市场营销8.ppt

1、第八章品牌、商标和包装策略，第一节品牌和商标的基本概念一、品牌商标的含义品牌商标是一个商业名称及其符号，用于识别某个销售者或一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。图案、颜色和其他元素或这些元素的组合。品牌是一个集体概念，它包括两个部分：品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称为“产品名称”；品牌标识，也称为“产品标签”，指的是一个品牌的一部分，可以识别，容易记住，但不能用语言来称呼。就其本质而言，品牌代表了卖方对交付给买方的产品特性、利益和服务的一致性的承诺。品牌也是一个更复杂的符号，它包含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，我们需要透过以

2、下六个方面来看待：(1)属性。品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。2个好处。品牌不仅代表了一系列属性，还体现了一些特定的利益。购买商品的本质是购买一定的利益，这需要将属性转化为功能或情感利益。换句话说，品牌利益在很大程度上受制于品牌属性。3值。品牌体现了生产者的某种价值观。品牌价值的客观意义要求企业营销人员必须区分对这些价值感兴趣的购买者。4文化。品牌也与特定的文化相联系。5个性。品牌也体现了一定的个性。如果品牌是人、动物或物体，那么不同的品牌会使人产生不同的品牌个性联想。6个用户。品牌意味着购买或使用产品的消费者类型。品牌内涵有六个层次，企业必须决定品牌特征的深度层次。人们经常犯关

3、注品牌属性而忽视其他属性的错误。事实上，购买者更注重品牌利益，而不是品牌属性，竞争对手很容易模仿或复制这些属性。此外，随着时间的推移和技术的进步，现有的属性将变得毫无价值。可以看出，品牌与特定属性的关系过于密切，但会伤害品牌。然而，只强调品牌的一个或几个利益是有风险的。品牌最持久的意义是它的价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌之间差异的本质。品牌的作用品牌的作用可以从许多方面来看。品牌对消费者和企业的不同功能描述如下。(1)品牌对营销人员的重要作用对于从事营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下几个方面：1。品牌有助于促进产品销售和建立企业形象。品牌有利于保护品牌所有者的

4、合法权益。3.品牌有利于抑制企业的不良行为。4品牌有助于扩大产品组合。(二)品牌给消费者带来的好处1。品牌便于消费者识别和识别他们需要的商品，并帮助消费者购买商品。2.品牌有利于维护消费者的利益。3.品牌可以促进产品改进，使消费者受益。第三章。品牌和商标的联系和区别品牌和商标是用来识别不同生产商和经营者的不同种类和不同质量产品的商业名称和标志。然而，品牌和商标的外延是不一样的。品牌是一个市场概念，是市场上产品和服务的流行品牌。它强调产品与相关质量和服务之间的关系。品牌本质上是品牌用户在产品特性、服务和利益方面对客户的承诺。商标是一个法律概念，是一个已经获得专有权并受法律保护的品牌，是品牌的一部

5、分。无论商标是否在商品上使用，商标所标示的商品是否有市场，只要用成本法评估，就必须有商标价值；品牌是不同的。不用的品牌自然一文不值。品牌的价值是通过市场上以品牌为标志的产品或服务的表现来评估的。品牌经营的第一个操作环节是企业生产经营的产品是否应该有品牌。不言而喻，拥有自己的品牌必然要支付相应的费用(包括包装费、法律保护费等)。)，增加了企业的总经营成本，同时也承担了一定的市场风险(如果一个品牌不受欢迎，它就会失去自己)，但品牌给用户或营销人员带来的好处不可低估。品牌的有益作用是企业选择品牌战略的重要原因。虽然品牌可以给品牌所有者和品牌使用者带来很多好处，但并不是所有的产品都必须有品牌，这取决于

6、品牌运作的投入产出计算。在实践中，一些营销人员经常采取无品牌战略，以节省包装和广告成本，降低产品价格，吸引低收入购买力，提高市场竞争力。例如，超市里有无品牌产品，大多是包装简单、价格低廉的产品。一般来说，不能使用品牌的商品有以下几类：(1)由于制造商不同而没有不同质量特征的商品，如电、木、煤等。(2)不习惯识别品牌购买的商品，如食用油和卫生纸。(三)生产简单、无一定技术标准、选择性小的商品，如小农具；以及各种各样的小商品，如橡皮筋和纽扣。(4)暂时或一次性生产的货物。必须指出，缺乏品牌意识和品牌意识是有原因的。当然，一种商品是否有品牌不是一成不变的。随着品牌意识的增强，近年来，中国企业的品牌化

7、程度不断提高。其次，在品牌所有权战略决定了一个产品应该有一个品牌之后，它涉及到如何选择品牌所有权。企业有三种策略可供选择：第一，企业使用自己的品牌，即企业品牌或生产者品牌；第二种是企业把产品卖给中间商，中间商用自己的品牌转售产品。这个品牌被称为中间商品牌；第三，企业在一些产品上使用自己的品牌，在其他产品上使用中间商品牌。企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌属于生产者或中间商。应综合考虑所有相关因素，综合分析得失。最关键的问题取决于哪个生产商和中间商在这个产品分销链中起主导作用，有更好的市场声誉和扩大市场潜力。一般来说，当生产者或制造商具有良好的市场信誉、强大的企业实力和较高的产品市场份额时，

8、应采用生产者品牌；相反，当生产者或制造商资金短缺、营销乏力时，不宜选择生产者品牌，而应主要使用中介品牌，或采用所有中介品牌。必须指出的是，如果中间商在某个目标市场拥有良好的品牌忠诚度和庞大完善的销售网络，即使生产商或制造商有能力拥有自己的品牌，他们也应该考虑采用中间商品牌。第三，品牌统一战略品牌，无论是属于生产者还是中间商，或者两者共享品牌使用权，都必须考虑如何命名所有产品。无论是大多数产品还是所有产品都使用同一个品牌，还是不同的品牌用于不同的产品，如何对此做出决策关系到品牌运作的成败。为了解决这个问题，通常有四种可供选择的策略：1 .统一品牌。也就是说，一个企业的所有产品都以统一的方式使用一

9、个品牌。优势：企业采用统一的品牌战略，可以降低新产品的推广成本；在企业品牌赢得良好市场声誉的情况下，能够实现顺利推出新产品的愿望；同时，它也有助于展示企业的实力和塑造企业的形象。缺点：但是，不应该忽视的是，如果某个产品由于某种原因(如质量)出现问题，可能会因为牵连到其他产品而影响到所有产品和整个企业的声誉。当然，统一品牌战略也有一些缺点，比如容易相互混淆，难以区分产品质量等级等等。2个独立品牌。这意味着企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：这种品牌战略可以保证企业的整体声誉不受某一商品声誉的影响；方便消费者识别不同质量和档次的商品，也有利于企业的新产品渗透到多个目标市场。缺点：较高的推广成本不

10、容忽视。3个分类品牌。也就是说，企业在分类的基础上对所有产品使用不同的品牌。例如，企业可以将其产品分为家电产品和女装产品。主要家用设备产品，并给他们不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是前两种方法的折衷。4.品牌扩张战略统一品牌、个体品牌和分类品牌战略，无论企业选择哪一种，经过科学有效的运作，都有可能获得更好的品牌知名度和美誉度。那么，当一个品牌获得了良好的市场声誉和较高的品牌忠诚度后，它能被用于其他产品来扩大或扩大品牌吗？这也是品牌运作过程中的一个重要命题。品牌扩张意味着企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。品牌扩张战略可以借助成功品牌的市场声誉，使新产品顺利进入市场，节省推广费用。值

11、得注意的是，品牌扩张战略是一把双刃剑。如果成功品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意，消费者不认可，也会影响品牌的市场声誉。五、多品牌战略品牌扩张因其市场成本低而受到企业青睐，但并非所有品牌都适合扩张，也并非所有扩张后的品牌都能成功扩张。如果品牌扩张难以达到预期的效果，那么新产品只能借助新品牌进入市场，这样就会有更多的企业产品品牌。多品牌战略是指企业同时为一个产品设计两个或多个竞争品牌的实践。采用多品牌战略的企业可以在产品分销过程中占据更多的货架空间，进而压缩或占据竞争对手产品的货架区域，为获得更高的市场份额奠定基础。还需要注意的是，不同的品牌代表不同的产品特征，多个品牌可以吸引不同需求的客户，

12、增加市场份额。还应该提到的是，由于许多不同的品牌同时并存，企业的推广费用将不可避免地增加，也会有自身竞争的风险。因此，在使用多品牌战略时，我们应该注意每个品牌的巨大市场份额。受竞争对手品牌接近和部分消费者偏好变化的影响(消费者改变了对自己品牌的信任，转而使用竞争对手品牌的产品，降低了自己品牌的市场份额)。品牌重新定位的目的是使现有产品具有不同于竞争对手产品的特征，并使自己与竞争对手产品保持距离。企业在重新定位品牌时，应该综合考虑两个因素：一方面，应该考虑重新定位的成本，即把自己的品牌从一个市场位置转移到另一个市场位置的成本；另一方面，我们应该考虑重新定位收入，即通过将企业品牌置于新的位置而增加

13、的收入。包装策略包装是商品生产的延续。商品只有包装后才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以在流通过程中保护商品的良好质量和数量，同时也可以增加商品的价值。此外，良好的包装有利于消费者的选择、携带和使用。产品包装作为一种重要的营销组合因素，已经成为营销实践中市场竞争的重要手段。一、包装的含义、类型和功能(一)包装的含义包装是指为某一品牌的商品设计和制造容器或敷料的一系列活动。也可以说包装有两层含义：第一，包装是指为产品设计和制作绷带的活动过程；第二，包装是指绷带。一般来说，商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料。商标或品牌是包装中最重要的组成部分，应该在整个包装中占据突出

14、的位置。合适的包装形状有利于储存、运输和展示，也有利于产品销售。因此，形状是包装中不可缺少的组合元素。颜色是包装中刺激销售的最重要因素。突出商品特征的色调组合不仅能强化品牌特征，而且对顾客有很强的吸引力。包装中的图案就像广告中的图片，它们的重要性和不可或缺性是不言而喻的。包装材料的选择不仅影响包装成本，还影响商品的市场竞争力。开发和选择新材料是包装设计中的一项重要工作。另外，产品包装上有标签。标签通常印有包装内容、产品所含主要成分、品牌标志、产品质量等级、制造商、生产日期和有效期以及使用方法等。一些标签还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。(2)包装类型包装是流通领域生产过程的延续。产品包装根

15、据其在流通过程中的不同功能可分为运输包装和销售包装。1运输包装。运输包装，也称为外包装或大包装，主要用于保护产品质量和安全以及完整的数量。运输包可细分为单一运输包和集体运输包。(1)单件运输和包装。指货物在运输过程中装入的箱子、桶、袋、袋、罐、罐。用单一容器包装商品，如篮子、笼子和篮子。根据所使用的包装材料，它也可以分为容器和绳索制成的纸，木材，金属，塑料，化学纤维，棉花和亚麻织物等。它可以细分为盒，桶，袋，袋，捆，瓶，罐，篮等。(2)集体运输和包装。它是指通过在一个大包装容器中组合一定数量的单个包装而合成的一个大包装。这种包装方式符合运输、装卸现代化的要求，可以实现货物的散装包装，有利于降低

16、成本，提高工作效率。目前，常用的集装箱运输包装包括集装袋、托盘和集装箱等。销售包装。销售包装，也称为内包装或小包装，随着产品进入零售链并与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装。因此，销售包装不仅要保护产品，还要美化和宣传商品，以方便展示和展示，吸引顾客，方便消费者了解、购买、携带和使用。第3节包装策略1。包装的含义、类型和功能1。包装的含义包装是指为某一品牌的商品设计和制造容器或敷料的一系列活动。也可以说包装有两层含义：第一，包装是指为产品设计和制作绷带的活动过程；第二，包装是指绷带。一般来说，商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料。1 .运输包装的包装类型。运输包装，也称为外包

17、装或大包装，主要用于保护产品质量和安全以及完整的数量。运输包可细分为单一运输包和集体运输包。销售包装。销售包装，也称为内包装或小包装，随着产品进入零售链并与消费者直接接触。(3)包装的作用作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几个方面：1。保护商品。便于储存和运输。3促进销售。4英寸有几种包装策略可供企业选择：1、相似的包装策略。指企业生产经营的所有产品，在包装外观上采用相同或相似的图案、颜色等共同特征，使消费者可以通过相似的包装将这些产品视为同一企业的产品，具有相同的质量水平。相似的包装策略不仅可以节约包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响力，还可以充分利用企业的良好信誉，有助于消除消费者对新产品的不信任，进而促进新产品的销售。二级包装策略。这种策略意味着企业为自己不同质量等级的产品设计和使用不同的包装。其做法适应了不同需求层次消费者的购买心理，方便消费者识别和购买商品，有利于全面扩大销售。当然，很明显，这种策略的实施成本高于类似的包装策略。3.分类包装策略。分类包装策略是指根据消费者不同的购买目的，对同一产品采用不同的包装。这种打包策略的担心和缺点与分层打包策略相同。4、