广告创意2.ppt

1、,广 告 创 意,通过广告创意的内涵学习，使大家掌握商业广告的创意理论、原则、要求、内容。通过创意实例分析，了解什么叫“创意”关于广告创意和商业广告开宗明义说理创意以情动人情感的创意金字塔原理、广告创意解析与观察灵感创意的程序与方法技能要领。,广告的生命、灵魂在于创意，这一点已经为全世界广告界人士所一致认同 1988年5月第31届世界广告大会，大会的主题是:进取创新、想象力。,智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说:“创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务。创意能使消费者停下来甚至目瞪口呆，它们能使消费者说出下面一类的话:我以前从未想到它是那样的、嗨，他们在向我说话，在127年的公司

2、历史中，我们一再地感受到有创意的广告是真正起作用的，而且能经受住时间的考验。”情绪，来不得假 如果你不喜欢动脑也没有人愿意读你的广告,广告创意是如此重要，因此我们认为运用学、逻辑学、美学的基本观点对广告创意进行系统的分析是十分必要的。 广告创意的内涵 创意，意思是创新、创造、创作、新设、主意、打算、构想。创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与写小说、作画、写剧本相似的构思。,把自己放在产品里 用你的生活去活化你的创意 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。,构：构造，结成的意思。 思：含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念 头、点子的意思。,

3、什么叫 创意,创意即是使广告达到广告目的的创造性主意。也就是说，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意，广告创意过去一直未能被正确认识，主要是对广告创意等都统称为”构思。“构思”是从艺术范畴借用过来的用语。而广告界大量创作人员也多从艺术院校毕业，因此也习惯于使用“构思”这个概念。习惯性用“构思”这个创作方法进行广告的创意。把“构思” 与“创意”等同起来，成为日前广告界的概念错位。实际上“构思”是找寻表现形式与手段。核心是以形式为先导。由此其不能正确地表达广告活动策略与目的的实质，故此使用构思概念来进行广告创意，往往会导致广告失误。,世界独具创意苹果iPod平面广告设计,广告活动中的“创意”

4、。 其实质是针对“产品”情况市场情况目标消费者的情况以及市场难题竞争对手情况.根据广告策略 并根据这个理由用视觉化的形象通过视听觉表来影响目标消费的情感与行为，便目标消费者从广告中认知该产品给他带来利益从而促成行动。故此广告的创意.其核心在于:提出“理由”继而讲究“说服”。以求促成行动,这里的“理由”与“说服”即是“主意”它是以企业的营销策略广告策略为依据.以市场竞争为依据:以产品定位为依据:以目标消费者的利益为依据的决不是凭空想几个表现形式的。,我国广告理论家杨荣刚先生说:“创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工，组合和创造，使商品潜在的现实美 (它的良好的性能、品格、包装、服务等)，升华

5、为消费者都能感受到的艺术美的创造性劳动”,菲亚特(FIAT)汽车趣味创意广告,因此，创意是广告的中心、创意是广告的灵魂 、创意是广告的生命。 只有，有创意的广告才有灵气。它受人瞩目，它令人回味，它打破了原状，它增添了光彩，它增加了吸引力，它改变了认识，它增加了价值，它展示着广告人的聪明智慧，它驱动着广告事业在对比、竞争、发展中阔步向前。,“什么是广告？” 这似乎并不是一个难以回答的艰深问题，但面对每天都有变化的快节奏社会，要准确地给“广告”下一个定义还是难的，因为信息产业领域不断有新发明，新手段、新材料、新媒体出现，面对这些新事物人们不得不想适应其内容的新办法。因此。迄今为止在学术界尚未有一个

6、统一的、被一致公认的广告定义。 广告一词源于拉丁语，有引起注意和诱导之意。14至15世纪。英语,其含义是“一个人注意到某件事”，后演变为“引起别人注意”“通知别人某件事”。世界上通用广告一词，大约是17世纪中后叶到18世纪初英国的商业走向兴盛时期，其后又将广告的一词源深化成，表示广告活动。至此广告才具有现代的涵义。,广告定义（五个“一定”） 广告是广告主,付一定的费用，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,达到一定的目的即广告活动一定要 达到目的，这是广告活动核心与终极所在。 所要达到的目的均是事前在广告计划中己 经设定的。 上述的广告定义，表

7、述时为了简洁力便，也可缩称为:有偿的、责任的信息传播活动叫广告。 “有偿的”即是广告主付费的方式。“责任的”即是广告的责任主体，在广告刊播时必须对法规负责、对消费者 (公众，负责、对社会负责 (行为规范、伦理道德、精神文明等，。在广告代理中，广告公司除了应对法规负责、公众负责、社会负责外，由于广告主的责任主体变成为被动责任主体，因此还应有对广告主负责。,1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信,我是如何在一夜之间提高记忆力的,站起来的滚筒洗衣机,为什么男人永远比女人年轻七岁？,给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力 让我证明给

8、你看免费,大气污染的后果能有多严重？外星人、骑扫帚飞的巫婆、丘比特都被熏掉下来了，从夸张的角度得出的最自然的结果，画面表现精确完美。,1开宗明义说理创意,广告要创造出产品的销售力最为直接的方式就是开宗明义以理服人。这种创意手法多注重于在立意上，在表现手法上多采用极具表现力的手法以造成报纸广告设计上突出鲜明的视觉印象和强烈的第一感觉，让读者过目不忘。,2以情动人情感的创意 在读者的心理活动中，情感跟意欲和识别因素一样，是影响读者对客观事物的态度及行为。随着社会的发展，读者群的文化水平和审美能力不断地提高。设计师深深的体会到，广告设计创意的情感能力，流通领域和消费 群体逐渐从理性的世界走向感性销售

9、的时代。广告创意也开始从研究读者心理、社会文化来进行创造事件和情 感。,创意说明：一组反对捕杀野生动物的公益广告。这一类的作品常用的套路有两种，一是使用血腥的场面，引发人物对动物捕杀者的反感；二是使用可爱形象，引发同情怜惜的心理。应该说这组作品巧妙地取到了一个折中，可爱的布娃娃形象背后是无比深沉而令人心痛的动物妈妈角色。“移情”的修辞手段在这里得到了很好的运用。,有灵性的设计师能将司空见惯的现象经其别出心裁的处理而成为不可多得的表现形式，这就是设计师创意思维的结晶，这样的“创意”所设计的广告能收到妙不可言的艺术效果。,平中见奇神奇的创意,珠海丽得制药厂的“丽珠得乐”胃药系列报纸广告，就是以平中

10、见奇，简洁的意象，平实的语言和风格使此广告独具新意，与众不同。系列广告其主标题是“其实，男人更需要关怀”该作品画面分别为一个正在伏案写作的知识分子;一个货车汽车司机;一个化了妆的普通戏剧演员。如此平凡普通的形象，如此平常朴实的语言“其实男人更需要关怀”这是人人都能想到或想过的事情，但人人都没能把它说出来。,再造境界联想的创定,再造境界是按意识表达的要来运用图形、文字、色彩及其有关素材按特定意义将其材料进行处理，以展现某种心灵深处的境界。,11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近。,这种境界不是现实中实在的景置或意境，而是人为化的写意化的，呈现出多角度，多侧面，需要读者用自己的意识

11、去感受、去寻觅、去品味。广告设计中采用此方法，能使广告更加富有深度，更能诱发读者的想象力，给读者更广阔的思维空间。日本铃木汽车的广告，把红辣椒同红色的铃木跑车联系在一起，看起来它们之间好像没有什么关系但在粤语中“辣”是“厉害”的意思，用来联想铃木车的速度快。,联想是一种创造力，因而联想成为报纸广告创意的基本手法。联想的创意依据是事物之间，要素之间的某种关系，甚至人为创造这种关联。联想事物之间的距离越远，联想就越丰富，报纸广告创意的空间就越广阔。日本户川和仓石合著的联想检查法共列举17种联想：,1、心情联想 反应包括主观的感性、好恶、愿望等如:“干净、肮脏、好坏”等。,2、叙述联想 反应多带有客

12、观评价的色彩，如:“小鸟会唱歌”。,3、性质状态联想 反映包括客观的性质、形态等，如:“冬天很冷”。,4、动作联想 反应叙述习惯性动作，如:“香粉擦”。,5、上位联想 对刺激字所表示的对象上位概念，如:“饭碗 食器”。,相反联想 如:“战争和平”。印象联想 如:“葡萄女人小腿”。摹体联想 如:“地球地球仪”。同等联想 与刺激字同意之句子。 间接联想 如:“钟表迟到”。添加联想 如:“蛋煎蛋”,社会本身的一切活动中都有一种文化精神和审美心态。广告在设计创意时，应具备审美主题的真情实意，以优美的形象和意境去吸引和感染读者，使读者产生审美情趣，符合读者接受广告信息的目标要求和审美要求。读者的审美要求

13、是丰富多样和不断发展的，所以，在广告设计“刨意”中所接触到的这方面内容，略述如下：,（1）真情实意，真是美的基础。报纸广告必须真实使其返朴归真才以具有存在的真正价值。 （2）尽善优美， 善是美的前提。广告的动机和出发点，必须是善意的，从营销的角度上来看，广告应该是满足读者需要的桥梁纽带。其最终目的就是有效传递各种信息，为读者服务并与读者产生共鸣。,当众多设计稿摆在评审的面前，它们将面临生死抉择，一切都是评审说了算。所以用死神来比喻克里奥国际广告奖的评委很贴切，另外也说明克里奥国际广告奖的残酷性。要么一举成名要么继续修炼. .,3）多变方法，广告能否使读者获得深刻印象，在设计创意时，要重视对目标

14、区城的文化背景和欣赏习惯的认识，充分运用多种艺术手段。各方面的知识越丰富，综合能力越强，广告创意时的余地就越大，就能采取多变方法得心应手地进行创意。,互联网下载的速度,（4）审美规律，在广告的审美领域中要重视一条普遍规律。人们正常的审美心理，就是喜欢欣赏有变化的新的美，对新东西有好奇心和探索心，有新鲜感和悬念感。如果重复地刺激同一个生理和心理部分，就会产生抑制、厌倦情绪。因此按照审美规律要求有更新的美，去唤起读者新的兴奋和愉快充分运用艺术的力量来满足读者的感情和心理需求，创意意境是设计师的情与思情与景、情与物的交织、碰撞而产生的灵感，凝固于一定形象之中的创作活动在这个过程中设计师对报纸广告中的

15、图形和文字的选择与配合至关重要,健康地绿色地护理头发,总之，广告是一种文化性很强的传播煤体，作为广-告设计师只有不断地学习积累不断地努力实践才能使自己具有较高的立足点，创意设计出具有时代精神和传统文化内涵的现代广告作品以其独恃的趣味、语言和内容反映出社会风尚正确引导读者的价值观念文化意识和生活方式。,创 意 金 字 塔 原 理,对发展广告表现的创意而言金字塔原理，是恃别有效而极具实用性的工具 从金字塔原理可洞察广告设计者的思考过程，他（她）们究竟用什么逻辑把刨意发展到极致。 从金字塔的结构可以看出广告的创意，是位于金字塔的顶端。创意的金字塔原理共分三上层次,创意 3,分析 2,资讯 1,创意金

16、字塔,第一个层次是资讯它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料、竞争企业情报以及经济环境资讯等这些包罗万象的信息资料，只是个别的统计数据而已，不可照佯宣读笼统应用必须经过审慎的分析，此一层次所涉及的范畴尤为广泛必须运用统计学、心理学、经济学、以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意出现的可能。唯有通过这些层次所延伸出来创意，才是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。,创意绝妙的广告能吸引人们的注意，给人们深刻的印象，它能打破俗套、改变人们对某种品牌产品的看法，有时甚至改变整个产品的类别，并增加产品的价值更重要的是创意新颖的广告能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或其

17、服务。换言之，创意高明的广告能使消费者按我们的意愿做出反应。,但是很遗憾，要说清楚什么是广告中高明的创意则难乎其难，对如何构成高明的创意这个问题，没有简单的答案。高明的创意不是市场策略，有很多二三流广告正出于对这一点的忽视。我们大家都看过一些没有生气的电视广告和其他广告，那只是市场策略的文字化或图像化而已。如果不能引起消费者的兴趣，做广告只是白花钱。如果说难以给广告中高明的创意下定义的话把各种创意划分成几大类倒是直截了当的事。根据我们的经验大多数广告创意可以划分为示范或比喻两类。示范:表明一种产品所起的作用 如果你的产品在功能上有大的与众不同之处用这种万法促销大有可为。比喻:创意的另一大类，树

18、立产品的形象，要通过广告暗示消费者 当他们想到某种产品特征或便利之处时他们应联想到你的产品品牌 比喻也可以将产品品牌与其优点非常密切的结合在一起。,另一种创意是通过夸张手法。我们用夸张手法适当夸大产品的性能以产生需要的效果。我们不指望消费者会真正相信我们。但是我们期望消费者柏信广告中的产品比市场竞争中的产品的性能优越。,还有一种创意是利用幽默和嘲讽手法，嘲讽手法一般是用我们熟悉的歌曲或文学艺术中家喻户晓的主体也可以对熟悉的事物场景加以幽默地曲解，以适应广告中产品的特点。 人物推介是创造比喻的常用方式。往往找一位明星化作产品品牌的人格体现。正如力士香皂用明星做推广活动一样，自60年以前首次制作以

19、来，它已成为广告历史上最旷日持久的推广手法之一。,创 意 与 观 察,创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、研究、想象、判断和一切艺术创作的依据和前奏。没有观察，不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，正如法国雕塑家罗丹所说:“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”,由此可见艺术家的观察力要比常人敏锐得多，在某种程度上讲，训练敏锐的观察能力要比传授大量的手头功夫和其他知识更为重要。 供广告设计师观察的天地是广阔的，春夏秋冬、江河湖海、山川田原、风云雨雪等自然景观以及五光十色的花草

20、树木、千姿百态的飞禽走兽等等。,一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现;,三是目的性，把观察与创意的构想联系起来， 尽量捕捉有设计价值的信息与素材。,观察，在心理上居于一种积极的心理活动，观察的基本条件有三。,二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要作整体的外部观察，同时要作局部的内在的探索,创 意 与 灵 感,有时候，设计师苦思冥想，再三求索，设计创意却拿不出来，而有时候，则豁然开朗，思路畅通。浮想联翩，下笔如有神，我们称之为“灵感”来了，心理学家们认为:,（1）灵感是艺术创作过程中的一种特殊心理状态； （2）灵感具有偶然性、突发性、短暂性三个特征； （3）灵感是艺

21、术创作的最佳时间域此时思维特别活跃，创作的效率也特别高。由于灵感在艺术创作、广告设计中具有重要的意义，因此心理学家们探索了一套捕捉灵感的方法，现简略介绍如下:,1、对课题和已拥有的素材资料进行持续的长时间的思考，反复探索、琢磨，直至达到思维的饱和，这是产生灵感的最重要的前提。没有高度紧张的想象与思考，企图守株待兔，盼望灵感的来临是不可能的。,2、设计师头脑中记忆贮存的知识是产生灵感的基础，没有长期的积累，不可能有偶尔得之， 3、有目的地进行思考，集中注意力，排除和摆脱分散注意力的干扰，使大脑形成优势，强烈的兴奋中心是产生灵感的条件。,4、灵感只是一闪念，瞬息即逝。它常常发生于紧张之余，悠闲之时

22、，由于灵感对脑的刺激时间太短，难于记忆，因此应养成随时记录的习惯，随时记下闪过脑际的有价值的点点滴滴。如果我们注意把睡前醒后的种种意念，把在阅读资料、文化娱乐，参观展览等活动中所产生的灵感及时记录下来，这些资料必是大脑的第二贮存器，对广告创意大有益处。,创意的程序与方法,1.创意的基本程序 尽管不同的设计师有不同的构思途径和方法，但从多数的经验来看，大致可分为三个阶段。,a准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性 b选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思维具有定向性和目的性;,c、完成阶段，这个阶段的创意活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程的，在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理