品牌宣传与推广课件

1、特许经营体系建设课程,品牌的宣传与推广,2005年10月 北京,1,文志宏 凯朗伯思咨询顾问公司业务总监，高级咨询师， 13年工作经历,其中3年外贸出口业务管理,2年社团和民办教育管理,8年特许连锁经营领域实战经验。 负责过多个特许连锁体系的策划创建和运营管理，曾担任席殊书屋连锁常务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理。 负责过某（报刊）发行股份公司、国内某著名家电企业、某知名留学咨询公司、某幼教机构等企业的特许或连锁经营体系咨询项目 是中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。负责“2005年中国特许经营行业蓝皮书”和“连锁经营行业年鉴”数个行业的研究与撰写.,自我介绍,2,一、品牌

2、与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略,3,品牌与特许经营关系,品牌影响 有助于加快地域扩张的速度 更快地被新开拓市场消费者所认同和接受 提高地域扩张体系（特许经营）体系价值,特许经营 是品牌推广的重要方式 有助于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 使品牌价值获得经济回报,4,品牌与特许经营的内在联系,品牌管理的一致性,5,一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略,6,什么是品牌 ?,7,什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中,“价格,“渠

3、道,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销,价值 定位,8,品牌的内涵,9,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,10,顾客在品牌战略中居于核心地位,产 品,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想,“顾客第一” 真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做法,品牌,定义,新的品牌观,整合营销,11,品牌美誉度、忠诚度量化评估,问卷调查显示，64位客户中，有33位客户是因为同学朋友推荐而知道XXX的，占受访人数的50%以上。,2004年1-11月XXX前台来访客户统计数据中,因口碑来访客

4、户为1251人,占总数的41%。,问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户进行服务机构的关键。,示例,12,一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略,13,品牌管理系统图,市场,消费者,产品现状,SWOT分析,核心价值 （品牌角色）,消费者,品牌个性,创意公式,传播概念,品牌文化,形象规划,广告运动,公关运动,促销运动,媒体策略,与目标消费群共享品牌乐

5、趣,竞争对手,广告效果评估,产 品,14,关系 三角形图-品牌塑造创意工具,产品的好处 我为何喜欢该产品,消费者需求/信念 我为何高度评价该产品,品牌个性 我为何信任该产品,15,练习: 用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位,S,W,O,T,强势,弱势,机会,威胁,16,一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略,17,你如何选择品牌？,设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？,包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超市

6、是否有这个牌子； 有没有优惠券的回扣；是否带有赠品； 价格合适吗？售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！,18,“接触点”管理,消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： 朋友和邻居的评论 包装 报纸、杂志和电视信息、 客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式 店内产品上架的方式 零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型 朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。 客户服务的类型，如回函、查询 公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件 ,19,消费者对 营销传播 的看法,客户服务,直邮,店内展示,促销,广告,配销,

7、价格,产品设计,顾客如何观察品牌的营销传播,20,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,目标 建立品牌 吸引顾客来店 增加购买量 激励再次购买 培养忠诚度 吸引新顾客 保持品牌活力,互动网络,品牌整合传播,21,VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解 代表什么,广告 为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点,促销 让顾客钱花得更开心,公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系,媒介 发现传递信息的 最有力途径,品牌传播原则,品牌整合传播,互动式/网上行销 准确直接有效地 接触目标群,一个形象 一个声音,22,整合营销传播案例 蒙牛酸酸乳-超级女生 节目选择 冠名-合作 形象代言人-张含韵 互动(路演/短信海选/网络) 终端,销售额从7亿(04.6)到25亿(05.8),23,一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略,24,如何以小博大打造品牌?,1.细分市场 京都薇薇,KEYBOX 2.独辟蹊径 东方爱婴,字宝宝乐园 3.借船出海 蒙牛-神5 毛家饭店 4.品牌联盟,25,5.挑战名牌 蒙牛 红高粱荣华鸡(失败案例) 6.集中优势 九牧王,天狮 7.品牌延伸 迪士尼,蓝猫