汽车之家英菲尼迪度传播方案.pptx

1、英菲尼迪+汽车之家 战略合作方案【2014年度】,2013.12.02,传播现状分析 传播策略思考 传播内容规划 传播资源推荐,目录,品牌层面,围绕英菲尼迪品牌关注度同比增幅、月均变化趋势 以及销售线索收集情况进行整体分析,数据来源：汽车之家数据研究中心，2012年-2013年同比增长情况,英菲尼迪品牌关注度指数同比增长情况,得益于2013年4月、9月传播热点释放，英菲尼迪关注度同比增幅明显提升 （超过乘用车市场整体增幅，并领先于德系三大豪华品牌，但其他月份略显不足）,北京车展期间 全新Q70L等热门车型发布,Q纪元全新命名体系发布,乘用车市场整体增幅,英菲尼迪关注度指数受热点影响提升明显，全

2、新命名体系发布后关注度开始稳步提升 （与德系三大豪华品牌相比，整体关注度仍然存在一定差距）,数据来源：汽车之家数据研究中心，2012年-2013年同比增长情况,英菲尼迪品牌关注度指数趋势变化情况,北京车展期间 全新Q70L等热门车型发布,Q纪元全新命名体系发布,2013年Q3，全系更名事件后 关注度开始稳步提升,英菲尼迪品牌网络订单数趋势变化情况,从汽车之家车商汇平台数据情况来看，英菲尼迪销售线索收集情况与关注度指数趋同，8月份开始明显提升 （与德系三大豪华品牌相比，网络订单收集情况仍然存在一定差距）,数据来源：汽车之家数据研究中心，2013年汽车之家网上订单数情况,英菲尼迪品牌数据分析总结,

3、与竞品相比品牌整体关注仍显不足，存在较大提升空间,2013年多个传播热点释放，关注度指数同比增长明显,销售线索收集（汽车之家网络订单数）情况不及竞品,1,2,3,产品层面,以2014年重点传播的两款车型为例，进行数据分析 轿车车型Q50（原G系） SUV车型QX60（原JX）,英菲尼迪Q50竞品对比情况分析,主要竞品对比指数UV重合度分析,数据来源：IACT汽车之家数据研究中心 2013年度数据 汽车之家对比指数重合度（同时浏览两个车系的UV重合比例）,英菲尼迪Q50（原G系）与雷克萨斯IS的竞争最为激烈，受宝马、奥迪干扰情况严重 （建议针对宝马3系、奥迪A4L等热门竞品采取捆绑策略，强化消费

4、者的关联认知）,英菲尼迪Q50主要竞品对比排名,反向对比： 排名20以外,排名第20,排名第5,关注英菲尼迪Q50的用户，对其他竞品的关注情况,其他竞品用户，对英菲尼迪Q50的关注情况,英菲尼迪Q50关注度指数分析,英菲尼迪Q50（原G系）关注度指数持续位于底部，与主要竞品相比差距明显，缺乏波峰 （建议对汽车之家开放优势资源，如第一手新车信息、核心技术培训等，提升内容合作深度）,3系门槛创新低 实拍图解华晨宝马316i,即将发布 英菲尼迪Q50官方图片曝光,从奥斯汀到洛杉矶 5天4夜美国之行游记,诚意而来 试奥迪A4L 40TFSI个性运动型,入门车型配置不低 实拍宝马316i进取型,专治各种

5、不服7 A4L 50 TFSI挑战335L,用眼神杀死你 雷克萨斯全新IS官图解析,数据来源：汽车之家数据研究中心，2013年Q50(G系)关注度指数变化情况,英菲尼迪Q50口碑满意度分析,数据来源：汽车之家数据研究中心，Q50(G系)用户口碑满意度数据,4.8,4.7,4.6,4.8,4.9,4.5,4.5,英菲尼迪Q50（原G系）用户口碑满意度较高，但论坛发帖量不足，正向口碑未得到有效释放 （建议针对真实车主、意见领袖进行口碑调动，激发用户主动分享热情，形成自传播体系）,英菲尼迪Q50（G系）及竞品论坛月均主帖数,英菲尼迪Q50（G系）及竞品论坛月均主帖数,英菲尼迪Q50论坛活跃度分析,数

6、据来源：汽车之家数据研究中心，2013年1月-10月,英菲尼迪Q50&竞品论坛PV、IP,英菲尼迪Q50论坛粘性不及竞品，原因在于帖子类型单一，缺少多元化口碑内容 （建议巩固提车作业帖的同时，引导用户分享自驾游记、装饰改装等车主生活化内容）,英菲尼迪Q50论坛top热帖分类分析,英菲尼迪Q50销售漏斗模型分析,英菲尼迪Q50（原G系） 在关注端与主要竞品存在较大差距，拖累行动端销售线索收集情况 （建议针对关注端、意向端不足进行改进，以扩大销售漏斗整体转化能力）,消费者决策流程,级别月均UV,车系月均UV,报价、经销商 页面月度UV,月均订单 400询价电话,注：漏斗数据为2013.7-2013

7、.9月数据,英菲尼迪QX60竞品对比情况分析,主要竞品对比指数UV重合度分析,数据来源：IACT汽车之家数据研究中心 2013年度数据 汽车之家对比指数重合度（同时浏览两个车系的UV重合比例）,英菲尼迪QX60（原JX）与探险者的竞争最为激烈，受大切诺基、奥迪Q7干扰较大 （建议针对大切诺基、奥迪Q7等热门竞品进行热点捆绑）,英菲尼迪QX60主要竞品对比排名,反向对比： 排名20以外,排名第14,排名第20,关注英菲尼迪QX60的用户，对其他竞品的关注情况,其他竞品用户，对英菲尼迪QX60的关注情况,英菲尼迪QX60关注度趋势分析,舒适的豪华7座SUV 试驾英菲尼迪JX35,韩路游记：浑善达克

8、吃大餐+拍银河,英菲尼迪QX60（原JX）与主要竞品相比虽有阶段热点引爆，但整体仍存在较大差距 （建议对汽车之家开放优势资源，如第一手新车信息、核心技术培训等，提升内容合作深度）,向着完美蜕变 试驾Jeep2014款大切诺基,换装8AT变速箱 2014款大切诺基到店实拍,重装上阵 试驾中大型SUV福特探险者,商务家用两相宜 山路试驾英菲尼迪JX35,数据来源：汽车之家数据研究中心，2013年1月-10月,4.6,4.2,4.1,4.4,4.5,英菲尼迪QX60口碑满意度分析,英菲尼迪QX60用户口碑满意度较高，但论坛发帖量不足，正向口碑未得到有效释放 （建议针对真实车主、意见领袖进行口碑调动，

9、激发用户主动分享热情，形成自传播体系）,英菲尼迪JX及竞品论坛月均主帖数,英菲尼迪JX及竞品论坛月均主帖数,数据来源：汽车之家数据研究中心，QX60(JX)用户口碑满意度数据,英菲尼迪QX60论坛活跃度分析,英菲尼迪JX及竞品论坛PV、IP,数据来源：汽车之家数据研究中心，2013年1月-10月,英菲尼迪QX60(原JX)论坛粘性不及竞品，原因在于帖子类型较为单一，缺少多元化内容 （建议巩固提车作业帖的同时，引导用户分享自驾游记、装饰改装等车主生活化内容）,英菲尼迪JX论坛top热帖分类分析,英菲尼迪QX60销售漏斗模型分析,消费者决策流程,英菲尼迪QX60(原JX)与竞品相比销售漏斗各环节都

10、存在不足，导致最终销售线索收集情况存在明显差距 （建议从关注端、意向端进行巩固，以扩大销售漏斗整体转化能力）,注：漏斗数据为2013.7-2013.9月数据,级别月均UV,车系月均UV,报价、经销商 页面月度UV,月均订单 400询价电话,英菲尼迪产品数据分析总结&建议,口碑满意度较高，但论坛活跃度不足，正向口碑未能有效释放,与直接竞品相比关注度存在不足，对竞品用户影响不够,与直接竞品相比，用户关注与意向不足，导致行动端存在差距,1,2,3,建议针对热门竞品采取捆绑策略 强化消费者的关联认知,建议进行针对性口碑调动，激发用户主动分享热情，形成自传播体系,建议从关注端、意向端进行巩固提升 扩大销

11、售漏斗整体转化能力,分析总结,改善建议,SWOT分析,英菲尼迪品牌及产品， 如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？,目录,传播现状分析 传播策略思考 传播内容规划 传播资源推荐,1,以目前最受关注的爸爸去哪儿节目为例 尝试分析并找到值得英菲尼迪借鉴的走红之道,传播 思考,节目频繁曝光形成关注氛围,2,家庭背景挖掘建立初步认知,3,零距离真人秀彰显个性内涵,电视、网络多平台频繁曝光，想不看到都不行 捆绑家长的明星效应，大量吸引顺势关注,都说虎父无犬子，明星子女肯定也有过人之处,通过亲身参与活动，展现与众不同的个人标签,原本不为人知的明星子女， 为何能够迅速走红，脱颖而出？,传播策略,将英菲尼迪打造成为

12、有内涵的感性豪华品牌,打曝光,建认知,秀内涵,美誉度,知名度,认知度,正向口碑调动，培养用户好感,产品卖点传递，强化用户认知,品牌产品曝光，聚焦用户关注,2013年英菲尼迪以品牌传播为核心 从知名度、认知度、美誉度三个层面全面发力，强化对消费者的沟通与影响,传播策略,英菲尼迪 品牌,知名度,美誉度,认知度,感性与理性相结合，打造整合传播体系，全面塑造英菲尼迪品牌形象 感性层面引发消费者对于产品调性的认同与关注，理性层面强调品牌技术卖点强化目标用户的认知与理解,诠释豪华,彰显内涵,策略解析,英菲尼迪打造有内涵的感性豪华品牌,美誉度,知名度,认知度,体验营销策略,媒介投放策略,内容营销策略,专属传

13、播平台搭建 跨平台资源覆盖广泛用户,专业编辑选题舆论引导 内涵品质深度解读,意见领袖口碑浮现 零距离互动体验活动,扩大曝光 建立印象,感性塑造 验证印象,理性解读 强化印象,PC端资源投放 固定位资源、软性资源等 移动端资源投放 轻互动 常规资源等,意见领袖海外体验 移动端LBS、摇一摇 QX系列环保在行动 QX系列家庭体验日 Q50静态大片拍摄 Q50主题体验活动,英菲尼迪工厂参观 英菲尼迪设计师访谈 新车评测视频 新车上市预告 新车上市报道 新车实拍解读,“建立印象、强化印象、验证印象”三步走，英菲尼迪全面打造成为有姿态的感性豪华品牌,传播内容手段,扩大曝光建立印象,理性解读强化印象,感性

14、塑造验证印象,围绕英菲尼迪品牌传播，规划汽车之家专属传播平台,聚焦关注视野,认知核心价值,培养体验好感,传播现状分析 传播策略思考 传播内容规划 传播资源推荐,目录,土壤：汽车之家平台优质资源,树干：英菲尼迪专属传播平台,树枝：汽车之家理性解读内容,树叶：汽车之家感性体验口碑,传播内容结构示意,海量用户覆盖，优质资源曝光 为英菲尼迪品牌传播提供最佳环境,专属平台搭建，内容汇总呈现 形成英菲尼迪品牌规模化传播阵地,做工品质解读、设计内涵解读 新车系列卖点解读 全面支撑优质口碑内容浮现,官方活动、汽车之家专场体验活动 意见领袖口碑浮现、静态大片等 直观呈现英菲尼迪品牌内涵及印象,Q50静态大片/精

15、英驾训营,传播规划MAP,知名度 平台曝光,认知度 理性解读,美誉度 感性塑造,PC端：固定位资源、精准广告资源配合覆盖，多重拦截目标用户,移动端：热点阶段补充资源投放，双屏覆盖扩大用户拦截效果,Q50试车视频,Q50发布新闻,JX上市报道,Q50车型实拍,JX上市预告,北美工厂参观,设计师访谈,Q50上市预告,Q50上市报道,QX系列环保兄弟在行动,感性生活年度口碑盛典,北京车展播报团,意见领袖北美体验游记,汽车之家专属回馈活动,*跨平台销售线索收集，为主题活动导流,移动端互动1： LBS展示+车展倒计时,移动端互动2： 手机摇一摇加油,汽车之家英菲尼迪专属传播平台搭建,热度示意,Q50发布

16、,英菲尼迪官方节奏,SUV微电影,北京车展,F1主题结合,成都车展,Q50上市,JX上市,广州车展,品牌活动,传播热度示意,Q50海外测试,QX系列家庭体验日,品牌活动配合传播,专属传播平台搭建 跨平台资源扩大曝光量,知名度,扩大曝光 建立印象,知名度-扩大曝光建立印象,建立英菲尼迪专属平台，实时更新维护，培养消费者的关注惯性,在汽车之家平台中建立“英菲尼迪第二官网”，汇总呈现所有传播内容 除向用户展示英菲尼迪品牌产品信息外，同步呈现媒体、用户对英菲尼迪品牌产品的看法，更加有效的对意向用户产生影响,醒目大图及时推送主题活动信息,英菲尼迪相关资讯，传递产品动态；,论坛精华作业，用户生活全展现,口

17、碑内容呈现最真实用户声音；,知名度-扩大曝光建立印象,优质资源长期持续曝光，保证英菲尼迪专属传播平台最大化露出,特批汽车之家首页优质资源进行固定投放 为英菲尼迪专属传播平台进行长效引流,知名度-扩大曝光建立印象,精准资源拦截竞品用户，捆绑热门竞品进行英菲尼迪专属平台推送,精选汽车之家车系页、文章最终页资源 拦截竞品用户关注，为英菲尼迪专属传播平台进行引流,中型车,SUV 车系/车型页面大按钮01,新闻文章页通栏01,注：更多详细资源推荐，请参考方案最后资源推荐部分,认知度,内涵品质深度解读 专业编辑选题舆论引导,理性解读 强化印象,（*需要厂商配合开放独家资源，以提升内容品质）,认知度-理性解

18、读强化印象,文章：英菲尼迪设计师访谈 实际探访英菲尼迪Q50车型研发设计工作室，挖掘英菲尼迪Q50车型设计理念与内涵,注：需要厂商配合协调英菲尼迪设计师访谈，以及设计车间参观机会,一对一访谈，挖掘英菲尼迪的设计内涵，提升消费者的认知与好感,英菲尼迪执行创意总监Alfonso 英菲尼迪设计经理Bert Dehaes,对话英菲尼迪设计师 探寻经典设计理念 寻味设计精髓 ,创意亮点,传播作用,全球顶尖汽车设计师团队 讲述鲜少公开的车型设计理念 谈论最隐秘的创意源头,超新鲜话题吸引车迷关注 独特观点理念引发舆论传播,拜访英菲尼迪车型设计的灵魂人物,认知度-理性解读强化印象,文章：英菲尼迪北美工厂参观

19、实际参观英菲尼迪Q50车型冲压、焊接、涂装、总装四大工艺生产线，彰显做工品质优势,注：需要厂商配合协调工厂参观机会（需由技术人员现场陪同并讲解）,零距离参观，挖掘英菲尼迪的做工品质优势，强化消费者的认可与信赖,认知度-理性解读强化印象,新车系列资讯逐级释放，制造消费者期待，强化产品认知,视频形式针对Q50进行深度报道，明星主持人讲解产品。,正式发布新车， 公布基本信息， 聚焦消费者眼球， 直观展现新车。,第一时间实拍展现Q50新车全貌和配置亮点， 抢占用户关注。,Q50 新车测试,Q50 试车视频,Q50 新车发布,Q50 新车实拍,Q50、JX 国产上市预告,Q50、JX 国产上市新闻,官方

20、证实国产消息，引发关注，浮现第一批潜在消费者。,经过前期铺垫，正式国产当天， 引爆用户高关注， 传递新车信息。,编辑引导用户，全方位体验新车，深度测试并传递产品优势。,前期预热解读,新车正式发布,国产上市报告,意见领袖口碑浮现 零距离互动体验活动,美誉度,口碑浮现 验证印象,美誉度-口碑浮现验证印象,英菲尼迪官方活动配合传播，招募筛选意见领袖参与，保证口碑传播,执行时间：1月,第一题,第五题,第四题,第二题,第七题,第三题,第六题,参与抽奖,打造FLASH游戏，为官方活动进行预热招募,通过英菲尼迪品牌知识问答 选取对品牌较为了解的意见领袖,报名用户回答正确所有题目， 即可控制英菲尼迪车型跑完地

21、图， 有机会获得官方活动参与资格。,注：图片仅为示意，后续将由专业设计人员重新规划制作,互动DEMO示意,结合网友论坛历史表现进行筛选邀约 保证参与活动后的传播质量,趣味形式吸引广泛参与 为官方活动进行告知&预热招募,美誉度-口碑浮现验证印象,意见领袖抢先体验海外版Q50，传递正向口碑，制造国内期待,论坛 意见 领袖,北美 深度 自驾,权威 口碑 释放,试驾员：一路高速上最高跑到160了，噪音控制的非常非常的好，也非常的稳。隔音效果一流，音响感觉不错,试驾员：对得起这个价格。路上的回头率是超级高的，在回来的路上服务区停在边上对比了一下，大气的不是一点点,筛选1-2名意见领袖海外自驾游体验，图文

22、实拍讲解，高端专业的一手独家分享,意见领袖示意：,注：需要厂商配合提供海外版Q50北美试驾车1-2辆,执行时间：2-3月,美誉度-口碑浮现验证印象,移动端创新互动形式覆盖，提升用户好感，收集销售线索,LBS互动巨幕，增加车展倒计时及车展播报团招募,客户利益点： 广告内容按地域差异性显示，增进广告与用户间的距离 产品信息需要用户互动寻找，增加参与度 亮点式展现新车优势，强化产品认知 用户利益点： 可清晰了解产品特点 互动形式新颖 与PC端差异创意点： 利用智能手机触摸、可识别地理位置信息的特性 如何参与游戏： 点击图片中三处动画红点，可展 示出新车亮点介绍 点击完毕/可直接翻页，填写表单,执行时

23、间：3-4月,美誉度-口碑浮现验证印象,招募组建北京车展网友播报团，实时分享英菲尼迪车展亮点，引爆全场,网友形象诠释品牌产品,重量级的观展内容释放,不同于编辑的趣味角度,网友模特团,APP直播团,车展秀姿态,车展精美图片,实时直播互动,高清大片精彩呈现 用户大饱眼福,美女网友闪亮车展 吸引用户眼球,精彩信息即时呈现 用户身临其境,专业摄影团,内容有亮点,呈现更精彩,信息更及时,执行时间：4月,邀约好友，组建公益车队,美誉度-口碑浮现验证印象,QX系列环保兄弟在行动主题体验活动，彰显品牌形象，强化友情概念,前期预热招募,中期体验执行,后期口碑分享,专题征集广泛用户体验计划 汽车之家进行综合择优筛

24、选,组建意见领袖公益车队 并要求意见领袖进行口碑传播,要求意见领袖通过论坛发帖 感受并分享QX系列车型内涵,详细个人信息,日常体验计划,公益任务计划,历史热帖链接,共同完成公益任务,线上征集公益任务，择优筛选后提供试驾车，网友可邀约好友共同执行任务,友情,执行时间：5-6月,美誉度-口碑浮现验证印象,QX系列零距离深度试驾，彰显产品优势卖点，浮现正向口碑声音,越野体验科目,封闭场地试驾会,招募网友以家庭为单位参与线下场地试驾活动， 对车型的越野属性、动力属性进行详细使用体验， 促进用户实际体验，提高车型关注度。,英菲尼迪QX系列家庭体验日,线上报名 专题+论坛同步招募筛选,线下参与活动 组织用

25、户参与越野场地活动,后续作业帖传播 鼓励用户提交精华作业帖,通过性优势卖点,公路体验科目,动力性优势卖点,亲子互动科目,舒适性优势卖点,如：QX80QX60,如：QX50,如：QX全系,亲情,执行时间：7-8月,美誉度-口碑浮现验证印象,移动端创新互动形式覆盖，提升用户好感，收集销售线索,摇一摇加油，招募精英驾训营意向用户,客户利益点： 互动形式新颖、有趣 广告形式与产品信息展示紧密结合 轻量级游戏可弱化用户对广告的抵触心理 游戏化广告可提升用户参与积极性 用户利益点： 竞赛性质的轻量级游戏增加参与感 与PC端差异创意点 利用智能手机陀螺仪 如何参与游戏： 摇晃手机，为汽车加满油 点击开始按钮

26、进行赛车比赛 可将比赛结果分享至社交产品并赢得相应奖品,执行时间：9月,寻找一位女性赛车手，作为精英驾训营教练， 并进行典型人物静态大片拍摄Miss Q,美誉度-口碑浮现验证印象,英菲尼迪Q50赛道主题试驾体验活动，实际验证产品优势及内涵,典型人物前期概念包装， 静态大片视觉刺激展现 吸引广泛用户的关注参与精英驾训营 彰显英菲尼迪精英驾训营活动内涵及调性。,围绕英菲尼迪Q50产品特点，规划精英驾训营主题活动 彰显英菲尼迪Q50充满激情，动感时尚的内涵特点,Q50静态大片&精英驾训营,执行时间：10-11月,拍摄静态大片 彰显女赛车手与英菲尼迪Q50既注重时尚又充满激情的特点,美誉度-口碑浮现验

27、证印象,英菲尼迪Q50静态大片,选取女赛车手 作为英菲尼迪精英驾训营教练,增加线上报名入口,招募潜在用户参与,跟美女教练学驾驶,静态大片专题展示,英菲尼迪Q50赛道主题试驾体验活动，实际验证产品优势及内涵,线上预热引发关注,执行时间：10-11月,美誉度-口碑浮现验证印象,英菲尼迪Q50精英驾训营,Q50的零距离接触体验增加用户的理解与好感,美女赛车教练现场秀 讲解驾驶技巧,封闭场地内的实际PK 教学与竞技并存,人,车,场地,强化汽车之家参赛网友的驾驶水平 保证参与英菲尼迪精英驾训营的质量,线下执行体验印证,网友后续撰写精华作业帖 有机会评选获得Q50一年使用权,英菲尼迪Q50赛道主题试驾体验

28、活动，实际验证产品优势及内涵,执行时间：10-11月,美誉度-口碑浮现验证印象,论坛口碑声音浮现，构建正向舆论体系，培养用户好感,英菲尼迪感性生活年度口碑盛典，展现车主精彩生活形态,1份作业帖+1种生活态度,引导英菲尼迪车主提交作业帖，大胆展示真实用车生活，强化潜在用户对产品的好感与向往,执行时间：11-12月,后续促销传播配合,年末专属回馈活动，临门一脚激发用户购买意向达成,设置汽车之家多重专属购车好礼奖励，进行销售线索收集,注：奖品价值及数量暂为示意，后续将根据具体合作金额进行重新核算,所有线上报名预约到店的网友，每周抽取5名幸运网友赠送100元手机充值卡,一重礼：报名有礼,二重礼：试驾&分享有礼,三重礼：购车有礼,所有线上报名网友，实际到店试驾并提交作业帖，前10名可获得500元京东卡,所有报名并实际购车网友，