华夏地产项目推广整合策略.ppt

1、,华夏地产2002年项目推广整合策略,以华夏地产品牌形象再造为手段 完成2002年华夏地产项目的营销任务,目的,一个创新观念的领导者（思想）,华夏地产应该是怎样的一个品牌形象？,一个文化与生活方式的传播者（载体）,一个专业新锐的房地产开发商（技术保障）,华夏地产以前的成功， 与这样的观念潜意识指导项目的发展密不可分， 创新是过去成功的核心价值， 坦率的看问题， 现在的项目发展缺少创新观念的支持与要求。 比较两年前， 今天华夏地产面临的竞争环境不可同日而语， 因此对华夏地产的要求也越来越高， 回顾两年前并和现在对比， 竞争对手和我们的差距缩小， 过去能让人眼前一亮， 现在需要给人震撼， 才可能获

2、得垄断与绝对性的胜利。,这样的品牌形象有何价值？,对于一个房地产开发商来讲， 客户一定是通过项目的形象和发展商形象产生关联， 项目的形象一定是一个典型的商业与市场活动， 是务实的为消费者提供利益的行为， 市场通过发展商对项目的理想与创新感知发展商的领先地位。 总结一下，品牌形象一定要有市场化的行为作为基础。 华夏地产已经有两年没有规模化的项目推广， 也弱化了公司的品牌形象。 因此，华夏地产2002市场化行为不仅表现在华夏经典 与678大街两个项目的销售推广， 更要使两个项目有整合的力量。,市场通过什么讯息获取品牌形象？,2002年华夏地产如何创新？,二、华夏经典理念创新,三、营销媒介手段创新,

3、一、678大街定位创新,678大街的理想与华夏经典的现实 理想提升现实的价值（精神体验） 现实接近理想的实现（物质体验）,华夏地产2002年项目推广整合关系,大街的定位创新,1,678,消费者定位 京津小资度假胜地 功能定位 以电影院为主题融合各种综合商业业态的旅游一条街 建筑风格定位 现代、工业化、艺术化、热情与冷并重 宣传姿态定位 大北京观，超越廊坊,POSITIONING,形象定位世界电影之旅,不同分类方式的主题电影院数十座 商店，旅馆，酒店， 沙龙酒吧，餐厅，跳蚤市场 现代建筑风格集粹， 街心广场，电影主题街景艺术,世界电影之旅的内容,想象中的,678,A,B,C,D,E,F,G,H,

4、I,J,K,L,M,N,O,P,Q,R,s,吸取第五大街推广的经验与教训， 北京的接纳不仅需要特色项目的展现，也需要城市印象的改变， 这是一个城市营销的课题，需要政府与社会资源的互动支持， 形成政府在北京卖廊坊，华夏在北京卖678的共同推广效应。,城市营销，政府企业互动,一、10万元开店计划 二、创业整合销售 三、与高新科技园的科技创业对应的休闲生活园的文化创业 四、21世纪，不一样的青年 消费群体、创业群体生活形态的大型市场调研 五、新生代生活方式变革社会讨论 六、社会同类圈子化集群消费”,推广手段案例,的理念创新,2,华夏经典,直觉认为， 华夏经典的价格体系 在现阶段的廊坊地产项目中 有非

5、常鲜明的个性特色， 符合华夏地产不与社会随波逐流的价值观， 提出的“让普通人享受尊贵”的口号， 也具备刺激社会的文化力量， 是社会思潮的方向， 符合目标客户群的心理需求， 这是成功的商业活动的保障。 关键问题， 如何让消费者理解与感受到尊贵， 即从何种角度切入“让普通人享受尊贵”， 从而占领消费者的心理位置， 这就必须先分析 华夏地产应该倡导的尊贵观是什么？,让普通人享受尊贵,尊贵，是一种人生而平等的价值观， 人人受到尊重，个性受到尊重， 衍生开来，便是一种符合人类社会发展进程文化理念， 人生而尊贵，可以通过一种新生活的主动选择而实现， 是一种生活方式，甚至涵盖到服务的理念。而不仅是价格与档次

6、的体验。 我们要做的，就是把这种尊贵观，融入项目的包装、推广、营销、社区文化活动中。 因尊重而尊贵。,尊贵观,华 夏 经 典 的,一、亲和、平等的销售形象 （现场包装与服务，包装设计不仅仅是视觉与色彩，更需要内涵的支持， 销售资料的主题文化感觉可以通过尊贵观的理解引入） 二、产品的人性化设计解剖 三、产品的个性化设计解剖 四、一对一的个性服务体验（一对一装修设计顾问引入） 五、日常稳定的公关活动（信息沟通纽带的建立） 六、对普通人点滴生活关注与解决方案（居住环境问题调查）,举例,特别推介 一对一外国设计师居室设计活动,邀请国外装修设计公司如写意空间、新世家为装修顾问， 以满足客户个性化要求为利

7、益点， 让购房业主有机会一对一倾听外国设计师对其居室装修个性化建议， 享受额外的增值服务，树立品质形象，建立与客户长期关系。,的手段创新,3,营销媒介,生活艺术中心 的建立,定位：一个新生活的展览中心 一个传播沟通的渠道 一个新媒体的宣传出口 功能：开展各种主题的展览与活动 成为生活品位的沙龙 是华夏地产的日常公关活动与项目销售场所 品位：象商业街坊的建筑语言，象办公大楼改装的感染力 内涵重要，形式同样重要,商业街坊首层设置 华夏地产 生活艺术中心,LIFE ART,&,建造一个有机可变的售楼中心， 全开放的展览与有接待人员的场所区隔， 使参观的人没有心理负担，尊重隐私空间， 通过新生活的全方

8、位主题性阶段性的展示带出项目的信息， 并牢固的占领消费者心理位置并培养其兴趣与消费的产生。 变功利销售为客户培养，彻底改变买楼才看楼的惯常购买行为， 以此作为媒介的出发点，衍生众多可实施宣传策略， 比如生活艺术直邮月刊，和展览销售公关等系列活动紧密结合， 成为全程推广的主导媒介手段。 案例：北京东方广场SONY探梦,传统 购房模式 的革命,生活艺术馆：居室、家具、服装、电影、书、新商业、介绍展示、名人访谈等等。 如同经营酒吧、商店、展览馆、音乐厅的全方位手段经营生活艺术馆。,A,B,生活艺术馆：居室、家具、服装、电影、书、新商业、介绍展示、名人访谈等等。 如同经营酒吧、商店、展览馆、音乐厅的全方位手段经营生活艺术馆。,C,生活艺术馆：居室、家具、服装、电影、书、新商业、介绍展示、名人访谈等等。 如同经营酒吧、商店、展览馆、音乐厅的全方位手段经营生活艺术馆。,D,生活艺术馆：居室、家具、服装、电影、书、新商业、介绍展示、名人访谈等等。 如同经营酒吧、商店、展览馆、音乐厅的全方位手段经营生活艺术馆。,E,生活艺术馆：居室