闳博：消费者行为分析培训

1、闳博：消费者行为分析培训,第五章 网络营销市场分析和定位,第一节 网络消费者行为分析 第二节 网络市场细分和定位,网络消费者行为分析,网络消费者行为 网络消费者购买过程 网络消费者购买动机 网络消费者心理过程 网络消费者群体 网络消费者社会因素,什么是网络消费者行为,网络消费者：网络营销环境的一部分 网络消费者行为： 消费者在互联网上为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程,网络消费者行为影响因素,生理因素 生理需要 生理特征 健康状况 生理机能的健全程度 心理因素 心理过程 * 心理动力 * 个性心理,自然环境 地理区域 气候条件 理化环境 社会环境

2、 人口环境 * 社会群体环境 经济环境 政治法律环境 文化环境,网络消费者购买过程,购买过程五阶段 认知需求 信息搜寻 评价选择 购买 购后行为,认知需求,认知到： 购买需求 网络购买需求,信息搜寻,信息来源渠道： -个人经验 -媒体宣传 -口头传播 -测试体验 -营销来源 信息搜寻痕迹的记录 可以通过信息技术来记录,网络购买评价选择的特点,评价指标 决策原则之遗憾最小原则 品牌化策略,购买类型,试购、重复购买、习惯性购买 实用型、炫耀型、个性化型 理智型、价格型、服务型、感情型 冲动型、易变型、随意型、疑虑型 变色龙型、收集家型、搜索型、冬眠型、掠夺型、清道夫型,购后行为,建立正式的抱怨、投

3、诉渠道 评分 留言簿 留下联系方式,认知需求的循环-消费动机和消费行为过程,需要,诱因,购买动机,购买行为,消费目标,使用评价,激发,引发和维持,导向,满足或不满足需要,购买行为终止,消费行为终止,网络消费者的需要和消费动机,马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要,消费动机的内容,生理性消费动机,心理性 消费动机,求生,求好 求信,求实 求便 求廉,求新 求异 求同 求美 求胜 求成 求名,开心网种菜,显性动机,网络消费行为,隐性动机,伴随着网络购买行为的 消费者心理过程,认知过程 2. 情感过程 3. 意志过程,- 感觉，注意，知觉 学习，记忆，联想

4、 - 情绪，情感 意志,引起网络消费者注意的因素,刺激物的特点 大小与强度 变化与新颖否 位置 消费者个体因素 状态、需要、兴趣、情感、过去经验 情境因素 消费者的介入程度,知觉,知觉是人脑对人或事物整体属性的反映 知觉的特性 整体性 选择性 理解性,消费者的联想,联想的一般规律：接近联想；相似联想；对比联想；因果联想；特殊联想 消费者联想的主要形式：色彩联想；音乐联想,消费者心理过程对网络营销的作用,广告传播 网络品牌建设 思考：如何根据消费者心理过程塑造你组网店的品牌？,网络消费者群体的特点,网络消费者群体：具有共同网络消费特征的消费者组成的群体。同一网络消费者群体内部在消费心理、消费习惯及购买行为等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。 -网络消费者群： 注册会员、网络社区会员、团购者、 群成员,常见的网络消费者分群,按人口统计特征 年龄、收入、职业、教育程度、家庭状况 按购买行为 购买类型、购买物类型、购买金额、购买时间、支付方式、购买动机 按上网行为 上网时间、浏览历史,网络消费者行为特点,一个典型的网络消费者是什么样子的？ 按生理因素：性别，年龄， 按自然因素：地域， 按社会因素：学历，职业，收入，忙碌？ 按心理因素：个性，爱好，喜欢新事物，动机， 购买行为特点： -消费观念：求异，