凯迪拉克XTSMY第二波传播方案.pptx

1、凯迪拉克XTS 2017MY第二波传播方案,2017-02-13,传播背景和目标,2,3,传播背景： 第一阶段营销战役结束后，消费者对XTS新美式格调生活定位更清晰 2017款XTS增配流媒体后视镜，产品力进一步提升 需要继续针对产品特色，继续通过用户口碑营销提升产品知名度和带动线下销售,4,传播目标： 延续第一阶段营销热度，扩大XTS新美式格调生活定位的传播力度和广度 围绕“流媒体后视镜”功能亮点，加大展现XTS产品力优势 通过线上整合营销吸引消费者前往线下4S店试乘试驾,第一阶段传播回顾,5,第一阶段媒介传播策略及投放效果（PAID MEDIA）,6数据来源：秒针监测数据,16.9亿+,1

2、400万+,第一阶段细化媒体预算及百度指数影响,7,预算 分周 比重,结论：媒体投放与百度指数有一定的正相关性,上端,中端,下端,上端投放效果分析一：不同投放形式的每日新增用户点击率结论,8,投放安排 热点类型一：持续性分周更新热点-法医秦明 热点类型二：一次性事件热点-维多利亚的秘密,投放安排 20城市3屏通投，移动端70%到达率，PC端30%到达率 TOP3视频网站同一素材持续4周投放期,城市定投,热点贴靠,一次性事件热点 1周内保持高点击率 后续保持25%左右的周下降幅度,分周更新热点 更新4天内保持高点击率 后3天下降25%左右,4周持续定投 每日新增用户点击率均衡,上端投放效果分析一

3、：每日新增用户点击率（TVC投放）原始数据,9数据来源：秒针监测数据 30s贴片,结论： 从更多的覆盖用户（CPM）的投放目的看：腾讯视频爱奇艺优土 从吸引更多的用户点击广告（CPC）的监测数据看：爱奇艺优土腾讯视频,上端投放效果分析二：同一投放形式分媒体投放效果（城市定投）,10 数据来源：2016年通用政策&秒针监测数据，30s贴片,上端投放效果分析三：同一媒体的不同投放形式来看（优土）,11 数据来源：秒针监测数据,结论： 从本次投放来看，城市定投比一次性的事件热点成本更低 热点投放的意义在一定程度也体现在产品主讯息与热点调性的印象度捆绑的策略意义上 不同的热点还是要根据实际的情况进行评

4、估,优酷同时进行了20城的城市定投和事件性热点-维多利亚的秘密,上端投放效果分析：OTT,12数据来源：奥维云网2016年OTT广告价值蓝皮书，秒针监测数据,结论： 按CPM购买的电视厂商品牌权衡覆盖度，进行定向精准投放 按天购买的OTT广告形式，根据时间和内容进行具体评估，获得更高溢出,中端投放效果分析：微信朋友圈,13 数据来源：秒针监测数据,结论： “图片点击”是朋友圈用户的首选互动方式 精准朋友圈的互动率略高于普通朋友圈，体现精准性，结合普通朋友圈的生活选择投放（新闻、财经、美食、娱乐、电影、等）有助于策略上人群的拓展+精准性覆盖,中端投放效果分析：兴趣媒体格调榜单合作,14 数据来源

5、：秒针监测数据&媒体监测数据,策略意义：对于TA音乐、美食、电影、演出生活圈的活动合作，以“格调”为持续一致的核心传播词，推出格调榜单、定制格调指南、引导格调体验，从策略上有助于XTS新美式格调轿车产品定位的塑造，以及“创享新美式格调”的品牌主张 互动效果：从曝光成本、点击成本以及互动留资来看，四家媒体都表现了较佳的效果 建议XTS的“格调生活指南”形成系列合作，持续不断传递TA XTS“创享新美式格调”的讯息,下端投放效果分析：汽车之家,15,15数据来源：汽车之家指数后台,投放效果： 集中投放周期为2016年11月中-12月中；在此期间，相比较目标竞品，XTS的认知度、美誉度、兴趣度和意向

6、度均有提升,关注时长稳步提升 关注人数11月份提升近50%,论坛发帖量相比竞品表现突出,对比次数提升明显 线上到店人数保持稳定增长,销售线索也保持了增长,下端投放效果分析：汽车之家投放起效分析,16,16数据来源：汽车之家指数后台,结论： 11月份XTS内容产出集中在论坛端；12月份XTS内容产出集中在资讯端，两者对于汽车之家指数提升均有作用,2016/11/17,2016/11/25,2016/11/30,2016/12/11,专题上线 PV：30,847 UV：28,976 Leads：666,微信文章上线 点击：10w+ 评论：1,086,论坛活动贴上线 活动招募贴点击14w+ 活动时间

7、11.18-12.08 12个论坛帖发布 4篇精华帖 1篇入选编辑精选，点击超6w,硬广投放结束 PC-焦点图 APP-首页头条 总计11天,2016/12/06,新车上市编辑文章 点击：328,218 评论：794,2016/12/10,行情分析导购文章 点击：2,845,490 评论：844,下端投放效果分析：汽车之家投放起效分析,17,17数据来源：汽车之家指数后台,结论： 11月份XTS内容产出集中在论坛端；12月份XTS内容产出集中在资讯端，两者对于汽车之家指数提升均有作用,资讯文章,资讯文章,论坛,第一阶段媒体投放效果分析：归因分析（媒体直接转化与助攻转化）,18 数据来源：秒针监

8、测数据，XTS 22015 FBI campaign,结论： PC端和移动端媒体有相近的直接转化（独立转化+被助攻转化）比例，但是移动端更需要被其他媒体助攻。表明移动端的投放更需要注意多媒体组合投放以及保持传播讯息的一致性 优先高流量媒体（视频媒体/HERO APP）的投放，他们的独立转化次数相对较高 精准媒体有助于直接的落地转化，资源的利用率较高,第一阶段媒介投放对于第二阶段投放的指导意义（PAID MEDIA）,三屏城市定投：同一TVC素材可保持4周的投放周期 分周更新热点：同一TVC素材热播期可持续投放 一次性事件热点：最佳投放周期为1周,19,上端-视频媒体,同一TVC的投放周期,不同

9、投放形式的策略意义,城市定投：在追求覆盖更多区域市场用户的基础上考量覆盖的有效性（CTR） 热点贴靠：在评估热点调性匹配产品讯息的基础上追求获得更多覆盖人数,OTT投放,按CPM购买的电视厂商品牌权衡覆盖度，进行定向精准投放 按天购买的OTT广告形式，根据时间和内容进行具体评估，获得更高溢出,第一阶段媒介投放对于第二阶段投放的指导意义（PAID MEDIA）,普通朋友圈和精准朋友圈相结合的投放形式 外层图片是朋友圈用户的首要互动,20,中端-社交媒体、兴趣媒体&精准媒体,社交媒体,兴趣媒体,策略指导：将“格调生活指南”做成系列，固定栏目化，潜移默化影响TA 生活圈不断拓展：多生活圈组合形式，根

10、据当季特点，适当拓展兴趣生活圈合作,精准媒体,优化曝光，精准合作,下端-汽车媒体,论坛端和资讯端的合作均有助于提升XTS在汽车之家的指数表现,逐级传播，内容沉淀，联合发力 把XTS新美式格调生活的新定位传递给消费者,21,第一阶段传播总结：,那么，如何在第二阶段 延续新美式格调生活营销热度 围绕流媒体后视镜主题，继续覆盖更多细分人群 进行传播的再放大和内容的再深挖？,传播策略思考,22,23,目标人群检视,车主属性： 73%是男性车主 在25-44岁之间占74% 79%已婚，69%有小孩,购车背景： 60%是旧车置换或增购 原有车辆品牌多为大众别克等AB级车 62%的原车使用时间多为3-8年,

11、XTS的目标人群大部分是已婚已育男性为主 他们有着多种用车身份和场景需求，也追求车型为其代表生活品质和社会地位,数据来源: Cadillac Integrated ODP Report 2016-Jun,用车的理性诉求： 随车配置丰富，动力强，空间大 驾驶感受平稳舒适 满足家庭用车的定位需求 也适合一定的商用场合,用车的感性诉求： 主流豪华品牌 外观时尚，内饰用料考究 能代表车主自身的社会地位 以及其对生活的品位和态度,24,上端：细分人群,中端：口碑先行,第一阶段：新美式格调,下端：区域联动,第二阶段：打开新视界,上端：拓展人群,中端：巩固定位,下端：强化产品力,因此，参考第一阶段营销回顾和

12、目标人群检视 第二阶段传播策略： 全网聚透，各端渗透 全网聚透：以流媒体后视镜为核心传播主题，继续定位新美式格调生活 各端渗透：上中下端拓展阵地，提升声量，扩充口碑，联动线下,25,第二阶段传播思考-上端：拓展人群,上端在维持XTS产品超量曝光的基础上 继续拓展XTS的细分人群投放覆盖 媒介采用高清视频+热点剧场的媒体投放策略，辅以DSP铺量 配合官网同步更新上线 继续抬升XTS声量，表现流媒体后视镜FBI亮点 并对细分人群达成饱和投放,第一阶段上端： 细分人群,第二阶段上端： 拓展人群,26,第二阶段传播思考-中端：巩固定位,第一阶段中端： 口碑先行,第二阶段中端： 巩固定位,中端延续新美式

13、格调生活的传播主题 配合独特产品力流媒体后视镜，吸引细分人群持续关注XTS 媒介选择定向朋友圈投放覆盖，并扩充旅行类垂直媒体的投放 配合官微+生活类KOL，从消费者感兴趣的角度切入传播功能点 传播围绕流媒体后视镜，配合车主口碑 吸引细分人群的关注,27,第二阶段传播思考-下端：强化产品力,第一阶段下端： 区域联动,第二阶段下端： 强化产品力,下端以垂直类为基站，配合导购类平台，提升覆盖面 并联合经销商，车主口碑+产品力双线并行，持续发声 在垂直类，论坛，导购平台，自有渠道等通过内容合作 表现流媒体后视镜产品特点，制造舆论关注热度 同时线上线下联动经销商，开展趣味互动，增加到店客流,28,第二阶

14、段传播策略总结： 全网聚透，各端渗透,第二阶段传播主题：打开新视界（流媒体后视镜）,上端：拓展人群,中端：巩固定位,下端：强化产品力,辐射更多细分人群 维持XTS高曝光 提升品牌知名度,新美式格调定制化内容 精准投放诠释产品力卖点 深化品牌影响力,垂直类+导购类 和经销商自有渠道联动 引导线上潜客去线下体验,传播规划总览,传播主题：打开新视界 创享新美式格调,视频媒体多热点曝光，扩大影响力,旅行/美食/电影/音乐社交类，定制化专属内容,上端,DSP媒体/百度网盟投放,垂直媒体：汽车之家+易车+58车,经销商联动：车主口碑进一步挖掘/高清流媒体后视镜摄影大赛,中下端,内容营销：产品力深入沟通，车

15、主口碑传播，价格话题，论坛声量，导购评测,XTS高清影院,20城市定投,朋友圈,导购类媒体：什么值得买,传播渠道拓宽：知乎，今日头条，什么值得买等,媒介投放,30,第二阶段（PAID MEDIA）媒介传播策略,31,传播主讯息：打开新视界 凯迪拉克XTS创享新美式格调,传播主讯息和产品定位的高曝光传播,以“创享新美式格调”为核心的主题传播,以“打开新视界” 为核心的产品力传播,延续第一阶段的“格调生活指南”传播策略，配合FBI，旨在打开TA的生活新视界,通过TVC和KV的传播强化品牌宣导，进一步拓展人群,同时辅以10万车主的口碑发酵，促进目标消费群的决策转化,以TA触媒习惯为分析基础，重组并分

16、类TA的碎片生活场景,相应媒介渠道需求,TA触媒习惯分析,32 数据来源：艾瑞musertracker，201612,参考一： 年龄集中在25-40岁，使用IOS系统的男性用户的触媒习惯分布,TA触媒习惯分析,33 数据来源：百度司南,参考二： 近一个月，通过百度搜索凯迪拉克XTS相关关键词的TA兴趣类别,其中，汽车、休闲&爱好、旅游、影视娱乐在搜索样本中占据较高的覆盖率,重组并分类TA的碎片化生活场景,34,消费者与汽车的关联度,沟通手段及媒介组合,主线：新美式格调生活 副线：高清流媒体产品FBI,主线：高清流媒体产品FBI 副线：10万车主口碑,下端 汽车类场景,媒介组合：视频、DSP,通

17、过TVC和KV的传播强化品牌宣导,延续第一阶段的“格调生活指南”传播策略，配合FBI，打开TA的生活新视界,场景组合：社交、生活、休闲,强化高清流媒体后视镜的核心价值，同时发酵口碑,媒介组合：垂直、导购,传播主信息,重组并分类TA的碎片化生活场景,35,消费者与汽车的关联度,沟通手段及媒介组合,主线：新美式格调生活 副线：高清流媒体产品FBI,主线：高清流媒体产品FBI 副线：10万车主口碑,下端 汽车类场景,媒介组合：视频、DSP,通过TVC和KV的传播强化品牌宣导,延续第一阶段的“格调生活指南”传播策略，旨在打开TA的生活新视野,场景组合：社交、生活、休闲,强化高清流媒体后视镜的核心价值，

18、同时发酵口碑,媒介组合：垂直、导购,传播主信息,上端：视频媒体投放策略及平台推荐,36,产品力关联曝光 强化“高清流媒体后视镜”的产品特点和功能,人群精准曝光,热点借势曝光,合作一：打造XTS高清影院 高清剧场剧目推荐：以【高清技术】获得口碑的影片+契合XTS的影片 合作二：互动开屏/暂停,合作：地域定投 3屏DSP联合频控+OTT媒体自身频控，保证有效达到、基础曝光,合作：挑选5-6月热点大剧、大综艺,合作媒体需求：TOP3视频媒体为主+独播资源版权媒体,产品力关联曝光-打造XTS高清影院呈现形式,37,产品力关联曝光-打造XTS高清影院呈现内容,呈现内容一：关联以【高清技术】获得口碑的影片

19、：如地球脉动比利林恩的中场战事 地球脉动2采用超高清4K摄影机拍摄，同时使用了无人机和远程控制拍摄技术，播出后极有可能成为4K电视机的助推器,38,呈现内容二：男性受众为主的热点影片/电视剧 如血战钢锯岭奇异博士 具体影片list正在和各家媒体进行check,推广资源：和TOP3视频媒体申请免费编辑点位推广高清影院,互动开屏/暂停体现“高清流媒体后视镜”高清+3倍视角特点,39,腾讯视频,爱奇艺,热点借势曝光-5-6月热点大剧内容梳理,40,热剧推荐-版权剧欢乐颂,41,原版人马打造，加上崭新剧情，加入新的人物，由友情到爱情主线的变化 预计播出时间：2017年5月9日（共52集）,质量度,【I

20、P状态】热门电视剧IP，延续第一季，第一季获得全网播放量超过100亿，微博话题量突破55亿 【播出平台】 电视：东方、浙江卫视 网络：搜狐视频、腾讯视频、乐视、爱奇艺 【主创团队】 制作团队：正午阳光 演员阵容：原班人马，刘涛、蒋欣、王子文、靳东、王凯,匹配度,【题材】都市情感，主题契合度高 【人群】男性用户占到73%， 20-39岁 78%，人群契合度高,42,搜狐视频作为出品人，有优先权益参与到欢乐颂2的整合推广,针对欢乐颂2的整合营销传播,欢乐颂整合营销节奏,针对欢乐颂2的整合营销传播：合作机会点一【线下活动聚会】,43,搜狐视频联合卫视举办开播发布会,搜狐视频独家热播分享会,合作权益：

21、 现场明星车辆接送、车型摆放、现场背景板LOGO、主持人口播等,针对欢乐颂2的整合营销传播：合作机会点二【直播视频传播】,44,视频直播现场盛况,各式新闻花絮幕后曝光全网传播,合作权益： 视频压板、直播页面设置等,针对欢乐颂2的整合营销传播：合作机会点三【主创互动直播零距离体验】,45,主创团队集体互动直播 明星网友零距离摩擦火花,合作权益： 明星话题植入、直播页面设置等,针对欢乐颂2的整合营销传播： 线上贴片合作,46,TOP3视频媒体欢乐颂贴片售卖情况,热剧推荐-版权剧深夜食堂-爱奇艺独播，30%包断,47,内容简介：以都市小巷里深夜才营业的食堂为舞台，从老板料理的每道食物中拉出关于市井温

22、情的人生故事 预计播出时间：2017年4月，共40集,质量度,【IP状态】热门日剧IP 【播出平台】 电视：东方、浙江卫视 网络：爱奇艺 【主创团队】 演员阵容：黄磊，何炅，张钧甯，陈意涵，海清，萧敬腾，赵又廷，戚薇，应采儿,匹配度,【题材】都市情感， 【人群】男性用户占到54%， 20-39岁 79%，,热剧推荐-版权剧一路繁花相送-腾讯视频独播,48,内容简介：该剧讲述了路非与辛辰相识、相爱、错过、寻回，最终初心不变初恋白首的爱情故事 预计播出时间：2017年6月，共50集,质量度,匹配度,【题材】都市情感 【人群】男性用户占到68%， 20-39岁 78%,【IP状态】改编自网络人气小说

23、，此剧有凯迪拉克植入 【播出平台】 电视：江苏卫视、东方卫视 网络：腾讯视频 【主创团队】 演员阵容：钟汉良，江疏影，炎亚纶，李晟,一路繁花相送-腾讯视频如意贴,49,广告出现点：植入剧车辆出现时，出现相应的如意贴，给予消费者提示，加深印象,热剧推荐-版权剧军师联盟-优酷，30%包断,50,【IP状态】原创剧本 【播出平台】 电视：江苏卫视 网络：优土视频独家 【主创团队】 制作团队：正午阳光团队，导演李雪北平无战事 演员阵容：靳东、白百合,三国题材，男性受众占绝对主导， 20-39岁占74%,质量度,匹配度,内容简介：以三国时期“魏国”为故事大本营，通过对权谋与情感的描述，抒写魏国大军师司马

24、懿如履薄冰、机智传奇、谋冠天下一生的故事 预计播出时间：5月下,热点借势曝光-5-6月热点综艺内容梳理,51,热综推荐-版权综艺奔跑吧兄弟-腾讯视频,正三30%包断（600w）,52,质量度,【IP状态】现象级综艺IP，第五季，前四季播放量近200亿。 【播出平台】浙江卫视、爱奇艺、乐视、腾讯 【主创团队】 制作团队：浙江卫视+韩国SBS团队 演员阵容：原班人马，前几期由其他小花代班，Angelababy参加后几期,匹配度,【题材】户外竞技类 【人群】男性用户占到77%， 20-39岁 74%，人群契合度高,版权综艺72层奇楼-芒果TV，30%包断,53,【IP状态】南派三叔，盗墓衍生IP 【

25、播出平台】 电视：湖南卫视 网络：芒果TV 【主创团队】 演员阵容：暂定为吴亦凡，陈伟霆，张一山，林更新，任达华，冯远征。,【题材】悬疑侦探 【人群】男性受众61%， 20-39岁占70%,质量度,匹配度,嘉宾将接受南派三叔的邀请寻找古籍天宫秘术，展开一段新奇的冒险之旅。每期他们将在奇景中通过合作，竞争和博弈寻找失落的宝物。节目采用实景+虚景打造视效奇观，为观众带来极其冲击的视觉体验 预计播出时间：2017 Q2,人群精准曝光：城市定投逻辑,54,OTV（三屏）投放策略逻辑,上端视频媒体传播方向三：四屏城市定投,55,OTV（3屏）投放策略逻辑,确定TA城市 整体视频UV,参考数据： 城市人口

26、数 互联网普及率（平均普及率51.7%） 网络视频用户覆盖度96%，移动视频用户拟定100%，PC用户拟定70%,确定TA城市 CPM投放量,划定依据： 项目推广性质划定UV初始到达率 各主要视频媒体CPM容量,确定TA城市 投放视频媒体及终端占比,选择依据： TOP3视频媒体（优酷、爱奇艺、腾讯）媒体CPM容量 重合度：同时是否有除城市定投外的贴片合作已经对城市覆盖有所贡献 车型TA人群的终端人群浏览习惯,确定投放计划 进入投放流程,投放建议： DSP做联合频控 频次控制建议为3次（按照以往和其他客户投放经验，3次频控条件下，对于1+/3+的提升明显，有助于覆盖更多UV）,区域定投（15s）

27、：20城，移动端到达70%，PC端到30%,56,时间：1个月（15s）,移动端：PC端7:3 投放花费：243万,5.1-5.30,5.1-5.30,区域定投（15s）- OTT部分（影视综3频道，3次频控，媒体报量预估覆盖比）,57,投放花费：140万,定向:电视剧、综艺、电影频道 3次频控,时间：1个月（15s）,视频投放内容汇总,58,产品力 关联曝光,定投 精准曝光,【奔跑吧兄弟5】，600万,【XTS 20城城市定投】-爱奇艺+优酷+腾讯视频 390万,【欢乐颂2】（5月9日），650万,【深夜食堂】（4月待定），300万,【军师联盟】（5月下旬），500万,【一路繁花相送】（6月

28、待定），100万,打造XTS高清影院,热点 借势曝光,【72层奇楼】（Q2待定），300万,备注：以上价格均为暂拟,重组并分类TA的碎片化生活场景,59,消费者与汽车的关联度,沟通手段及媒介组合,主线：新美式格调生活 副线：高清流媒体产品FBI,主线：高清流媒体产品FBI 副线：10万车主口碑,下端 汽车类场景,媒介组合：视频、DSP,通过TVC和KV的传播强化品牌宣导,延续第一阶段的“格调生活指南”传播策略，旨在打开TA的生活新视野,场景组合：社交、生活、休闲,强化高清流媒体后视镜的核心价值，同时发酵口碑,媒介组合：垂直、导购,传播主信息,上端社交媒体：微信朋友圈配合高清流媒体的创意合作推送

29、,60,61,62,通过外链跳转至轻互动趣味H5，进一步深化产品卖点,朋友圈外链H5创意,63,朋友圈外链H5创意,64,社交媒体精准曝光：朋友圈原生广告 定向20城,中端兴趣场景传播策略及媒体平台推荐,66,延续第一阶段格调指南的合作方式，打造系列话格调生活推荐 以高清流媒体后视镜为切入点，结合各平台用户原生需求，定制化创造格调新内容，拓展消费者格调生活新视野,合作媒体需求： HERO APP确保TA直接转化 结合兴趣热点，与热点资源版权平台展开合作,【生活场景】-美食-XTS格调美食攻略，升华你的味蕾体验,67,大众点评,无肉不欢，小编直播带你直击上海汉堡,老洋房里的最后回忆,合作方式建议

30、： 挑选媒体用户活跃TOP5地域，定制该地区格调美食攻略,合作媒体需求： 美食生活类TOP媒体,2016.12,2017.5,盘点2016年去过的餐厅，推荐适合圣诞节去的餐厅榜单,推荐格调美食攻略,【娱乐场景】-电影-XTS格调电影攻略，拓宽你的视觉极限,68,合作媒体需求： 电影类TOP媒体,格瓦拉,2016.12,2017.5,2017上半年最值得期待的电影,近期好莱坞大片为你推荐,合作方式建议： 5-7月好莱坞影片排片多，延续格调电影榜单，XTS为你制定看片攻略，联动线下IMAX影厅，组织体验观影,备注：电影档期根据实际排片而定,5月,6月,7月,【娱乐场景】-音乐-格调专辑榜单，打开你

31、的音乐新世界,69,合作媒体需求： 音乐类TOP媒体,QQ音乐,2016.12,2017.5,2017上半年最值得期待的专辑,2017下半年最值得期待的小众专辑,合作方式建议： 延续格调榜单，推荐2017下半年最值得期待的小众音乐专辑,【娱乐场景】-其他音乐推荐-2017年美国公告牌音乐颁奖盛典,70,合作媒体需求： Billboard版权资源平台进行合作,网络独家直播平台,芒果TV,Billboard受众男性为主 20-40岁用户占70%,【娱乐场景】-其他音乐推荐-爱奇艺尖叫之夜全年巡回演唱会,71,爱奇艺尖叫之夜 超级演唱会,黄金制作团队品质背书：周杰伦、五月天演唱会御用执行团队,超人气

32、顶级的演出阵容：周杰伦、陈奕迅、五月天、张惠妹 、林俊杰、王力宏等,全网首家视频媒体自有演唱会品牌,第一场：4.15上海大舞台首发开唱 8000+现场观众；2000万+线上观众 合作形式（媒体沟通中）：,演唱环节,访谈环节,+,演唱嘉宾线下用车,直播+点播贴片，播放框创意定制,【生活场景】-旅行-XTS专属攻略，打开视野看一眼不一样的世界,72,蚂蜂窝自由行,合作方式建议： 凯迪拉克XTS专属格调攻略，以非热门路线或风景为主定制线路,尽情西美,合作媒体需求： 旅行攻略类TOP媒体,重组并分类TA的碎片化生活场景,73,消费者与汽车的关联度,沟通手段及媒介组合,主线：新美式格调生活 副线：高清流

33、媒体产品FBI,主线：高清流媒体产品FBI 副线：10万车主口碑,下端 汽车类场景,媒介组合：视频、DSP,通过TVC和KV的传播强化品牌宣导,延续第一阶段的“格调生活指南”传播策略，旨在打开TA的生活新视野,场景组合：社交、生活、休闲,强化高清流媒体后视镜的核心价值，同时发酵口碑,媒介组合：垂直、导购,传播主信息,下端汽车场景传播：在第一阶段基础上拓展媒体合作平台：汽车之家+易车/58车,74,汽车之家+易车覆盖近87%的汽车人群 汽车之家+58车覆盖近63%的汽车人群,vs,优势,劣势,统老牌汽垂，流量稳定，影响力大 拥有相对成熟的编辑资源 地域性强,正在组建汽车部分 借力58集团，下线市

34、场渗透能力强,1. 主编王洪浩离开,媒体流量处于第二梯队 编辑团队尚未十分完善,下端汽车场景传播：在第一阶段基础上拓展媒体合作平台：汽车之家+易车/58车,75,汽车之家+易车已覆盖近87%的汽车人群，58车与其他两家媒体的重合度小，对下线市场进行补充,第一梯队：易车、汽车之家仍处于领先地位，有效覆盖绝大多数的汽车人群,第二梯队：58车覆盖量增速较快，且对下线市场的渗透率高,汽车垂直媒体日均覆盖量,下端汽车场景传播：传播策略,76,围绕“流媒体后视镜” 功能点，突出XTS的产品优势,解 析,演 绎,利用多种具有创意的呈现方式，演绎出XTS流媒体后视镜的优势，给消费者以更加直观的感受，以及更加场

35、景化的体验认知,通过专业趣味的形式，从理性的数据对比，到感性的编辑解读，多角度凸显XTS 流媒体后视镜的产品功能点,Step1：,Step2：,趣味解读 对比导购 韩路评车,倒车比赛 流媒体后视镜微电影 金牌教练,【解析】汽车之家-韩路体验,77,主题：敢为时代先，韩路体验2017款XTS,重点体验、介绍流媒体后视镜 讲解流媒体后视镜的优势、好处 夜间体验流媒体后视镜高清晰度 实际测试流媒体后视镜的大视角带来的安全性,汽车之家优创家内容合作,【解析】汽车之家-趣味解读,78,汽车之家优创家内容合作,主题：后视镜上放视频？这黑科技让奔驰奥迪都显得落伍了 形式：以趣味动漫的方式解读XTS的流媒体后

36、视镜 推荐合作频道： 视知车学院,【解析】易车-竞品车辆对比测评,79,对比车辆：奥迪A6L 对比项目：外观设计、内饰配置、动力操控 文章大纲： 外观设计：凯迪拉克更具有科技感，竞品车辆可能过于陈旧，让人审美疲劳。 内饰配置：凯迪拉克标配随速助力转向、自适应巡航、自动泊车、主动安全系统和盲点检测等都是奥迪没有的，并对流媒体后视镜做详细说明。然后再由编辑进行试乘，对比乘坐空间和储物空间。 动力操控：凯迪拉克采用小排量发动机，动力却高出奥迪许多，通过加速刹车测试进行对比两者区别。然后再对比驾驶感受，最后进行油耗测试对比。,【呈现】汽车之家-流媒体后视镜微电影,80,【国内首创，以汽车流媒体后视镜拍

37、摄一部生动有趣的微电影】 力邀知名视频制作导演：胡戈,趣味、生动、观点独到 甚至可以小小地恶搞一下BBA？,胡戈，电子音乐人、网络视频制作人。2005年凭借一个馒头引发的血案而走红网络,【呈现】易车-倒车比赛,81,倒车比赛(创意视频 ),报价：80万,视频内容：两个主持人在相互嘲讽，旭子说张小娴这辈子开车也开不过他，张小娴不服气，要和旭子来一场比赛。而比赛规则由张小娴来确定，为了讨巧赢得比赛，张小娴决定采取倒着开车的方式，一个是入库，一个是倒车绕桩（这个没人做过 应该很有意思）。而让张小娴这么有把握赢得比赛的神秘利器就是XTS上的流媒体后视镜。在比赛开始的时候，张小娴通过流媒体后视镜更低的视

38、角、更宽的角度、加上XTS本身就很好的操控赢得了比赛。张天旭表示一切太不思议了，问张小娴原因，张小娴亮出了XTS上的利器流媒体后视镜。 产品点： 1.比赛时，通过镜头展示流媒体后视镜的视野和清晰度，以及上车前调试的状态，从多方面展示包括设置、清晰度、宽视野带来的好处和科技感。 2.展示XTS在操控和车身姿态方面的优势和亮点，在镜头展示上体现美式豪华和运动气质。,XTS和宝马5系做倒车比赛对比 比赛项目：倒库、倒车绕桩,【呈现】58车-金牌教练,82,凯迪拉克超级训练营地（驾校、4s店或指定场地）,金牌教练设置项目，解析XTS流媒体后视镜功能点,以用户的角度出发试驾XTS，接受教练指导，教练介绍

39、XTS性能点，体验用户后续在58尺上产出口碑内容,雨天驾驶,高速驾驶,夜间驾驶,.,20年驾龄教练，为到场网友解读XTS豪华车的配置及优势；放大并告知网友XTS经久耐用的高科技配件和用料。,XTS盲区大师级配置,与58集团旗下“驾校一点通APP”合作，筛选10年以上教龄、20年以上驾龄的五星王牌教练，为XTS背书,金牌教练 众议XTS,汽车场景合作概览,83,拓宽媒体渠道:用户引导 催化决策,84,SMZDM=消费决策平台,聚合高购买力真实消费者 以UGC内容为主导，且用户对UGC分享内容信任度高 用户对于活动/产品体验的反响高，积极性强,备注：装机量2700万，日活数230万,有益于品牌口碑

40、塑造,口碑引导者：【车主端】,体验者：【潜客端】,挖掘车主生活方式及FBI亮点,线下活动，车主+潜客试驾体验,下端导购类：什么值得买车主端口碑释放,85,1. XTS车主口碑征集,车主故事,使用评测和养护经验,改装经验,丰富文章内容，制造更多舆论话题点,通过奖励机制调动站内车主参与积极性 按照评论数+收藏数+点赞数给到奖励机制,一等奖：12生肖限量特别版车模 二等奖：安吉星一年使用权 三等奖：什么值得买1000个金币,内容产出：口碑作业*4-5篇（评论数在150以上）,下端导购类：什么值得买车主端深入影响,86,2. 导购评测，直击竞品,将XTS与竞品进行对比，突出产品优势，影响竞品潜客的购买

41、决策 选题方向：30万级家用车怎么选,内容产出：编辑导购*1篇,第二阶段媒介（PAID MEDIA）传播规划,87,内容营销,88,XTS第一阶段内容回顾,1 十万车主口碑如何演绎的，收获如何、 2 产品层面如何通过上一刻下一刻展示新美式品味格调 3 哪些KOL、社交平台取得比较好的效果（包括头条号）,XTS第一阶段内容回顾,十万车主口碑如何演绎？ 车主故事在官微，KOL，BBS、经销商自媒体等内容平台的全面铺开,官方平台,KOL,BBS,经销商,贴吧,XTS第一阶段内容回顾,十万车主口碑收获如何？ 从汽车之家口碑和其他平台来看，获得大量正面积极的评价，符合凯迪拉克品牌调性和用户形象,女性 用

42、户,家庭 使用,超大空间,格调品味,人群,产品力,XTS第一阶段内容回顾,产品层面如何通过上一刻下一刻展示新美式品味格调？,集中火力，汇聚资源，把“上一刻，下一刻”打造成XTS专属话题，核心内容在新美式品味格调上实现高度统一,从车主，格调，乃至从产品力，价格等话题，大部分内容的标题都充分利用了上一刻 下一刻的话题,XTS第一阶段内容回顾,哪些KOL、社交平台取得比较好的效果 除汽车类KOL之外，时事、旅行、生活、情感类账号也获得了大量10W+阅读量 同时头条号大量原创内容获得了极高的价值回报,部分不同类型10W+阅读量KOL截屏示例,部分头条号高阅读量文章示例,社交平台的扩展运用 微信KOL

43、什么值得买 头条号 平台和内容的双向优化,XTS第二阶段传播的基本思考,沟通语言延续 上一刻下一刻基调 延续新美式品味格调,延续经销商对车主口碑的挖掘 倾向于从XTS带来的人生视野变化角度 体现车主品味格调的进阶,新的沟通点 流媒体后视镜 为消费者打开全新视野,在上一轮的基础上扩展新的沟通人群 根据后视镜的实际利益 考虑增加女性消费者,XTS第二阶段社交媒体策略,XTS品味格调新视界如何诠释 为品味格调的基调加分 促进消费者喜爱了解体验XTS进而拥有,主题：打开新视界 2017款XTS 配置高清流媒体后视镜,沟通策略：借助流媒体后视镜的话题，引起对XTS的关注和好感 渠道策略：在第一阶段优质渠道基础上持续并有所突破,XTS第二阶段社交话题创意,上一刻 下一刻 作为主要的沟通语言和创意视角 流媒体后视镜创意 体现功能利益点,下一刻,上一刻,借助互动H5、海报或者视频 展示流媒体后视镜车内到车外的“视界”切换，上一刻下一刻的瞬间变化,从前你在普通车内后视镜里能看到的可能永远是后排，是后窗，没想象力 现在，拨动一下流媒体按钮，发现世界突然变美了，视野从车内瞬间飞到了车外的大千世界,流媒体后视镜创意 #改变篇#,社交创意话题：深化产