奇致照明策划推荐：健力宝调研

1、健力宝消费者调研总报告一、总体结果二有意义的发现三 关键的事实四SWOT分析五对健力宝的营销建议报告说明一 总体结果 中国饮料市场规模大，增长率高，按照通用电器分析法*进行分析可得，饮料业务具有很强的吸引力。从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也比较发达；从城市的发展层次看，大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。*通用电器分析法，是一种辅助资源合理配置到有市场潜力的业务的管理方法。1地域健力宝在不同的地域的市场表现有所不同。总体上，健力宝在西北的表现最好，相应地，健力宝的竞争对手特别是可口可乐、雪碧这两个品牌，在各区的表现都比较均衡，只是在西北稍差些。从消费习

2、惯看，各区的意见比较接近，显示出饮料是一种比较大众化的产品。但从销售渠道方面，各区的特点略有不同，华南和东北的零售店以个体较多；在西北、华北、华中，糖烟酒公司占比较重要的地位；在华东，零售店的形式更多样化。其次即使在一个省的不同地区，零售的形式也有所不同，这与多种因素，例如经济发展水平、居民生活方式等密切相关。由此看到，分销工作必须根据当地情况，进行细致的安排，是一项非常当地化的工作。2层次在不同城市化程度的地区，市场机会与企业的营销工作面临的挑战也不一样。如下表所示： 市场规模居民购买力竞争强度增长性大中城市大高强低（平稳）小城市大中中中等乡村大低中、弱中等在大中城市，居民购买力高，但竞争强

3、度也大。企业面临一群十分挑剔的顾客，这群顾客同时也在推动企业不断进行技术进步、改善产品质量和价格策略、完善分销渠道管理、引入更具吸引力的促销手段。同时，在大中城市，企业也将面临实力雄厚的竞争对手，他们集中精力于软饮料产品，具有长时间的营销经验和技术能力，善于树立良好的品牌形象，资金实力雄厚。在大中城市，经营企业的好处不仅在于盈利，同时获得源源不断的推动企业进步的动力和企业进一步增长的潜力。在大中城市的饮料市场，国外品牌已经开始逐渐取得竞争优势，这表现在知名度和渗透率都高于国内主要品牌。在小城市，居民购买力中等。虽然从全国范围看，小城市的居民很多，但是就单个城市而言，市场规模有限，同时，分销和促

4、销工作的当地化要求高，因此，对跨国的大公司，由于工资成本高，专注于小城市对他们而言，效率过低，规模效应不明显，因此竞争强度不高，主要通过大城市的辐射作用进行渗透。这留给国内品牌一些机会，因为国内厂家的工资成本低，专注于小城市发展仍有利可图。同时，小城市由于经济发展水平相对落后，饮料市场尚未达到成熟状态，潜力比较大。因此，不少国外品牌已开始向小城市渗透，例如可口可乐，在小城市的知名度和渗透率都比较高。但总体上，小城市的竞争激烈程度低于大城市。不少国内品牌如健力宝、旭日升、非常可乐在小城市都具有高知名度和渗透率。中国农村人口众多，但居民收入低，购买力有限。同时，由于地域广阔，传媒和销售渠道都不够发

5、达，农村市场的营销工作难以取得高效率。但不同的地区，农村的发展水平不一样，而且农村的市场远未达到成熟状态，发展潜力极大，这些都给予在中国土生土长的民族品牌以良好的市场机会。农村的消费容易受城市的影响，如果厂家不能在大中城市树立良好的形象，对未来农村的营销工作也不利，例如上海周边的农村消费者，主要饮用的品牌还是可口可乐和百事可乐两大厂商的品牌。3健力宝的销售情况在健力宝销售好的地区，饮料市场的发达和成熟程度均不如健力宝销售中等或销售差的地区。这显示出健力宝在这些区域销售好，有部分是因为竞争对手不强、竞争不激烈。另外，在健力宝销售差的地区，被访者对健力宝（橙蜜性饮料）的口味评价并不差，而健力宝的几

6、个刻意树立的诉求点，例如含蜂蜜和电解质、运动型饮料对被访者的吸引力其实并不大。可见，健力宝销售差的原因，并不完全在于产品本身，至少产品的劣势不明显；健力宝销售良好，也不是完全因为蜂蜜、电解质或者运动型饮料的作用所致。另外，在健力宝销售差的地区，有些因为竞争对手十分强大，例如上海，市面上几乎看不到健力宝，最常饮用健力宝的人数不到3%，主要因为可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达等品牌的走势非常迅猛，同时上海的消费者也有很多品牌可以选择。但某些地区，例如东北，饮料市场并非十分发达，竞争对手也并不表现得很强，健力宝销售不佳的原因主要是分销、促销等基础营销工作没做好，同时，也不排除一些客观原因如气候等。可

7、见，对于销售差的地区，健力宝也应该区别对待，找出原因并分别采用适合的策略。 二有意义的发现 1 软饮料是一种大众化的产品，适合各种层次的消费者，其中，年轻人的比例相对高些。可口可乐和百事可乐都把目标放在年轻上，其中，百事可乐的年轻形象更加突出。2 不忠诚是软饮料消费的一个特点，半年内不转换品牌的被访者很少，口味转换是导致软饮料消费的一个重要原因。当然，某些口味被访者喝得比较少（例如鲜橙味）。被访者不会随意地转换品牌，在全国范围内，被访者一般半年内购买5个品牌，其中，有某个品牌是最常购买的，被访者购买该品牌的比例在60%以上。至于其他品牌，被访者会在他最熟悉或者具有某些突出形象的品牌中选择。可见

8、，软饮料的消费行为有以下特点：1） 相对的不忠诚；2） 被动地参与，容易受广告影响；3） 有习惯性，一旦形成习惯，将持续一段时间，直到有新口味、新形象的品牌推出为止。3 总体上，运动型饮料的消费呈增长趋势，而且大部分消费者不会刻意限制运动型饮料的消费场合，但是，目前运动型饮料的消费量不大（隐含的信息是：健力宝离真正的运动型饮料有一段距离），而且对消费者的吸引力有限。4 最常购买健力宝的顾客人数在减少；抢走健力宝顾客的主要为可口可乐、雪碧、旭日升；健力宝新增的顾客主要也来自可口可乐和雪碧。但在与这几个品牌的竞争中，健力宝目前处于下风。因此，目前健力宝最主要的对手是可口可乐、雪碧、旭日升和百事可乐

9、这几个碳酸饮料品牌。5 健力宝的品牌形象不清晰，在各区的差异不大。相对于其他品牌，健力宝比较接近运动型饮料，但是离运动型饮料尚有一段距离。同时，健力宝的品牌形象距离软饮料主流的形象包括时尚、年轻、有活力、有档次、健康等比较远，甚至在一些地区有过时、老化的形象。6 影响健力宝销售好坏的原因是综合性的，与产品、品牌、分销工作、促销工作、竞争对手的强弱等因素密切相关。7 通过相关分析，影响营销商对健力宝的满意程度的主要因素为：质量稳定、服务态度和供货效率三个要素。8 虽然健力宝在目前仍然是最好销的品牌，而且有半数的零售商认为健力宝比较好销，但是健力宝的覆盖率已经落后于可口可乐、雪碧和旭日升这三个主要

10、对手。健力宝厂家销售员送货的比例明显低于其他品牌。 三 关键的事实 1. 在过去三年内,各饮料年购买量逐年增加/减少的比例 增加不变减少基数=所有被访者650065006500可乐35%39%10%汽水27%40%17%水饮料25%43%9%奶类饮料19%38%15%茶饮料15%41%10%果汁饮料15%42%15%其它3%25%9%备注：以上表格横行合计不足100%是因为有些被访者不能确定他自己的购买情况。2. 在过去三年内,各饮料年购买量逐年增加/减少的比例 增加不变减少基数=所有被访者650065006500运动型饮料34%38%10%保健型饮料30%40%11%功能型饮料12%45%1

11、3%其它普通饮料27%41%22%备注：以上表格横行合计不足100%是因为有些被访者不能确定他自己的购买情况。3. 品牌的熟悉程度 全国华东东北华北西北华中华南基数=所有被访者6500150060060060017001500可口可乐67%73%73%73%51%65%67%健力宝61%60%19%72%79%61%66%雪碧59%70%65%53%50%64%46%娃哈哈44%43%50%46%48%49%33%旭日升42%52%39%49%49%36%36%乐百氏35%34%37%36%24%38%35%百事可乐35%35%13%15%20%40%50%非常可乐22%26%28%23%23

12、%20%18%醒目11%4%19%16%4%21%5%4. 不同层次对最常买牌子及包装的饮料，愿支付每瓶、每罐或每包的价钱 全国大中城市小城市乡村基数=所有被访者平均(元)2.62.82.62.4 5. 不同层次品牌的熟悉程度 全国大中城市小城市乡村基数=所有被访者6500210022002200可口可乐67%81%64%58%健力宝61%60%63%61%雪碧59%70%57%51%娃哈哈44%43%43%44%旭日升42%43%46%38%乐百氏35%40%34%31%百事可乐35%45%32%27%非常可乐22%26%22%18%醒目11%20%9%5%6. 不同层次最近半年最常购买的品

13、牌及购买情况 全国大中城市小城市乡村基数=所有被访者6500210022002200健力宝21%13%22%26%可口可乐19%29%16%13%雪碧14%14%15%13%旭日升8%5%11%8%百事可乐8%10%6%6%7. 年龄 全国华东东北华北西北华中华南基数=所有被访者650015006006006001700150014-18岁16%16%10%17%15%14%20%19-22岁12%11%10%13%10%11%18%23-30岁29%32%27%26%29%32%26%31-40岁26%26%30%29%28%24%23%41-50岁17%15%23%15%18%18%14%

14、8. 最重视的因素(见上图) 9.最近半年最常购买的品牌及购买情况 全国华东东北华北西北华中华南基数=所有被访者6500150060060060017001500健力宝21%26%1%17%32%18%24%可口可乐19%19%22%32%8%14%23%雪碧14%15%18%12%12%18%9%旭日升8%11%8%9%12%6%5%百事可乐8%9%-1%3%10%11%10.过去半年购买过的牌子数 全国销售好的城市销售中等城市销售差的城市基数=所有被访者6500210023002100平均值（单位：个）4.84.54.95.011.零售商认为最好销的品牌和好销的品牌 最好销品牌好销的品牌可

15、口可乐24%67%健力宝20%48%娃哈哈10%48%旭日升8%47%百事可乐7%30%雪碧6%52%基数=所有被访零售商12.零售商认为好销的因素味道好 23%价格适中 15%牌子老 14%知名度高 12%质量可靠 11%基数=所有被访零售商13.主要品牌经销的零售商比例 可口可乐雪碧娃哈哈旭日升乐百氏健力宝非常可乐93%93%88%87%86%84%70%基数=所有被访零售商14.零售商对主要品牌的进货方式比较 可口可乐百事可乐健力宝旭日升自己到批发市场进货40%37%48%43%上级批发商送货31%30%33%31%厂家销售员送货22%24%13%18%自己到厂家仓库进货4%4%4%4%

16、其它3%5%3%4%基数=所有经销该品牌的零售商 15.零售商选择品牌考虑因素销量 51%质量 23%知名度 17%价格 16%广告 8%进价 7%基数=所有被访零售商16.零售商最希望得到的服务送货上门 41%价格优惠合理 13%包退换 12%质量保证 11%基数=所有被访零售商备注：以上表格没有表明针对零售商的均为消费者的意见。 四SWOT分析 以下优势和劣势的分析，属于内部环境分析的范畴，只能根据市场调研的资料进行分析。优势历史悠久，有高知名度。运动型饮料的形象独特，而且与健康的形象比较接近。橙味是被访者最喜欢的味道。是典型的民族品牌。在西北地区优势比较明显。在小城市和乡村，有大批忠诚顾

17、客。劣势产品变化少，品种、口味、包装、品牌单一，诉求点不明确。品牌形象不鲜明，与主流软饮料的品牌形象偏离。价格无优势，不少被访者不满意健力宝价格高。集团化的多种经营分散了资金，一个大规模、有一定增长率的市场要求企业集中精力。在饮料行业，无论是技术还是营销经验，与对手比较有明显差距，特别是研制新产品和品牌经营两方面。由于竞争对手不断兼并或新建当地的瓶装厂，扩大规模，在成本上已不具备优势。对顾客的要求、喜好也不如竞争对手研究得透彻。目前在小城市和农村销量更大，但这些地区的消费者也可能受大城市影响，健力宝在大城市优势不明显。机会顾客忠诚度不高，健力宝又是一个质量可靠的品牌，只要找到有吸引力的新产品，

18、就有机会抢占市场。健力宝与运动的形象比较接近，在某些地区还有健康的形象，可以考虑树立运动、健康、时尚的形象，从而逐渐向软饮料的主流形象特征靠拢。用健康诉求的品牌在目前并不多。在小城市和乡村，推出侧翼产品，比较容易被顾客接受，既可增加销量，又可巩固竞争优势。橙味是消费者最喜欢的口味，以橙味作为产品的诉求。不断丰富包装系列，完善产品的销售方法（例如捆绑装销售），加强零售管理和广告投入。这些都是企业的基础工作，健力宝由于原来营销管理工作不强，如果改善，成效将比较明显。威胁天然、健康是未来产品的发展趋势，未来顾客对含色素、添加剂的饮料的需求将下降。可口可乐和百事可乐在大城市取得明显的竞争优势后，将进一

19、步向中小城市甚至乡村扩大势力范围。佳得乐、红牛、葡萄适这些专门的运动型饮料出现，将动摇健力宝独特的运动形象。可口可乐和百事可乐不断开设新的瓶装厂，未来随着规模的扩大，产品价格将呈现下降趋势，健力宝将面临价格战的压力。原来独特的民族精神形象，也随着娃哈哈（非常可乐）、乐百氏、农夫山泉等品牌的崛起而不再独特。不断出现新的零售方式，例如货仓式商场、便利店、连锁店等，对健力宝的零管理的应变能力，是一个挑战。 五对健力宝的营销建议 1.当务之急的工作1） 集中精力于富有潜力的软饮料市场；2） 先把最基础的营销工作、管理工作认真落实再谈竞争规划。加强零售渠道的管理、跟进与完善促销工作、丰富完善包装系列、开

20、拓东北市场等工作，将可增加不少销售；3） 重点开发新产品，以迎合消费者口味转换的需要；4） 在大城市重视树立形象，销售重点在中小城市和有消费力的乡村，以点带面。2.未来需要进行选择的几个问题1） 年轻消费者是主要的消费群，但竞争也非常激烈，是选择其他群体以避开正面竞争，还是宁可面对激烈的竞争，也不愿意放弃这个消费力强、富有活力的消费群？2） 大中城市的竞争也非常激烈，现在进入这些市场参与竞争代价昂贵，但规模大、居民购买力强，企业参与这样的市场容易进步。是选择中小城市、农村，避开竞争，追求安全；还是选择大城市，面对竞争，追求进步？3） 健力宝一向与体育活动有密切联系，也在一定程度上树立了运动型饮

21、料的形象。但是目前运动型饮料的消费不多，同时健力宝离专业运动型饮料还有一段距离。那么，健力宝要树立并深化运动型饮料的形象，还是冒改换形象的风险向其他目前的主流产品形象靠拢？4） 健力宝品牌的饮料包括两种口味：橙蜜型和柠蜜型。其中橙蜜型的销售较多，未来健力宝面临的选择必定是推出多种口味的产品。那么，在未来继续沿用健力宝品牌以节省营销费用还是用多品牌策略，以品牌明确产品区别？ 报告说明 一.调研目的本次调研的目的是对目前健力宝所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会。本报告将从总体和分区的角度对此进行分析和解答和探索。以下是具体化的调研目的：1.

22、 全面了解健力宝饮料在全国各省、市、县、乡的营销现状，以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。2. 全面摸清健力宝饮料在消费者中的知名度、渗透率、熟悉程度；了解城乡不同层次消费者对饮料的消费观念、消费行为和心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为健力宝调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。3. 定性了解目标省、市、自治区饮料经销商尤其是健力宝经销商，对健力宝产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议。4. 了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对饮料产品及品牌的偏好，过去几年饮料市场的转变以及对饮料市场前景的预计。二.调研内容1、消费者调查A、饮

23、料消费者的消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；B、饮料消费者的媒介喜好状态；C、饮料消费者（尤其是健力宝消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）；D、饮料消费者的消费心理、消费行为特性、消费观念。2、健力宝产品调查A、健力宝及竞争产品在口味上的优劣势；B、对运动型饮料概念的理解，健力宝运动型饮料的吸引力；C、健力宝产品印象（包括品质、口味、包装等）；D、竞争产品印象（包括品质、口味、包装等）。3、品牌形象调研A、健力宝及主要竞争者的知名度；B、健力宝及主要竞争者的熟悉度和忠诚度；C、健力宝及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象；D、健力宝的品牌联想形象；E、健力宝的广告、

24、促销效果测评。4、经销商调查A、经销商对碳酸饮料行业及几大主要品牌的看法；B、经销商对健力宝产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；C、健力宝的经销网络状态；D、健力宝最近进行的两项促销活动（6000万大酬宾和六省市促销）的效果 调查。三.调查对象的选择以及相应的调查方法这次调研的调查对象包括：城市消费者、农村消费者、各级饮料经销商、饮料零售店。对于不同的对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同，调查方法包括定量研究（随机抽样入户访问、自填问卷）和定性研究（座谈会、深度访谈）： 调查对象被访者条件调查方法城市消费者 年龄14-50岁（入户）或 18-45岁（座谈会） 在当地连续居住2

25、年以上过去二周内买过包装饮料 入户面访 座谈会农村消费者 年龄14-50岁 在当地连续居住2年以上 过去一个月内买过包装饮料 入户面访饮料经销商 营业时间超过3年 一年营业额超过10万元 部门负责人以上职务 饮料行业从业经验3年以上。 选择不同层次的经销商 1/3或以上经销健力宝饮料 深度访谈零售店 正式营业1年以上 经营饮料品种超过5种 1/3或以上销售健力宝 店面负责人 零售店的地理分布均匀 选择不同类型的零售店 结构性问卷访问四.调查区域1、区域选择原则这是一次大范围的研究，研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。在选择研究区域的考虑

26、中，我们参考了以下原则进行：A、首先是在广东健力宝公司目前所管辖的销售范围内选择；B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究；C、参考健力宝产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些健力宝产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。2、实际调研区域综合考虑以上各要素，本次在以下地区进行市场调研： 省份/直辖市大中城市(包括省会和地级市)小城市(大中城市所辖之县城及县级市)

27、乡村(小城市所辖之20公里范围内乡镇)上海市上海市松江2个山东省济南市齐河2个青岛市胶州2个安徽省合肥市长丰2个安庆市怀宁2个辽宁省沈阳市新民2个锦州市凌海2个山西省太原市榆次2个临汾市乡宁2个甘肃省兰州市皋兰2个天水市甘谷2个重庆市重庆市万县2个南川2个河南省郑州市中牟2个洛阳市新安2个湖北省武汉市黄陂2个襄樊市南漳2个江西省南昌市安义2个赣州市于都2个广东省广州市花都2个韶关市乳源2个湛江遂溪2个合计21个22个44个五.抽样方法与样本量设计1、设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面

28、。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指等距抽样或系统抽样，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系： 样本量抽样误差5013.9%8011.0%1009.8%1508.0%2

29、006.9%2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200-300之间能比较准确地反映该地区的市场状况；但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将多个区域合并研究，单个区域的样本量可以为100个甚至50个。2、具体抽样方法在入户访问中，我们采用等距抽样方法（Equal-Distance Sampling）来代替随机抽样，等距抽样的步骤如下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成50-100片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在10个左右，以避免被访者集中在

30、某个小片；C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片；D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置抽样起点；E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔10户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址；F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；在乡村的入户访问中，样本选择与城市入户访问相似，由访问员对被访者甄别合格后入户进行面对面访问。深度访谈是属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代表性较高的资料，我们采用配额抽样的原则（Quota Sampling），即通过熟人介绍或电话预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。对于公司内部员工的调查，则采用分层抽

31、样方法（Stratified Sampling）选择被访者，即将员工分成中层领导、基层领导、普通员工、营销人员等不同群体，再在不同群体中选择被访对象。3、样本量（或样本规模）设计本次报告涉及的样本量如下：消费者面访（包括城市和乡村） 6500个消费者座谈会 20组经销商深度访谈 149个零售店深度访谈 637个各地区详细的样本量设计如下：城市（包括县城）的样本量设计：消费者入户访问： 每城市100个，合计样本数为4300个；消费者座谈会： 由于座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对饮料的消费心理和消费动机，以及平时的消费习惯，从而发现新的市场机会；另一方面在于深入探讨消费者对于健力宝品牌及其产品的评价。此外，从我公司目前的资源来考虑，我们建议选择在以下10个主要的省会城市来开座谈会，每城市开2组，建议的城市包括：上海、济南、合肥、沈阳、太原、重庆、郑州、武汉、南昌、广州。座谈会与会者的年龄在18-35岁之间，其他条件与入户访问相同。各城市座谈会的配额如下：第一组：18-30岁，男女性约各半第二组：31-45岁，男女性约各半饮料经销商： 大中城市每城市各5个，小城市每城市各2个，合计经销商深度访谈149个；各城市的配额如下： 经销商层次大中城市小城市一级1二级21三、四级21零售点： 大中城市每城市各20家，小城市每城市各10家，合计为640家；配额如下：（