新景祥2012年5月马鞍山经纬枫林佳园年度营销策划报告.ppt

1、经纬枫林佳园年度营销策划报告,南京新景祥 2012.5,第一部分：价值提炼,本项目面临的问题？项目现状我们能为您做点什么？应对策略,Q1本项目面临的问题？项目现状,思考这个问题前，不妨看看我们有什么,项目5大核心优势 宁马高速入口，交通配套潜力 多层花园洋房，区域稀缺产品 小面积户型（80-90），低总价 美式现代立面风格，年轻有张力 葛羊山景资源,论配套，有春晖家园 论规模，有东方城 论小户型，有秀山湖一号 论品牌，有东方明珠 论环境，有伟星蓝山,再回顾一下我们的周边都在卖什么,我们的孩子优点虽不少，但是很遗憾， 他并不算出众,茫茫人海，怎么让人快速记住？,在言必称豪宅的马鞍山市场，我们希望

2、它能不甘于人后，讲俗了，白菜也卖猪肉价 “卖的贵，且卖的值”,Q2我们能为您做点什么？应对策略,所谓房靠金装，人靠衣装 怎么装方显价值最大化？,装豪宅？出身不好，地段抗性大 装个性？太显廉价，要知道，买单的多半是父母,思路发散,结合本项目的案名给人的第一感觉 枫树是北美国家加拿大的象征符号 寓意独立，自由，悠闲，格调，浪漫,五角形的枫叶作为北美的精神符号，恰如其分地象征着本项目的五个核心精神,独立,自由,悠闲,格调,浪漫,区位价值,产品价值,资源价值,有自然，有配套，有品质，有腔调，豪宅中的 “清新范儿”,花园洋房，生活可以更自在,配套交通有前景，生活可以很轻松,悠闲,自由,独立,格调,浪漫,

3、小户型低总价，生活可以更独立,美式建筑立面，生活可以有格调,优美山景资源，生活可以更浪漫,项目价值树,结论：与生俱来的贵族范无须刻意为之的优越感,关键词：北美的 悠闲的 慢调的,区别于纯正美式的粗犷豪迈，“北美风情”更赋予项目轻松自由又不失格调的气质 这种调调是当前“豪宅疲态化”的马鞍山市场上弥足珍贵的存在,首座北美枫情慢调住区,产品定位,风情项目精神符号 枫情取谐音，项目象征符号,象征异国浪漫风情，推广主线,第二部分：客群对焦谁会关注枫林佳园？,Q1 北美生活能为诗城注入什么,自由，轻松的生活氛围 抛开压力，低密度，有氧的生活主张 没有奢华表象，却有奢适内在的生活格调,Q1 什么样的人，会为

4、“北美生活”买单？,项目气质也代表客群气质,本案的客群为主城首置及区域首改 结合客群属性，在感官上加以深层次的描摹,他们普遍年纪偏轻，处于人生的上升期，具备独立精神，会对自身的购买力加以权衡 他们有经济意识，也有享受生活的态度。有自己的审美坚持，会为自己喜欢的东西买单,他们乐于接受新鲜事物而不盲从，对未知的事物保持好奇心和自信心 他们大多在衣食无忧的环境下成长，容易对物质层面以外的追求产生共鸣,客群描摹,说白了，他们具备以下共同点,对品质有追求，住得要有面子 拒绝随波逐流，要有自己的腔调 所有人买房都有一个共同的追求：住的舒适，生活悠闲，远离压力。这个 马鞍山市场诉求的盲点，却又恰恰是人内心最

5、需要的,打动他们，其实很简单,生活从此慢下来,SLOGAN,慢生活，更快活,备选,从此，表独具一格，独一无二的项目精神属性； 不哗众取宠，不自造概念，以简单平实的陈述方式，贴合项目气质，于无声处传递项目精神价值,贴金贴银的圈层论常有，物质之外的精神享受少有 小清新的文艺调调易找，带点俗世情怀的自由主张难得,LOGO及VI演绎,第三部分：排兵布阵如何将项目价值更好地传递？,影响力,购买力,持久力,形象概念 产品体验,实景示范 客户保养,产品体验 业态支撑,地段,产品,客户,前期,中期,后期,推售层面，从形象到产品，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示,推售计划,蓄水期,强销期,第一阶段,第二

6、阶段,工地包装、户外大牌 外场巡展为主、网络为辅,第三阶段,样板间公开,示范区公开 第一次开盘,工地包装、户外大牌 网络、短信,户外大牌、短信、网络,开盘期,主要活动,媒体通路,重要节点,项目造势期（6-9月）,项目深化期（11-12月）,项目亮相期（10月）,推广节点排布,枫林会启动 售楼处公开,墅质生活体验,先期形象亮相,客户保养活动 年终业主答谢会,北美生活倡导,会员招募活动 售楼处亮相暨北美红枫种植典礼 会员征文比赛,示范区公开活动 开盘典礼,媒介策略： 1、事件与活动带动媒体，制造话题口碑 2、户外媒体重要位置长期占领，重大节点短期全面覆盖,活动策略： 1、正式推广之初通过主题长线活

7、动造势，引发全城轰动 2、持续性的体验活动，营造项目高尚格调生活氛围，形成价值震撼,【第一阶段造势期】,2012年6-9月,第一阶段造势期：2012年6-9月,推广策略巧借名目 借“北美大红枫”为话题，节点性大活动姿态入市，引发全城关注 推广动作外围截流 市区及区域户外大牌、工地围挡树立形象，展开动线截流 借网络论坛传递项目及时动态，长线活动贯穿全程 销售策略一期意向客户蓄水启动 销售动作开展“枫林会”会员招募暨积分增值计划 外场巡展 选择香港城、大润发超市做外展点，展开大范围展点截流行动,招募会员 启动会员俱乐部，正式吸纳会员，为销售做准备,核心推广语 首座北美枫情住区 枫度来袭 网络话题炒

8、作 献给马鞍山的北美慢调生活 诗城地产独缺北美风 何为慢调生活？枫林佳园实地探访,时间：6月初,活动棚制作费用：1万元 场地费用：1.2万元/月,超市外展点蓄客启动,面积要求： 68平米，根据现场实地状况，灵活调整,物料/道具准备 客户登记表 现场X展架 音响设备 绿色植物 接送车辆 发放资料（海报、宣传手册、户型图） 公示牌若干,活动时间：6月起,“枫林会”会员全城招募,活动目的：项目初期意向客户积累；以“枫叶”为形象切入点，形成初步认知，制造话题效应,活动内容：配合外展点全城拓客，凡是到接待点了解本项目并填写入会申请表的意向客户， 均可成为“枫林会”会员，并获得一张“枫叶心愿卡”，凭此卡可

9、参与开盘当天 的抽奖活动。,活动主题：首座北美枫情住区，枫度来袭 经纬置业倾城出品 “枫林会”VIP全城招募,活动建议：1 加入“枫林会”，除了享受开盘当天优惠，也可参加定期举办的业主活动， 短信告知项目最新进展等系列服务。 2 入会会员可获得VIP卡及印有ICON的小礼品，用于后期抽奖活动。,【VIP会员卡】,【VIP礼品】,【活动物料】,活动时间：2012年6月中 活动目的：售楼处开放增加震撼体验效果，项目价值助推，吸引目标客群关注，为后期推 售锁定客户。 活动内容：加拿大红枫树移植 2、联动营销 寻找区位或自然资源等共性，合力宣传形成1+12的整合效应，选择联动合作项目需考虑到客户和产品

10、的互补性。 3、三售一体的建立 在城北大润发区域核心地段建立先慧置业市区接待馆，利用区位优势拦截临近区域内的客户。,特殊渠道拓展,特殊渠道拓展大客户拓展,在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销。,执行细案： 1、外场置业顾问招聘 从细节抓起，从源头抓起，直接聘用周边大型企业中高层领导的子女或周边比较有影响力人群的亲朋好友。 2、深入内部 通过已购客户或特殊关系，获知企业相关负责人的喜好、性格、生活消费方式等详细数据，有针对的进行公关与切入。 3、长期合作关系的建立 先慧出资组织周边企业活动，如电影包场、羽毛球、网球、蓝球赛等形式多样的

11、文体活动，建立较好的长期合作关系。避免商业性行径的宣传，造成合作单位的排斥。,宣传方式： 定点巡展（如主出入口、食堂等） 项目推荐会（如礼堂、大操场等） 核心区域派单（如主出入口、班车乘坐点、食堂等）,特殊渠道拓展三售一体的建立,市区售楼处建议设在大润发超市、香港城等核心地段。 选址如下： 城北区域大润发、香港城商场入口 建议设在大润发超市广场或附近沿街商铺内。,超市外广场,商场入口,“传销”模式切入带看有礼、成交有奖,带看专员,院校计划对接人员,安利、各大保险对接人员,带看的推荐人，每人次可以领取50元的固定奖励，奖励金额立即发放； 挖掘地缘客户，实行推荐成交有奖，凡地缘带看客户成交，推行“

12、1、2、3激励计划”，即推荐第1名成交的奖励3000元，推荐第2名客户成交奖励6000元，推荐第3名客户成交奖励1万元，奖励金额有效确认后立即发放；,带看服务流程： 带看专员院校对接人、装修公司及安利保险业对接人核对到访人员信息-确认奖励金额-发放奖励金额,装修公司对接人员,以产品体验与客户关怀相融合的活动营销,三大引擎之三：活动营销,体验营销,渠道营销,活动营销.,枫林会启动仪式,“家天下家年华”,北美枫活动启幕,市内点启用,形象塑造活动,产品展示活动,客户关怀活动,首期产品推介会,实景体验月,形象推广期,产品展示期,持续销售期,活动营销,1千个家庭的祝福！ 枫林家天下招募仪式,邀约枫林佳园项目业主代表，畅谈社区生活体验，以普通消费者的角度宣传现代人居体验，更易被客群接受。 制作”1千个家庭的祝福“宣传片，以来