现代广告学广告文案专题ppt课件

1、现代广告学,广告文案专题,1,广告文案专题,什么是广告文案？ 广义的广告文案是指广告作品的全部，不但包括了语言文字部分，还包括图画部分。 狭义的广告文案仅指广告作品中语言文字部分。,2,广告文案专题,广告文案的所指与能指 所指是指被表达的概念 能指是指表达概念的音响形象 广告文案中的所指就是广告文案所表达的信息内容，能指则是广告文案的语音形态和文字形式。,3,广告文案专题,咏山 开 山 满 桃 山 杏 山 好 景 山 来 山 客 看 山 里 山 僧 山 客 山 山 中 山 路 转 山 崖,4,广告文案专题,广告文案的立足点： 留一盏灯，给不眠的自己 所有的灯都暗了， 所有的人都睡了， 而我，仍

2、独坐案头， 对着满纸空格苦思。 且点上一盏灯， 点上无尽的信心与感觉， 为不眠的自己 等待灵感过境。 菲利浦PL台灯， 为不眠人点一盏灵感的灯。,5,广告文案专题,广告文案的立足点： 为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求与心理渴望）寻找巧妙的语言表述。 物性 人性 沟通 寻找巧妙的语言表述,6,广告文案专题,广告文案立足点的表现方法： 1.从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性，即以“卖点“来吸引人。 2.发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说是探求物性与人性的共鸣点。 3.如果同质化产品比较多，就要相办法在物性上附加人性的内涵，即寻找商品的附加值。,7,广告文

3、案专题,一口一口，愈吃愈顺口 来自椰子的风味表面亮亮的一层，又香又脆 您知道吗？ 又香又脆的可口奶滋，有别人模仿不了的独特风味。因为每一片可口奶滋都有源自大自然中最真实的椰子风味。清甜的口感，椰子的芳香，加上最精心的烘烤。 这就是，可口奶滋 来自椰子的风味。表面亮亮的一层，又香又脆。让你一口接一口，愈吃愈顺口。,8,广告文案专题,斯密丝化妆品广告语： 纯到无香就是真。 中华豆腐广告语： 慈母心，豆腐心。,9,广告文案专题,留一盏灯，给晚归的人 子夜，灯一盏一盏熄了， 浓密的夜色淹没了初歇的灯火， 万物具眠， 怎舍得未归的人 独自在黑夜赶路？ 且点上一盏灯，点上加的温馨与期待， 让晚归的人儿 不

4、觉孤伶。 菲利浦真柔灯泡 为晚归的人点上一盏温馨的灯。,10,广告文案专题,广告文案的写作要求： 1.简明扼要 简明扼要简洁明了重点突出 卡特牌白漆广告语：永远不会泛黄 天津中美史可药厂： 史可肠虫清两片 当你打第一个喷嚏时康泰克,11,广告文案专题,广告文案的写作要求： 2.打动人心 献给“太太”的年终奖 想到她 在外奔波的我 我生命终 的确疏忽的太多太多 最重要的女人 又近年终 三百六十五天 应该有所表示 任劳任怨 今天回家 操持这个家 送一个暖暖的吻 本该给她 还有 多一份悠闲 多一份柔情 太太口服液,12,广告文案专题,万科地产广告： 最温馨的灯光 一定在你回家的路上 如果人居的现代化

5、只能换来淡漠和冰冷 那么它将一文不值 我们深信家的本质是内心的归宿 而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来 我们努力营造充满人情味的服务气质和社会气氛 赢得有口碑的赞誉 正如你所见,13,广告文案专题,3.通俗易懂 演讲与口才杂志一个抽奖活动的广告语： 一不小心即可中奖，奖面宽宽。 稍加留意可获大奖，奖品多多。,14,广告文案专题,练习一 下列材料为南方黑豆奶写1篇报纸广告文案，然后运用广告文案的写作要求进行检测。 南方黑豆奶是我公司引进20世纪90年代国际先进的瑞士公司工艺设备，采用超微干法精致而成，与湿法生产工艺相比，它不仅能很好地保持了大豆纯正浓郁的香味，使大豆蛋白不变性，且有良好

6、的乳化性，冲调性，而且能完整地保留大豆的维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分。,15,广告文案专题,南方黑豆奶选用优质黑豆、奶粉为主要原料精致而成，具有很强的动植物蛋白的互补作用，且富含天然黑色素和各种营养成分。本品为国内首创，即冲即食，营养方便，是您及家人补充营养的理想饮品。,16,广告文案专题,广告文案写作的程序： 1.准备阶段 收集整理和分析材料 明确产品的定位 了解目标对象的需求情况等。 2.构思阶段 确定广告文案主题，确定用何种诉求方式和表现手段。,17,广告文案专题,3.撰文阶段： 将已确定的构思用文字表述出来 4.修改阶段： 征求客户的意见，对文案进行修改润色。,18,广告文案专题

7、,广告主题的提炼： 广告主题就是广告所要表达的核心思想。 广告主题广告目标信息个性消费心理 广告主题提炼的要求： 准确、深刻、新颖,19,广告文案专题,飞碟炒面 不用炒的炒面 不用炒之迷 是炒面，却不用炒，莫名其妙！无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有的登录广州。三种特别为中国人口味烹调的炒面，不用炒，奥妙在于涉及先进的飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后，美妙的炒面立即奉上。 香极！妙极！乐极！,20,广告文案专题,广告文案诉求方式的选择： 理性诉求方式： 全球通留言信箱服务广告 没注意留言吗？ 留言比你想象中的更重要！往往因为忽视乐它所传递的信息，从而给你带来乐很多意想不到的不便。中

8、国电信全球通推出的留言信箱服务，令您不会错漏任何重要的信息，从而更加从容稳妥地面对生活。,21,广告文案专题,留言信箱（包括呼叫转移、及英文短讯服务）每月收费15元，已开办“呼叫转移”服务的用户每月只需另付5元。用户接受留言不用付费。留言者及提取留言者的话费按正常通话费计算。用户可前往当地营业厅登记开通此项服务。,22,广告文案专题,情感诉求方式： 1.亲情 送给父亲的礼物 今天，请时间停住脚步， 但曾否留意那日益垂老的园丁 从来，只记得母亲纤细的手臂， 疲惫的眼神，两鬓的霜 似乎，很少注意父亲严肃的脸庞。 若能呼唤时光倒流 父亲以他深厚宽广的爱， 唤回他灿烂的青春 终年为家园默默耕耘奉献。

9、我愿， 我愿啊 雨来他遮，风来他挡， 向伟大的父亲致敬， 如今，苗以成才， 本公司为庆祝父亲节， 正恣意伸展它粗壮枝干。 以最优惠价提供精工牌石英表 欢迎子女陪同父亲前来选购。,23,广告文案专题,2.爱情 婚前的承诺 让合欢吹拂，让诺言实现，让青春常在，让爱心表现。 今天，又和往常一样回到家中，你急忙地端出一大杯冰水给我，一面走来，一面仍不住地用手擦着头上的汗水。 当我伸出的手不经意地触到你粗糙的手时，婚前对你的允诺，再次浮现脑际，虽然你没有半句怨言，也不提那过去的诺言，但是，我决定了，决定为你选购一台冷气机。 我深知，你一向节俭，所以我要选择的就是省电式冷气机“合欢”！ 创造一个四季如春的

10、天地， 让婚前的诺言实现。,24,广告文案专题,3.友情 伊顿纸品公司的广告语： “没有朋友之间的书信来往，是人生的憾事” 4.乡情 对故乡的景物和往事的追忆、怀念。（通常可用做房地产广告等） 5.同情 表示对弱者和不幸者的怜悯之情。（公益广告比较常用）,25,广告文案专题,3.情理结合的诉求方式： 哇，小豆豆不见了！ 一点点的了解 姗拉娜对付青春痘的四大功效 一点点的相知 抑制皮脂腺过度分泌皮脂 一点点的依恋 疏通皮脂分泌通道 一点点的钟情 防止毛孔堵塞 是姗拉娜 修复留有清楚痘痕迹的肌肤 让我们快乐又开心 姗拉娜止痘系列化妆品 专业的全程护理 值得信赖的理想选择,26,广告文案专题,练习二

11、： 根据材料内容，提炼光漂洗衣粉的广告主题，确立文案的诉求方式。 某公司拟推出一种新型光漂洗衣粉，其特点为： 1.不但具有水洗功效，而且可进行“光漂洗涤”即再衣服洗后晾晒时，该洗衣粉的“光漂原子”会通过光线的作用自动深入纤维内部，彻底分解消除顽固污渍，并消灭细菌 2.不含磷，不伤手，对环境无污染。,27,广告文案专题,广告标语的撰写： 广告标语的写作要求： 1.突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识 “植物一派，重庆奥妮” 奥妮 “步步高电话，方便千万家” 步步高 “比女人更了解女人” 雅芳,28,广告文案专题,2.富有亲和力和感召力 亲和力的体现： “放我的真心在你的手心” 美加净护手霜

12、“女人健康就是美” 美媛春口服液 感召力的体现： “挡不住的感觉” 可口可乐 “新一代的选择” 百事可乐,29,广告文案专题,3.语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 四字格： “快治 人口”华素片广告语 “冷静 处事”空调广告语 五字格： “一呼 天下 应 ” “真诚 到 永远” 六字格： “营养 好，身体 棒” “万家 乐，乐 万家”,30,广告文案专题,3.语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 七字格： “新鲜 常在 香雪海” “倡导 优质 新生活” 八字格： 四字格四字格 三字格五字格 “难言之隐，一洗了之” “味道好，当然吃的开”,31,广告文案专题,广告标语的表达方式： 1.返璞归真法 用

13、朴实的语言来与消费者沟通 “也许你不相信广告，但你应该相信你自己” （碧纯蒸馏水广告） “偶然看见我，从此不离开” （京海法式面包房广告）,32,广告文案专题,2.幽默引人法 用诙谐幽默的语言，传达广告信息 “何必受冷气的气”汽车取暖设备广告 “除了钞票，承印一切”法国某印刷厂广告 3.唤起共鸣法 “一股浓香，一缕温馨”南方黑芝麻糊广告 “漫漫人生，同舟共济”同济药业形象广告,33,广告文案专题,4.正话反说法 “杉杉西服，不要太潇洒了” 5.赞赏顾客法 “优秀的你选优秀的车”,34,广告文案专题,广告标题的表达技巧： 1.新闻报道法 “超静32分贝，冷静皇新上市”（华宝空调） “现在买新配方

14、奥妮皂角，黄果树瀑布伸手可得”（奥妮皂角洗发膏促销广告） 2.利益承诺法 “拥有健康美丽，不再是遥不可及的梦想” （雅莱减肥饼） “以最简单的操作，完成最复杂的工作” （电脑办公系统）,35,广告文案专题,广告标题的表达技巧： 3.悬念吸引法 你能尝到的最好的“食物”，却不是食物。 施贵宝广告 4.问题引发法 “感冒啦？请服用康泰克” （与产品相关的问题） “这么诱人的苹果，明天还能让人垂涎欲滴吗？ （某冰箱广告）（向消费者询问）,36,广告文案专题,广告标题的表达技巧: 5.品牌断定法 “始终追求最好” “春兰空调，挂机一族” 6.效果感叹法 “哇，小痘痘不见了！”,37,广告文案专题,练习

15、三： 请根据下列资料为三合一立邦漆拟定三组标题。 三合一立邦漆产品特性： 1.可覆盖细小的裂纹，渗透力强。 2.能防止水分渗透墙壁损坏水泥。 3.刷上后，如果粘上污迹，可用温和清洁剂轻易洗去，而且漆膜不会褪色。 4.有良好的防霉功能。 5.色彩丰富。,38,广告文案专题,广告文案正文的写作： 广告正文结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾。,39,广告文案专题,报纸广告文案范例： 为何她脸上皱起小眉头？ 也许我该熄灯。 她会觉得冷吗？ 把她那双小手盖好吧。 可能她要那玩具熊陪伴她？ 为何她还皱起小眉头？ 慢着，哪有什么小眉头？ 马来西亚航空公司广告“乘客至上”服务理念,40,广告文案专题,杂志

16、广告文案范例： 当周围人都习惯以你为中心，想有片林子一个人静静地享受孤独吗？ 枫丹白露林边的家 给懂得享受孤独的人。 是的，你喜欢身边人都以你为中心的感觉。不过，你也喜欢独处的乐趣。 当电子邮件、电话、会议、聚会、让你身不由己的时候，也许你会渴望有一个地方，可以关掉手机，屏蔽一切工作与工作、应酬有关的事或人，一个人静静的待会。 来吧，朝阳公园东门边有一片枫丹白露林，没有城市的喧哗，只有轻轻的风响，密密的林子，幽幽的小径有时，能享受一个人的世界是莫大的幸福。,41,广告文案专题,电视广告文案范例： 法国强力胶电视广告 1.将强力胶抹在一双靴底上。（请看我们为你展示难以相信的） 2.两人将播音员托起，将其双脚贴在天花板上。（超级强力胶的威力） 3.全景，两人继续将播音