营销管理(计划与控制).ppt

1、（三）关于营销计划的制定,1、营销计划的种类 公司层次：长期规划 年度计划 业务单位层次：长期规划 年度计划 月度计划 2、年度营销计划的制定,（1）年度营销计划的内容,第一部分 200X年营销工作纲要 一、200X年营销形势 1、200X年市场预测分析（总体分析、细分市场分析） 2、200X年SWOT分析 （总体SWOT 分析及细分市场SWOT 分析）,二、200X年营销战略 1、200X年营销方针（工作精神、工作思路、工作力度） 2、200X年营销战略（目标市场选择及进入安排）,三、200X年营销目标 1、企业价值提升目标 2、顾客满意度提高目标 3、市场份额扩张目标 4、销售目标 5、盈

2、利目标,四、公司200X年营销策略 1、目标市场1的定位及其营销组合策略 （分别从产品、价格、渠道、促销及公关等方面加以确定） 2、目标市场2的定位及其营销组合策略 （分别从产品、价格、渠道、促销及公关等方面加以确定） 3、4、5、.,五、200X年营销配套基础建设 1、理念系统建设 2、组织系统建设 3、信息系统建设 4、计划系统建设 5、控制系统建设,一、200X年营销费用预算表（综合部分） 二、200X年营销费用预算表（区域部分） 三、200X年营销费用预算表（产品部分） 四、200X年营销费用预算表（市场部分） 五、200X年营销损益表,第二部分 200X年营销计划指标,第三部分 20

3、0X年营销费用预算,一、200X年营销计划指标（综合部分） 二、200X年营销计划指标（区域部分） 三、200X年营销计划指标（产品部分） 四、200X年营销计划指标（市场部分）,（2）营销计划的编制时间 （全年度、全工作日） （3）营销计划的组织分工 （专门人员、专职工作） （4）营销计划的工作方法 （专家意见集合法、营销人员意见集合法、 定量分析法等） （5）营销计划的工作程序 （上下沟通、综合平衡、研讨论证、专家咨 询、修改完善、领导审定、特殊调整等） (6) 营销计划的技术支撑 (计算机系统软件等 ),（四）关于营销运营的控制,1、明确要进行营销控制的内容，并要对这些内容做出全面而深入

4、的分析、检查和反馈,营销控制的内容主要包括： 年度计划控制 销售分析（销售差异分析、微观销售分析） 市场份额分析（总的市场份额分析、服务市场份额 分析、相对市场份额分析） 费用 销售额分析（各种营销费用对销售额之比） 财务分析（销售利润与资产之比） 顾客绩效评分（新顾客、不满意顾客、流失顾客、 目标市场知晓率、用户满意度等） 经销商绩效评分（经销商满意率、经销商得失情况等）,轿车满意度调查内容取向,售后服务看重度（100分配）,售后服务满意度问卷（b接待阶段）, 盈利能力控制,产品盈利能力控制（品牌、大类、系列、型号等） 地区盈利能力控制（大区、省区、小区等） 市场盈利能力控制（大客户、顾客群

5、、细分片等） 分销渠道盈利能力控制（直接销售、经销商销售等） 订单规模盈利能力控制 （小量、中量、大量等） （基础管理工作是前提，如分类统计工作、 费用分摊等问题）, 效率控制,销售队伍效率控制 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售访问的平均成本 每100次销售访问的订单百分比 每一期新增的顾客数目 每一期流失的顾客数目 广告效率控制 每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本 注意到、看到宣传广告的人在其受众中所占的百分比 消费者对于广告内容和有效性的意见 对于产品态度的事前事后的度量 由广告所激发的询问次数

6、促销效率控制 分销效率控制, 战略控制,营销效益等级评价,顾客哲学 A. 管理当局是否认识到根据其所选市场的需要和欲望设计公司业务的重要性? 0 管理当局主要考虑如何把现有产品或新产品出售给任何愿意购买的人。 1 管理当局考虑为范围广泛的市场提供同等效率的服务。 2 管理当局考虑为其所选市场的需要和欲望服务，这些市场都是在慎重分析市场长期成长率以及公司的潜在利润以后而选定的。,营销效益等级评核表 （每个问题选一答案),B. 管理当局为不同的细分市场开发不同的产品和制订不同的营销计划。 0 没有。 1 做了一些工作。 2 做得相当好。 C. 管理当局在规划其业务活动时是不是着眼于整合营销系统观点

7、？ 0 不是。管理当局只是致力于向其当前的顾客出售商品和提供服务。 1 有一点。管理当局尽管将大量的精力集中在向当前的顾客出售商品和提供服务方面，但是也从长远观点考虑了它的渠道。 2 是的。管理当局从整合营销系统观点出发，了解由于系统中某个部分的变化可能给公司带来的各种威胁和机会,足够的营销信息 G.最后一次研究顾客、采购影响、渠道和竞争者的营销调研是何时进行的？ （0、1、2） H.管理当局对于不同的细分市场、顾客、地区、产品、渠道和订单的潜在销售量和利润的了解程度如何？ （0、1、2） I.在衡量不同的营销支出的成本效益方面采取了什么措施？ （0、1、2）,整合营销组织 D.对于各重要的营

8、销功能是否有高层次的营销整合和控制？（0、1、2） E.营销管理当局是否有效地和市场研究、制造、采购、实体分配以及财务等其他部门的管理当局进行合作？（0、1、2） F.新产品制造过程是如何组织的？（0、1、2）,战 略 导 向 J.正规营销计划工作的程度如何？ （0、1、2） K.现有营销战略的质量如何？ （0、1、2） L.有关意外事件的考虑和计划做得如何？ （0、1、2）,工作效率 M.在传播和贯彻最高管理层的营销思想方面做得如何？(0、1、2） N.管理当局是否有效地利用了各种营销资源？ （0、1、2） O.管理当局在对眼前变化作出迅速有效的反应方面是否显示出良好的能力？ （0、1、2）

9、,总 得 分 对每一个问题选定一个适合的答案，在把各题的分数加起来得到一个总分。可根据下列总得分判别公司的营销效益等级： 05=无 610=差 1115=普通 1620=良 2125=很好 2630=优秀,营销审计,第一部分 营销环境审计（宏观环境、业务环境） 第二部分 营销战略审计（企业经营使命、目标和战略） 第三部分 营销组织审计（正式结构、职能效率、部门整合） 第四部分 营销制度审计（营销信息系统、营销计划系统、营销控 制系统、新产品开发系统） 第五部分 营销效率审计（盈利率分析、成本效益分析） 第六部分 营销策略审计（产品、价格、分销、促销策略等）,公司道德与社会责任审查,用社会营销观念来指导公司的营销管理活动 公司应该遵守所在行业协会的道德行为准则 公司应该制订并发布本公司的书面道德行为准则，建立公司的道德行为习惯,2、健全营销控制职能的设置，充实营销控制专业人员队伍，建立营销控制工作规范，为强化营销控制工作提供组织和制度保证,3、加强集团（公司）层对业务单位层的控制作用，特别是要在战略控制方面开展实质性工作,战术性、被动性