10第10章 服务过程1.ppt

1、服务营销学,第十三章服 务 过 程,内容提要,服务作业系统 服务过程的管理与控制 服务业的生产率 服务蓝图,教学目的与要求,掌握提高服务生产率的方法 理解服务过程管理与控制的难题及服务业生产率偏低的原因 了解服务作业管理的含义、服务作业系统 识别服务蓝图,第一节 服务作业系统,一、 服务作业管理的含义 所谓“作业”是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而导引出有用的产出（产品与服务）。 作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系。,服务管理过程,作业管理包括规划、组织及控制这些资源的转化过程。,第一节 服务作业系统,第一节 服务作业系统,

2、从过程形态和接触度来分是两种主要的划分方式。 （一） 从过程形态来认识 线性作业（line operations） 是指各项作业或活动按一定顺序进行，服务是依循这个顺序而产出的。 订单生产 是使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务。 间歇性作业 是指各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。,二、服务作业系统,开胃菜柜台色拉柜台热食品柜台甜食柜台饮料柜台收银台,第一节 服务作业系统,（二）从接触度的角度来认识 在服务递送与顾客接触度高的服务业的作业管理与接触度低的服务业作业管理差别很大。 1. 高接触度服务业比较难以控制，因为，顾客往往成为服务过程中的一种投入，甚至会

3、扰乱过程。 2. 在高接触度服务业中，顾客也会妨碍到需求时效，同时其服务系统在应付各种需求上，较难均衡其产能。,二、服务作业系统,第一节 服务作业系统,（二）从接触度的角度来认识 3. 高接触度服务业的工作人员，对顾客的服务印象有极大影响。 4. 高接触度服务业中的生产日程较不容易编制。 5. 高接触度服务业比较难以合理化，比如用技术取代人力。 6. 将服务系统中的高接触度构成要素和低接触度构成要素予以分开管理将较为有利,二、服务作业系统,第一节 服务作业系统,二、服务作业系统,第二节 服务过程的管理与控制,一、服务业目标和产能的利用 在服务业，今天没有用完的或闲置的东西往往就必须废弃，而不能

4、留给以后使用。因此，服务作业管理中要进行的最基本决策是：想要提供的产能水平是多少？过多产能可能会造成作业的不经济；过少产能则在服务递送时造成瓶颈，以及效率不足导致顾客反感。 服务作业管理上的一个经常性难题是如何实现服务供需的均衡。,第二节 服务过程的管理与控制,二、顾客的服务过程参与 顾客往往可以由与服务人员关系的质量来判断服务质量，并从中获得满足。显然，服务人员的自我态度，训练的质量与其对服务的知识水平，对于顾客的需求满足与否影响甚大。,第二节 服务过程的管理与控制,三、 服务系统的组织内冲突 原因主要来自以下4点： 第一，变迁的各种动机不同。 第二，成本收益取向。 第三，不同的时间取向。

5、第四，对既有作业中加入新服务适度的认同。,第二节 服务过程的管理与控制,三、 服务系统的组织内冲突 克服功能间的冲突, 可采取以下方式： 第一，功能间转移 第二，任务小组 第三，新任务新员工 第四，在工作现场层次培养营销导向。,第二节 服务过程的管理与控制,四、 质量控制 质量控制原则： 1.质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见或看不见的各种任务。 2.各种质量控制制度应能发掘质量失灵及奖励成功，并协助改善工作。 3.以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，应有助于质量控制。,第三节 服务业的生产率,一、 服务生产率的意义 服务生产率的定义 服务生产率是指服务企业的生产过程

6、的产出相对于投入总值的比率。 影响服务业生产率衡量的因素 服务是被表现而不是被产出的； 服务设备必须存在于被使用之前； 服务不能储存。,第三节 服务业的生产率,服务业生产率偏低的原因 1. 服务业大都为劳动力密集 2. 服务业节约劳动力的方式较少 3. 许多服务业规模较小,第三节 服务业的生产率,二、 提高服务生产率的途径有： 1.提高服务员工的素质 2.采用系统化与科技 3.减低服务层次 4.用产品替代服务 5.引入新服务 6.顾客互动性 7.减少供需间的错位,第三节 服务业的生产率,服务业系统化管理 服务业系统化管理的应用有3种方式：采用硬件技术、采用软件技术和采用混合式技术。 硬件技术是

7、指以器械和工具取代人力。 软件技术是指预先计划系统，它通常包括利用某些科技，但其基本的特点是系统本身是为获得最佳成效而设计的。 混合式技术是指硬件技术和软件技术相结合，以使服务过程更合理、更快速及更有效率（如限额服务、快速汽车轮胎修理设备及刹车器修理）。,第三节 服务业的生产率,供需管理 服务营销者在其致力于管理需求、管理供应两方面可以运用的策略有以下几种： （1） 需求管理 差异化定价。 预订与预约制度。 设施管理。,第三节 服务业的生产率,供需管理 （2）供给管理 对供给的变动即需求高时提供更多，需求低减少供应，可采用的对策如下： 加大利用消费者。 雇佣计时工。 让现有员工发挥更高效用。

8、共用设备。 服务递送方式的简化。,第四节 服务蓝图,将服务概念细化为实施服务的服务蓝图 基本构成： 四种行为+三条分界线 顾客行为 前台员工行为 后台员工行为 支持行为,第四节 服务蓝图,有形展示,前台接待员工行为,顾客行为,互动分界线,后台接待员工行为,支持过程,可视分界线,内部互动分界线,第四节 服务蓝图,建立蓝图的过程 识别需要制定蓝图的服务过程 识别顾客对服务的经历 从顾客角度描绘服务过程 描绘前台与后台服务雇员的行为 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连 在每个顾客行为步骤上加上有形展示,第四节 服务蓝图,建立蓝图可识别,从一个阶段转到下一个阶段所需要的时间 过程的每一个阶段中所需

9、要的成本 过程每一个阶段中所要建立的库存量 系统中的瓶颈,示例1：快递服务蓝图,有形 展示,顾客 打电话,顾客 给包裹,顾客 收到包裹,前台接待 员工行为,顾客 行为,分派 传递人员,送到 分类中心,装上 飞机,装上 卡车,后台接待 员工行为,支持 过程,卡车 表格 制服,顾客 服务订单,传递人员 获得包裹,分类 包裹,缷货,缺货 分类,飞到 目的地,传递包裹,卡车 表格 制服,包装 手提电脑,互动分界线,可视分界线,内部互动分界线,示例2：旅馆服务服务蓝图,有形 展示,到旅店,前台,顾客,互动分界线,要求食 物订单,送行李 到房间,问候并 拿行李,登记 过程,递送 行李,登记 系统,准备 食物,登记 系统,后台,支持 过程,可视分界线,内部互动分界线,旅店内 停