高级店长课程内容—“赢得”消费者.ppt

1、营销成功的出路“赢得”消费者,当今企业面临许多的营销挑战,成本飙升 竞争对手增加 关系复杂 消费需求多样 。,当今企业面临许多的营销挑战,需求升级： 从简单到复杂 从单一到多样 从稳定到多变 从清晰到模糊 从低端到高端,消费升级： 消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”,当今企业面临许多的营销挑战,信息越来越_ 注意力越来越_ 权利越来越_ 需求越来越_ 口味越来越_ 心态越来越_,我们怎么办，才好呢？,传统的方法能解决这些问题吗,传统营销方法是什么？,未来中国市场的关键： 市场发展的重点（不是唯一点）将会从关注对手和产品转移到关注消费者，消费者行为的研究将成为趋势！,消费者心

2、理和行为分析,当今，几乎所有的营销人都对“最大限度的满足目标群体的需要是成功营销的关键”深信不疑，但如何满足？评价的标准是什么等缺乏研究！,认知,情感,认知,行为,情感,认知,行为,情感,行为,消费者心理和行为分析,“前景理论”与消费者购买过程 在2002年，心理学家卡尼曼教授以其“前景理论”获得诺贝尔经济学奖，它的基本观念是：人们通常无法充分地分析经济活动在内的“或然判断”的情境。在这样的情境下，人的判断依赖于特定的捷径和直观，有时会产生系统性的偏见。卡尼曼教授在诺贝尔的获奖演说中，着重提到了华人学者、芝加哥大学奚恺元教授的研究成果。,消费者心理和行为分析,1、我们的消费者是谁？,消费者个体

3、因素资源,经济资源 消费者资源: 时间资源 知识资源,消费者个体因素需求,特点： 消费者需求 趋势：,消费者在生理 和心理方面的缺乏,消费者个体因素,需求 动机 行为 行为评价,激发,驱使,结束,消费者需求的种类和表现,消费者个体因素知觉,消费者注意主要取决于以下因素： 刺激物因素： 消费者个体因素： 情景因素：,消费者外部因素社会阶层,对商品和品牌的偏好不同 对消费环境的要求不同 广告媒体的作用不同 支出模式不同 消费者所处的阶层不同： 休闲活动不同 购物方式不同 信息接受方式不同,扩展性决策有限性决策名义性决策 介入程度 时间多少 重要程度,2、消费者决策类型,3、消费者决策的过程,消费者

4、问题：,消费者动机,消费者认识问题： 主动型问题（需求） 被动型问题（需求）,消费者信息收集：,信息来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等 （2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览 （3）公共来源：大众媒体、政府机构、消费者组织机构等 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等,消费者评价：,消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价 确定消费者评价的标准 确定标准各指标重要性程度,在女性消费者购买服饰时所考虑的众多因素中，风格款式（28.20）、质量（23.99）是居于主导地位的两个方面，其他因素如价格(14.86%)、色调（10

5、.46%）、服务态度（8.01%）、面料（8.57%）、品牌（5.62%）、代言人(0.21%)和店内装修(0.07%)虽然所占比例偏小，但并不是说明其不重要，而是相对影响消费重要性会小些，没有发挥主要的决定作用。,我们的反应：,消费者对我们评价的标准： 技术、服务、交通、价格。,各评价的标准排列的顺序： 决定我们的战略、竞争力发展和方向！,评价方案,购买意图,他人的态度,行动的风险,购买决策,未预料到的 情况,消费者决策:,消费后人的态度有两种：满意和不满意 如果对产品满意，可能会再次消费该产品,并形成品牌忠诚 如果对产品不满意，则如下：,消费者消费后行为,如果对产品不满意,出现 不满意,采

6、取 行动,不采取 行动,采取 公开行动,采取 私下行动,直接向厂商 寻求赔偿,采取法律行为 寻求赔偿,向厂商、私人 或政府投诉,决定停止消费产品、 品牌或抵制卖主,提醒朋友该产品 或卖主的情况,消费者满意的结果 正面口传 增加使用 重复行为 品牌忠诚,如果对产品满意,满意与不满的形成过程,以前的体验,关于该品牌功效的预期,对该品牌实际功效的评价,对期望功效与实际功效差距的评价,未达到期望水平,与期望水平无显 著差异,超过预期,不满,期望证实 满意,很满意,产品品质与功效 消费者特征 促销影响 消费者态度与期望 竞争产品状况 对公平的感知 消费者归因,影响消费者满意的因素,免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同 产品强有力的保证 危机事件处理能力 ?,我们的反应,我们的反应：,全力培养VIP客户,我们的反