武汉王家墩CBD推广部分.ppt

1、,武汉王家墩商务区推广报告,目 录,P03 运营思考,P05 我是谁？项目认知,P18 说什么？推广诉求,P28 对谁说？客户分析,C o n t e n t s,P39 推广计划,P48 工作内容,P32 怎么说？媒体通路,P10 找标靶？竞争分析,土地运营项目必然是一个关乎城市运营的命题。,必须满足社会利益和经济利益的双赢 导入全新的经济产业，提供新的就业机会 实现参与城区建设的开发商们的经济利润 在体现项目的规划先进性的同时，必须体现出公益性 让生活在城市的人们过的更好！ 王家墩商务区，在武汉城市新陈代谢的发展过程中 肩负这座城市的责任，运营这座城市的未来 让武汉站上世界的舞台！,运营思

2、考,城市运营，新“城”代谢,经营城市的推手已经改变！ 第一、第二产业让位于第三产业现代服务业，已是不争的事实 它不仅是撬动全球新经济的支点和动力 是符合当今发达国家和城市产业发展的客观趋势 也是城市提升竞争力、寻求新地位的精髓所在！ 武汉，未来的华中新经济动力之都， 王家墩，任重而道远！,运营思考,who am I?,我是谁,问题：王家墩是什么？ 解决方案：地缘认知、项目认知,醒目的地理识别行与可比性， 具有特殊的地形价值， 成为城市价值聚焦点。 实证： 距新世界国贸商圈咫尺之遥 距江汉路商圈5公里 发展大道（城市核心区） 建设大道（武汉金融街） 距1号线2公里 2号线从基地内部穿越,光谷高新

3、区,汉阳新区,王家墩,距天河机场22公里,汉口火车站,第一金融街,认知王家墩 武汉的心脏,who am I?,我是谁,盘踞在成熟商贸胜地之中 不是这样的地方 不足以滋养一个CBD!,认知王家墩 经济的土壤,who am I?,我是谁,武汉新经济 综合体,主导,辅助,配套,现代服务业,传统服务业,高档居住区,金 融 与 咨 询,信 息 与 物 流,通 讯,会 展,商 贸,住 宿,餐 饮,运 输,生 活 区,便 利 商 业,以现代服务业为主导 以传统服务业为辅助 加以高档居住区为配套 的高级商务区,who am I?,我是谁,六大功能板块,核心商务区,金融贸易区,滨湖顶级居住区,复兴村商住区,会展

4、服务区,汉西高级生活区,1,2,3,4,5,6,1、核心商务区,现代服务业基地，金融、咨询、信息、物流、通讯等,2、金融服务区,会展产业集聚区，建成国际文化交流、会展旅游集聚区,3、会展服务区,传统服务业基地，为核心商务区提供下游服务， 如商贸、餐饮、住宿、运输等,住宅、Soho住宅、酒店式公寓、商务配套等组成的宜商宜住的综合区,4、复兴村商住区,住宅的客户定位为高级白领，并配备满足这一阶层品味的生活配套设施,5、汉西高级生活区,住宅的客户定位为富豪阶层，以及配备满足这一阶层品味的休闲娱乐设施，如高尔夫练习场和五星级酒店等,6、滨湖顶级居住区,who am I?,我是谁,opponents?,

5、找标靶,问题：出拳必须先找到标靶 解决方案：竞争参照系、竞争环境分析,竞争参照系,武汉光谷,武汉国际物流园区,王家墩商务区,opponents?,找标靶,竞争环境分析,武汉国际物流园区 地址：武汉东西湖区保税物流中心内 总面积：占地50万平方米 功能：国际中转、国际配送、国际采购、国际转口贸易四大功能 业态：厂房、仓库、物流市场等 卖点：廉价成本+规模化集群化 项目目标客群： 产业源头企业物流企业,武汉国际物流园区对本项目的竞争主要有： 采购企业、物流企业总部办公。 竞争类型主要有办公物业的5%同质竞争， 该项目能给王家墩项目提供配套服务， 合作大于竞争。,武汉国际物流园区项目要素一览,opp

6、onents?,找标靶,武汉国际物流园区能对本项目的后勤物流服务做支撑，对项目的办公形成少量竞争，总体来说竞争威胁很小，对项目有益,王家墩商务区远优于武汉国际物流园区,opponents?,找标靶,竞争环境分析,武汉光谷项目要素一览,光谷开发区,武汉光谷 地址：即武汉东湖新技术开发区 总面积：741公顷 涉及行业：光电子信息产业为主导，光通信，移动通信，激光，半导体，消费电子，创意、软件与服务外包，显示，生物医药与高科技农业，环保，现代装备制造行业 业态：厂房、办公、商业、住宅等 卖点：产业优势+规模化 项目目标客群： 行业企业、商业运营商、产业居住人口,光谷产业园区对本项目形成竞争主要有：

7、办公企业、配套商业、大量住宅的竞争。 竞争类型主要有30%同质竞争，70%差异竞争。,同质化竞争,opponents?,找标靶,武汉光谷,项目形象 国家计委批复“国家光电子产业基地”即“武汉中国光谷”,市场现状 区域开发项目较多,均价5400元/m2 入驻企业知名度逐步上升。,区域价值 位于武昌较为欠发展区域东湖，依托周边高校园区,发展优势 依托行业支撑，用产业集聚人口，也 有较大市场,发展前景 发展类似北京中关村的科技信息产业园区在行业中达到领先，树立影响力,武汉光谷综合优势弱于王家墩CBD,opponents?,找标靶,SWOT分析,优势（S）,机会（O）,劣势（W）,威胁（T）,优越且稀

8、缺的地理位置； 政府的规划支持；,借助政府力量，落实优惠招商政策； 拥有强势的土地运营主体；,武汉商办市场土地供应足，未来竞争激烈； 物权法的颁布、限制外资开发、出台土地使用税、提高第二套住房贷款利率、进一步加息的等调控政策；,区域现状差，市场认可； 武汉商办市场空置率高，投资商兴趣不大； 与光谷等已经成熟起来的区域产业重叠；,opponents?,找标靶,SWOT策略,SW策略,ST策略,OW策略,OT策略,通过强化项目的区位及规划优势，展现项目远景，弱化项目的现状劣势；,通过强化项目的区位及规划优势，突出项目在整个武汉市场中的独特地位，形成与现有项目的错位态势；,通过强势主体的运营，突出项

9、目未来所拥有的现有项目所无法比拟的优势，从而确保在不同的市场环境中都占有先机；,通过强势主体的运营，利用区域政策优势打消市场参与各方对于项目发展前景的疑虑；,opponents?,找标靶,Say what?,说什么,问题：王家墩对每一个人而言，有什么价值？ 解决方案：总体定位、形象定位、推广口号、推广诉求,推广策略,形 象 为 要 产 业 为 先 和 谐 为 本,城市地位：武汉正中心 项目形象：现代服务业高地,形象为要：教育市场，重新认识王家墩的地位和形象,政 府：体现政绩 开发商：实现利润 老百姓：美化生活,和谐为本：实现政府、开发商、老百姓满意的多赢局面,运营思考,武汉新经济综合体,总体定

10、位： 服务华中、辐射全国的现代服务业集聚区,关键词： 影响范围：服务华中、辐射全国 产业定位：现代服务业 城区规模：集聚区,Say what?,说什么,生态城邦 经济高地,形象定位 生态：强调城区内的生态环境、生态设施、环保节能等应用 城邦：包容性强，有住宅、办公、商业、公建等各种建筑形态 经济：本项目归根结底是一个依托于经济产业的商务城区 高地：突出现代服务业的经济地位,Say what?,说什么,商务区、现代服务业、新经济综合体 到底它能为武汉带来什么？能为开发商带来什么？能为老百姓带来什么？ 必须寻找到准确的USP(独特的项目利益点) 进行传播 教育市场，发出自己的声音！,政 府：体现政

11、绩 开发商：实现利润 老百姓：美化生活,Say what?,说什么,推广口号,“开放、创造、分享” 一座引领中部崛起的城区,“开放、创造、分享”，精神层面、形而上的推广口号。 “一座引领中部崛起的城区”，物质层面、落地的推广口号。 两者互为补充，使推广口号的内涵丰满起来。 开放，是多元文化和多元产业的融合，是兼容并蓄的城市精神； 创造，建设创新型城市、导入创新型产业，才能创造城市的美好未来； 分享，创造辉煌，分享辉煌。不仅让武汉得益、让华中得益，更让开发商得益、 老百姓得益，实现和谐局面。 中部崛起，中部崛起的大旗下，无数中部城市揭竿而起，武汉作为中部龙头城市， 无可推卸地成为这支大军的领军者

12、，肩负起推动中部崛起的重任。 王家墩商务区，以作为武汉的新经济力量，将成为撬动武汉发展的支点！,推广口号（备选） 1、梦想筑城,泽兴中华 2、CBD,让武汉更美好 3、城市脊梁，武汉核心 4、梦想永未建成,城市的理想，生活的梦想,王家墩将成为武汉的产业支柱（经济脊梁），以及城市的经济中心（新经济地位和新城市核心）。,CDB的建设， 不仅将让城市变得更美好，更将使人们的生活变得更美好！,Say what?,说什么,藏头句，梦泽湖是武汉高尚、高雅的地标名。梦想筑城的“城”，指王家墩更是指武汉； 中国的发展是从沿海到内陆的，武汉是振兴华中战略的第一步， 所以说武汉兴则华中兴，华中兴则中国兴！,Say

13、 what?,说什么,“王家墩商务区”的诉求支撑是多元且丰富的，根据它的规划，可以涉及六大体系：,城市核心,金融贸易,智能科技,生态节能,文化艺术,国际生活,产品诉求,一个群英汇聚的“城市核心”和“都会舞台” 一个新兴的“经济高地”和“财智乐园” 一个强化智能应用的“科技新城” 一个倡导节能环保的“生态之城” 一个富有人文景观魅力的“休闲之都” 一个海纳百川、缤纷多彩的“国际住区”,Say what?,说什么,产品诉求，是面向大众的，是用来教育市场的 但土地项目除了大众，还有更关键的受众,面向大众（政府、开发商、老百姓） 产品诉求： 市中心位置、大生态环境、大配套规划、新经济高地 面对投资者（

14、开发商和运营商） 产品诉求和政策诉求： 形成政策堡垒，优化产业环境，打破政策导向的平衡,Say what?,说什么,target?,对谁说,问题：王家墩应该向谁推广？ 解决方案：客户分类、客户导入,对谁说,target?,直接对象 政府（工作监管关系） 开发商（一级市场的消费者） 间接对象 老百姓（二级市场的消费者）,直接对象和间接对象,针对城区出让土地的用地性质， 寻找不同用地分类的开发商， 从而有针对性地进行土地推广， 成功导入开发商，出让土地。,用地类型,住 宅,办 公,商 业,I.,II.,III.,II.,III.,I.,对谁说,开发商分类,target?,开发商导入建议,由于本项目

15、的规划起点高，地理位置好，又是城市形象工程 这里的土地出让形势必然越来越好！ 建议对有进驻城区建设的意向开发商，进行一定的资格筛选 如：开发资质、年开发量、注册资金等 通过借助一些国内外知名的开发商品牌，提升城区影响力！,住 宅,办 公,商 业,凯德置地,SPG,世茂,仁恒,中海,万科,新鸿基,恒隆,中信泰富,嘉华,瑞安,庆隆,恒基,Hines,和记黄埔,对谁说,target?,say what?,怎么说,问题：如何将信息有效地传递给目标受众？ 解决方案：媒体选择策略、通路组合策略,发挥城际资源优势 易居中国的开发商俱乐部，实现供应端客户端的有效对接 打造行政媒体关系 在有效运用大众媒体、分众

16、媒体的同时，建立自己的喉舌，自己的要约媒体 根据客户差异，进行通路分类 有的放矢，对不同用地性质的开发商建立不同的通路,how to say?,怎么说,媒体选择策略 1、大众媒体 针对老百姓，以主流报纸和电视媒体为主，进行新闻性事件报道 2、分众媒体 针对开发商和运营商，以专业性建筑杂志、经济杂志、规划网站、俱乐部协会为主，进行超前规划和先进性科技，以及入驻企业介绍等报道 3、自创媒体 针对开发商，以月报、网站为主，及时更新城区信息,大众媒体、分众媒体、自创媒体,how to say?,怎么说,how to say?,怎么说,针对办公开发商的通路,1、宣传资料 概念宣传册、项目说明书、招商说明

17、书（套书） DM拉页（办公地块）、海报（规划图） 商业地块宣传册、多媒体宣传片（办公地块） 概念模型 2、自创媒体 城区每月通讯：及时公布城区动态 城区门户网站：专设办公用地的分类 3、土地路演 行业展览会：办公用地博览会 易居中国平台：土地推介会、每月论坛、大客户俱乐部 4、行业峰会 自组活动：邀请同行及业界权威，举行CBD经济论坛等 赞助活动：政府搭台的亚欧经济峰会、国际银行家会议等 5、其他直复通路 参观规划展示中心、参观工地现场 电话沟通、上门拜访,how to say?,怎么说,1、宣传道具 概念宣传册、项目说明书、招商说明书（套书） DM拉页（商业地块）、海报（规划图） 商业地块宣

18、传册、多媒体宣传片（商业地块） 概念模型 2、自创媒体 城区每月通讯：及时公布城区动态 城区门户网站：专设商业用地的分类 3、土地路演 行业展览会：商业用地博览会 易居中国平台：土地推介会、每月论坛、大客户俱乐部 4、行业峰会 自组活动：邀请同行及业界权威，举行现代服务业产业论坛等 赞助活动：政府搭台的商业投资论坛、产业论坛等 5、其他直复通路 参观规划展示中心、参观工地现场 电话沟通、上门拜访,针对商业开发商的通路,how to say?,怎么说,1、宣传资料 概念宣传册、项目说明书、招商说明书（套书） DM拉页、海报（规划图）、多媒体宣传片（整体规划） 概念模型 2、自创媒体 城区每月通讯

19、：及时公布城区动态 城区门户网站：专设住宅用地的分类 3、土地路演 行业展览会：住交会、地博会 易居中国平台：土地推介会、每月论坛、大客户俱乐部 4、行业峰会 自组活动：邀请同行及业界权威，举行武汉住宅开发趋势论坛等 赞助活动：政府搭台的住宅开发、住宅新技术应用等论坛 5、其他直复通路 参观规划展示中心、参观工地现场 电话沟通、上门拜访,针对住宅开发商的通路,how to say?,怎么说,老百姓的消息源主要来自大众新闻媒体， 新闻媒体的权威性和公正性， 对老百姓的意志引导和教育起着关键的作用， 能迅速建立王家墩的项目形象和项目地位。 大众媒体 在大众媒体的平台上， 以新闻的形式，建立自己的喉

20、舌， 建立项目影响力和美誉度。 在武汉主要的电视新闻、报纸新闻上， 报道城区规划、建设动态、PR活动。 公益活动 单独或组织开发商，在城区内开展竞技类或全民类公益性活动， 回馈社会的同时，向老百姓展示城区内的建设成果。,针对大众市场的通路,how to plan?,推广计划,问题：具体的推广举措 解决方案：总体推广计划、阶段推广计划,基础形象推广 2007年2009年 根据前期基础设施建设情况，宣传城区基础设施建设进度，目的是向政府、开发商、老百姓传达王家墩CBD的建设进入实质性的启动阶段。通过城区建设动态报道，从而建立起项目整体形象和城市地位。 产业运营推广 2010年2012年 落实相关政

21、策，以会展中心为契机，发展会展产业链。贯通金融一条街，导入运营商，发展金融业；同时，建设城市标志性建筑，吸引企业总部等金融贸易机构进驻，丰满现代服务产业链。 公益形象推广 2013年2015年 城区建设基本完成，以新落成的大型公建为平台，举行系列公益活动，回报社会。通过活动的举办，吸引新闻报道城区建设成果，带动城区内高级住宅市场的启动。,how to plan?,总体计划,阶段计划(2008年),2008年重大事件,推广计划,how to plan?,阶段计划,打造城区北大门 会展中心土地启动 路网大骨架建设 城区南北大动脉:102路建成 城区东西大动脉:103路建成 城区隧道:104路开工,

22、继续以新闻的形式，跟踪会展中心规划、建设等相关事件进行宣传，吸引会展产业链上的相关企业，同时为复兴村商住区积累潜在客源。,以新闻形式，宣传城区基础设施建设进度，目的是向政府、开发商、老百姓传达王家墩CBD的建设进入实质性的启动阶段；,活动主题： 武汉城市精神与城市发展高峰论坛（2008年） 活动目的： 武汉需要城市经济的发展，更需要城市精神的支撑。在土地前期启动期，组织高调的意识形态活动，不仅能快速提升地块的城市地位和形象，引起全社会的话题聚焦，更可规避地块现场活动组织条件缺乏的问题。 活动概述： 在武汉新一轮城市发展的启动背景下，探索武汉城市精神的内涵，以及它与城市发展的内在关系、与王家墩商

23、务区的内在关系，引发全市范围大讨论的高潮。 甄选出城市雕塑作品，承载新时代武汉精神，并作为项目符号落户王家墩商务区，成为城市永久地标和永恒风景。,PR活动（2008年） 城市精神与城市发展 论坛系列活动,阶段计划,how to plan?,武汉的城市精神 应具有“开放”、“包容”、“分享”、“服务”的内涵 武汉城市精神之于武汉城市发展 提供城市发展的原动力 武汉城市精神之于王家墩商务区 多元文化的凝聚体 活动内容 以“武汉城市精神与城市发展高峰论坛”为开篇， 组织一系列分论坛，使热点有效持续，如： 城市精神与文化发展研讨会 城市精神与CBD发展研讨会 城市精神与产业发展研讨会 城市精神与城市雕

24、塑研讨会 全球当代城市雕塑作品展览会 “武汉城市精神雕塑落户王家墩”活动等等,阶段计划,how to plan?,阶段计划(2009年),2009年重大事件,推广计划,阶段计划,完善城区北大门 王家墩公园梦泽湖公园开工 会展中心建设 配合公园建设出让周边土地 （复兴村商住区、湖滨住宅区）,强调生态文明的建设，改善城区环境质量，树立良好的城区形象； 先期导入会展产业相关企业入驻。 以两大公园动工为契机，提升周边土地价值，特别是公园住宅用地。,how to plan?,活动主题： 王家墩商务区首届千人植树运动 活动时间： 2009年3月植树节 活动背景： 路网建设基本完毕，城区进入绿化建设时期。两

25、大公园开工。 活动目的： 组织全民性的植树活动，以帮助公众了解城区如火如荼的建设情况，并展现城区生态、环保的城区形象。 活动内容： 邀请市、区政府、园林局等领导参加“春季第一锄”千人植树运动启动仪式；全市市民参加春季认养树活动，组织植树点，能容纳千人植树、养树。,PR活动（2009年） 百万市民护绿宣言,阶段计划,how to plan?,阶段计划(2010年),2010年重大事件,推广计划,阶段计划,构筑东大门，联通金融一条街 城东综合用地出让 会展中心建设 核心区重点开发,大力发展金融线，落地招商优惠政策，导入并延伸金融一条街商业功能和氛围。,规划并建造地标型的标志性建筑，强化区域商务形象

26、和景观形象；同时保留保护建筑文化遗产，提升区域文化底蕴。,how to plan?,活动主题： “新经济新未来” 现代服务产业经济论坛（2010年） 活动背景： 为配合王家墩商务区金融服务区土地的顺利出让 活动目的： 研讨现代服务产业对于带动武汉城市发展的意义，从而烘托王家墩商务区城市脊梁的地位，及新经济高地的形象。 活动形式： 政府搭台，邀请开发商、国际银行、投资机构、企业代表、专家学者、政府官员参加。,阶段计划,how to plan?,PR活动（2010年） 现代服务产业经济论坛,service?,工作内容,问题：推广过程中的执行工作 解决方案：总体推广计划、阶段推广计划,视觉识别系统 A、项目标志 B、中英文标准字体组合方式 C、色彩系统：标准色、辅助色 D、辅助图形 E、基本运用 名片、名片夹 信纸、信封、信袋 传真纸、便签纸 工作卡、参观卡 徽标、别针、胸牌 手提袋：塑胶袋/纸袋 文件夹 销售服装形象应用规划 太阳伞、礼品折叠伞 纸