价格歧视培训资料(ppt 22页).ppt

1、三级价格歧视,组员：周苗苗 高海燕 周超逸 邓博 彭挺,从联想的定价策略,分析,2006年11月,从各大IT网站获悉,联想在美发起了的假日促销活动,其美国网站信息显示ThinkPad (以下简称TP)四个系列主力机型均有削价。其中TP R60价格由640美元降至565美元(约合4434元人民币) ,创下新低。2006年中,联想已经在美两次发动了TP大规模降价,最高降幅分别达33%和42%。价格之优惠远远超过其在国内的优惠,并且会一直持续下去。,案例背景,2006年11月,从各大IT网站获悉,联想在美发起了的假日促销活动,其美国网站信息显示ThinkPad (以下简称TP)四个系列主力机型均有削

2、价。其中TP R60价格由640美元降至565美元(约合4434元人民币) ,创下新低。2006年中,联想已经在美两次发动了TP大规模降价,最高降幅分别达33%和42%。价格之优惠远远超过其在国内的优惠,并且会一直持续下去。,案例背景,这则消息一经在国内报道,立即引起了轩然大波。大多数人都很奇怪联想在美国和中国的销售策略是否颠倒了,更多的是愤慨联想这样的行为。以前,消费者普遍容忍和理解国外品牌的国内外的价格差异,现在面对联想这样不存在国内关税的企业所作出的定价而感到由衷的愤怒和深深的不解。,案例背景,这则消息一经在国内报道,立即引起了轩然大波。大多数人都很奇怪联想在美国和中国的销售策略是否颠倒

3、了,更多的是愤慨联想这样的行为。以前,消费者普遍容忍和理解国外品牌的国内外的价格差异,现在面对联想这样不存在国内关税的企业所作出的定价而感到由衷的愤怒和深深的不解。,联想为何采取该种定价策略？,什么是价格歧视,通俗的讲是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时,对不同的顾客索取不同的价格。 价格歧视是以消费者的支付意愿为基础的定价方式，厂商实行价格歧视的目的是攫取消费者剩余，以达到利润最大化。,5,对每一买者和每一单位实施价格歧视 指厂商根据每一个消费者对产品和服务的最高支付意愿来制定产品和服务价格的策略。,针对不同消费数量实施价格歧视 根据消费者购买的不同数量采取 不同的价格。,针对不

4、同买者集团实施价格歧视 主要基于消费者年龄、职业身份或其它易辨别的特征，将消费者分为不同群体，然后针对不同群体制定不同价格。,价格歧视的实施必须满足三个前提条件 ：,第三，企业必须有效地制止消费者的套利行为。 即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品 的消费者没有途径再以高价卖出。,第二，企业必须有容易区别的、对产品有不同需 求弹性的顾客群。只有具备这一条件，企业才有可 能采用逆弹性定价法，在需求弹性大的市场上制订 较低的价格，在需求弹性较低的市场上制订较高的 价格，通过价格歧视获得更多的消费者剩余。,第一，企业必须有一定的市场影响力， 能够在某种程度上决定市场价格。,联想的定价策略,联想旗下

5、的TP笔记本国内价格远远高于国外价格,明显采取了价格歧视的定价策略,并且是三级价格歧视。,8,案例分析,例：假定垄断厂商边际成本和平均成本均为 m，厂商将消费者划分为两个群体。已知两个消费群体的需求曲线分别为P1（Q1）和P2(Q2),那么厂商的总利润为：,9,案例分析,厂商在各个消费群体中实现利润最大化时，它的总利润也就达到了最大。根据MR=MC：,10,故有MR=MR，即厂商使得在两个市场上的边际收益相等，就可以实现总利润最大。,函数模型的建立,由于本例中商品的可替代性是影响需求价格弹性的主要因素，相对于中国市场，美国市场上IBM存在更多的替代品，市场竞争更加激烈，所以IBM在美国市场的需

6、求更具弹性。 另外，因为电脑产业的流水线规模生产，所以短期内电脑的边际成本可看作一个常数。 因此，建立如下函数模型：,函数模型,例：IBM在中美市场推销产品，其边际成本均为4千单位。两个市场的需求方程分别为： 中：P1=16-Q1 美：P2=14-0.5Q2 情况一：IBM采取三级价格歧视 1=P1Q1=16Q1-Q12 2=P2Q2=14Q2-0.5Q22,12,函数模型,MR1=16-2Q1 MR2=14-Q2 MR1=MR2=MC=4 解得Q1=6 , Q2=10 P1=10 , P2=9 =1+2=Q1(P1-MC)+Q2(P2-MC)=86,函数模型,情况二：IBM采取单一价格策略

7、P=16-Q1 P=14-0.5Q2 Q1=16-P Q2=28-2P Q=Q1+Q2=44-3P P=44/3-Q/3 =PQ=44Q/3-Q2/3 MR=44/3-2Q/3=MC 解得：Q=16 , P=28/3 , =85.33,函数模型,MR1,MR2,D1,D2,D,MR,MC,P1,P2,P,Q1,Q2,Q,IBM在两种定价策略下，总销量相同， 采取价格歧视带来的总收益大于传统定 价带来的总收益。,联想定价策略的原因,联想定价策略的原因,决定定价的关键是市场的供求特征,具体体现为目标市场的价格弹性,目标市场的价格弹性不同,最优定价策略也就不同。 中国TP的目标市场需求价格弹性小于欧

8、美TP的目标市场需求价格弹性导致定价不同(当然也受税收的影响) 。,16,正面分析欧美市场,正面分析,经济发展水平高 笔记本的普及率很高必需品（需求量大） 政府管制严质量差距不大 对价格敏感需求弹性高,17,中国市场,欧美市场,大陆的TP系列则面对的是虚荣效应和攀比效应兼具的市场 笔记本电脑未普及需求量相对较少 质优的TP系列和质次的笔记本电脑的质量差距较大 TP的T系列本身在中国指向高端商务 TP系列的目标市场的需求价格弹性比较低,18,正面分析中国市场,反面分析联想为何不降低TP笔记本在中国的售价？,反面分析联想为何不降低TP笔记本在中国的售价？,消费者心理认为价格贵意味着品质高端（虚荣和

9、攀比） 联想在接手IBM PC部门之前, ThinkPad的定价政策就已经是目前这个样子了 为欧美市场的渗透定价策略提供支持 渗透定价：即采取先低价后高价的做法，通过低价扩大市场占有率、追求规模经济，排除竞争对手，加强厂商垄断势力。,19,反面分析联想为何不降低TP笔记本在中国的售价？,消费者心理认为价格贵意味着品质高端（虚荣和攀比） 联想在接手IBM PC部门之前, ThinkPad的定价政策就已经是目前这个样子了 为欧美市场的渗透定价策略提供支持 渗透定价：即采取先低价后高价的做法，通过低价扩大市场占有率、追求规模经济，排除竞争对手，加强厂商垄断势力。,20,价格歧视对社会福利的影响,因此

10、我们不能把垄断条件下的价格歧视与完全竞争市场调价下的最优价格相比较，而应同垄断条件下的统一定价相比较。由于价格歧视把低弹性群体的部分收入再分配给了高弹性群体和垄断者，再垄断条件下的价格歧视行为与统一定价相比究竟时增加社会福利还是会减少社会福利，就取决与价格歧视所造成的高弹性消费群体与生产者的收益与低弹性消费者群体的损失之间的比较，只要前者大于后者，价格歧视行为就会增加社会福利。,分析价格歧视的福利效应应需要明确一个前提，那就是垄断者所选择的价格歧视不可能时社会最优的，最多只能达到社会次次优。这是因为价格歧视的社会福利效应肯定会低于完全市场条件下的统一定价。在完全竞争的市场条件下，每一个企业都是价格的接受者，而不是价格的决定者，在市场竞争的作用下，产品价格、边际成本、平均成本、边际收益、平均收益都是相等的，此时价格最低产量最大，任何企业都不存在者超额利润，消费者获得最多的消费者剩余，整个社会福利达到最大化，问题在于完全竞争的市场条件时一种理论抽象，严格意义上的完全竞争在现实生活中并不存在。,一般来说，只要实施价格歧视能够带来足够的新客户，能够增加销售量和产量，消费者的福利