰地了解每位客户的需求，购买情况，以便提供相应的服 务。 4九十年代后期得到了大企业的广泛应用。特别是互联网技术的进步， crm 的能力大大拓展。真正得到了广泛推广，同时也被真正的应用于企业的日 常管理与客户信息管理方面

18、5。 （二）（二） 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 crm 是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服 务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技 （it）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的 技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以 客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客 户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 crm 是一整套的先进理念、方法和解决方案。它是一项综合的 it 技术，也 是一种新的运作模式，源于“以客户为中心”的新型商业模式，所谓“以

19、客户 为中心” ，是指在经营过程中，一切都以客户的需求为出发点，无论是生产研发、 经营销售还是售后服务，都是建立在客户需求的根本基础上，它是一种旨在改 善企业与客户关系的新型管理机制。 crm 是通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的 客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系 列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”6。从而使企业得以提 供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而 增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。 通俗地说，crm 就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信

20、 息收集、管理、分析、利用的信息系统。以此为背景，尝试对该领域内主要贡 献者的观点进行归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理解客户关系 管理理论，进而理解客户关系管理理论的实质。 （三）客户关系管理的主要内容（三）客户关系管理的主要内容 最早提出该概念的 gartner group 认为：所谓的客户关系管理就是为企业 提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益 率。 crm 是一项营商策略透过选择和管理客户达至最大的长期价值。crm 需要用 以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程 企业 只要具备了合适的领导、策略和文化，应用 crm 可

21、促成具效益的客户关系管理。 crm 是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保 留客户方面目前和潜表现的缺口7。crm 改善资产回报，在此，资产是指客户 和潜在客户基础。 crm 是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软 件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管 理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产 品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。 crm 是一种基于 internet 的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整 合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信

22、息和资 源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和 服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。 crm 是一项综合的 it 技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中 心” 的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一 项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术 手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客 户关系管理的焦点问题。当然 crm 系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取 决于企业是否真正理解了 “ 以客户为中心 ” 的 crm 理念，这一理念是否贯 彻到了企业的业

23、务流程中，是否真正提高了用户满意度等等8。 客户关系管理（crm）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成 长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、 争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过 开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度 和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户 关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并 使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。 crm 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程 度

24、，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、 发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销 原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户 价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 第三章第三章 广联达公司经营环境分析广联达公司经营环境分析 （一）（一） 广联达公司简介广联达公司简介 随着信息技术的进一步发展，软件行业成为衡量一个国家综合国力的标志 之一。我国明确提出优先发展软件行业，在经济和社会各领域广泛应用信息技 术，以信息化带动工业化，走新型工业化道路。而广联达公司，正是软件行业 细分市场建筑行业软件的龙头企业。 广联

25、达软件股份有限公司成立于 1998 年，是国内建设领域信息化服务产业 的领军企业。公司信守“真诚、务实、创新、服务”的企业精神，持续为工程 建设领域提供最有价值的信息产品与专业服务，助力行业信息化发展。在发展 历程中，公司逐步确立了“引领建设领域信息化服务产业的发展，为推动社会 的进步与繁荣做出杰出贡献”的企业使命，走上了专业化、服务化、国际化的 发展道路。 公司从单一开发工程预算软件发展成为专业从事工程造价系列软件和项目 管理系列软件的开发、销售，同时提供相关软件技术服务的产业链完善的高新 技术企业。在软件行业细分市场建筑行业软件领域处于龙头地位。公司核 心产品工程造价系列软件销售收入占公司

26、全部销售收入的 90%以上，市场占有 率超过 53%。此外，作为公司未来发展重点的项目管理系列软件，在技术上处 于国内领先地位。 公司现有员工 1600 余人，拥有 38 家分支机构，销售与服务网络覆盖全国 32 个省市地区，企业用户数量达到 9 万余家，产品直接使用者超过 33 万，占 据 53%的市场份额，逐步成为行业应用的标准。公司连续五年（2005-2009）获 得“国家规划布局内重点软件企业”资质，并荣膺企业信用评价 aaa 级信用企 业、纳税信用 a 级企业、中国十大创新软件企业、中国软件产业脊梁企业、中 国行业信息化杰出供应商等资质和称号。 受惠于建筑行业的高速发展和工程造价信息

27、化应用的不断普及与深入，广 联达近五年的营业收入和净利润始终保持稳定高速增长的态势，主营收入和净 利润的复合增速分别达到 36.39%和 66.0%。截至 2009 年末，公司营业收入 3.08 亿元，净利润 1.05 亿元，每股收益达 1.40 元。 广联达目前拥有行业内最丰富的产品线和最知名的品牌，具体包括工程造 价管理整体解决方案、建设工程项目管理整体解决方案、招投标管理整体解决 方案、教育培训与咨询四大业务 30 余种产品。 公司一直专注于建设领域信息化服务产业，在技术上不断创新，管理上不 断完善，并且逐步建立了配套的软件培训、实施、运维系统，具备了针对客户 个性化需求的客户 （二）（

28、二） 广联达公司内部环境分析广联达公司内部环境分析 1 1治理结构治理结构 按照建立现代企业制度的要求，广联达公司设立了股东大会、董事会、监 事会，并在董事会下设战略委员会、审计委员会、薪酬与考核委员会、提名委 员会四个专门委员会。为保证“三会”的规范运作，公司制定了公司章程 、 股东大会议事规则 、 董事会议事规则 、 监事会议事规则等相关制度， 明确了公司”三会”及专门委员会的职责权限、工作程序。报告期内，公司董 事、监事及各专门委员会委员构成和人数符合法律、法规的要求， “三会”及专 门委员会运作规范，召集、召开程序符合深圳证券交易所股票上市规则 、 公司章程等相关议事规则的规定。 2

29、2机构设置及权责分配机构设置及权责分配 广联达公司已按照国家法律、法规的规定以及监管部门的要求，结合公司 实际业务规模和经营管理的需要，合理设置部门和岗位，在遵循不相容职务相 分离原则的基础上，科学划分职责和权限，形成各司其职、各负其责、相互配 合、相互制约、环环相扣的内部控制体系。 3 3内部审计内部审计 广联达公司董事会下设内部审计部门，其部门负责人由董事会选拔任命。 报告期内，内部审计部门工作人员采用多种方式开展内部控制的监督检查工作， 通过对公司的内部控制制度的执行情况进行监督和检查，确保内部控制制度得 到贯彻实施，切实保障公司规章制度的贯彻执行。 4 4人力资源政策人力资源政策 广联

30、达公司建立和实施了较科学的招聘录用、劳动合同、员工培训、业绩 考核、工资福利等管理办法。并通过合理的绩效评价体系及内部升迁渠道，形 成有效的绩效考核及激励约束机制，为公司成为“一个让英才向往的优秀公司” 奠定了制度基础。 5 5企业文化企业文化 广联达公司一直注重企业文化建设，一贯倡导“大事业、大学校、大家庭” 的企业文化，以“真诚、务实、服务、创新”为价值观， 坚持“以客户为中心” ，创造价值，追求卓越，实现共赢”为公司的经营理念；长期开展优秀员工评 选活动，引导标杆文化；持续发行公司内刊今日广联达 ，全员参与交流，推 广企业文化，提高员工对公司的认可度，增强员工的团队合作精神。 （三）（三

31、） 广联达公司外部环境分析广联达公司外部环境分析 广联达软件公司一直致力于为建筑行业工程项目建设信息化提供产品和服 务，是国内较早从事工程造价软件开发、生产、销售及相关技术服务的企业。 公司在建筑行业软件领域处于龙头地位，主要产品工程造价软件占据同类产品 50%以上的市场份额。公司产品主要应用于房地产开发、基础设施建设、石油化 工、电力等行业工程建设的诸多环节,逐渐发展为包括工程造价系列软件、工程 项目管理系列软件在内的多系列十多产品。公司在全国主要省市地区建立了 34 个直属分支机构、2 家代理机构及 3 家联营公司，市场覆盖全国 32 个省市地区， 拥有 7 万多家用户、产品直接使用者多达

32、 32 万人，占据了第一的市场份额，逐 步成为行业应用的标准。 广联达软件公司出产的工程预算类软件虽然在市场上出于优势地位，但在 业内它还是拥有几个实力比较强劲的竞争对手，如未来软件及鲁班软件等。 1 1未来软件未来软件 “未来软件”全名为“南京未来高新技术有限公司” ，是一家主要为建筑行 业提供一系列电子解决方案，专业从事计算机应用软件开发的高科技企业，是 国内较早涉足建筑业的软件开发商之一。公司具有雄厚的技术实力,先后研制开 发成功了 eng 系列工程造价管理软件、项目管理系统、建筑企业成本控制系统 等自主知识产权的建筑行业应用软件,客户遍及建设、设计、施工、监理、审计、 房地产等各个领域

33、。公司先后被认定为“南京市民营科技企业” 、 “江苏省民营 科技企业”及“江苏省高新技术企业”,eng 系列工程造价软件分别荣获“南京 市 2000 年度计算机应用成果二等奖” ， “南京市 2001 年度优秀软件三等奖”及 “江苏省 2001 年度优秀软件产品奖(金慧奖)” 。2001 年 8 月,南京未来又以自 身的实力和技术背景成为江苏省首批通过国家“双软”认定的企业。 未来软件公司的产品有：未来清单、未来钢筋翻样软件、未来网络计划软 件、未来图形制作软件、未来工程造价管理软件、未来三维算量软件、未来标 书制作软件。 2 2鲁班软件鲁班软件 “鲁班软件”是一家由国内资深专业人士和美国风险

34、基金 idgvc（国际数 据集团技术创投）共同投资创建的建筑业应用软件公司。鲁班软件 10 年来定位 于工程基础数据专家所推广软件产品屡获殊荣，被评为科技部创新基金资助项 目、全国优秀软件、上海市优秀软件产品、上海市创新基金资助项目、上海市 火炬计划支持项目、建设部推广产品和上海市高新技术成果转化项目。鲁班软 件系列产品在奥运会、世博会等国家大型项目有广泛的应用。 鲁班软件公司的产品包括：鲁班土建、鲁班安装、鲁班钢筋、鲁班计价、 鲁班项目基础数据整体解决方案。 3 3其它软件其它软件 （1）智慧。智慧又叫“新点智慧” ，是“江苏国泰新点软件有限公司” （原 “江苏国泰国际集团新技术有限公司”

35、）的主要品牌产品。江苏国泰新点软件有 限公司成立于 1998 年，专门从事计算机软件开发、计算机系统集成及建筑智能 化工程的设计施工。现有员工达 300 多名，公司在江苏省各地、上海、安徽、 山东、江西、浙江、河南、湖南、湖北、吉林、辽宁、广西等地设立了多个办 事处或分公司，致力于为用户提供一流的软件和一流的服务。 主要产品：新点清单人防、钢筋翻样软件、图形算工程量、工程资料软件。 （2）品茗。品茗软件成立于一九九六年，公司总部位于享有天堂硅谷之称 的杭州国家软件产业基地。公司自成立以来，一直投身于工程建设行业的信息 化。品茗坚信软件能够帮助工程建设行业提高效率、创造价值。十余年的发展 过程中

36、，品茗逐步确立了“建造中国、品茗人生”的企业使命和“成为工程建 设软件行业中流砥柱”的企业发展目标。目前公司拥有一支 80 余人的产品研发 团队，已开发工程造价、施工技术和工程管理三个系列数十个产品，应用于政 府行业管理、房地产、建设公司、装饰公司、设计院、咨询中介等单位和个人， 并受到了用户的好评。 主要产品：神机妙算软件、品茗 d+算量软件、品茗辅助评标系统、品茗资 料软件。 第四章第四章 广联达公司客户关系管理现状广联达公司客户关系管理现状 （一）（一） 客户关系管理理念客户关系管理理念 广联达公司的客户关系管理理念是建立在“以客户为中心”的核心思想上 的，事事都从客户的立场出发，对待客

37、户认真负责，将客户的需求当做自身的 最高指示，放于首位9。致力于加强与客户之间的联系，增进与客户之间的感 情，真正的做到将客户的事情当作自己的事情，想客户之所想，能客户之所能。 它讲求在生产上研发客户所需求的产品，根据客户的需求，解决客户在实 际工作中所遇到的问题，致力于研发更优秀的软件产品，提高客户的工作效率， 减轻客户的工作负担。在销售过程中，广联达公司要求员工本着为客户负责的 态度，为客户推荐他们真正需要的产品，在兼顾产值的情况下，尽量为客户着 想，不让客户多花一分钱，同时在针对客户的现实需求时，也要注重对客户潜 在需求的挖掘，将客户潜在需求整理完善，为今后的产值要求做好铺垫。在售 后服

38、务方面，要加强与客户之间的联系，不仅是业务方面的联系，也可以加入 一些必要的感情投入，情理结合，这样就能更容易加深与客户的关系，得到更 多行业内部的最新消息，进而能够扩展市场，增加产值。 （二）客户关系管理实现形式（二）客户关系管理实现形式 1 1客户忠诚度分类模式客户忠诚度分类模式 广联达公司经过对整体市场进行细分后，对不同的消费市场采用不同提升 忠诚度的办法，对某些细分市场如果提升忠诚度的成本太高则直接放弃或延后 处理。比如以客户所带来的利润为指标把客户分成高利润、中利润、低利润及 无利润四组，对于低利润及无利润这两组如果他们不具有潜在忠诚的可能，采 取放弃提高其忠诚度的努力，对于不同的细

39、分市场形成数据库根据其特点进行 对一差异化的营销，比如对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激 励忠诚，广联达公司给予他们额外的经济利益，如价格刺激，促销政策激励等 方式；而对于高端用户，则进行更高层次的忠诚培养，主要培养方面在服务忠 诚、品牌忠诚和公司忠诚等10。 广联达公司产品的更新换代都是以消费者的核心需求为导向，通过一段时 期内对消费者的核心需求进行调查，并根据消费者的需求趋势进行产品的更新 换代以保证客户的忠诚。 2 2锁定忠诚客户锁定忠诚客户 广联达公司在对客户忠诚度测试后，将现实和潜在的忠诚客户聚集起来形 成类似于会员的一种形式，广联达公司一般会定期不定期举办一些活动，如举

40、办软件培训讲座、造价知识讲解等活动，以加深客户对广联达公司的感情和信 任。企业推出新的产品或者活动也会提前通知忠诚客户，使得他们在活动过程 中对造价软件的操作及应用产生提高；11在对待忠诚客户的过程中，服务也占 据非常大的一部分，广联达公司在对客户是采取认真负责积极诚恳的态度，鼓 励员工与客户保持长期性的联系，和优质忠诚客户建立友情，从公司产品与个 人情感方面将客户牢牢绑定，最大化提高客户的忠诚度，已达到锁定忠诚客户 的目的。这样的做法不仅能够提高客户的工作效率及时解决他们工作中所遇到 的困难还能增强他们对广联达公司的依赖程度，达到双赢的目的。 锁定忠诚客户形成忠诚客户群体既可以降低企业与忠诚

41、客户交往的成本， 同时也保证能够公司的固定产值，使得公司在同样市场环境中占据优势地位， 具有更强的竞争能力。 3 3 超越客户期望超越客户期望 提高客户满意度提高客户满意度 广联达公司在经营过程中，十分注重客户的满意度，将使客户满意放在经 营管理的重要位置，从多方面出发，提高客户的满意度，并且努力超越客户的 心理预期，加强客户对广联达公司的信心。 客户满意度是一种客户在消费过程中的心理期望，广联达公司以下六个方 面(或者其中的一两个方面)超出客户的期望的话，那么客户的忠诚度可能会显 著地上升。即：价值、信息、速度、个性化、附送、方便。价值，感知价值包 括服务环境的外观，设施的舒适程度，产品的外

42、观包装，服务人员的仪表等给 客户主观上带来的价值感觉。当然企业的可信任程度，企业的品牌形象等都是 创造更高的感知价值重要的因素。信息，更清晰的有用信息是超出客户的期望 值的。速度，客户不喜欢等太长时间才能得到产品或服务。纵观所有的行业， 人们都需要及时得到别人的注意。个性化，由于客户的价值观、审美观的不同， 其需要也有不同的个性。附送品，企业在客户买货的时候，送上赠品会让客户 感受到购买的东西已经超过他们想象的价值了。方便，电话或网上购物之所以 流行是因为其方便性，而深度分销也同样因为方便而使客户形成重复购买12。 4 4 提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养提高内部服务质量，重视员工忠诚的培

43、养 广联达公司要求客户保持率与员工保持率相互促进，这是因为公司为客户 提供的产品和服务都是由内部员工完成的，员工的行为及行为结果是客户评价 服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心客户，热心为客户提供服务， 为客户忠诚的形成竭尽全力。 而广联达公司十分重视员工对公司的忠诚，经常会在员工内部举办一些活 动，来加强公司内部的凝聚力，也只有优秀而又忠诚的员工，才能为客户提供 更急优质的服务，以促进公司产值。 5 5 利用情感广告培育客户忠诚利用情感广告培育客户忠诚 广联达公司在进行广告活动时，喜欢贴近客户的实际工作，通常都是以减 轻客户负担，提高工作效率为主题，使得客户在个人情感上与公司更加贴近

44、。 客户对于广告的体验包括感觉、感官、情感、联想，以及行为等诸多方面， 这种体验一般都是在实际的工作中能够感受到的。因此，广联达公司为了使自 己的广告在联系客户的感情的同时还能充满创意，通常会使得自己的产品具有 一定的人性化特征，广告创意的情感诉求无疑是在情感这个层面上感染受众， 使受众的情感朝着有利与广联达公司的方向发展进而成为客户忠诚度。 （三）客户关系的分类及管理方式（三）客户关系的分类及管理方式 广联达软件公司在客户的分类方面按照销售的阶段将客户分为四种类型分 别是以下几种： 1 1对潜在客户的管理对潜在客户的管理 广联达公司要求员工在进行销售工作时必须从掌握潜在客户开始，关注和 掌握

45、潜在客户是广联达公司销售人员的主要工作之一。销售人员应根据本公司 产品或服务的性质，考虑不同性别、年龄、职业、受教育程度、地区和民族的 人们的需求和购买能力，将那些不可能购买本公司产品或服务的人群过滤掉。 要花大精力分类编制潜在客户名册，如亲友名册、个人名册、团体名册、有实 力人物名册、利用定期出版物编制的名册、流失客户名册、竞争对手的现实客 户名册、协作单位名册等等13。 2 2对预期客户的管理对预期客户的管理 广联达公司参考现实客户的习性和需求，制定出一个判断准则，以便在掌 握潜在客户的资料后，从中筛选出预期客户。确定预期客户的工作应由部门经 理负责，部门经理必须重视营销人员的意见，与他们

46、共同研究。经过公司初期 核查判断后登记在册的客户，就成为公司的预期客户。 在选择预期客户时，公司要求员工避免单凭主观去作判断，必须与客户进 行交流。要积极通过信函、问卷、走访等方式向这些客户宣传本公司的产品和 服务，并进一步了解他们的需求。 对预期客户管理的目的就是尽可能的将他们变成现实客户。部门经理会对 预期客户给予高度的关心，掌握他们的需求，了解他们的心理，制定出合适的 推销策略。有了预期客户的资料，就可以有目标地进行访问，针对不同类型人 群的特点来进行推销工作14。初次购买是一个关键性的阶段，要抱着与客户建 立终身关系的目的照顾好第一次交易，让产品和服务符合或超过初次购买者的 期望。 3

47、 3对现实客户的管理对现实客户的管理 对现实客户的管理是客户管理工作的重点，其目标就是要将初次购买者转 型为重复购买者，再将重复购买者转型为忠诚客户。这项工作是由公司的最高 管理者负责。当预期客户成为初次购买者之后，就会跳开针对大众的媒体广告， 与他们进行个性化的交流，提供满足个性化需求的产品和服务，并让他们了解 相关信息，努力与他们建立起一种互相信任的关系。 4 4对流失客户的管理对流失客户的管理 对广联达公司来说，流失一位重复购买者，要比失去一位新客户更能引起 巨大的损失。流失客户不仅使公司失去了这些客户，损失了利润，同时还损失 了与新客户交易的机会。因为，一个不满意的客户会把他的不满告诉

48、其他 810 人。流失客户应该列入预期客户名册。研究报告显示，向流失客户销售， 每 4 个中会有 1 个可能成功15。因此公司要求不能忽略对这部分客户的管理。 积极与他们联系不仅可以让他们感受到公司对他们的关心，给他们反映问题的 机会，缓解他们的不满，阻止他们散布负面的评价，还要了解问题出在哪里， 以便及时改进，防止其他客户继续流失。 （四）客户关系管理信息系统（四）客户关系管理信息系统（crmcrm）简述及应用方面）简述及应用方面 广联达公司实施 crm 的过程。根据公司制定的目标，公司会须根据 crm 的 特点，制订详细的 crm 实施计划，分阶段地实施 crm。一般公司会将 crm 的实

49、 施过程分为 crm 规划、crm 的设计和实施、crm 的使用和提高三个阶段。其中 crm 的规划包括业务需求的识别、信息支持的探索、数据逻辑模型的设计、数 据仓库构架的设计和 crm 运作流程及运作部门的设置；crm 的设计与实施包括 技术评估、数据和功能评估、变化适应性评估、教育和支持评估、知识型发现 模型开发、数据挖掘和分析应用、客户服务应用、数据仓库物理数据库设计、 数据转换和数据仓库管理等。当 crm 及其数据仓库设计和实施成功后，就会对 它不断地维护和扩充，因为随着 crm 用户和使用内容的增加，使数据仓库的内 容和用户数量增长很快，如果不及时进行维护和扩张，其结果可能会影响到数

50、 据仓库的性能和完整性。 crm 实施的效果。crm 实施能够使广联达公司的客户通过电话、传真、网络 等访问公司，进行业务往来；任何与客户打交道的员工都可以全面了解客户关 系，根据客户需求进行交易。公司要求员工了解如何对客户进行纵向和横向销 售，并记录自己获得的客户新信息，以便能够对市场活动进行规划、评估，对 整个活动进行全方位的透视，对各种销售活动进行追踪。使用这套系统的员工 可不受地域限制，随时访问公司的业务处理系统，获得客户信息这样就能拥有 对市场活动、销售活动进行了解并加以分析，提高员工的工作效率16。 由于 crm 系统具有很强的信息分析处理功能，它能够全方位地对客户的概 况、客户的

51、忠诚度、客户的利润、客户的性能、客户未来发展趋势进行分析以 及对客户产品、客户促销进行分析等，所以运用好客户关系管理系统，能够提 高公司的效率，拓展公司的市场使公司保留更多的老客户，并更好的吸引新客 户，最终提高公司的核心竞争力。 综上所述，广联达公司的 crm 系统是一个比较成功的管理系统，功能涵盖 客户销售、客户市场、客户支持与服务数据库及支撑平台等各个方面。crm 在 广联达的研究与应用，对于加强公司竞争能力，提高公司运作效率，增加经济 效益有重大意义。 （五）广联达公司客户关系管理问题分析（五）广联达公司客户关系管理问题分析 我在广联达公司工作的两个月的时间里，发现他们在客户关系管理方面存 在一些问题与失误，下面我就详细的分析一下： 1拜访管理混乱 拜访管理混乱，各部门口径不统一，一个部门在拜