企业形象分析

1、标企业志形象策划,麦斯威尔咖啡,目录,品牌介绍 品牌发展 品牌分析 市场分析 消费者分析 产品分析 产品定位,品牌介绍,Maxwell House 麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改

2、名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏。,品牌的发展,十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎，麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘焙研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，这句话也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。,品牌分析,品牌意识,对许多消费者而言，比较认定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上麦斯威尔的品牌知名度远不及雀巢。尤其是在大学生市场。,品牌核心

3、,Maxwell House是麦斯威尔的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡师一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术。”这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的另一经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切的传达了生活的趣味。,市场分析,根据市场调查数据得出结论：在中国市场，咖啡最大的竞争者仍是茶饮料。于中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有超过13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气候和地狱特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们的青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此咖啡在中国被消费者完全接

4、受还需要很长的时间。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。,麦斯威尔的优势 1，麦斯威尔咖啡产品品质优秀 2，经典的广告语使麦斯威尔咖啡具有较高的品牌知名度 3，在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位 4，麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点已经深入人心,麦斯威尔的劣势,1，品牌形象不够清晰，广告核心诉求与竞争对手没有明显的差异 2，作为全球品牌大部分渠道建设不够完美 3，尚未与消费者建立真正的联系 4广告宣传强调着香浓、醇厚口味，但忽视了目标消费群的个性化特征,麦斯威尔的核心目标消费群集中在18-30岁

5、之间。大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力 敢于尝试新鲜事物，有求新心理 注重生活质量，懂得享受 他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的 他们有能力追求自己想要的东西，他们懂得如何对自己更好 他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化和激情,消费者分析,产品分析,产品结构：麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些，雀巢咖啡的产品结构则显得相对单一。 产品包装：麦斯威尔的国际化个性更鲜明。 产品口味：麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正。,产品定位,1 麦斯威尔以往产品分析 a、产品质量，产品质量较高，属于中高档档次。 b、产品价位，居于中高档次，价格与质量基本吻合 c、产品认知，作为专业速溶咖啡品牌，具有一定的市场认知度以及市场美誉度，消费者对于产品质量比较满意。 2 产品定位策略 a品类定位速溶咖啡 b功能定位咖啡不仅可以提神同时对我们的身体也会有许多益处。,麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。麦斯威尔真正做到了将一个品牌塑造成为契合人类心灵需求的缩影，“滴滴香醇，意犹未尽”