会展营销第一章.ppt

1、展览营销，科目性质：必修课时间：36课时(9周)讲师：刘芸联系人参考书目，1。展览营销，毛金凤，韩，机械工业出版社，2006年2月。展览营销，胡平，复旦大学出版社，2005年3月。会展营销，刘松平第一章是会展营销的概述，第一节是营销的基本理论，第二节是国内外会展营销的现状，第四节是会展产品的内容，第一节是营销的基本理论，第一节是营销的概念和内涵：现代营销是以满足顾客需求为出发点，从目标市场出发， 并采取有效的营销组合来创造利润，不仅如此，还要有意识地刺激和引导需求，进一步改变顾客的潜在购买力。需求是指有支付能力的欲望。 这一愿望的实现必须具备两个基本条件：第一，有购买

2、意愿；第二，有足够的支付能力。人们总是根据自己的愿望和经济能力，选择最能满足自己欲望的产品。马斯洛的需求层次理论(副刊)，产品：在市场营销中，它指的是任何能够吸引消费者的注意力并通过交换、消费和使用来满足其需求的东西，包括有形的东西、无形的服务，甚至是所有能够满足消费者需求的载体。第一部分是市场营销的基本理论，第二部分是市场营销的4P理论，它是产品最重要的因素，是一切营销活动的基础。价格(Price)消费者为获得产品而支付的金额。地点是指产品从生产领域到消费领域的路线。促销是指为消费者购买产品而设计的各种活动。第一部分是市场营销的基本理论，第三部分是市场营销的新理念。传统的营销理念包括生产理念

3、、促销理念、营销和社会营销。随着营销理论和实践的进步，出现了以下新理念：绿色营销、知识营销、关系营销、整合营销、网络营销等。第三，营销发展新概念，绿色营销，1998年英国绿色消费指南定义：它是指以保护环境和回归自然为特征的营销活动。特点：倡导绿色消费意识；实施绿色推广战略；采用绿色标志；培育绿色文化。1999年4月28日，杭州之江度假酒店、浙江世贸中心酒店等14家旅游酒店联合提出“打造绿色酒店，倡导绿色消费”的倡议，引起了浙江数十家旅游酒店的热烈响应，“绿色”突然成为杭州酒店业的热门话题。实施“绿色营销”有三个目的：一是节约材料消耗，保护地球资源；第二：保证产品使用的安全、卫生和方便，从而提高

4、人们的身心健康和生活质量；第三，引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生活环境。许多酒店在客房里贴上这样的卡片：“如果你不需要换床单，请把卡片放在你的枕头上”，拒绝使用一次性用品，重视按照环保标准进行清洁生产，开辟“绿色客房”。建立一个“绿色餐厅”。知识营销，定义：指企业在营销过程中，注入知识内容，帮助消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品、树立品牌形象、开拓市场的目的。特点：(1)增加营销活动的知识含量。(2)注重与客户建立层级营销关系。例如，技术结构、知识结构和习惯结构，再来的顾客可以给公司带来25%的利润。吸引他们再次光临的主要因素是服务质量，其次是产品本身，最后是价

5、值。(3)强调顾客让渡价值的最大化。(4)注重营销队伍建设，以培训知识为中介，使营销活动更适合文化科技产品的销售和产品智能化、个性化发展的要求。案例分析：比尔盖茨先教电脑再卖电脑的做法是典型的知识营销。他花了2亿元建立了盖茨图书馆基金会，为一些低收入地区的图书馆提供了世界上最先进的计算机，并捐赠了软件让公众接受计算机知识。上海交通大学李昂公司开展的科普活动，通过在社区举办科普讲座、向市民赠送生物科学书籍、举办科普知识竞赛等，给您一把金钥匙。提高了公民的科学健康观念，引发了人们对生物技术产品的需求，实现了任何其他形式的产品营销都无法实现的目标，并使微生态制剂市场在短短10年内从零增长到近100亿

6、元，创造了广阔的市场。关系营销，定义：也称顾问营销，是指在盈利的基础上，建立、维护和促进与客户和其他合作伙伴的关系，以实现各方的目标，从而形成一种考虑各方利益的长期关系。如何做好关系营销：(1)熟人匹配是与顾客建立个人信任关系的捷径。(2)反复拜访，关系就出来了。(3)销售员的性格和个性(4)作为为客户解决问题、案例分析、化妆品市场(玫琳凯、雅芳)、房地产市场、保险业的专家，1985年，芭芭拉杰克逊(Barbara Jackson)提出(关系营销)，80%的业务和20%的金牌客户都在争取一个新客户，这个客户比维持一个老客户要贵510倍。平均每年有25%的客户流失。大多数展会，会展关系营销的运作

7、，综合关系营销的主体，相关政府部门，行业协会，参展商，专业观众，媒体，各海外机构和国际商务公司，内部员工，以及会展业关系营销的利器，客户关系管理(CRM)客户关系管理数据库管理潜在客户和忠诚客户。整合营销：定义：整合营销传播(IMC)简称整合营销传播(IMC)，是一种适用于所有企业的信息传播和内部沟通的管理系统。这种沟通是为了尽可能地与潜在客户和其他公共团体(如员工、立法者、媒体和金融团体)保持良好和积极的关系。核心理念：统一所有与企业营销相关的沟通活动。比如：“酸甜的是我！”作为“蒙牛酸奶”的广告语言。张含韵品牌营销和美国营销权威的发言人菲利普科特勒(Philip kotler)提出，品牌是

8、一个名称、一个名词、一个符号或一个设计，或以上的总和。诺基亚品牌核心价值：“科技、人性化”LOGO“科技是以人为本”海尔：“真诚”LOGO“永远真诚”肯德基：桑德斯上校的面子产品质量、品牌信誉、游击营销：由来：原意是为广大缺乏营销资金的中小企业提出一条直面跨国企业的途径，教会他们如何用很少的资金达到吸引消费者注意力的营销目的。案例：彪马，万宝路。德国品牌彪马(Puma)是1998年至2003年运动服装市场销售额和利润增长最快的品牌，增长率连续六年超过两位数。令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告支出仅为390万美元，而耐克和锐步在同一年的广告支出分别为1.2亿美元和4530万美元。网络营销定

9、义：网络营销是企业整体营销战略不可分割的一部分，是为实现企业整体经营目标，利用互联网作为创造网络营销环境的基本手段而开展的各种活动。案例：网上书店、网上购物，第二节是会展营销的基本理论，首先是会展营销的概念和内涵：试图用营销的基本理论来解决会展营销发展中的具体问题第二部分是会展营销的基本理论，第二部分是会展营销的过程，第三部分是国内外会展营销的现状，第一部分是国外会展营销的现状。从政府到企业，他们都有明确的会展营销理念，并在实际工作中综合运用了大量有效的营销方法。欧洲：世界会展业的一半。例如，德国。举办世界第一的国际贸易博览会，三分之二的世界顶级展会都有海外参展促进政策。AUMA(德国展览协会

10、)美国：远远不及欧洲，满足了美国各州之间的贸易需求。在美国，场馆所有者和展览组织者完全分离，在组织展览时相互合作。亚洲：一些国家的发展可以。新加坡具有强烈的政府服务意识和展览窗口品牌，根据市场需求组织展览，有效避免价格战。广交会成立于1957年春，每年春秋两季在广州举行，至今已有50多年的历史。这是中国历史最长、水平最高、规模最大、商品种类最全、参加交易会的商家数量最多、交易效果最好的综合性国际交易会。广交会之后，更成熟的城市纷纷开始展览，如广州、深圳、北京、上海、青岛等。成功的展览包括北京汽车展、深圳高新技术博览会、深圳家具展、广州建材家具展、青岛汽车展、青岛消费电子博览会等。然而，在其他二

11、、三线城市，会展业的发展非常令人担忧。去年的上海世博会将中国会展业推向了一个新的高潮。第一届广交会于1957年4月和2010年举行。广交会主要包括中国出口商品交易会、广交会国际进口展区、广交会家用电器展区、广交会服装纺织品展区、广交会工艺品展区等。这是一个综合性的展览会。中国2010年上海世博会，主题：城市，让生活更美好！更好的城市，更好的生活！展览类别：综合参展商数量：240个国家和地区的投资成本：约450亿元人民币；场馆面积：5.28平方公里；游客：7308.44万人；中国馆；主题：城市发展中的智慧；展馆的建筑外观以“东方之冠，中国的鼎盛时期，世界的粮仓，富人”的概念主题表达了中国文化的精

12、神和气质。展馆的展览以“搜索”为主线，带领参观者走进“东方足迹”、“搜索之旅”和“低碳行动”三个展区，在“搜索”中发现和感悟中国城市发展的智慧。展馆从当代开始，回顾中国30多年的城市化进程，凸显中国30多年城市化的规模和成就，追溯和探索中国城市的内在遗产和传统。然后，一个持续的“智慧之旅”引导游客走向未来，实现基于中国价值观和发展理念的未来城市发展之路。西班牙馆，展厅是一个复古和创新的“藤篮”建筑。外墙用藤条装饰，由钢结构支架支撑，呈现出波浪起伏的流线型。阳光可以透过藤条的缝隙射进展厅。展厅里有三个展览空间：“起源”、“城市”和“儿童”。游客们感觉就像在西班牙城市的街道上，感叹着西班牙辉煌的历

13、史、人民的智慧和创新，品味着许多著名城市规划者、社会学家、电影制作人和艺术家创造的盛宴。我们的城市代代相传，希腊馆是一个充满活力的城市。希腊馆通过以人为本的方式表达了上海世博会的主题。希腊城市波利斯(POLIS)指的是“一座舒适的城市”和“一座充满活力的城市”。这个设计借用了城市的结构，而不是贝壳的复制品，它解释了城市的生活和功能，提醒人们城市生活的幸福。它不仅展示了希腊人的日常生活方式，也反映了希腊人对生活永不满足的追求。希腊城市以其“人民生活”而闻名芬兰馆是“富足、智慧和环境”。冰壶馆就像一座矗立在水中的岛屿。外墙由鳞状装饰材料制成，看起来像是由许多冰块制成的。芬兰的自然特征，如岛礁、鱼鳞

14、、蓝色波浪的倒影和木材的芳香，都被重新诠释，呈现出新的面貌。美好生活的六大要素，自由、创造力、创新、社区精神、健康和自然，完美地融入了建筑、空间和功能设计。巴西馆是一座充满活力的城市，充满活力的巴西。展馆的建筑外观为类似鸟巢的网状结构，材料为环保可回收木材。博物馆主要包括“城市风景”、“动感城市、活力巴西”、“快乐巴西”等展厅，以及一系列主题走廊，通过高科技手段和各种文化、艺术、商业等活动展示城市生活的动态脉搏。上海世博会已经悄然结束。然而，世博会传播的“城市，让生活更美好”的理念和贯穿始终的低碳理念为会展业的健康、长远发展提供了更好的借鉴。上海世博会具有良好的社会、经济和文化效益，是高品质展

15、览的发展趋势和方向。国内会展业存在的问题有：缺乏整体营销组织、营销理念差、城市会展定位混乱、政府、协会、企业与国际组织合作不足、营销渠道差、网络不完善、资源利用不足、会展营销人员素质低，相应的对策是，政府带头，促进目的地营销整体学习，有效更新营销理念，深入调查，强化会展市场定位优势互补。建立政企联盟，拓展营销渠道，完善网络体系，加强资源共享和强力投资，培养高素质会展人才。第四部分是会展营销、会议中心营销、会展中心营销和会展目的地营销的内容。2010年，金融海啸逐渐消退，各行各业都呈现出新的面貌。会展业发展势头更加强劲。5月1日，世博会在黄浦江畔盛大开幕。11月12日，亚运会在广州点燃了圣火。回

16、顾2010年，是中国会展业丰收的一年，365天365夜品尝了会展业的酸甜苦辣。展览业不景气，这个地区也不景气。从中国的会展发展地图来看，除了成都和重庆，西部城市的很多地方都没有办法发展会展。相反，长三角、珠三角和环渤海经济圈的会展业正在向前推进。发展极不平衡。2010年，由国家会展业标准化技术委员会提出、上海市标准化研究所牵头的经贸展览会术语首次以国家标准的形式规范了展览类型、展览场所、展览相关方等61个术语。然而，与发达国家相比，唯一的国家标准有些寒酸。第六届中国国际数控机床展览会移师南京后，大型国际展览会开始觊觎二线城市、一线城市等展览城市的展览环境、设施和贸易市场，失去了国家前缀或国际名

17、牌展览项目，令人酸楚和痛心。2010年，新的会展场馆如雨后春笋般涌现，为会展经济注入了新的活力。今年4月，甘肃省最大、最完整的现代化展览场馆甘肃会展中心提前竣工。8月，中国东北最大的展览中心沈阳展览中心竣工。9月，天津美江会展中心成功完成配套。截至12月底，中国西南地区规模最大、功能最全、设施最先进的多功能国际会展中心贵阳国际会展中心已基本建成。为了促进10月下旬，广州市经贸委下发了关于组织申请2010年广州会展业发展专项资金的通知，全力支持首届展览会、规模大幅增长的展览会、地方优质展览会和10年以上的老展览会。部分项目最高申请金额达到40万元。展现企业的甜蜜，北京华谊东方有限公司、北京水晶数码科技有限公司、北京永逸阁环境艺术设计有限公司