Leasing strategy of Zhujiang Yujing Bay 御景湾商业包装推广方案.ppt

1、市场分析,招商策略,项目分析,项目定位,方案思维导图,水口商业调研,项目基本概况,项目SWOT分析,项目总体定位,功能业态定位,社区商业研究,招商策略,租金策略,包装推广,招商目的,市场分析,招商策略,项目分析,项目定位,水口商业调研,项目基本概况,项目SWOT分析,项目总体定位,功能业态定位,社区商业研究,招商策略,租金策略,包装推广,招商目的,近年水口商业发展快速，大型商业逐渐兴起，但整体上商业经营档次低、租金水平不高。,商业特征： 商业起步晚，集中商业近2年才启动，但发展快； 缺乏品牌商家，基本上为本地企业； 商业建筑形式陈旧落后，多为农民房； 经营档次低，消费水平低，消费群体为当地居民

2、和工厂工人； 租金水平不高。,水口商圈,水口商业现状,龙湖市场商业步行街作为典型的商业街案例，经营档次低，租金水平在30-40元/平米。,龙湖市场1楼档口租金一般在40元/，依托龙湖市场的商业步行街消费群体以当地居民和工厂工人为主，经营业态基本上为服装，档次较低，经营状况一般，租金水平在3040元/ 之间。,租金水平,结论： 1、水口老商圈商业经营档次低，租金水平不高，消费群体多为当地居民和工厂工人； 2、老商业区缺乏品牌商家，陈旧的商业建筑和有限的消费力，不利于品牌商家进驻； 3、水口商业处于新旧更替阶段，正由老商圈向新规划的中心商业服务区转移。 4、水口新商业中心规划超前、潜力巨大，正处于

3、逐步发展当中。,市场分析,招商策略,项目分析,项目定位,水口商业调研,项目基本概况,项目SWOT分析,项目总体定位,功能业态定位,社区商业研究,招商策略,租金策略,包装推广,招商目的,项目基本概况,珠光御景湾位于惠州东水口区域中心青塘湖畔,邻近文体中心、人民广场、湖滨公园。项目总规划建筑面积约20万平方米，容积率：2.0，其中住宅面积约17万平方米、全板楼带精装修、商铺面积2万平方米，并拥有一个近3千平方米的会所、和近2千平方米幼儿园。,项目位于水口青塘湖畔，区域地产开发迅猛，居住氛围逐步成熟，未来具备较好的预期升值空间。,项目SWOT分析,商业发展滞后，市场培育需要一定时间； 目前项目周围多

4、为零星分布的农民房，消费人群较少； 目前项目周围没有公交停靠站； 项目周围缺少品牌主力店的吸引力；,区位优势：位于东江新城片区核心生活区范畴内，北依青塘湖、南临未来城际轨道洛唐站，西与水口大道接壤，规划高，前景看好！ 交通发达：北临水口工业大道，南邻水口大道，且临近城际轨道洛唐站； 水口地产开发迅猛，是惠城房地产发展的重点区域，项目周边大盘林立，未来高尚人口增加，消费力强劲；,整体商业处于由老商圈向新商圈过渡的时期，市场机会好； 住宅市场起伏跌宕，大量获利投资者转移投资渠道，商业地产成为他们另外的主选投资渠道；,与周边其他在建商业项目存在竞争，项目商业定位受到市场承受能力的威胁； 市场因素的不

5、确定性，商业风险大； 国家限制政策带来的风险：销售手段的控制、贷款利率的提高等。,SWOT,优势,劣势,机会,威胁,结论： 1、地处东江新城生活居住区域的核心区域，是水口居住服务中心，同时也是未来水口商业发展的主要区域。 2、未来便利的交通环境，大量楼盘的兴建，都为项目成为水口首席商业街提供了实现的可能。 3、水口商业发展滞后，市场需要培育。 4、目前项目周边分布的是农民房和工厂，消费人群有限且低。,市场分析,招商策略,项目分析,项目定位,水口商业调研,项目基本概况,项目SWOT分析,项目总体定位,功能业态定位,社区商业研究,招商策略,租金策略,包装推广,招商目的,根据社区商业特征，社区商业可

6、划分为外向型、偏外向型、内向型社区商业三种类型。,社区商业特点： 面向特定的居住区域，以相对固定的客流作为服务对象； 商业规模通常不会很大； 强调超市及其他生活配套的作用；,社区商业三种类型： 外向型社区商业 是指在满足本社区居民的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区配套商业类型，是三种类型当中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大。 偏外向型社区商业 是立足于本社区居民，兼顾外部消费群的社区配套商业类型，兼有外向型社区商业的部分特征。 内向型社区商业 是在规划时基本只考虑本社区消费群的社区配套商业，通常商业规模以本社区居民消化程度为限。,社区商业分类,社区商业分类的核心标准

7、是商业面积与住宅面积的比值，临界点分别是5%、2%。,社区商业分类标准：,分类标准,社区商业分类主要依据六大因素来判断：项目商业面积与住宅面积的比率、人均商业面积、主力业态、商业分布形式、所处区域性质和交通条件。,社区商业分类的核心标准：依据该项目的商业面积与住宅面积的比值来判定。,根据社区商业理论和本项目建筑规划数据判断，本项目商业属于偏外向型社区商业。,商业与住宅面积比率： 商业面积（7180） ：住宅面积（200000）3.59,根据社区商业的研究理论：,综合分析，本项目属于偏外向型社区商业,注：住宅按每户4人计，大约4800人。,本项目的商业与住宅面积比率为3.59%，说明商业规模相对

8、偏大。但项目辐射范围内的消费力不足，需要吸引大量的外部人流支撑消费力，业态规划不仅要满足社区居民日常需求，还要满足项目以外的其他消费。,项目商业 属性,人均商业面积： 商业面积（7180） ：项目人口（ 4800人）150,本项目商业业态为社区超市+特色餐饮+生活服务配套+家居建材，通过社区超市吸引人流。,业态组合,偏外向型社区商业业态组合的两种基本类型：,第一类：以主力店综合超市为经营龙头，辅以餐饮、服务配套及美容生活家居等业态，主要以品牌主力店的市场号召力增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营。 第一类偏外向型社区商业对于核心商圈内人口数量要求高，主力店一般要求常住人口需达10万人以上；

9、,第二类：以社区标超较大规模的餐饮及家居建材、美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流。 第二类偏外向型社区商业对于核心商圈内人口要求较低，更加注重发挥餐饮的辐射带动作用。,本项目位于水口新中心区，常住人口不足5万，流动人口约6万，依据项目规模、商业现状，我司建议采用第二类业态组合模式：,业态规划：社区超市+特色餐饮+生活服务配套+家居建材,社区标超,品牌餐饮,项目建议采取环绕街铺型的布局方式，能增强商业展示性，利于销售；但分布零散，业态难以控制。,商业布局分析,项目短期内客流量少，长远来讲，由于三面临街人流易达性强，未来商业前景好。,

10、小结： 项目位于新中心区，业态规划服从消费需求发展规律； 项目作为社区商业，业态规划遵循社区商业理论。,水口工业大道,水口中心大道,规划路,本项目商业市场定位依赖于市场环境和项目条件两个方面。 1、市场环境因素 从宏观层面来说，水口经济前景看好，具有扎实的商业基础； 从商业经营发展趋势来看，水口正步入品牌及商业形象更新时代； 从目前水口的消费能力来看，大众消费能力普遍不高，大量高端消费者跨区域消费； 目前惠城商业地产竞争激烈，存在供过于求，加上未来水口新城市中心定位带来的巨大商业体量，使本项目将面临一定的竞争势态； 本项目商业定位必须以商业消费者、投资者、经营者等三者潜在目标客户的需求为基础。

11、,市场定位背景分析,2、项目自身条件因素 本项目具有城市商业开发的先天条件，能满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求； 本项目未来交通便利，地段优势及区域优势前景看好； 以项目目前商业面临的竞争环境来看，水口住宅与商业项目都刚启动，项目在位置和规划上形成了优势。 因此从上述两个方面的因素出发，必须权衡利弊，既要符合 市场客观事实，预见市场发展趋势，又要结合项目自身条件高起点定位，引导市场，建立本项目商业竞争优势。,根据项目商圈现有业态、城市规划发展要求、项目商业建筑形式及规模来确定项目商业定位。 经过上述分析，确定本项目的整体定位为：,为满足项目社区业主消费需求，以社区生活配

12、套、特色餐饮、家居建材为主的商业街,青塘湖畔 社区精品商业街,整体商业定位,生活配套街，社区生活超市以及社区配套：银行、面包店、照相馆、干洗店、美容美发、24小时便利店等,家居建材街，包括家居用品、建材、布艺、工艺品、装饰公司等,特色餐饮街，包括品牌餐饮、风味小吃等，该区域商铺结构需具备餐饮功能,项目业态规划主要包括社区配套、特色餐饮、家居建材三大类。,根据城市商业发展规律和社区商业理论、市场调研以及项目的综合分析，确定本项目的功能业态分为三大主题街： 生活配套+特色餐饮+家居建材,业态规划,引进社区品牌生活超市，提升项目价值，利于项目未来的招商与销售。,引进社区品牌生活超市，建筑面积约300

13、-500平米。如华润万家、乐购社区店。临水口中心大道。 引进24小时便利店，如天福、美宜佳，临水口工业大道。,品牌社区生活超市,引进品牌便利超市意义：提高项目形象，提升商业价值，利于商业的招商。在招商手段方面，对于社区品牌生活超市和品牌24小时便利店，建议开发商自己持有，便于整体商业的招租。,品牌社区生活超市,品牌24h便利店,市场分析,招商策略,项目分析,项目定位,水口商业调研,项目基本概况,项目SWOT分析,项目总体定位,功能业态定位,社区商业研究,招商策略,租金策略,包装推广,招商目的,招商目的,第一，弥补本项目在生活配套等方面的不足，是社区配套的重要组成部分，提升社区居家功能，方便业主

14、日常生活所需； 第二，通过招商完善及弥补商业、生活配套方面的不足，提高项目形象，提升项目商业价值； 第三，以商业带动及促进项目二期剩余7栋和8栋剩余货量的销售，同时为10栋和9栋的开盘奠定商业基础；,招商策略,社区配套店、特色餐饮店、家居建材店三部分同时启动招商； 以主力店的招商带动其它商家的入驻，如先启动华润或乐购社区生活超市、银行等主力店的招商。 对于主力店或品牌店采取低租金或零租金或赠送3年物业管理费的形式，吸引其进驻，带动其它小商家的入驻。 招商手段上采取地盘包装+主力店特约拜访+网络推广+手机推广+扫街等形式。 对周边零星商业以免租或低租金的形式劝其入驻本项目，给予免租金、免物业管理

15、费等形式。,租金策略,根据对区域内的龙湖市场商业调研得知，其街铺租金大多集中在2040元/平方米/月，结合项目所在位置、自身商业体量、商铺建筑结构（柱距、层高、进深、开间、荷载等），以及项目周边消费人群的消费水平、主力消费群情况，建议现阶段本项目商业平均租金： 1520元/平方米/月,主力店租金策略建议： 第一年：免租、免物业管理费 第二至五年：10元/月/ 第五至八年：15元/月/ 第八年后根据市场再定,包装推广,推广主题,销售资料包装,包装总纲,推广主题,项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，脱离水口商业目前商业形象不佳的劣势，同时突出本项目商业的规模优势，体现精品社区商业街的独特风情魅力，并保持与项目整体形象的一致性，其形象概括为：,青塘湖畔 社区精品商业街,精品社区商业街 3万平米社区风情商业街 水口首席集品牌超市、特色餐饮、家居建材于一体的社区商业街,项目包装内容的重点是主题定位、预期收益、升值潜力，从而吸引商家。,包装总纲,对项目进行包装的终极目的，使赋予项目高品质形象感，拉升档次与竞争对手形成差异化，并给客户部分未来使用的形象感受，以支撑并提升项目在售房源的价格定位。 对于商业物业的形象包装，特别是基于“社区精品商业街”的定位，以及项目的区位地段、消费力，在价值体系建立上，与住宅或一般写字楼项目包装定位不同的是，它不需要华丽的形式，而是以主题定位、预期收益