批发市场研究-洁肤品.ppt

1、日化批发市场固定样本跟踪研究-洁肤品-,客户：强生(中国) 分析：致联市场研究公司 2003.11,2,目 录,项目概述 P3-P6 项目背景P3 调研目的P4 执行方案P5-P6 洁肤品部分 具体研究发现 P8-P36 产品市场表现 P8-P22 价格分析 P23-P25 促销分析 P26-P30 渠道分析 P31-P36 研究结论 P37-P38,3,项目概述 - 项目背景,继强生（中国）在2002年下旬委托致联市场研究有限公司在中国各个重要城市对日化产品及纸品批发市场进行数量、类型、特性、业务情况的多方面的的研究和系统分析工作之后，为了更深入地了解不同营销手段对批发渠道的互动关系，帮助J

2、JC完成批发市场的通路发展战略的深化，监控批发渠道状况和竞争对手的动作，了解和跟踪市场变化趋势，现正进行一项2003年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究。,4,项目概述 调研目的,2003年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究的具体目的在于： 深入了解不同规模批发商、不同区域批发市场的 市场交易情况； 监测评估各种产品的销量变和价格的变化； 研究竞争对手和JJC产品的批发市场表现。,5,项目概述 - 执行方案,本次2003年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究，一共选取了4个城市的共20名批发商，从2003年4月起到12月，对特定品类品牌进行交易情况记录，包括进出货的产品规格、数量、价格、金

3、额、渠道等信息，以进行详细的分析。 调研覆盖4个城市： 义乌：拥有全国性批发市场 广州/成都：拥有地区性批发市场 常熟：拥有区域性批发市场,6,项目概述 - 执行方案,本次研究对20名批发商在城市、数量和经营产品方面作了以下的规划：,本项目的样本设计方案，主要用于监控批发市场的变化趋势，而并不适用于推断或投射该城市的总体经营状况。,7,洁肤品部分 具体研究发现 产品市场表现 价格分析 促销分析 渠道分析,8,产品市场表现,9,各个品牌的经营比例(销售量) 四城市,主要品牌销售量占合计销量比例,10,各个品牌的经营比例(销售额） 四城市,主要品牌销售额占合计销额比例,11,产品市场表现小结,20

4、03年第二季度 洁肤品监测品牌的总体销量在第二季度表现平稳. 丁家宜在二季度销量节节攀升, 主要从小护士手中蚕食分额(小护士在第二季度曾发生严重缺货)。 可伶可俐在监测品牌中表现中等, 在众多品牌的夹击下于二季度中呈现下降趋势.,注意：由于只把市场上主要品牌纳入检测范围，因此合计销量能反映主流趋势，但不代表市场总销量。（下同）,12,2003年第二季度销售量前50名 四城市,13,2003年第二季度销售量前50名 四城市,14,2003年7,8月销售量前50名 四城市,15,2003年7,8月销售量前50名 四城市,16,产品市场表现小结,2003年第二季度 可伶可俐在众多品牌夹击下, 仍占据

5、畅销SKU排名第一位. 在前50位畅销SKU中, 花王和丁家宜显示出强劲的实力,是可伶可俐最应该提防的竞争品牌. 主流的包装容量规格是100-150ML. 100-150ML 24个SKU 100ML以下 21个SKU 去痘美白深层洁肤弱酸性 等产品概念大行其道. 这与夏天的季节特点以及人们对皮肤健康方面的宣传教育有关.,17,各品牌03年第二季度畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,18,各品牌03年第二季度畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以

6、上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,19,各品牌03年7,8月畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,20,各品牌03年7,8月畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,21,各品牌03年7,8月畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,22,产品市场表现小结,2003年第二季度 可伶可俐的品牌集中度非

7、常高, 单个最畅销SKU就占这个品牌销售量比例的70%. 花王和丁家宜采用产品系列的包围战术,虽然没有很突出的SKU, 但仍是一个长远的威胁. 采诗SKU数量同样比较多,而且销量发展比较稳定, 应该给予一定的关注. 大宝凭借品牌优势, 以一个SKU的销量直追可伶可俐, 虽然价格定位不同,但对渠道资源的分夺仍会威胁到可伶可俐.,23,价格分析 本部分含利润情况，其中，利润为进出价之差除以进货价。,24,各品牌与可伶可俐价格分析 四城市,注释：绝对指数=利润/规格(无单位 )，表示每ML所带来的利润。 为了计算方便，把算出的结果都乘以了10000。,25,价格分析小结,花王和丁家宜等强势品牌在价格

8、上主要游离在中低价格区间. 可伶可俐在价格上比主要竞争对手花王丁家宜等要高,虽然留给批发商的利润上有优势,但是仍不利于在低端市场进行竞争. 可伶可俐在价格体系上没有和竞争对手贴紧或者拉开差距,定位不清晰.,26,促销分析,27,各品牌促销包装销售量所占该品牌比例,28,各品牌促销SKU数量所占该品牌比例,29,促销SKU的效果评估,注释： 促销贡献指数=促销SKU销售量占该品牌的比例 / 促销SKU数量占该品牌SKU数量比例 促销贡献指数100%代表该品牌的SKU的促销品对该品牌销售量所起作用高于平均水平；100%代表所起作用低于平均水平。,采诗比较坚持使用促销SKU的战术, 其他品牌的促销S

9、KU表现相当不稳定,30,促销分析小结,各个品牌的促销SKU表现不稳定, 体现在没有太多的促销SKU进入市场. 采诗对促销SKU的应用持续而且上升 采诗系列买十二支按十一支的算 采诗买十件送一件,31,渠道分析,32,进货渠道,1.本市经销商 2.本市批发商 3.本市仓储店 4.本市大卖场 5.外地经销商 6.外地批发商 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.厂家直供,成都大批,Base=753864,单位：ML,义乌大批,Base=16279180,33,进货渠道,成都小批,Base=425148,单位：ML,义乌小批,Base=794000,1.本市经销商 2.本市批发商 3.本市仓储店 4

10、.本市大卖场 5.外地经销商 6.外地批发商 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.厂家直供,1.本市经销商 2.本市批发商 3.本市仓储店 4.本市大卖场 5.外地经销商 6.外地批发商 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.厂家直供,34,出货渠道,成都大批,1.本市批发商 2.本市中、小超市 3.本市仓储店 4.本市大卖场 5.外地批发商 6.外地中、小超市 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.团购,Base=797076,义乌大批,Base=9822654,单位：ML,35,出货渠道,成都小批,Base=461964,义乌小批,Base=648490,单位：ML,1.本市批发商 2.本市中

11、、小超市 3.本市仓储店 4.本市大卖场 5.外地批发商 6.外地中、小超市 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.团购,36,渠道分析小结,与其他水类相似,渠道情况与地域发展有很大关系 成都作为地区性批发市场，出货主要是它周围的城市或省份。 作为全国性批发市场义乌的出货覆盖全国。,37,研究结论固定样本跟踪研究 洁肤品类别,38,研究结论,洁肤品监测品牌二季度销量稳定,波动不大; 丁家宜成为总体销量的领跑者; 可伶可俐销售集中度非常高, 其最畅销SKU同时也是所有监测SKU中最畅销; 100-150ML的规格最受欢迎; 由于季节原因,去痘美白成为畅销规格的其中两个要素; 另外,深层清洁和弱酸性也比