国际花园城.ppt

1、,城置国际花园城2009年度营销推广总纲,城置国际花园城09年度第一阶段执行策略,2009.2.7,(2009/2/102009/4/18),(2009/2/102009/12/31),城置国际花园城2009年度营销推广总纲,汇报 第一部分,(2009/2/102009/12/31),年度目标,实现总销金额,4亿元,年度任务,已实现销售金额,4000万元,待实现销售金额,(2009/1/12009/2/6/参照网上签约数据),3.6亿元,1、从销售面积看,需再完成:11.6万平米(均价3100考量),2、从套数来看,需再完成:1160套(套均100平米),需要来人量（组）,待实现来人量,580

2、0组,1、以月度进行考量：527组/月,2、以天数进行考量：17.5组/天,以来人组数5：1杀定率考量,以1160套为基数,推广费用,全年推广费用成本,600万,以1.5%的总销金额考量,所需推广费用,3.6亿X1.5%=540万,(2009/2/102009/12/31),全年投入与产出比,所需推广费用,540万,待销售套数1160套,待实现来人量5800组,VS,平均套数成本:4655元/套,平均来人成本:931元/组,类比08年12月度推广猛烈时期,08年12月基数参照,推广费用:140万,VS,月度来人:284组,以天考量:9.5组/天,以成本考量:4930元/人,平均来人成本 931

3、元/组,以天数进行考量 17.5组/天,09年推广目标,推广费用急剧下降 如何做到以少博多?以巧制胜? 很显然,常规手段完全不可能!,如何实现？,08地产回眸要点,1）拐点正式来临，政策救市面全面打响；,2）全国大品牌纷纷降价，价格开始跳水；,3）市场信心严重动摇，观望情绪加剧；,4）供需比逐渐拉大，存量房源增多加剧；,全国,徐州,1）价格开始血拼；,2）实力开发商陷入僵局；（ 世贸/国信/国基）,3）市场随全国大势同样呈现观望；,1）推广：推广体现三个段落 6月之前 6月10月 11月09/1月 影响力推广 卖点推广 功利性推广（迫于销售压力）,08项目审视要点,2）区域客群占70%比重，区

4、域客群容量逐渐狭窄；,3）受市场影响，10月之前出现一定量的退定潮，12月推广出现一定量的退卡潮；,09推广总策略,从“以价取胜”转换为”以质取胜“， 以品牌和品质双重并举， 强化大客户行销和现场体验式营销， 以及全员式营销 重新赢得品牌声誉 圆满实现销售目标,09营销推广三个转换和四个要点,三个转换,以价攻击=以质取胜,区域客群=全市客群,被动坐销=走出行销,活动营销 事件营销 大客户营销（团购） 全员营销,四个要点,“低成本、大产出”是09年营销推广的根本,09推广总策略,三点价值贯穿 品质价值+未来价值+超值,四大事件节点抓牢 3.15消费日+6月样板开放+9月中央景观带开放+11月商业

5、街开放,一个诉求核心 品质,两条推广主线 品牌强化造势+品质增值体验,09推广策略主线,=品牌概念造势 上半年，着力于城置品牌打造，以“2009，城置品质体验年”为主题，通过“质量监督大使评选”、冠军密码解读、质量宣言阳光造城宣誓、质量样板体验、五一展会等，进行整合推广，品牌造“城”。 =产品体验增值 下半年，产品样板逐渐落实，借助样板段、中央景观带、商业街、品质体验馆（营销中心）、沿路景观带，“场所体验式”营销逐渐启动深入，通过围绕体验“多姿多彩的国际花园生活”为主题，以“眼见为实、真实体验”为主进行体验式推广，全方位经营消费者感觉，用产品品质增值加分。如“家园摄影”、“婚纱基地”、“秋日游

6、园会”等，带动客户“爱上城置，爱上国际花园城”,2009，城置品质体验年,城置品牌,09推广品牌主题,品质,销售 品质服务,样板 品质体验,产品 品质升级,09推广品质核心价值圈,现场 品质包装,09年品质体验年活动,3.15质量监督大使,6月品质样板鉴赏会,9月中央景观开放,11月商业开街活动,3/15 样板区外立面落成,6/10 样板段样板房开放,9月底 中央景观段开放,11月 商业街包装完成,4月蓄水 形象拔高 主题延续08,6月/10房源刺激蓄水 现场体验活动 展开现场”风情体验月”,9月秋日游园会 老客户活动 品牌培育 客户口碑,生活小配套展示 承诺兑现 强势拉动人气 刺激高层,09

7、年销售品质服务,销售服务目的：建立城置精细化服务标准 精细服务标准化：以客户的体验动线为路径，设置专门的接待、讲解、参观流程，并要求保持亲切笑容，从点点滴滴体现亲切的服务形象。 增值服务细节化： 从细节入手，增添个性化、人性化的服务道具等， 1）如进门安置擦鞋机、雨伞架； 2）样板房专人讲解、鞋套布置； 3）现场儿童游乐区、咖啡机等； 4）针对节日、天气等，对业主给予温馨关怀。 用超值服务，给客户以增值的感觉,09年现场品质包装,1）品牌形象：围绕“2009，城置品质体验年”，推出组合LOGO； 2）场所包装：针对体验路径展开包装演绎 包装重点： 户外导视系统 大牌、道旗 门前广场小品景观导示

8、等； 售楼处终端温馨提示、国际生活图片展、背景音乐等； 看房通道、示范区指示牌、样板间、公园体验区； 工地包装围墙、价值诉求、情景真实体验、震撼；,09年产品品质升级,1）样板房是展现品质的窗口，做到宁缺勿滥； 2）针对下半年小高层、高层抗性压力： 制定出专门体验高层建筑的品质标准 （如电梯、外墙石材、面砖、窗户等建筑品质） 制定出标准的物业服务标准： （家政服务、定票服务、看家服务等）,通过品质细节展示，体现全面品质升级,09推广媒体整合策略,09年由于费用紧缩，建议媒体进行全线调整,1）核心位置大牌保留/无效大牌开始停止； 2）报纸媒体以徐州都市晨报为绝对投放，其余报媒考虑平衡关系，尽最大

9、可能缩减； 3）电视媒体由于合同约束，将继续投放； 4）网络广告由于费用偏低且性价比高，建议常态投放； 5）活动主要以体验式活动为主，做到“小投入大回报”，小型活动费用控制在1万元/场； 6）增加一定的大客户“团购推介费用” 7）减少大规模派报的“地毯式轰炸”，而以重要节点投放为主。 8）其它小众如短信、银行对帐单、徐州楼市、楼宇框架针对节点适当投放,09推广媒体整合策略,1）投放主题 以“品质”为核心，针对重要节点逐层深入； 2）投放原则 有效控制成本，以四大营销节点和小波推盘为主要投放节点， 日常以小众媒体+网络传播为主，配合重大节点，结合硬广立体式密集轰炸。 3）投放形式 日常形象维护以

10、户外、网站及论坛等为主，软文配合。项目开盘阶段，在原有媒体上增加如电梯广告、短信广告等配合。,09媒体费用比例分摊,阶段费用比例分配,以上费用依据套数投入产出比设定阶段推广费用 实际推广中可针对房源活动价格等相关情况,进行灵活调整,09年销售策略建议,销售推盘策略,节点抢占:09年全年 抢占3月节点(别人未动/我们先行) 抢占4月节点(将避开5月黄金周推盘冲突) 抢占9月市场 占位旺销市场始终比别人领先一步,09年推盘策略要点： 上半年迅速跑量为后半年减压； 为防止其它楼盘开盘抢客，我们需赶在他们之前开盘； 快速推盘、快速去化、快速回笼资金； 但比之08年，我们有哪些不同？ 蓄水时间短，不像0

11、8年有1年的蓄水时期； 高成交率，每次推盘迅速歼灭，保证后批盘量的上市， 也不像08年可以慢慢消化；,战略设计：短蓄+快跑,销售推盘策略,销售推盘波次,以上全年推出新房源1126套 =实现3.6个亿还需去化1160套（不包含1月4000万） 以上合计房源去化：1065套；（以上计划每阶段以80%销售率计算） 如上半年市场去化良好，建议增加房源，否则满足不了年度4亿总目标；,汇报 第二部分,城置国际花园城09年度第一阶段执行策略,(2009/2/102009/4/18),阶段任务： 250套房源蓄水+带动尾房去化 阶段目标： 200套 来人量化指标： 第一阶段目标为200套； 按照5：1成交率，

12、第一阶段需要来人量需1000组； 2个月68天时间内，每天确保来人15组；,任务指标,阶段费用： 推广费用：120万 阶段投入与产出性价比： 成交200组客户每人成本约为：6000元； 从来人量的每组成本来看约为：1200元；,推广费用及投入产出比,批次房源和客户梳理,1）第一阶段两批次房源的梳理: (截至到4月18号),2）第一阶段推出房源的08年客户资源梳理：,08年该批次房源推出之时收取定金113套； 目前持VIP卡客户预计将有：50组左右；,一个目标：首战必胜 一个核心 抢点3.15质量监督大使启动 核心要素： 1、通过质量监督大使行动引领项目品质路线； 2、推出百万大使基金快蓄、快跑

13、； 两个节奏： 第一节奏（2.103.15）：冠军密码舆论炒作 第二节奏（3.164.18）：升温行动4.18开盘,推广指导原则,推广指导原则,第一节奏战术安排,概要： 策略1：冠军解码，事件造势 策略2：团购开启，全员营销 策略3：抢点3.15，事件推动 策略4：常态媒体跟进，占据形象高地,第一节奏战术安排,策略1：冠军解码，事件造势 借势08年岁末销售冠军态势，制造舆论话题,进行冠军密码炒作； 时间：2月12日、2月19日（周四） 形式：半版报纸新闻稿 主题： 冠军不是终点，而是起点； 荣获08、09年度“跨年双月销售冠军” 荣登“中国百家宜居经典楼盘”称号 城置为什么是冠军？,第一节奏战

14、术安排,企业线 1、设定团购门槛最低20组客户，可享受特别优惠； 2、对企业进行分类扫荡： 生产型企业：徐工、徐州卷烟厂、徐州电厂、维维豆奶 服务型企业：铁路、银行、邮政、医院 文化型企业：学校 3、对于团购型企业所享受的权益要点：（真正落实到位） 参与团购企业的客户在每波新房源开盘之前20天具有优 先选房权； 参与团购的企业成功组织20人以上买房可享受原优惠以 外 的80元/平米优惠； 参与团购的企业可优先参加国际花园城的所有活动和享 受最新资料；,策略2：团购启动，全员营销 企业线+公司线+媒体线三线并举团购行动,媒体线 1、和搜房网络、彭城视窗、都市晨报签定年 度战略联盟协议； 2、网络

15、开辟专题：LET，S GO 团购就是力量 国际花园城； 3、网络团购可直接登陆、直接报名、并详细 填写申请资料； 4、都市晨报定期发动团购宣传； 5、以集中的形式统一看房； 6、10组左右的客户优惠幅度为额外60元/平米；,公司线 1、发动公司所有员工促动营销； 2、公司所有员工一切配合营销；,第一节奏战术安排,策略3：抢点3.15，事件推动 质量宣言，阳光造城 配合3.15消费者权益日政府行为,时间：3.15（周日） 活动：质量监督大使启动仪式 地点：古彭广场 手段： 1、在活动当天举行万人问卷大调查，潜蓄水客户； 2、在古彭广场附近大面积派报，拉动客户关注； 3、质量监督大使启动仪式，制造

16、社会舆论话题；,“质量宣言，阳光造城”,第二届质量监督大使操作细则：,来自活动的思考： 如果借助3/15推向高潮，然后落幕，一为时间太仓促，而为换卡的客户可能数量有限，造成不了大量人气； 如果该活动仅仅是“就评选而评选，就评选而宣传”， 而没有强力的诱因刺激，其聚集人气和关注效应将会大打折扣。 如果该活动仅仅是单一的推广活动，而没有和品牌、销售结合起来，其助推效果将不会太佳；,百万大使基金倾城放送,第一节奏战术安排,活动宣传主题： 百万大使基金倾城放送 “第二届质量监督大使”火热报名,第一节奏战术安排,活动时间段安排：（活动分为两个阶段） 第一节点为3.15之前，利用3.15当天，推出质量宣言

17、； 第二节点为4.12号，利用开盘前的一个周末，举办“质量监督大使授牌加冕活动”和现场的“影响.影像城市发展图片展”，一方面为开盘前做一次漂亮的现场回访和体验，增加购买信心；另为开盘前做好房源和客户排摸工作；再次，该时间点有足够积累的客户参与来为项目造势。,活动要点： 中国城市置业拿出5万元成立“质量大使监督基金会” 针对所有购买“城置.尊荣卡”客户，推出“10名质量监督冠军大使”，获得“5000元冠军大使监督基金”； “城置.尊荣卡”客户成功购房，将自动成为“质量监督忠诚大使”，将自动享受“10000元质量监督忠诚大使基金”，名额限定为前100人； 中国城市置业推出“质量阳光宣言”，并在媒体

18、发布；,第一节奏战术安排,第一节奏战术安排,策略4：常态媒体跟进，占据形象高地 常态媒体迅速跟进，利用冠军解码话题，占据形象高低,主题： 冠军不是终点，而是起点（跨年双月冠军+1000元抵1000元尊荣卡预约） 媒体形式： 1网络：2月10日全线更换 2硬广：2月26日、3月5日 3户外：2月15日开始发布 4站台：2月15日开始发布 5车身：2月18日开始发布,第一节奏战术安排,销售配合要点： 1）重新仔细梳理08年房源交纳定金的客户； 2）重新仔细梳理08年11月27号推广后积累的VIP卡客户，并进 行换卡转换； 3）针对未购买的VIP卡客户和退卡的VIP卡客户进行重新排 摸； 4）100

19、0抵10000元尊荣卡信息2月15日开始释放 5）强化销售服务，品质服务取胜；,“VIP卡采取换卡模式+权益全新升级模式”,具体战役战术,销售配合：,1)该模式只针对现在持有的VIP卡客户+退卡客户+即将购买VIP卡客户； 2)现在的VIP卡取缔，升级为“城置.尊荣卡”; 3)为有效刺激换卡客户，“城置.尊荣卡”权益升级界定： “城置.尊荣卡”定金1000元，成功购房的客户可抵10000元； 前期所有购买的VIP卡的客户“成功换卡”都具有优先选房权; 所有“城置.尊荣卡”的客户将荣幸参与”第二届质量监督冠军大使”评选活动,将有机会获得“5000元冠军大使监督基金”，成功购房可自动转为购房基金；

20、,第一节奏媒体计划及媒体预算,第二节奏战术安排,概要： 策略1：风情周路演活动，强化来人量 策略2：精细化操作，挖掘潜在客户 策略3：市区派报，强攻潜在区域客户 策略4：质量监督大使加冕活动，加深美誉 策略5：开盘活动造势，持续引爆 策略6：团购、常态媒体持续跟进,策略1：风情周路演活动，强化来人量,第二节奏战术安排,利用市区售楼处人流旺盛因素，在售楼处门前举办风情周路演活动，提高关注度和来访量,时间：3.21/3.28/4.4（周六） 地点：市区售楼处门口 手段： 1、在市区售楼处门前举办路演活动，吸引人流； 2、通过活动传递项目信息和价值，扩张知名度；,策略2：精细化操作，挖掘潜在客户,第二节奏战术安排,深入客户常聚集场地，近距离的贴近客户周围，最大化的辐射客户面,手段： 1、银行：放置项目宣传册； 2、银行对帐单：在银行帐单上印项目广告 3、娱乐场所：在KTV、酒吧等地放置项目资料； 4、电影院：电影开始插播的项目宣传片； 5、电信对帐单：在电信话费单上印刷项目广告； 6、短信：每周至少3