《房地产项目定位》PPT课件

1、房地产项目定位,提 纲,一、项目定位概述 二、目标消费群定位 三、产品定位 四、营销主体及品牌形象定位 五、差异化定位 六、区域版块及社区风格定位 七、价格及价格策略定位 八、实战案例剖析,一、项目定位概述,（一）项目定位的重要性 定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定 定位是突出项目最典型、最主要、最关键的特征或核心 定位是营销体系中最基本、最具决定性的要素 定位是规避非系统风险的最重要环节 定位决定营销的成败!,（二）定位困难的原因,定位的决策支持信息不全 定位的策略目标不明确 定位的方法未掌握或不熟悉,（三）传统的定位方式,根据自己的开发销售经验给项目定位

2、请策划大师用“头脑风暴”法给项目定位 简单 参照周边楼盘定位,（四）科学的定位方法,R（Research）调研，了解消费者的需求、认识、喜好的千差万别，将其归类成群，找到S（segments）细分市场。 选择一个自己能占优势的市场，即T（Targeting）目标市场，实现P（Postioning）定位 确定4PS：所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,4CS论新观念 整合营销（IMC）4CS就是4忘掉，4考虑。 忘掉产品，考虑消费者的需要

3、和欲求(Consumerwants andneeds)； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）； 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)； 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。,（五）项目定位的主要内容,战略定位 目标消费群定位 产品定位 战术定位 营销主体及品牌形象定位 差异化定位 区域板块及社区风格定位 价格及价格策略定位,二、目标消费群定位,1、为谁做？购房者买房主要考虑什么？ 需不需求看价格：总价+单价 合不合适看区位：距离+配套 放不放心看品牌：品质+品味+品德 喜不喜欢看景观：外环境+内环境 好不好用看户型：实

4、用性+舒适性 投不投资看回报：周期+规划 投不投机看差价：短期（卖价买价） 签不签约看合同：法律+条款,2、目标消费群描述的7大要素 年龄 职业 收入 文化程度 家庭构成 主要接触媒体 居住区域,3、目标消费群定位的前提市场细分 富豪（按收入分） 富人（按收入分） 知识精英（按文化程度分） 都市年轻白领（按年龄分）,三、产品定位,1、产品定位与目标消费群密不可分 SOHO： 产权式商场 2、产品定位最忌讳含糊不清 ”亦商亦住“商住楼：商业、办公、居家混杂 均好性不均好,3、产品定位要突出最大卖点或独特销售点 运动健康 商业投资 休闲度假 高端运动 CBD 4、设计程序：概念性规划修建性详细规划

5、初步设计施工图,4、定位要素不宜过多 传播学研究证明：人的最佳记忆点52 定位就是牺牲，没有学好舍弃和牺牲，永远不懂定位,四、营销主体及品牌形象定位,1、营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、新奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱离实际 个性鲜明的项目 大气响亮的项目 新奇独特的项目,脱离实际的洋项目 夸大其辞的项目 毫无内涵的项目 莫名其妙含糊不清的项目,2、营销主体与广告口号经常是合二为一的，可以贯穿使用，也可分段变换，即系列主体 3、营销主体一旦确定，就应当在所有宣传品、媒体、现场充分展示，形成品牌形象的长期积累。 不断换主体是缺乏自信、浪费金钱的表现。,五、差异化定位,找寻差异化是市场营销永

6、恒的主题 先找市场上的同质化，设法超越 差异化不是简单的别出心裁，是引导需求、参与竞争的需要 差异化的步伐要掌握节奏，中小开发商只能快半步，快一步风险都很大,1、规划布局的差异化 行列式围合式半围合式散点式组合式 中心花园型均好型主题景观区+各院落景观,2、园林风格的差异化 中心花园型均好型主题景观区+各院落景观+私家化园景观 小草树绿化大树+草地+小桥流水融入多元文化、人性化的山水园林设计,3、外立面、户型结构的差异化 建筑外立面：多彩庄重时代感人性化 单阳台双阳台入户花园 平高窗低转角窗落地窗 标准层复式跃层 单卫生间多卫生间精细化 室内空间的多维变化,4、商业配套的差异化 底层商铺社区商业风情街大型超市复合商业形态,六、区域版块及社区风格定位,版块定位 划分板块，若无约定俗成，则自己命名 要化不利为有利，寻找潜在利好 社区风格定位 封闭还是开放，开放式商业 人车混流还是人车分流，人车不完全分流 体现开发商、策划公司、规划设计公司对城市发展的判断、责任感和参与意识,七、价格及价格策略定位,价格定位价格定位的基本方法 1、成本加成法（利润预期法） 销售价格=总成本15% 2、比较定价法（评估定价法） 大项打分小项打分加权平均