雅客食品流通分销渠道培训.ppt

1、0,福建雅客销售精英训练营,雅客食品流通/分销渠道培训,全面拓展 多元分销,上海至汇营销咨询有限公司高级合伙人/董事 雅客食品2005财年营销咨询项目项目经理,毕晓军,1,我们又见面了！,首先向在座的所有雅客销售精英团队致以崇高的敬意！ 我们上海至汇营销咨询公司愿意和雅客食品共同成长、共同见证雅客食品2007年度的辉煌！,2,前 言,流通分销渠道的多元运作 支撑糖果品类的市场根基,3,结 构,雅客分销体系构成,批发市场拓展模式,分销联合运作模式,深度分销运作模式,4,雅客分销体系构成,5,中国市场上糖果品类的消费习惯正在发生深刻变化,现代渠道销售占比 持续增长,传统渠道销售总额持续增长,6,针

2、对分销渠的拓展，雅嬢食品目前有三种模式可供选拡,7,不同分销渠道拓展模式需要与雅客食品品类策略高度复合，并与区域市场拓展进度适度匹配,8,批发市场拓展模式,9,中国目前分销体系属于纵横交叉的正梯形结构,10,纵向体系 产品通过市、县、镇（乡）、村等层次自上而下层层流通，并在市、县形成集中的批发市场 由批发商将大量的货物通过批发市场输送到分散在镇（乡）、村各地的批发零售店,横向体系 各级市场将流通下来的产品最终消化在本地市场 也即通过零售店由购买者直接消费掉，而不再继续向下流通,纵横分销体系,纵向广泛分销,横向产生消费,纵向分销体系构建起分销网络的广度，横向分销体系构建起分销网络的深度,11,传

3、统纵向批发模式的产品流向错综复杂，同时缺乏区域保障、依赖价格驱动，严重阻碍渠道发展,注明：双箭头表示既有送货到户也有上门进货,12,作为批发市场的主体成员，批发商运作具有明显的特点,无法替代性： 分销功能,13,在现阶段的中国市场，批发渠道的力量不可回避、不可阻挡、无法替代！,14,作为批发渠道主力成员，批发商的生存基础和商业价值在于分流而非销售,所谓分销，分是目的，销是形式,15,越来越难过！ 批发商的日子,现阶段新的市场游戏规则，对批发商提出了新的生存课题,前有强敌,后有追兵,制造商的分销需求已经发生了变化 制造商的渠道政策已经发生了变化（密集分销、直营政策）,流通行业的结构已经发生了变化

4、 渠道销售占比已经发生了标化（异军突起的超市渠道）,16,批发商需要从经营理念和管理阶段两个层面反省自身的健康状态，慎重思考自身的出路,思路不同，出路就不同,17,批发商的转型之路任重而道远！,闻风而动！ 动比不动好！ 早动比晚动好！ 主动比被动好！,18,批发市场管理的对象为批发客户，具体管理涉及到几项关键业务动作,19,批发客户开发操作要点,20,批发渠道成员介绍,21,坐批商,行批商,以铺面批发为主，极少量配送批发 其表现型态为摊床、信箱,以配送批发、无铺面为主 其表现型态为物流W/S及邮差W/S,按照配送方式不同，具体分为坐批商与行批商,重要城市直接为零售点服务的经销商 比喻能够主动配

5、送的人,顶津 “邮差” 定义,22,摊床,信箱,批市内的批发铺面 依据经营对象之销售 占比可分为大摊床、小摊床,批市外的批发铺面 依其经营对象之销售占比可分为： 大信箱批零 小信箱零批,按照所处位置不同，具体分为摊床与信箱,23,批发客户开发技巧至少通过三种管道，了解批发商资质状况,24,批发客户铺货操作要点,25,数值铺货率看中的是铺货网点的“量”，加权铺货率更注重铺货网点的“质”,数值型铺货率,网点数量的百分比 网点数,加权型铺货率,网点质量的百分比 网点销售额,26,数值铺货率需要综合考虑存货率和缺货率,数值型铺货率 = 数值型存货率+数值型缺货率,27,加权铺货率同样需要综合考虑存货率

6、和缺货率,加权型铺货率 = 加权型存货率+加权型缺货率,28,应用铺货率概念，可以发现网点销售工作的广度和深度,在有销售雅客产品的网点中，有多少店缺货? 这些网点对于雅客品类的销售有多大的重要性? 在雅客品牌必须销售SKU范围内与竟争对手对比，估计由于缺货而造成的销售损失多大？,重点渠道铺货率 ：细化每个重点渠道的管理,定义 ：售点内可以看到的可口可乐系列SKU 数量（A）占装瓶厂要求 所有可口可乐系列SKU数量（B）的百分比，可分每个SKU计算 用途 ：检查装瓶厂产品系列的销售执行效果,黄金售点铺货率 ：细化每个黄金售点的管理,SKU铺货率 ：细化每个SKU的管理,可可口乐 铺货率,雅客销售

7、团队反思,29,批发渠道铺货技巧新品铺货10步骤,30,批发渠道铺货技巧新品铺货10步骤,31,批发渠道铺货技巧集中铺货10步骤,32,批发渠道铺货技巧集中铺货10步骤,33,批发客户促销操作要点,34,渠道促销（TP）的目的不同，决定采取的渠道促销形式不同,渠道促销的五种基本目的,实际规划时可能多种促销目的适度结合，但千万牢记你的主要目的,35,渠道促销（TP）主要有九种促销形式，针对不同渠道成员侧重点不同,返利,价格 折扣,搭赠,抽奖,销售奖励,积分,库存 补差,压货,配额,经销商,联销商,批发商,36,价格折扣：为鼓励不同层级渠道成员的进货积极性，在产品价格体系上作出优惠的渠道促销方式,

8、价格折扣的 五种表现方式,37,在每箱产品中随机投放，凭卡可兑换现金、实物或抵扣应收帐款，分每张设奖和按比例设奖两种方式,随箱投放现金卡,赠送礼品,赠送 畅销产品,随箱投放兑奖卡,搭赠,搭赠：厂家以赠品、奖券等促销品刺激经销商补仓进货的渠道促销行为,进货时按照一定比例赠送日用品一类的礼品，目的是维持渠道畅通，巩固通路关系,进货时按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品,在每箱产品中随机投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同价值的贵重物品,38,返利：以滞后兑现的方式引导渠道成员按照企业要求开展销售的渠道奖励行为,返利 分类方式,月返、季返和年返,现金返利和实物返利,总销量返利和品项返利

9、,过程返利和销量返利,明返和暗返,兑现 时间,兑现 方式,返还 类型,奖励 手段,核算 对象,39,销售奖励：是厂家在确保渠道成员正常销售利润的基础上而另行设计的一套销售奖励办法,成长奖,批市陈列奖,专售奖,销售工具支持,目标奖,渠道成员完成厂家设定的销售目标后得到的物质奖励,渠道成员的销售业绩与上一年同期相比增长一定幅度后给予的一定比例的奖金,向经销商预先提供门面制作或商务车辆等，用于支持经销商在宣传、铺货、送货以及服务方面的工作，当经销商完成目标任务后无偿赠送给经销商,渠道成员不销售同类竞争产品，专门销售本企业产品而得到的奖励；,要求批发商在批发市场内的各处档口设置产品堆头，如达到要求，可

10、获得一定比例的实物返利,40,积分：是厂家为吸引渠道成员持续进货而设计的销售累计奖励办法,将进货量分成不同的级别，并设置相应的分数，不同级别的分数代表不同的奖励 进货时根据进货量的多少累计相应的分数，并可在规定的期限内得到这些奖励,单品积分,将不同产品组合，将每组的进货量分成不同级别和相应分数，在规定期限内进货，就可按累计达到的分数获得奖励 主要针对批发商，目的在于提高整体产品的渠道占有率,组合积分,41,抽奖：是厂家和经销商为吸引联销商、批发商进货积极性而设计的随机性奖励办法,批发商现场进货，根据进货量的不同等级获得相应的抽奖权利，并可当场抽取奖品 此方式因门槛不高，而且有可能以小博大，可调

11、动小批发商的积极性,现场抽奖,批发商或零售商达到规定的进货量就可获得抽奖券，多购多得，由厂家或经销商在规定的时间公开抽奖 此方式可设计连环抽奖的方式，给进货量大或进货次数多的商家更多的机会 适用于销售上量或提高渠道占有率阶段,抽奖券,抽奖类别,42,压货：厂家要求经销商在规定的时间内必须将库存消化、并且购进规定量新货的渠道促销行为,注意事项：此方式只适用于有实力的企业，对经销商的控制力要强 同时不可经常使用，否则会引发经销商不满,厂家硬性规定,厂家配合 激励措施,43,配额：厂家以搭配发货的形式引导渠道成员均衡进货的渠道促销行为,44,库存补差：厂家补偿经销商库存以保持合理库存水平的渠道促销行

12、为,消库补差,政策补差,45,批发渠道的通路促销管理,促销规划,分层次、分客户通达,促销期间 价格维护,使产品快速进入终端,批发客户的追踪评估,促销总结,批发市场业务代表应尽力协助客户尽快将产品下达到终端 坚决避免客户促销时进一次货卖几个月的情况发生，避免促销资源浪费,在批发渠道的实际促销管理过程中，价格环境维护和客户库存数量管理异常关键,46,传统通路：促销期间等于全月该品项目标的70%的出货量,六,一,二,五,六,一,二,五,六,一,二,五,六,一,二,六到一推动下一波短促商品，降低经销商库存到可以进货的水位（抢库存）,一打款二出货（业代追踪）,二到五本次促销目标的70%出货完成（塞通路）

13、,六到五的转单目标量等于短促第一波的出货目标量（转单目标下放）,六到二本次促销目标的30%出货完成（ROI）,批发渠道促销执行基本思路 晨会设目标、夕会做检讨，严控出货进度,47,批发客户控价操作要点,48,批发渠道控价中心思想何种品项，在哪个阶段，以何种价格，卖给哪个渠道成员,经销商,分销商,批发商,士多店,48g柠檬味,品项,渠道成员,销售阶段,供货价,新品上市期,正常销售期,促销期,49,批发渠道控价四项基本原则之一 定价方式依品项,品项不同，分销价格不同,建立利润产品、现金流产品、形象产品的定价组合!,回转率不同，分销价格不同,确保对内符合价格梯度、对外具有性价比优势,50,批发渠道控

14、价四项基本原则之二 变价幅度按阶段,基本价格策略,51,批发渠道控价四项基本原则之三 加价空间分层级,批发渠道有多少层级，价格体系就要有多少层级!,渠道中每个层级的加价空间合理 确保每个层级的加价空间与直接竞品相比不具劣势,不同渠道层级对不同类型 品项加价控价追求不同 新品经销商 批发客户 主推产品经销商 = 批发客户 畅销品经销商 批发客户,守住终端层级的价格是重中之重! 确保建议零售价与终端进货价之间的价差与大多数终端的利润心理值相同,雅客食品价格政策举例（2004财年）,52,批发渠道控价四项基本原则之四 控价重点看对象,士多店一律零售进价 严格执行最高、最低零售限价 区别门店等级，B、

15、C、D店零售价格分布逐步趋高,经销商,联销商,批发商,零售商,控价对象,批市内大小摊床，一律按批发价 批市外信箱（零批、批零）以进货数量订定， 单品进货量大于5件（含）以上者批发进价，单品进货量小于5件者零售进价,严格执行经销价,严格执行联销价,控价重点,53,价格的合理和稳定是促使产品能否运行通路的最基本条件，是各层级客户愿意经营的基本保证,54,分销联合运作模式,55,分销联合运作模式要点介绍,分销联合模式 本质,雅客食品 分销联合模式 定义,雅客食品 分销联合模式 发展方向,56,分销联合体,区域巡访助销,顾问式销售,分销联合模式的本质在于对经销商开展顾问式销售，对联销商开展区域巡访助销

16、,57,其主要思想在于充分利用经销商和分销商的资金及人力资源，对市场进行精耕细作,58,雅客食品分销联合模式从2004财年初步创立，至今已有三年时间,雅客食品分销联合模式,111项目,1个固定行程计划,1个中心：联销商,1张巡访卡,59,备选联销商,冲货可能规避,联销基本条件,联销商基本目标,经营资格条件,雅客食品联销商来源于现有经销商所辖区域的批发商，又高于一般批发商,60,雅客食品建立四重保障的联销商体系，真正实现雅客食品、经销商和联销商的三方结盟,地级市场市区各区域、城郊或县级区域市场，也可包括县级市场经销商经销区域的乡镇市场,通常时间为一年,雅客食品销售团队开展分销商区域巡访，协助分销

17、商拓展下游分销网络 经销商定期送货,享受雅客联销商供货价 享受经销商返利 享受雅客食品市场费用,61,同时，以雅客食品、经销商和联销商三方协议的形式，保障三方联盟的利益,区域时间界定,分销联合 内容,经销商,联销商,三方协议,区域经理,产品品项选择,分销价格制定,市场费用规划,销售任务制定,配送模式确定,62,雅客食品设置专门销售人员服务于联销商队伍，确定并实施固定行程巡访计划,确定巡访频率,确定巡访内容,完善报表体系,确定责任人,明确固定行程计划,复杂的事情简单化 简单的事情重复做,63,并且要求雅客销售人员依据固定行程计划表的严格要求，执行对区域内联销商的巡访与指导,区域经理,业务员,64

18、,定域,定线,定点,定期,定人,定标准,定时,对联销商开展区域巡访助销将通过规范化、标准化的“七定”展开,65,同时，要求雅客销售人员对联销商开展进销存管理及建议销售，并记录于联销商巡访卡,66,与此同时，由经销商/联销商建立渠道维护队伍，划分区域对渠道网点进行配送推广服务,67,分销联合项目是雅客渠道发展战略的支撑点，通过分销联合项目运作，最终实现四重意义,68,目前雅客食品分销联合模式已经形成一整套完整运作体系，并且在分销实战中得到检验和提升,管理机构：销售管理部,基层执行人：营销专员,培训机构：至汇咨询,激励机制：分销联合奖励方案,69,围绕2007财年雅客食品分销渠道销售目标实现，分销

19、联合模式同样需要发挥重要的支撑作用,70,深度分销运作模式,71,深度分销 运作模式 定义,深度分销 运作模式 表现形式,深度分销 运作模式 六定法则,深度分销运作模式要点介绍,72,关于深度分销的几点疑问,深度分销就是直接做终端？,深度分销会消弱分销商的作用？,深度分销的企业投入会得不偿失？,深度分销仅仅是一种销售模式？,73,什么是深度分销 从销售运作模式的角度解释,何处,74,什么是深度分销 合君创业的经典解释,通过有组织的努力，提升客户关系价值（客情）以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法,深度分销又称区域滚动销售 （Area roller sales，ARS）,75,深度分销模式的核心：减少渠道环节，经销商负责物流配送，厂家则负责业务/推广/管理,76,单枪匹马的猎手 业余选手,粗放式扩张 的市场运作,做业务 简单交易关系 （短期行为）,做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）,深化关系,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,种田的行家里手 职业化团队,其主要思想在于对市场的精耕细作，提高对终端的掌控力,做市场,职业化,77,深度分销的意义在于其精耕市场的思想，但是方法却不能普遍适用，需要具备