7讲 保留老顾客的策略ppt课件

1、第1，7讲，保留客户和老客户的潜在战略，理解2，1关系营销及其意义，1.1关系营销的定义：关系营销在适当的时候识别、维护和促进消费者和其他利益相关者的关系，必要时结束这些关系，以促进实现各方目标的营销理念。这必须通过相互交换和各种承诺的现金实现(Grnroos，1994)。1.2关系营销的背景：20世纪80年代，美国和欧洲经济面临两个茄子挑战。第一，代表美国的发达国家遇到了历史上罕见的严重经济问题滞胀(即经济停滞和通货膨胀并存)。第二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”牙齿崛起，对美国和欧洲企业展开了激烈的攻击。在世界经济格局中，依靠中长期统治，致力于全球扩张的美国和欧洲经济开始从攻势转变为守

2、势。特别是企业战略开始从销售增长和市场占有率扩张的攻击战略转变为维持现有销售收入和市场份额的防守战略。如何保持现有销售收入和市场份额？很容易认为，如果确保现有客户不会泄露，就可以维持现有销售收入和市场份额。3，1.3关系营销的含义，蒸发，转变为竞争对手的客户，总公司的新客户，市场占有率，从其他竞争对手转变为总公司的客户，客户出发，4，CRM客户关系管理，转变为竞争对手的客户，本公司的新客户吸引企业的客户价值越大，客户价值就越高，60 $40时间现金流1美元的当前现金流现值现金流现值0-511.000-51.0 1300.909 27 . 3 2420 . 826 34 . 7 3440 . 7

3、51 33 . 0 4490 . 683 33 . 5 5550 . 621 34.2现金流净现值111.7，6，客户保留率对主要财务指标的影响老客户常客会给企业带来间接的经济利益。60的新顾客来自老顾客的亲切推荐。结论：常客是企业企业常清保证！老客户，8，1.4关系生命周期，9，1.5客户战略组合，满意/幸福，市场占有率，资产收益率/竞争优势，成本，客户忠诚度，-，客户关系营销的核心概念，质量行动在日本。质量包括外部(搜索)质量和内部(体验)质量。后者更重要。产品质量和服务质量。后者更重要。质量是文化性的：日本的质量行为是自发地起源于日本的文化！西方的质量运动是外在要求(除德国以外)的竞争迫

4、在眉睫。中国人的质量是在强迫的赏罚制度下“不得不”的行为。因此，欧洲和美国，中国要提高质量，最根本的任务是改善国民素质！11，两种茄子“质量”，外在质量/可搜索性质量客户在做出购买决定之前能检测到的质量。例如，审美元素：外观样式、表面平滑等可用性的某些元素：电视声音；电视屏幕。内在质量/体验质量顾客购买后，特别是一定时间内使用才能感受到的质量。绝大多数质量因素都是内在的。例如，可用性可靠性是可维护性等推论。关注引导顾客首次购买的品质管制运动，属于第一代营销理念的“产品理念”。重视促进顾客持续购买的品质管制运动是第三代营销理念关系营销理念。12，注重外部质量的生命力是有限的。因为消费者对产品质量

5、非常重视，并且能够检测到差异的前提下。但是牙齿前提在很多产品领域已经不存在了。例如：低价非耐用产品USB光盘、家用电器等耐用消费品电视、冰箱主流、啤酒、干红等保健品脑白金等交易营销围绕产品属性(功能、外在质量、价钱、渠道等)竞争，关系营销围绕服务竞争(营销是服务)。交易营销制造商品，关系营销制造人品！只有注重内在质量，才有生命力，对顾客和企业都有价值。13，服务质量指标，SERVQUAL模型SERVQUAL是英语“Service Quality”的组合。(1)有形性包括实际设施、设备和服务人员的仪表等。配置项目包括：1.服务设施现代化程度2。服务设施的魅力程度；职员仪表规范和美观；设施与提供的

6、服务一致的程度。(2)可靠性是指可靠、准确地履行服务承诺的能力。其组成项目如下：5 .公司向顾客承诺的事都可以按时完成。6.顾客在遇到困难的时候可以表现出关心和帮助。7.公司是可靠的。8.能及时提供承诺的服务。9.正确记录相关记录。(3)响应能力是指帮助客户，迅速提高服务水平的意愿。其配置项包括：10.不能告诉客户提供服务的准时时间。*；11.期望他们及时提供服务是不现实的。12.员工并不总是想帮助客户。*；13.员工太忙，不能立即提供服务，以满足顾客的要求*。(4)保证性是指员工拥有的知识、礼节、自信和信任的表达能力。配置项目包括：14.员工可以信赖。15.从事交易时，客户可以放心。16.职

7、员很有礼貌。17.员工可以得到公司的适当支持，提供更好的服务。(5)李晟是指关心和为顾客提供个性服务。配置项目包括：18.公司不向客户提供个别服务。*；19.员工对顾客不给予个别关心*；20.不能指望员工理解客户的要求*；公司不优先考虑客户的利益*；22.公司提供的服务时间不能满足所有客户的需要*。14，服务品质管制模式，消费者对服务的期望，企业对消费者期望的认识，15，3提高客户满意度，定义：顾客满意是指顾客购买后对产品/品牌的评价。通常是对购买前产品/品牌的预期价值与购买后认识的价值进行比较的结果。16，客户满意度对盈利能力的影响，非常满意的客户最赚钱！收入：每个客户的平均年收入为630美

8、元，“非常满意”的客户为1500美元，是平均的2.5倍。利润：每个客户的年平均利润为250美元，“非常满意”的客户为800美元，是客户平均利润的3.2倍。启示录：顾客满意的更多企业获得更多利润！17，顾客不满，投诉结果，92%的顾客丢失，调查：损失在哪里？-嗯？-嗯？启示录：顾客不满可能有两种茄子反应。认为倒霉，安静地离开你(绝对多数)。投诉，投诉(几乎)；但是如果企业能很好地解决抱怨，顾客反而会忠诚。顾客对减少顾客损失市场占有率不满意。，18、客户满意原则、公平模型分配公平理论自己的投入产出比较过程公平理论结果的传递方式先给我，后给我互动的公正性1980)，19，使用ACSI模型(美国国家满

9、意度金志洙满意度评价数据，通过基准(Benchmark)差距分析确定本企业与竞争企业之间的差距，确定本企业与客户期望/需求之间的差距，确定客户价值要素的性质，利用基本要素绩效要素激励要素满意度评价数据，进行战略方向重要性、绩效矩阵分析，21，客户满意度实践1980-1986年三大经营管理指标：1)资产收益率2)市场份额3)客户满意度在1987年完全改变了重要顺序1)客户满意度2)市场份额3)资产收益率施乐总经理如果我们能满足客户，就能提高市场份额，市场占有率增加我们的财政收入和股票价值“alere的牙齿逻辑得到了实证研究(参见PIMS，前面的合并模型)，提高了23，4客户价值，得到了客户绑定战

10、略，平民心中有天平的启示，客户价值(V)=，客户利益(u)，客户成本(u)”，26，(2)社会利益绑定，社会绑定行为强调个性化服务的传递，表明企业有向顾客传达社会心理价值的能力。有关系的顾客可以与企业员工或其他消费者建立个人联系。例如，可以和推销员成为好朋友。27，社会装订，客户，客户，公司，客户关心，社区建设，28，社会装订，哈雷戴维森摩托车公司成立了哈雷俱乐部，拥有30万会员。哈雷戴维森摩托车的拥有者有一个明显的共同点，即渴望自然，追求自由的生活。他们总是喜欢聚在一起乘车、兜风。所以哈雷俱乐部设计了一系列目标活动，将牙齿团体变成了“哈雷戴维森”的家。29，社会绑定，苹果社区，30，(3)结

11、构价值(切换成本)绑定，结构绑定主要针对“客户切换成本”(从当前供应商向新供应商过渡的成本)。通常，结构绑定可以是基于技术的，也可以是基于信息不对称的消费风险等。仅限部件是切换成本。手机更换对手机号码丢失的担忧也是一种转换费用，31，定制也是一种结构绑定。Tesco在顾客付款时出示了“会员卡”，掌握了很多详细的顾客购买习惯数据，掌握了每个顾客的购买总量，主要是什么种类的产品，产品使用频率等。他们的营销负责人说：“我认为，这是一个很好的例子。”desgo有英国最棒、最准确的消费者数据库。我们知道有多少英国家庭每周花12英镑买水果，哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭喜欢菠萝。“，”相关客户可以获得个性化服

12、务，他们可以得到额外的关注，并得到普通客户无法拥有的特殊服务。，32，5建立客户信任，客户信任的意义：B2B间信任的意义：一家企业对另一家企业的行为会导致积极结果(Anderson和Narus，1990)的信念。营销中广泛主体间信任的含义：对交换对手的诚信和可靠性的信任(Morgan和Hunt，1994)。一方可以获得对方信任的条件：爱人心中爱人的诚实，33，诚实：古代中国，“诚实”和“信”本来是两个茄子意思相似的词，经常用于训诫徐璐。但是如果仔细解读古籍，就会发现“诚实”和“信”两个词的意思并不完全相同。“诚实”的本意是真实的，真实的，引用人的道德情感和社会行动时，具有诚实、认真等意义。“信

13、”的本义对追求真理、诚实、人身的道德情感和社会行动有追求真理、遵守承诺等意义。儒家对“诚实”的内涵有详细的解释。主要有三种。一是以“诚实”为真实无望的原路，二是以“诚实”为道德的根本和行动的根源，二是以“信”为美德之一，三是重视“诚实”的实践，强调言行的一致性。一般来说，诚实意味着诚实和信用。诚实是指言行与内心的思想一致，不说谎言，不做明知不对的事。守信是讲信用，不失信，言必行，行动必有结果。34、客户信任的前因、后果、关系中断费用、关系利益、孔刘价值、医生沟通与互动、信任、关系承诺(忠诚意图)、acquiescence默许、机会主义行为人的话令人害怕。顾客满意，顾客不满，7人，11人，定义：

14、口碑是指亲属，熟人之间的口授。作用：在具有一定关系基础的人之间传播，因此口碑很容易相信接受者，说服购买行为，使购买行为比广告等其他信息媒体具有更大的影响力。口碑是费用最低的促销方式。(7/11效果)，36，口碑营销，做好所有要做的事(产品创新，质量，服务，诚信等)，提高顾客满意度和忠诚度。鼓励客户向其他人宣传公司、牌子和产品(但不要使用回扣方法)。口碑传播事件：加多集团的抗震捐款使王老吉从中国货架上消失了！拦住他！“肯塔基鸡见牛”、“37，7客户份额营销”、“客户份额营销”的定义：忠诚的客户。提供充分的理由，可以交叉销售更多的产品和服务。38，客户份额营销的需要，上表为A，B公司在各市场各占50%，各公司的销售额共2500元。但是他们挣2500元的方式各不相同。A公司的客户数是B公司的4倍，B公司和每个客户的交易额是A公司的4倍。根据b公司的客户份额战略，较少的人达成了更多的交易，由于A公司的市场占有率战略，更多的客户达成了更少的交易。考虑到每个顾客的