渠道规划框架.ppt

1、,运营商渠道规划框架 北京中研博峰咨询有限公司 Frank (石峰)整理 2003.7,框架背景介绍,研发项目名称：运营商渠道规划（2002年11月-2003年4月） 研发项目经理：Sharon 研发项目成员：Frank、Cindy 应用范围：营销渠道的战略规划和渠道管理的框架,尤其是不同渠道模式的规划设计,框架介绍,客户需求研究,渠道合作需求研究,渠道规划需求研究,市场发展趋势,竞争对手研究,标杆体系研究,通信市场研究,渠道现状研究,渠道模式诊断,渠道管理诊断,XXX运营商渠道规划诊断分析,不同渠道模式定位与发展规划,一级 城市,四级 郊县,渠道规划方案提出,移动市场特点分析,最终客户特点分

2、析,渠道伙伴特点分析,不同区域特点的研究,规划阶段,规划目标,规划方案,渠道规划三年实施方案,第一阶段,第二阶段,二级 城市,三级 城市,核心渠道,拓展渠道,XXX运营商混合渠道架构设计,核心渠道,拓展渠道,渠道整合的发展趋势,以体系建设、来规范渠道！以提高渠道利益来控制、管理渠道！,渠道利益,移动举措,时间,以单一产品销售获利,利用用户市场规模优势。整合价值链（尤其是终端厂商）为渠道提升产品利润 以业务组合包让利的策略。来提升渠道中移动公司的业务收入,用以提高渠道对我们的依赖性 市场营销及品牌建设在渠道中的投放。降低渠道经营成本，同时提高我们的掌控力度 由内向外，开始规划整合渠道体系,以单一

3、产品销售获利 以业务组合销售获利 以用户服务获利,业务组合打包营销，给渠道提供新的利润源 新商务模式的试运行 试点省公司自有渠道整合完毕 自有渠道体系整合开始 自营厅从成本中心转换为利润中心 渠道管理电子商务平台建设 1860与e-Sales平台建设/整合/扩容/优化 新商务模式的整合优化完善 特许经营体系的建设与试运行,以单一产品销售获利 以业务组合销售获利 以用户服务获利 以用户价值共享获利,整体渠道结构平台建设完毕 品牌渠道建设完毕 移动/渠道用户服务体系建设完毕 用户利益共享体系试运行 整合营销渠道体系实施 体系优化、完善 评估体系启动 其他事宜,松散合作阶段,紧密合作阶段,价值共同体

4、阶段,渠道规划关键影响因素分析营销渠道结构选择原则,覆盖适度原则： 渠道体系一定要能够保证目标市场的覆盖，无论是扁平渠道结构还是多级渠道结构都应确保该区域内不同渠道的覆盖，其中，成本的降低应是规模效益和速度效应的结果，而不是过分强调减少分销网点的数量 畅通高效原则： 渠道结构还需要确保产品的分销效率，以尽可能低的分销成本获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势 稳定可控原则： 分销渠道结构一旦确定，需要花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程是复杂而缓慢的，因此，一般不会轻易更换渠道的结构，需要保持渠道的相对稳定性，才能进一步提高渠道的效益。此外，渠道还需要具备一定的调整功能，以适

5、应市场的变化，确保渠道在可控的范围内保持稳定,渠道规划关键影响因素分析营销渠道模式选择原则,客户需求导向原则： 渠道模式的选择应以客户需求为导向，确保客户能够在适当的地点、时间以及合理的价格买到满意的产品， 协调平衡原则： 在选择、管理渠道成员时，不能只追求自身效益最大化而忽略其他渠道成员的利益，应合理分配各渠道成员的利益，确保整体目标的实现 发挥优势原则： 分销渠道模式的选择应与企业的产品策略、价格策略以及促销策略加以有效结合，发挥营销组合的整体优势,差异化营销服务渠道组合策略（1/2）,客户类型,B类客户,营销服务策略,营销服务主渠道,服务需求,对于标准化的专业电信解决方案需求多 对客服人

6、员的专业性需求高 服务频率与与服务的复杂程度相对较低 对价格相对敏感,A类客户,重点个性化服务： 根据客户需求量身订制解决方案，并且提供全方位的“一站式服务”,A类集团客户经理,对定制行业类的电信解决方案需求多 对客服人员的行业性与专业性的要求高 对运营商的网络质量与服务质量要求高 服务频率高、服务复杂程度也高 对价格的敏感程度较低,标准专业化服务： 根据客户需求提供相对个性化的的专业解决方案,B类集团客户经理,C类集团客户,对基础电信需求较高 服务需求的频率较低 服务的复杂程度也相对较低 对服务人员的专业技术水平要求不高 对价格的敏感程度高,标准基础化服务： 根据客户需求提供基础的模块化的基

7、础解决方案,客户代表,营销服务辅渠道,电子网站 1860 电子营业厅 增值服务代理商 连锁店,差异化营销服务渠道组合策略（2/2）,客户类型,营销服务策略,营销服务主渠道,服务需求,差异化重点服务：专门设置客户经理提供全方位“一站式”服务,个人大客户经理,对运营商的网络质量与服务质量要求高 对于特定品牌的电信解决方案需求较高 对客服人员的专业性要求高 对价格的敏感程度较低 自助服务能力较强,标准专业化服务： 根据客户需求有针对性的提供专业化服务,普通大众客户,对基础电信需求较高 服务需求的频率较低 服务的复杂程度也相对较低 对价格的敏感程度高,标准基础化服务,营销服务辅渠道,网站VIP专区 1

8、860VIP专区 客户代表,钻卡用户 金卡客户,银卡客户 贵宾卡客户,网站/1860VIP专区,客户代表,“全球通”品牌客户,“动感地带”品牌客户,普通连锁店 网站 1860,电子营业厅 代理渠道,动感地带品牌店 普通连锁店品牌专区,电子渠道 代理渠道,全球通品牌店 普通连锁店品牌专区,电子渠道 代理渠道,普通“全球通”客户,对时尚应用需求较高 服务需求的频率相对较高 服务的复杂程度较高,差异化服务：专门设置客户代表配合其他渠道提供服务,实体连锁渠道发展规划（1/4）,实体连锁渠道发展规划（2/4）,实体连锁渠道发展规划（3/4）,实体连锁渠道发展规划（4/4）,连锁店的建店方式将主要分为三类

9、，自营连锁店、合作连锁店以及特许经营连锁店，其中特许经营方式将主要分为两个阶段：特许加盟阶段及特许经营阶段 特许加盟阶段* ：特许经营的初级阶段，在本阶段，商务运作模式还不成熟，还无法准确预估加盟方的收益状况，为了鼓励更多的渠道成员加入该体系，XXX运营商只向加盟方征收少量的加盟费，并且对加盟方进行部分装修、设备支持，与经营指导，鼓励加盟者主动向指定的客户群尝试进行主动营销服务，积累运营经验，在此阶段，XXX运营商不向加盟方收取其他费用 特许经营阶段* ：当特许加盟连锁店运作模式较为成熟之后，并且经营管理的标准化程度非常高的情况下，可以与连锁店共享部分客户服务资料，由连锁店提供积极主动的营销服

10、务及客户关系的维系工作，连锁店的收入也将与这部分客户的业务收入直接挂钩（按照一定的业务收入百分比提成）可以将特许加盟店方式将过渡到特许经营方式,电子渠道发展规划,电子渠道发展规划,电子网站,客服中心,电子营业厅,电子渠道,客户服务信息中心,中心连锁店A,连锁店A1,连锁店A2,中心连锁店B,连锁店B1,连锁店B2,中心连锁店C,连锁店C1,连锁店C2,配送系统,客户界面,业务、服务营销包,XXX运营商未来的渠道体系将有效发挥各类渠道的互动功能，充分利用实体渠道广泛分布的优势，完成电子渠道所需要的上门送货、收费、业务办理等服务工作，实体渠道也将从中获取一定的服务酬金。,增值合作渠道发展规划,合作代理渠道发展规划,客服人员资质认证体系的建设,资质认证体系考核内容主要包括： 对不同岗位的服务人员进行服务岗位认证考核 部分岗位的服务人员按照服务年限与服务能力进行再次分级 资质体系的认证方式：