第3章-网络消费者市场及购买行-为分析解析.ppt

1、第三章：网上消费者市场和购买银行分析，学习点 1)网上消费者的特征2)影响消费者购买行为的主要因素3)网上消费者购买决策过程的五个阶段，案例亚马逊通过分析消费者行为1进行了一系列营销活动。添加音乐购物内容2。设计搜索引擎轻松找到产品3。关注消费者的意见。及时给出反馈。4.建立特殊的发送和订购服务。5.提供礼品包装服务。3.1 .网络消费者分析。3.1.2网络消费者的类型。3.1.3网络消费者的行为分析。3.1.4网络消费者需求的特点。3.1.1网络消费者的总体特征。1.重视自己的网络用户，主要是年轻和高学历的用户。因此，他们的具体要求变得越来越独特、多样和个性化。3.1.1网络消费者的总体特征

2、是头脑冷静，善于理性分析。由于在线用户主要是大城市高学历的年轻人，他们不容易受到舆论的影响，对各种产品的推广有很强的分析和判断能力。因此，从事网络营销的企业应加强信息的组织和管理，加强自身文化建设。以诚待人，3.1.1网络消费者的一般特征，3对新事物的不懈追求，4越来越多的品味和越来越少的耐心，3.1.2网络消费者的类型，1简单型强调方便和直接的网上购物。他们花在网上的时间较少，但他们的网上交易占了一半。冲浪爱好者对不断更新并具有创新设计特征的网站感兴趣。上网时间很长。接入型顾客是刚接触互联网、很少购物、喜欢在线聊天和发送免费贺卡的新顾客。拥有著名传统品牌的公司应该对这一群体给予足够的关注，因

3、为在线新手更愿意相信他们生活中熟悉的品牌，3.1.2类在线消费者，4类议价倾向于购买便宜的商品，而著名易趣网站上超过一半的顾客属于这一类。喜欢讨价还价和运动类型的互联网用户通常会被网站的内容所吸引。普通网民经常访问新闻和商业网站，而体育网民喜欢体育和娱乐网站。3.1.3网上消费者行为分析。1网上消费者购物活动分析心理学家称消费者的购物活动为解决问题的过程或购买决策的信息处理过程，一般分为三个阶段：需求确定、购买前信息搜索和替代商品评价。2网上消费者信息空间分析的认知和任务活动可分为以下三种方式：(1)浏览(2)搜索(3)搜索(3)网上消费者行为分析(3.1.3)网上消费者需求特征(3.1.4)

4、消费者个性回归宋别出心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购了一台有特殊需求的左开冰箱(左开冰箱)，2科龙公司在充分研究目标市场的基础上，对消费者需求做出了差异化的贡献。在中国，孩子们更依赖冰箱。儿童需要安全性和人性化更高的冰箱，3.1.4网络消费需求的特点，3消费的主动性增强玫琳凯的内容，公司历史，企业文化，特别服务，国际分销，产品系列，美容护肤游戏，当月新产品和促销信息。消费者可以通过自己的主动浏览和上述一系列的主动体验，加深对目标产品的信任，增强购买欲望。3.1.4网络消费需求的特点，4网络环境下消费者直接参与生产和流通的全过程，消费者可以直接参与生产和流通，与生产者直接沟通，减少市场不确定性

5、，5追求消费过程的便利和享受，6使消费者的商品选择合理化，1大规模选择和比较，2合理选择价格，3积极表达对产品和服务的渴望，3.1.4网络消费需求的特点，7价格仍然是影响消费者心理的重要因素。网上购物之所以有活力，一个重要原因是网上销售的商品价格普遍较低。8网络消费具有层次性，3.2影响消费者购买行为的主要因素，3.2.1影响普通消费者的因素，3.2.2影响网络消费者的因素，3.2.3网络消费者的购买动机，3.2.1影响普通消费者的因素：1文化因素是指影响消费者购买行为的文化因素所形成的共同价值观、信念、道德和习俗；2社会因素、家庭因素、朋友因素、宗教因素、社会阶层和相关群体；3个人因素，职业

6、情况，经济收入和生活方式，个人自我；3.2.1影响普通消费者的因素；4心理因素，3.2.2影响网络消费者的因素除了传统因素外，还受到以下因素的影响：1商品价格，2购物时间，3商品选择范围，5商品新颖性，6其他因素，3.2.3网络消费者的购买动机，1需求动机(1兴趣需求)(2聚会)(3交流)(2心理动机)(1理性动机)(2情感动机)(3光顾动机，(3在线消费者的购买动机)， 3.3网上消费者的购买决策过程，购买决策的信息处理过程，3.3.1激发需求，传统购物过程中的诱导和激发需求，对于网络营销来说，诱导需求的动机只能局限于视觉和听觉。 因此，很难通过网络营销来吸引消费者。3.3.2收集信息、收集

7、信息、了解市场情况成为消费者购买的第二个环节。1广泛问题解决模式2有限问题解决模式3标准问题的解决模式，3.3.3比较选择，以自己的实际支付能力为限制条件，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，选择一个被认为“足够好”或“满意”的产品，3.3.4购买决策，1决策条件当网上消费者决定购买某一商品时，(2)对支付有安全感。(3)对产品有良好的印象。3.3.4采购决策，2。购买决策内容(1)购买动机(2)购买对象(3)购买数量(4)购买地点(5)购买时间(6)购买方式，3.3.4购买决策，3消费者决策原则：(1)最大满意度原则：理想化原则；(2)相对满意原则；(3)最小后悔原则：基于逆向决策；(4)期望满意原则：加快决策过程；(3.3.5)购买后