关于电视媒体效果研究报告书(ppt 61页).ppt

1、移动电视媒体效果研究报告致,撰写: CTR市场研究 2006年07月,目录,研究背景和目的3 结论和建议8 具体研究发现13 受众的 规模和构成14 媒体效果21 整体广告效果31 广告效果厦华广告36 广告效果肯德基广告48,研究背景和目的,研究背景,华视数字移动电视有限公司（简称“华视传媒”）成立于2005年4月，是中国目前最大的移动数字电视投资商和运营服务商，拥有中国目前最大的移动电视联播网平台。同时，华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司。 目前，华视传媒 已经建立起全国最大的移动电视联播网平台，覆盖成都、长春、沈阳、哈尔滨、大连、郑州、北京、天津、杭

2、州、青岛、南京、无锡等十多个城市，28800个终端。 为了了解在移动电视发布的广告效果，进一步了解媒体的价值，华视传媒计划进行一次针对其媒体广告效果的调研。CTR非常荣幸能够受到华视传媒的委托，在2006年7月进行了一次有关移动电视的媒体效果调研。,研究目的,我们整理出本次研究的主要目的为：,广告片的留意率及留意频次 广告信息传达 受众对该广告的评价 是否促进了对宣传产品或服务的好感 广告实际效果，即是否增加人们去购买可能性,媒体的留意率 媒体受众的人群特征(年龄、收入、消费态度、职业等) 受众对此媒体形式的评价、看法和建议，以及希望观看的广告类型,媒体效果分析,广告效果分析,广告的说服力:

3、有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR独有的BuyTest模型根据广告在4个主要指标上的表现，来分析广告的说服力和整体效果模型。,广告效果衡量的指标,研究方法,调查方法：在指定的站点随机拦截方式进行面对面访问 研究城市：沈阳，成都 样本量=N=600,每个城市300样本。实际完成样本N611 样本配额（每城市）: 看过公交移动电视的乘客:N200 没有看过公交移动电视的乘客:N100 实际完成量为： 沈阳：看过移动电视：没看过移动电视205:100 成都：看过移动电视：没看过移动电视203:103,研究方法,调研的路线（装有移动电视的路线）: 沈

4、阳：123,133,800 成都：34,27,16,58,56,81 被访者条件: 当地居民 公交车乘客 半年内未接受过各种类型的市场调查活动 不在市场调查/广告/公关/系航空运输相关系统工作,结论和建议,结 论,移动电视作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力 高到达率：移动电视拥有较高的媒体到达率（74）。 大众化的受众层面 受众覆盖了各年龄层次，以2049岁为主; 受众主要以职工，学生和专业人士为主； 超过80%的受众接受过高中或以上的教育。 受众对移动电视广告价值具有比较积极的评价 75%的受众非常喜欢/比较喜欢移动电视 。,结 论,移动电视基本满足了受众的观看需求 长停留时间和观看时间：受

5、众在交交车内停留的时间较长（平均27.7分钟），大众可以有较长的时间观看液晶电视系统播放的内容（包括电视节目和广告）。而且有近1/3受众单程观看移动电视11分钟或以上。根据目前310分钟一个节目单元，可以满足受众的观看时间。 受众在轻松的心情下观看：乘客能利用空闲的时间观看移动电视，打发无聊的心情。 投放的广告基本满足受众的需求：目前投放的广告和受众留意的广告比较接近，以手机，餐饮娱乐，食品饮料为主。,结 论,移动电视播放的广告有良好的广告效果 对电视广告的补充效果好：当提到相应的电视广告时，看过移动电视的被访者无论对广告品牌还是广告内容的回忆，都好于没有看过移动电视的被访者； 高品牌认知率：

6、在移动电视投放广告的品牌，在看过移动电视的被访者中的认知度高于没有看到移动电视被访者； 增加品牌/产品购买可能性：即使对于高端消费品如液晶电视，也有37%的被访者认为是极大/增加了购买的可能性，而对于快速消费品如本次测试的肯德基广告，则有50%的被访者认为是极大/增加了购买的可能性。,建 议,根据本次调查的结果，CTR对移动电视的建议是： 根据乘客乘坐公交车的习惯设计节目播出周期，保证高峰期的乘客能观看到移动电视中的节目和广告。 就本次测试的两个广告来说，厦华液晶电视广告由于时间较短（5秒）而且相对来说，品牌的认知度较低，从而影响到广告的认识度。目前主要通过连续播放提高广告的认识度，除此以外，

7、我们认为针对于乘客搭乘公交车的高峰时间（如工作日早上78点，下午1718点，周末910点，下午1718点）安排较多的投放量，来提高乘客对厦华广告的认知。,具体研究发现,受众规模和构成,媒体到达率,样本量=所有接触到的被访者 n=553270283 数据来源: 站点访问接触记录,%,受众特征: 年龄及性别,样本量=所有被访者 408,移动电视媒体的受众年龄在33岁左右，主要集中在20-45岁的市民。而在性别方面，男女比例接近。,受众特征: 职业,车载移动电视媒体的受众的职业主要为企业/公司职员，学生，专业人士和职工为主。,合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+ 基数：所有

8、被访者408205203198210481251048348 % 企业公司职员3226383132_34453425 学生19241519209228_ 专业人员10911147_1016810 商业服务业制造业职工10910128_713166 自由职业者776410261354 个体户77686247144 企业公司管理人员56574_8384 退休43527_133 私营业主23131_1146 下岗23_3_252 党政机关社团事业单位干部1111_1_14 无业111141_1_,受众特征: 教育程度,%,大部分的受众受过中高等教育，其中20-29岁受众受教育程度更高。,年龄,性别,

9、样本量=所有被访者 408205203198210481251048348,受众特征: 个人月收入,受众的个人月收入平均为1449元，其中，成都受众，男性及26-49岁受众收入高于平均水平。,合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+ 基数：所有被访者408205203198210481251048348 % 无固定收入1619141518692136_ 0499元 711268277_54 500999元 1618151023213131648 10001499元2827292730_30383323 15001999元1714202013214271813 200024

10、99元10812156_615168 25002999元21231_2124 30003999元31451_624_ 50005999元_1_ 10,000元或以上_1_1_ 平均(元/月)144912771613165212503831455157916471177,合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+ 基数：所有被访者408205203198210481251048348 % 无固定收入12_21_2_2_ 500999元 241322144 10001499元61123101333118 15001999元17221118152915131225 2000249

11、9元25282223272328262223 25002999元15171419121013142021 30003999元187291719131828168 40004999元941411721012106 50005999元3344326224 60006999元111242_ 70007999元_2_ 80008999元_1_ 10,000元及以上112_211_ 均值(元)2880245632973049272125573070304628182463.5,受众特征: 家庭月收入,受众的家庭月收入平均为2372元，其中，成都受众，男性及20-39岁受众收入高于平均水平。,媒体效果,受

12、众乘公交车习惯,样本量=所有被访者 408,受众乘公交车习惯（沈阳）,样本量=所有被访者 408,受众乘公交车习惯（成都）,样本量=所有被访者 408,受众乘公交车习惯,过半的受众每天乘公交车一次或以上。平均单程约27分钟。,样本量=所有被访者 408,公交移动电视媒体到达率及到达频次,样本量=所有被访者408,近1/3的受众每次看移动电视11分钟及以上。,%,公交移动电视媒体喜好度,受众对公交移动电视媒体较为喜欢，仅有1%的被访者表示比较不喜欢。,样本量=所有被访者 408,沈阳成都 基数：所有被访者205203 % 非常喜欢112 比较喜欢6770 一般 2027 比较不喜欢11 非常不喜

13、欢_,公交移动电视媒体评价,不浪费时间/利用空闲的时间 让人放松，容易打发无聊的时间 更好的活跃气氛 让我更乐意看广告 能够看到最新的商品资讯 广告内容更容易记住 吸引我更认真地看广告 广告内容较精彩 让我会关注广告中的品牌 吸引我今后选择时会去关注广告中的商品 感觉广告介绍的产品服务档次高,%,受众认为观看移动电视可以打发乘公交车的时间；且更好的活跃气氛以及让其更乐意看广告。,样本量=所有被访者 408,留意和看到的产品广告,手机 餐饮娱乐 食品 饮料 旅游信息 公益信息 护肤化妆品洗染发用品 汽车 电脑类IT,%,样本量=所有被访者 408,总体,房地产 服装钟表首饰 电信 数码产品 保健

14、品 金融保险理财信息 烟酒类 专业服务信息 展览会议演出招商信息,希望看到的广告的品类,手机 公益信息 餐饮娱乐 食品 饮料 旅游信息 汽车 房地产 护肤化妆品洗染发用品 电脑类IT,3452 5234 2754 3346 3046 2940 2445 3830,总体沈阳成都,%,样本量=所有被访者 408205 203,电信 数码产品 服装钟表首饰 保健品 烟酒类 专业服务信息 金融保险理财信息 展览会议演出招商信息,2232 2232 2033 1621 827 616 613 163 97 106,整体广告效果,电视广告的未提示提及（前三提及品牌）,可口可乐 伊利 百事可乐 蒙牛 玉兰油

15、 统一 肯德基 飘柔 联想 娃哈哈 青岛 LG 康师傅 力士 厦华,看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者,%,样本量=昨天有看电视的被访者 320155,可口可乐 蒙牛 伊利 百事可乐 统一 玉兰油 耐克 飘柔 高露洁 中国移动 力士 乐百氏 潘婷 六神 阿迪达斯,移动电视上投放的广告以增加受众对广告品牌的记忆,提示后的广告品牌认知,样本量=昨天有看电视的被访者 320155,提示后的广告品牌认知差别不大。,%,看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者,雪顶咖啡广告内容（合计） 自行车篇 理发篇 活力篇 肯德基其他广告,广告内容回忆,移动电视的受众对广告的回忆比较详细。,%,样本量

16、=所有被访者 53 23* *小样本，没有统计意义,看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者,雪顶咖啡广告内容（合计） 自行车篇 理发篇 活力篇 肯德基其他广告 记不清 错误情节 错误回忆成其他品牌,品牌认知,移动电视能提升对品牌的提及。,%,样本量=所有被访者 408 203,看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者,第一提及 未提示提及 合计提及 第一提及 未提示提及 合计提及,肯德基 厦华,广告效果厦华广告,合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+ 基数：所有认识厦华液晶电视的被访者 32514617916016528101916738 % 家中电视广告34

17、343437314344323113 公交移动电视91261071710699 公交车身广告31432434_3 户外大牌广告314344441_ 卖场内液晶电视31424752_ 楼内液晶电视23232441_3 以上均无57575853614348576482,厦华液晶电视的认知途径,足球场 许多球员 许多观众 守门员 世界杯比赛 球员踢足球 射门/进球 守门员扑球 字幕：厦华 字幕：数字高清 画外音：用全球八强 画外音：看世界八强 画外音：厦华 产品：厦华电视 错误回忆 记不清,公交移动电视广告内容回忆,%,样本量=所有在移动电视看过厦华广告的被访者 18* *小样本，没有统计意义,测试

18、厦华广告(广告版),厦华广告版认知度,基数：所有被访者 408205203198210481251048348,厦华广告版的认知度较低。,广告喜欢程度,%,年龄,性别,样本量=所有认知厦华的被访者 1054857574812*3723*27*6* *小样本，没有统计意义,城市,超过70%的被访者喜欢本广告。,广告购买驱动效果,合计,被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果),两极化广告,%,样本量=所有看过厦华广告的被访者 n1054857,成都,26,49,23,本广告在成都的说服高于沈阳。,低说服力广告,高说服力广告,广告评价,这个广告告诉了我一些新的产品信息 这个广告是容易理

19、解的 这是一个新颖有创意的广告 这是一个容易记忆的广告 这是一个贴近我生活的广告 这是一个独特，与众不同的广告 这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好 这个广告有很强的娱乐性，很好玩 我看过太多介绍快餐店的广告，看腻了,%,除介绍新产品外，受众认为本系列广告是容易理解的。,样本量=所有被访者 408,购买可能性,%,年龄,性别,样本量=所有被访者 408205203198210481251048348,城市,37%的被访者认为广告极大地增加/增加了购买厦华液晶电视的可能性，其中成都的购买可能较高。,广告效果肯德基广告,合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+ 基数：所有

20、被访者408205203198210481251048348 % 家中电视广告64656364649072645240 卖场液晶电视131241510131512128 公交移动电视81067101710844 公交车身广告887881071246 户外大牌广告71359461146 灯箱广告711387106958 楼内液晶电视43654176112 报纸广告2331421_2 以上均无2732233025622263946,肯德基的认知途径,肯德基雪顶咖啡广告内容（合计） 理发篇 自行车篇 提到产品：雪顶咖啡 活力篇 错误情节 肯德基其他广告 记不清,公交移动电视广告内容回忆,%,样本量=

21、所有在移动电视看过肯德基广告的被访者 34,肯德基广告版(测试版)理发篇,肯德基广告认知理发篇,基数：所有被访者 408205203198210481251048348,约半数的受众认知理发篇广告，成都，女性和年轻的消费者认知度较高。,喜欢程度理发篇,%,年龄,性别,样本量=所有认知理发篇的被访者 177869182952660473212* *小样本，没有统计意义,城市,接近90%的被访者喜欢本广告。,肯德基广告版(测试版)自行车篇,肯德基广告认知自行车篇,基数：所有被访者 408205203198210481251048348,年轻的消费者认知度较高。,喜欢程度自行车篇,%,年龄,性别,样本量=所有认知自行车篇的被访者 19489105811133164543114* *小样本，没