中信红树湾营销攻略(世联).ppt

1、,产品攻略,（主产品攻略）,展示攻略,营销全攻略索引,推广攻略,（配套攻略）,（服务攻略）,（前期卖场昭示攻略）,（卖场概念展示攻略）,（卖场全线展示攻略）,（主推广攻略）,（媒体攻略）,（关键事件攻略）,深圳地产的典型营销模式,A,工薪,桃源居,大盘,可持续,快速销售,白领中产,四季花城蔚蓝海岸,大盘,可持续,快速销售,豪宅,星河国际,中小盘,快速销售,豪宅,碧海云天红树东方,中盘,可持续,快速销售,豪宅,水榭花都华侨城,大盘,可持续,快速销售,碧海云天红树东方营销模式解析,产品,创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动,配套,内部资源挖潜（教育/超市/咖啡店/健身会）资源先行，及时确认令客

2、户没有后顾之忧,推广,广告牌/跨版广告/克林顿,客户,私营企业主/广东籍,水榭花都营销模式解析,产品,低容积率/给到实惠/稀缺资源/特色产品启动,推广,大型户外广告牌形象提升,客户,私营企业主/广东籍为主/较宽泛,卖场,首期重资源，轻卖场后期完善配套,“中信红树湾”的营销模式借鉴,B,豪宅,大盘,可持续,快速销售,产品,创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动,推广,前期VIP卡整合资源/大型户外广告牌,客户,？,卖场,递进式/大手笔的展示（标准化流程）,配套/操作,资源先行确认/大气魄/商业街成为重要的价值展示工具和增值举措,波托菲诺,世纪村,本项目,红树西岸,科技园南区,“中信红树湾”的简

3、明竞争分析,C,标杆机会,短期标杆：红树西岸,长期标杆：波托菲诺,干扰威胁,世纪村/科技园南区,世纪村的营销反例： 原因配套缺失/产品劣势 结果不可持续性/非豪宅,港人,公务员,传统行业私营企业主,广东籍老板,原住民,知富阶层,移民新贵,“中信红树湾”的竞争攻略区分客户,D,深圳豪宅客户群,“中信红树湾”将以水榭花都/碧海云天的客户为基准,“中信红树湾”目标客户的驱动因素,E,权贵/权利,户型/产品,风水/朝向,家族,车,“地王”概念炒作/中信品牌的彰显,客户对产品户型具有天然的敏感 客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位 营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力,递进式/大手笔的展示（

4、标准化流程）,讲究实用性/客户营销成为重要的营销手段,与名牌汽车的链接式营销,GOLF,重要的附加值，具有标签作用,水榭花都：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 体现“项目价值”,客观性,主动式,被动式,主观性,F,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,客观性,主动式,被动式,主观性,G,3 1 4 2,“中信红树湾” 的“核心竞争力”选择,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,本项目的选择：“1+2”（产品+服务） “新进者+品牌” 主动式/挑战者

5、体现“创新价值”,“4”“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志,“2”“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素,客观性,主动式,被动式,主观性,H,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,建立具有差异性的“核心竞争力”,I,“中信红树湾” 的产品攻略（主产品攻略）,主产品在可调整的范围内提升到极至！,多层次景观,合理的朝向布局,给到实惠,特色户型启动,规定动作,流行元素,内花园系列提取概念：可呼吸的住宅,局部创新点,花园是改变户内生活方式的最有利武器！,建筑立面是提升产品形象的最有利武器！,环绕型/可参与性（观赏型+使用型）的花园组合,“中信红树湾” 的主产品诉求,生长在花园中，可呼吸的房

6、子,“中信红树湾” 的主产品定位,营造多层次的立面效果 建筑立面：大玻璃面的通透感/建筑造型 生活/生态立面：统一设置的外拉式百叶窗/绿植/大飘台上的休闲配置,“中信红树湾” 的立面形象,可呼吸的房子,通过调节建筑立面上可以灵活控制的遮阳板，确保自然采光、取暖、通风 设有空中庭院，将过滤后的空气引入室内，实现户内外的自然对流呼吸,大玻璃面 实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果 强调建筑识别性和建筑立面的完整性 同时实现了每户最大景观面,立面形象（建筑）,近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。,立面形象（生活）,设

7、置滑轮的推拉百叶门，分隔观景阳台，增加生活空间与建筑外部空间过渡的灰空间，打破传统的二元空间模式。,立面形象（生活）,生活立面外拉式百叶窗 通过统一设置的外拉式百叶窗/绿植/大飘台上的休闲配置，巧妙地兼顾通透感与私密性，同时丰富了生活立面。,立面形象（生态）,立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系,观景阳台 丰富建筑立面效果 给住户提供个性化空间 注重人性化，为住户提供充足的观景空间,阳台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外的体验 配合了休闲桌椅的宽大阳台与大面宽的餐厅/客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣,立面形象（人性化）,J,“中信红树湾”

8、 从产品中提取的形象定位,红树西岸,环境,迈阿密/滨海建筑,优美/现代,波托菲诺,人文,意大利/人文社区,优雅/古典,中信红树湾,产品,生活原型：悉尼（深圳的原型）,形象定位：中信地产，引领未来,花园中的房子，可呼吸的住宅,属性：新型居住空间,K,“中信红树湾” 的命名建议,Rose Bay 中信玫瑰湾,悉尼顶级富人区（都市中的休闲胜地） 湾区物业 形象大气，中英文发音清朗 “玫瑰”具有极强的可延展性 “玫瑰湾计划”与“引领未来”具有关联性,L,“中信红树湾” 的产品攻略（配套攻略）,配套先行,规定动作以确定性承诺为前提,局部创新点以可体验为原则,流行元素以可展示为原则,中长期规划/教育体系/

9、交通网络/日常商业配套/休闲设施,会所主题功能/园林环境,创新的教育概念/商业街营造/GOLF资源嫁接,创新教育概念,幼儿园空间展示： 儿童视窗 （children-windows）,会所主题功能,除了必须的休闲设施外，以超五星级SPA（温泉）作为会所主题功能（需考虑和园林结合）,GOLF资源嫁接,沙河GOLF资源：建立社区公共会籍（全面开放的都市会籍）和UPGRATE为沙河正式会籍的规则（形成与GOLF的双赢） GOLF成为社区配套,中信汕头度假村/长平GOLF/天下第一城（针对商务客户和发烧友）的分级权益（结合中信会VIP卡的推广）,会所：体现GOLF元素（电子模拟室内练习场），在销售期间

10、可以成为体验点之一,商业街：可整合顶级GOLF专卖店作为形象提升点,L,“中信红树湾” 的产品攻略（配套攻略）,配套先行,规定动作以确定性承诺为前提,局部创新点以可体验为原则,流行元素以可展示为原则,创新的教育概念 商业街营造 GOLF资源嫁接 会所主题功能,常规购房折扣 相关GOLF资源的使用权 商业店铺的折扣/储值消费金额 会所的俱乐部形式（年费）,中信会VIP卡的会员制运作,M,“中信红树湾” 的产品攻略（服务攻略）,人性化服务体系： 全方位、满足个性化需求的服务增值系统,售后服务专员针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现,地产理财顾问代客出租/免费物业信息提

11、供/转售咨询顾问/地产投资顾问（整合中信的金融/保险资源）,室内园林顾问 个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导,装修设计顾问组成中信会之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠,物业管理专员指定物管人员的贴身式全天候服务,时尚健康顾问康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议,汽车服务体系,M,“中信红树湾” 的产品攻略（服务攻略）,标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺”,标志性车行出入口,街铺,街铺,街铺,大堂,生态-智能停车,N,“中信红树湾” 的产品攻略（工作时间表）,10月下,11月上,12月上,11月下,12月下,1月,户型图最终确定（

12、与花园的关系）,商业街立面形式确定,中信内部资源检索/确定,最终整体立面确定（建筑/阳台/标准化配置/商业街/车行出入口） 停车场设置确定,沙河golf资源确认,学校资源整合确认,主力店商业街洽谈确定,N,“中信红树湾” 的产品攻略（工作时间表）,3月,5月,4月,6月,7月,8月,中信会VIP卡会员制运作,2月,9月,主力店装修,主力店商业街洽谈确定,中信会权利榜（每月一期/客户通讯形式）,中信内部资源检索确定,沙河golf资源确认,O,“中信红树湾” 的展示攻略（前期卖场昭示攻略）,2003年11月,形象墙+门楼 奠基仪式/星光杯GOLF “中信红树湾地王”项目首度亮相 （可参考招标广告公

13、司具体建议）,门楼,形象墙,O,“中信红树湾” 的展示攻略（前期卖场昭示攻略）,2003年12月2004年1月,“城界界定”四根大型广告光柱，体现大气魄（“CITIC/NEW”）,O,“中信红树湾” 的展示攻略（前期卖场昭示攻略）,2004年1月,“扼守要道”大型户外广告牌： 物业名称/“引领未来”/“NEW”,本项目,侨城东,华侨城,香密湖,高 交 会 馆,沙河立交,上 海 宾 馆,广深高速,机场,O,“中信红树湾” 的展示攻略（前期卖场昭示攻略）,2004年3月,基于分流竞争对手客户的形象墙更新/调整/大型现场导示牌（以巨大箭头为主题）,P,“中信红树湾” 的展示攻略（卖场概念展示攻略）,

14、2004年5月8月,销售中心 “引领未来的生活空间”概念展示厅,花园里的房子，可呼吸的住宅（澳洲式）,GOLF作为社区配套（美式）,超五星级SPA会所（健康休闲）,重新定义的街区商业 （与环境亲和、融合的街区代表）,更人性化的商业街/幼儿园/停车场,全方位服务体系（品牌体验）,中信会VIP卡会籍运作，提前进行客户积累 （品牌增值）,展示物： 具有科技感的住宅-园林局部实物展示 概念模型 概念宣传片 3D动画演示 中信品牌宣传,（汽车）展厅开放：针对汽车等单一层次产品，与一线品牌（华晨宝马）定向联盟，建立消费者的共享品牌链接,展示走廊 (Display corridor),走向未来的起居室 （L

15、iving room of future),壳式房屋 (Capsule house),Q,“中信红树湾” 的展示攻略（卖场全线展示攻略）,停车场+售楼接待处+展厅（街区中心）,平台（核心体验）,会所（部分销售功能）-点式住户大堂（后期展示）,会所（服务展示功能）-园林（可参与性/服务功能延展）,样板房（西区）,交通工具,商业街,交通工具,样板房（东区）,交通工具,1,2,3,4,8,5,6,7,形象墙+白石二路（导示）,2004年9月,卖场的标准化展示,1,2,3,卖场标准化展示运作流程示意,以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主张的生活方式。,影像室(Image room),

16、主销售区功能展示：展示区（Imformation space）,人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。,主销售区功能展示：洽谈区(Consultation space）,样板房展示,根据物业类型（TOHO、点式楼等）以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎 让房子发生故事,“COOL的贝克汉姆”/“热情的桑巴”/“休闲的马尔代夫”/“经典的理查轩尼诗”/“浪漫的罗马假日”/“不列颠盛宴”/“纽约工作室”,商业街/橱窗,园林,东区样板房,市政路,Q,“中信红树湾” 的展示攻略（卖场全线展示攻略）,2004年9月,卖场的标准化展示,形象墙,

17、门楼,形象柱/牌,停车场,前广场,外展厅,核心展示区,影像区,观景塔,平台,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,会所功能展示区 （点式大堂）,会所休闲洽谈区,主体核心体验系统,西区样板房,TOHO区,商业街/橱窗,核心洽谈区,过渡性体验系统,核心售卖系统,通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果,内部空间,外部空间,统一的视觉元素，具有雕塑感的建筑形体，平台艺术化的处理,形成内外交融，可体验、可参与的流动空间集合卖场： 展厅、影院、商业街、平台、城市雕塑（家具）,Q,“中信红树湾” 的展示攻略（卖场全线展示攻略）,集合卖场的概念描述,R,“中信红树湾” 的展示攻略（工作时间表）,1

18、0月下,11月上,12月上,11月下,12月下,1月,形象墙设计确定,形象墙制作完成 门楼制作完成 平台、街区中心设计确定,大型广告光柱设计 标准化看楼路线确定 会所设计确定,大型广告光柱制作完成,样板房（2次）位置、开放时间确定,户外广告牌洽谈确定,户外广告牌使用,R,“中信红树湾” 的展示攻略（工作时间表）,3月,5月,4月,6月,7月,8月,2月,9月,1期样板房开放 会所部分可展示 实现标准化销售系统,户外广告牌使用,TOHO样板房设计确定 展示园林设计确定,形象墙反新调整 现场大型显示牌使用 概念展示厅实物展示筹备确定 街区中心设计、广场落成,现场导示系统完善,样板房设计确定 TOH

19、O立面可展示 春交会概念模型到位，现场概念展示厅开放,TOHO样板区可展示,平台开放 街区中心完整开放,商业街橱窗/店铺展示,S,“中信红树湾” 的推广攻略（主推广攻略）,建立具有差异性的核心竞争力,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,S,“中信红树湾” 的推广攻略（主推广攻略）,形象定位,引领未来的生活方式,概念支撑,花园里的房子，可呼吸的住宅（产品主卖点）,GOLF作为社区配套（国际主流）,超五星级SPA会所（时尚元素）,与环境亲和、融合的街区商业（集合概念）,更人性化的商业街/幼儿园/停车场（大师和专业）,全方位服务体系（强势品牌资源）,系列化的空间组

20、合，有故事的休闲生活（示范生活）,会员制运作（身份标签）,NEW LOFT & 平台（流动空间）,S,“中信红树湾” 的推广攻略（主推广攻略）,Rose Bay 中信玫瑰湾,物业命名,悉尼-Rose bay（生活原型）,顶级富人区，都市中的休闲胜地（项目属性）,“玫瑰湾计划”与“引领未来”具有关联性（形象定位）,S,“中信红树湾” 的推广攻略（主推广攻略）,硬件产品：针对单一层次产品(汽车)，建立消费者的共享品牌联盟,个人爱好：在中信大品牌下的资源整合最大化,服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统,“品牌链接” （专营权）,“品牌增值” （专用权）,“品牌体验” （专享权）,中信品牌下

21、的概念提升,主体运作模式,打造“中信模式”,S,“中信红树湾” 的推广攻略（主推广攻略）,主体运作流程,VI系统（命名/LOGO）,形象定位/营销主题,提取核心概念,宣传物料,阶段性地组织相关专业人士（广告公司、媒体、设计公司、规划院、政府及其他）的“红树湾沙龙”，分项研讨项目主推广线上的核心议题,建设性地推出项目运行白皮书（半年度各项技术测试/运营分析报告），包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境,中信强势品牌下的“店大欺客”,S,主体售卖方式,“中信红树湾” 的推广攻略（主推广攻略）,2004年5月抢客战略,在现场导示系统、卖场概念展示系统完善的前提下，

22、将中信大品牌下的资源整合最大化，以中信会VIP卡的形式将Golf资源、会所使用权益、商业店铺消费权益和全方位服务体系共同打包成具有实际利益的会籍进行销售，突破地产预售限制,T,“中信红树湾” 的推广攻略（媒体攻略）,地产营销的常规性套路,业内人士的游戏，却完全寄希望于消费者买单不得不显出功利而非专业的市场印象,T,“中信红树湾” 的推广攻略（媒体攻略）,媒体组合策略,建立直效营销渠道,世联高端客户网络的预演,多渠道路演,豪华影院大片的独家广告放映权,立体化,高档住宅小区电梯海报,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（印象和口碑）,家园联动（培养习惯）,写字楼电梯厅广告,电台广告（锋利的销售

23、武器）,航空杂志、GOLF杂志及全国性经济媒体（拓宽客户面）,U,“中信红树湾” 的推广攻略（关键事件攻略）,星光杯GOLF赛,预热/客户渗透,前提：门楼启用,工程奠基仪式,强势发布信息，获取关注,前提：形象墙、门楼启用,2003/11,2003/11,大型广告光柱,2003/12,户外广告牌,2004/1-2,软性新闻（电视）发布/网络宣传,相关信息公众发布，品牌联盟/商业主力店/汽车展厅协议，沙河社区公共GOLF会籍签定协议,U,“中信红树湾” 的推广攻略（关键事件攻略）,前提,品牌联盟（展厅）洽谈确定,商业主力店洽谈确定,形象墙更新,现场大型导示牌启用,街区中心落成,平台、概念展示厅设计确定,中信品牌及相关主题设计电子宣传片完成,新闻发布会,2004/3,春交会/中信会VIP卡会籍推荐会,以中信会VIP卡的形式将Golf资源、会所使用权益、商业店铺消费权益和全方位服务体系共同打包成具有实际利益的会籍进行销售，突破地产预售限制,2004/5,U,“中信红树湾” 的推广攻略（关键事件攻略）