第4章 市场营销基础 输入的字数已经够了.ppt

1、第4章 市场营销,可口可乐营销案例,2,脑白金营销案例,3,本章主要内容,一、市场营销概述 二、市场营销环境分析 三、目标市场营销方法 四、市场营销组合策略,4,一、市场营销概述,5,1.市场与市场的要素 具有特定的需求和欲望，并愿意和能够以交换来满足需求和欲望的所有现实顾客和潜在顾客的集合就是市场。 买方的集合称为市场，卖方的集合称为行业。,6,市场要素f(人口,购买力,购买欲望),2. 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,7,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 战略营销观念,8,3.市场营销理念的演

2、进,（1）生产观念：最古老营销观念，产生于重生产轻营销的卖方市场时期：消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。,9,（2）产品观念：几乎与生产观念同时盛行，也是卖方市场时期，偏重质量轻营销：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断精益求精。 “营销近视症”指不适当地将注意力放在产品上，而不是顾客需求上。,10,（3）推销观念：产生于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻营销:消费者购买具有惰性，若随其自然，消费者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销。

3、 典型案例：秦池酒，央台黄金时间段“标王”,11,（4）市场营销观念：实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。重视满足顾客需要。 市场营销观念有四大支柱：目标市场、顾客需求、整体营销和企业盈利。是否有了一切为了满足顾客需要的观念就万事大吉了呢？,12,（5）社会营销观念：对市场营销观念的补充和修正确定目标市场的需要和利益，并以统筹兼顾企业、顾客及社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的需要。,13,（6）战略营销观念：用战略管理的思想和方法进行营销管理。制定营销战略，向顾客及参与者提供最大的利益。,14,4. 什么是顾客满意

4、？ 顾客满意: 顾客体验主观感受综合评价 实际效果期望效果高度满意,15,顾客的期望与实际感受的比较,16,17,瞬间感受,顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或服务的公司或机构发生接触时，他们根据自己受到接待时的感觉，对这家公司或机构的产品或服务做出默默评价。他们将这些评价牢记在心中的评价表中。这每一张评价表就是一个瞬间感受。,18,瞬间感受与一线服务,真正了解顾客、直接面对顾客的一线员工应被授权决定应采取的服务行动，同时担负起更多的责任。因为在决定公司命运的无数次形成瞬间感受的关键时刻，一线服务是关键的环节。,19,客户另找卖主的原因,1由于买方人员亡故 3由于营业地点变更 5由于顾及其

5、他朋友关系 9由于竞争者争取客户 14由于客户对服务不满意 68由于一线服务人员态度冷漠,20,由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率,21,由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率(续前页),22,什么是顾客完全满意？,23,顾客满意的要点 不但要满足顾客的期望，而且要超出其期望 若无法满足顾客的期望，要设法降低其期望 若未能满足顾客的期望，且已造成损害，要给以必要的补偿。,“利润是对创造出顾客满意的回报” 顾客不满意不仅影响本人还会影响其他顾客 吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 44宣称满意的顾客经常变换其所购买的品牌，而75高度满意的顾客却很少改变购买。,24,5.

6、什么是顾客让渡价值？ 顾客让渡价值顾客总价值A - 顾客总成本B,25,26,顾客总价值f（产品，服务，人员 ，形象）,顾客总成本f（货币，时间，精神、体力）,产品价值满足需求.在相同产品价值下比较其余三项。例如，宝马、奔驰、QQ之比。 服务价值伴随产品的各种附加服务。如,咨询、特服等。 人员价值：工作效率与作风、应变能力等。 形象价值：企业自身形象，品牌效应。,27,思考为什么要提高顾客的满意度？它对企业的市场营销有何影响？,28,二、市场营销环境分析,29,引言：企业必须对营销环境的变化进行跟踪分析，以随时保证企业的营销活动与营销环境相适应，即战略营销观念。这些跟踪分析包括四大分析： 宏观

7、环境分析 企业内部环境分析 竞争环境分析 顾客分析,30,1. 宏观环境分析 宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、科技、自然、政治法律及社会文化六大因素。 （1）人口规模总量、结构（年龄、性别、家庭、民族、城市、农村等）、分布（均匀、分散、区域流动、内地、沿海等）对市场的影响。 例如，家电下乡，汽车下乡瞄准广大农村人口。,31,（2）国民人均收入、储蓄率、失业率、通胀率以及信贷水平等，宏观经济环境影响到销售。 （3）新科技可为企业提供无限商机，有利于增强企业的竞争能力，有利于企业改善经营管理。 （4）自然环境资源、地形地貌和气候条件。 （5）政治法律环境国家

8、的体制、宏观政策等。 （6）社会文化环境地区风俗习惯、伦理道德、价值观念等。,32,2.企业内部环境分析 (1) 与营销战略相关的直接因素 营销战略 营销组合策略 营销组织管理 营销战略绩效,33,（2）与营销战略相关的间接因素 企业总体战略 其他职能战略 企业领导的智商、经验、热情、能力等 企业文化因素 企业可利用的人力、资金、技术、设备、信息等,34,3.竞争分析 (1)行业竞争分析 竞争类型: 完全竞争；垄断竞争；寡头垄断；完全垄断 影响行业竞争的五力，买方、供方、替代品、新进入者及行业内的竞争程度。 行业吸引力行业的发展潜力、平均盈利水平、竞争结构等。,35,竞争地位：市场领导者；市场

9、挑战者；市场跟随者；市场补缺者。,36,（2）竞争对手分析 识别竞争对手是谁？ 判定竞争对手的战略和目标知彼！对手追求什么？行为推动力是什么？ 评估竞争对手的优势和劣势找出其弱项。 估计竞争者的反应模式从容型、选择型、凶暴型、随机型。 选择竞争者确定与谁展开竞争。强弱之争、远近之争、良恶之争。,37,4.顾客分析 （1）顾客类型 好顾客与不好顾客：好顾客想方设法履行合同；高回报顾客与低回报顾客：28规律，20%的顾客是高回报顾客； 忠诚顾客与游移顾客； 现实顾客与潜在顾客。,38,（2）消费者购买行为分析 消费者市场特点 购买者的分散性：人多、面广、量少、次数多； 需求的层次性：经济实力差异较

10、大； 需求的扩展性：需求随收入提高在扩展； 购买的非专业性：缺乏专门的产品知识,39,消费者购买行为模型 哪些人构成该市场（Who）？ 他们购买什么东西（What）？ 他们为什么购买（Why）？ 谁参与购买（Who）？ 他们如何购买（How）？ 他们何时购买（When）？ 他们何地购买（Where）？,40,影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,41,消费者的购买程序 确定需求； 收集信息； 综合评价； 购买决策； 用后感受，满意或不满意。,42,（3）生产者购买行为分析 生产者市场特点 购买者的集中性量少、规模大、次数少，双关系密切； 需求具有派生性和波动性：由消

11、费者市场派生出来且随之变化而变化。（牛鞭效应世卫疫苗问题）。 需求缺乏弹性即受价格的影响比较小，价格下降不能引起大量的采购，同样，价格上升也不会引起采购量大减。 专业性购买：购买较理性较专业。,43,影响生产者购买行为的因素 环境因素 企业因素 个人因素,44,购买行为的主要类型 直接重购； 修正购买； 新购,45,个体的营销战略如何制定呢? 找准切入点 半年内要见效 和气生财 要成本核算,46,思考：企业进行市场分析的内容包括哪些？,47,三、目标市场营销方法,48,目标市场营销（STP）方法： 市场细分（Segmenting） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positionin

12、g）,49,市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。市场定位的目的是树立企业形象和产品形象。,1.市场细分 什么是市场细分？ 即把顾客按照相似需求的程度和特点纳入不同的顾客群 市场细分的作用 发现最好最合适的市场机会,50,消费者市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,51,生产者市场细分的标准 地理因素 规模因素 采购方式 产品用途 行为因素,52,2.目标市场选择 什么是目标市场？ 即企业决定为之服务的一个或几个细分市场。 如何选择目标市场？ 评估细分市场的规模和潜力，选择适合本企业的细分市场作为“准目标市场”； 评估企业在“准目标市场”的竞争能力，是否能够创造出企业的

13、相对竞争优势； 评估企业的资源，是否适合“准目标市场”。,53,目标市场选择战略 无差异目标市场选择战略：不对目标市场进行细分，生产单一的产品，采用单一的营销组合策略，去满足整个市场的需求，条件是低成本。例如，可口可乐公司 差异性目标市场选择战略:根据细分市场各自需求差异，分别提供不同的产品，制订不同的营销组合策略，以满足不同细分市场的需求。例如，通用汽车。注意防止过度细分市场导致成本增加； 集中性目标市场选择战略：企业仅选择一个细分市场为其目标市场，集中力量为之服务，只求在少数较小市场上获取较高的市场占有率。,54,3.产品定位 对企业的产品及企业的形象进行设计，使之在目标顾客的心目中占有独

14、特的、有价值的位置，树立企业及产品的特定形象。,55,思考：市场营销组合策略的构成内容是什么？,56,四、市场营销组合策略,57,1.产品策略 产品策略是市场营销组合策略的基础。产品不断创新、富有特点和个性是市场竞争中不败的根源。 （1）产品的整体概念 产品是指提供给市场，能满足用户需求的实体。产品在整体概念上包含核心产品（实质产品客户购买的使用价值）、形式产品（外部特征，包括产品的质量、外观、特色、品牌、包装等）和附加产品（服务、保证、信贷、免费送货等）。,58,（2）产品的生命周期 指产品的市场寿命，是产品在市场上存在的时间，长短受顾客需求变化、产品更新换代的速度等因素的影响。企业应针对各

15、阶段特点分别制定不同的营销策略。,59,(3) 新产品的开发策略 自行研制 引进吸收消化 改进。 企业应根据具体情况，量力而行重点或全面选择。,60,（4）产品的品牌、包装及服务策略 品牌策略：创造价值品牌，形成企业的无形资产 包装策略：一流的包装可增加产品附加价值，提高企业收入 服务策略：包括售前服务和售后服务。,61,2.价格策略 （1）产品的定价 产品的最高价格取决于产品的市场需求； 产品的最低价格取决于产品的成本； 在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。,62,（2）影响产品定价的因素 企业不可控制因素：社会劳动生产率、市场的供求关系、社会经济状况

16、、价格弹性、顾客需求、竞争者行为、市场结构、政府干预等； 企业可控制因素：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销战略与策略及企业的定价目标等。,63,（3）产品定价方法 成本定价法：成本+一定的利润 需求定价法：以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方成本来制定价格。包括理解价值定价法和差别需求定价法。 竞争定价法：依据竞争者的价格为基础进行定价，使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有随行就市定价法和投标定价法。,64,（4）产品定价策略 新产品定价策略，包括撇油（鲜奶中取奶油）策略(初价很高，期望尽快回收成本)、渗透定价策略（即薄利多

17、销，尽速占领市场，谋取远期利益）和满意定价策略（又称平价销售策略，供求双方都比较满意之意）； 折扣定价策略，如数量折扣、回款折扣、季节折扣等；,65,心理定价策略，如尾数定价（99，88）、整数定价（干脆，整洁）、声誉定价、招徕定价（商品大减价、大拍卖、清仓处理等招徕顾客盈门）、组合定价（高档低价，低挡高价，搭配销售获得整体效益）和分档定价（如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的）等； 地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、减免运费定价策略和基点定价（以某些城市所在地为基点+运费）策略。,66,3.产品促销策略 促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业。 (1) 人员促销企业代表直接与广大顾客接触。 (2) 广告促销通过印刷类（报纸、杂志、印刷品、传单、海报、产品说明书等）、视听类（广播、电视等）、互联网、其他类（路牌、灯箱、交通、售点、邮寄等）,67,（3）营业推广形式多种多样：1）针对消费者有免费样品、优惠券、特价包装、礼品券、赠品印花等；2）针对中间商有价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展示、销售竞赛；3）针对推销人员有销售提成、销售竞赛、物质奖励以及精神奖励，提供培训学习的机会等。 （4）公共关系