市场营销 第6章 市场细分与目标市场营销.ppt

1、1,第6章 市场细分与目标市场营销,市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合,2,目标营销的主要步骤,市场细分 目标市场选定 市场定位,1.确定市场细分变量和细分市场 2.勾勒细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力 4.评选目标细分市场,5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念 6.选择、发展和传播所挑选的定位观念,3,案例：资生堂对化妆品市场的细分,资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型： 1.1517岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。,4,案例：资生堂对化妆品

2、市场的细分（续）,2.1824岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。 3.2534岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。 4.35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。,5,案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）,资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。 生产适合中学生用的化妆品,6,6 1 市场细分 (Market Segmentation),市场细分的概述 市场细分的作

3、用 市场细分的层次及有效细分的要求 市场细分的标准 市场细分的程序,7,6 1 1市场细分概述,产生与发展：美国市场营销学家温得尔斯密(Wendell R. Smith)于 1956年提出。 经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：19201945 目标营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后 市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为：市场分割。 注意： 在这里每一

4、个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。 市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同 。,8,6 1 1市场细分概述,市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类： 同质市场：指消费者的需求大致相同。 异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。 市场细分的逻辑根

5、据 (1)并非所有购买者都是相同的。换句话说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分(market segment)。(2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子集合。 (3)子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质一些。 (4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些 。,9,6 1 2市场细分的作用,有利于发现市场机会。 有利于掌握目标市场的特点。 有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。 有利于提高企业竞争能力。,10,6 1 3细分市场的原则,可进入性； 可测量性； 可区分性； 可盈利性。,11,6

6、1 4市场细分的标准,地理因素 消费者特征类 人口统计 心理因素 消费者市场细分标准 消费者反应（或行为）类 生产者市场细分标准,12,6 1 4市场细分的标准 消费者市场细分标准,地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。 心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括购买动机、寻求利益、使用者状况、使

7、用率、购买者状况等变量。,13,6 1 4市场细分的标准 生产者市场细分标准,地理位置 购买者类型 用户规模和购买规模 产品用途 采购方法：采购职能组织、权力结构、总采购政策、购买标准 个性特征：人口统计特征、决策类型、对待风险的态度、忠诚度等,14,序列细分法例,铝制品公司,最终用户,汽车市场,住宅市场,罐装饮料市场,产品用途,半成品材料,建筑构件,铝制品活动房屋,顾客规模,大客户,中客户,小客户,寻求利益,价格,服务,质量,15,6 1 5市场细分的模型,单变数模型(直线法） 两变数模型（平面法） 三变数模型（立体法） 四变数模型（系列变数法）,16,三维法（立体法）,17,系列变数法,晴

8、雨 鞋的 销售 市场,城市 市郊 农村,男性 女性,老年 壮年 中年 青年,工人 职员 教员 其他,高收入 中收入 低收入,求实心理 求新心理 求名心理,系列变数法示例图,18,6 1 6市场细分的程序,三步法：科特勒(Philip. Kotler)和鲍维(C.L.Bovee)等所提倡 五步法：贝克曼(M.Dale. Beckman)所首倡 七步法：麦卡锡(E.J.McCarthy)所发明,19,6 1 6市场细分的程序 三步法,步骤1：调查阶段 调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。 步骤2：分析阶段 研究人员用因子分析法分析资料，剔

9、除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 步骤3：细分阶段 现在根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变数和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。,20,五步法 市场细分程序的贝克曼模型,21,6 1 6市场细分的程序 七步法,选定产品的市场范围； 列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求； 企业将所列出的需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两、三个作为市场细分的标准； 检查每一细分市场的需求，抽调各细分市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作为细分的标准； 根据不同消费者的

10、特征，划分为相应的市场群，并赋予一定的名称，从名称上可联想该市场群消费者的特征； 进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解进入细分市场的新变数。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市场； 决定市场细分的大小及市场群的潜在力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。,22,6 2 目标市场选择 Market Targeting,目标市场 选择目标市场的程序 选择目标市场的模式 目标市场策略及选择条件,23,6 2 1目标市场(Target Market),目标市场(Target Market)，严格说来是目标市场小细分，就是公司试图加以满足或拟为之 服务的一组明确限定的现有顾客和

11、潜在顾客群。所谓明确限定是指这些顾客具有共同的需要 或共同的特征，即本章第一节所说的同质性。 评估细分市场：考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。 A. 公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力； B.公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。 ,24,6 2 2选择目标市场的程序,第一阶段：全市场的分析 第二阶段：对市场小细分进行分析和评估。 分析评价每个小细分的吸引力，具体包括其规模、发展前景、盈利能力、规模经济以及 威胁带来的风险程度。,25,选择目标市场时的评价标准和条件： 存在潜在需求 市场有一定的购买力 竞争者未完全控制的市场 细分市场内竞争对

12、手的威胁 新的竞争者进入的威胁 替代品的威胁 购买者议价能力提高形成的威胁 供应商议价能力形成的威胁 符合企业的目标和能力,26,6 2 3选择目标市场的模式,单一细分集中（密集单一市场） 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场,27,市场覆盖的五种模式,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M=市场 P=产品,密集单一的市场 市场专门化 有选择的专门化,产品专门化 完全市场覆盖,28,6 2 4目标市场策略及选择条件,无差异性营销( Un

13、differentiated Marketing) 差异性营销(Differentiated Marketing) 集中性营销(Concentrated Marketing),29,无差异市场策略,30,差异市场策略,31,集中性市场策略,32,6 2 4目标市场策略及选择条件,企业能力 产品同质性 市场类同性 产品所处的寿命周期阶段 竞争者状况,33,6 3 市场定位(Market Positioning),市场定位及定位的方式 市场定位分析的工具 产品定位与企业定位 市场定位的步骤,34,6 3 1市场定位及定位方式,市场定位,也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所

14、处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 A.了解竞争对手的产品具有何种特色, B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求), C.根据这两方面的分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。,35,6 3 1市场定位及定位方式,例如：某企业G决定进入34 彩电市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们

15、所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图）,B,A,D,C,C,G,G,1,2,高质量,低质量,高价,低价,36,方案一：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件： （1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品； （2）本企业能比A厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等； （3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。,37,方案二：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件： （1）本厂具有生产较高质量彩电

16、的技术、物资条件； （2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标； （3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本 企业产品的质量远比A的高而与C的不相上下，决非”便宜无好货“，以保证不断扩大销售，提高市场 占有率。,38,6 3 1市场定位及定位方式,市场定位方式 避强定位：是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。 迎头定位：是一种与在市场上占据支配地 位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。 重新定位：是对销路少、市场反应差的产 品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。,39,6 3 2市场定位分析的工具,通常采用两种方法： 梯子图：常见的是产品竞争序位梯。梯子的每一阶，

17、代表一个等级。第一阶数子最小，代表最高阶，其后的数字越来越大，代表较低的序位。 感性图：或表现为直角坐标式，或表现为矩阵式，在形式上类同于细分图，只是其中的P，M为具体的标量所代替。,40,价 格 低 中 高 高 质 中 量 低,C,A,B,A,C,B,高质量,低质量,高价,低价,41,6 3 3产品定位与企业定位,可供企业选用的产品定位策略有七种: 属性定位 利益定位 用途定位 用户定位 竞争者定位 产品种类定位 质量/价格定位,42,6 3 3产品定位与企业定位,企业定位旨在目标顾客的心目中占有一个有意义的独特的竞争性地位,重点是建立企业形象。 定位模型： 六分模型（阿瑟D李特尔 Arth

18、ur D.Little) 四分模型（菲利蒲科特勒 PhilipKotler),43,6 3 3产品定位与企业定位,六分模型 支配地位 强大地位 有利地位 守得住地位 弱小地位 无法生存发展地位,44,6 3 3产品定位与企业定位,四分模型 领导者 挑战者 跟进者 拾遗补缺者,45,6 3 4市场定位的步骤,定位工作包括三个步骤： 1. 确定定位可能形成的竞争优势 一个公司或一个市场可以在以下方面创造差别： 产品差异 服务差异 人员差异 形象差异 2.选择正确的竞争优势 需要展示的差异 选择需要促销的差异 3.有效地交流和向市场传递确定的定位,46,6 4 市场营销组合（Marketing Mix),市场营销组合的概念及构成 市场营销组合的特点 市场营销组合与目标市场 市场营销组合的战略作用,47,6 4 1市场营销组合的概念及其构成,市场营销组合是指企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体来说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业外部环境，把市场营销的各种手段即产品、定价、分销及促销等手段进行最佳的组合，使它们相互协调和配合，综合性地发生作用，实现企业的战略目标。 这一概念由美国学者尼尔鲍敦（Nerl N.Borden)于1964年提出。后来，麦卡锡（E.J.McCarthy)把各种营销